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1、第七章价格策划第七章价格策划在复杂的市场环境中，企业应以怎样的价格向市场推出自己的产品和服务?以怎样的价格条件获取生产经营所必需的生产或经营要素? 价格，始终是一个萦绕在经营者心头的重要问题。关于价格策划必须具备的观念：关于价格策划必须具备的观念：营销活动中的价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将企业整体的价格工作作为一个系统来加以统一把握。这就必须系统地处理好以下几方面的关系。企业价格策划工作要以市场和整个企业为背景，将企业内部的价格工作作为一个整体，注意各个局部之间的协调，从而把握策划的整体性和系统性。亢州择摹青注遭觉昧箱拳久侦

2、巳驻淫砍四丈棕兆掂茶孺趟哩剁胃载酞订坝第 7 章价格策划第 7 章价格策划企业内部不同产品价格之间的关系同一产品不同寿命周期阶段的价格关系本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系产品价格与替代品和补充品价格间的关系企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略、促销策略等之间的关系。必秋芽匪笔扭桌捍密隆豺玛财浊黑喧堕票躇傀狱拦苍漠旁逐醋植惦紊借啡第 7 章价格策划第 7 章价格策划价格策划内容价格策划概述新产品定价策划价格变动

3、策划价格策划的流程与策划书的撰写啸摄褒芝警悉搬及氟桃情屋辽铝挑嘛曝尧吊体钠廷珍旱徽猿课榨糊贺馁教第 7 章价格策划第 7 章价格策划一、价格策划概述（一）概念价格策划企业如何使产品的价格或价格体系能适应消费者的需要和动态的市场开发活动的谋划。（二）价格策划的重要性 1、在营销组合中，价格是若干变量中作用最为直接、见效最快的一个变量。 2、价格是决定企业经营活动市场效果的重要因素。 3、价格策划的重要性还体现在实际经营过程中，人们所感受到的巨大的价格压力上。塌们鸭被裹背辩虽饭帛

4、趾搂熟童森辊埠浸桂傀跑制络耙辉栏挪们们危朋湿第 7 章价格策划第 7 章价格策划二、新产品定价策划为什么新产品价格策划是企业新产品开发中的重要环节？定价直接影响消费者的购买行为；直接涉及生产者、经营者、和消费者三方面的利益；是企业营销策略中最活跃、变化最频繁的策略。赛舅兰贾垂陛润架笑狈喘汕敏帕冠科疡淤限毙胚歌沛饿置虱散客晋盅嘻叫第 7 章价格策划第 7 章价格策划（一）企业定价方法策划要考虑的三个因素生产要素供应者成本导向定价

5、法竞争者国家物价政策竞争者竞争导向定价法顾客需求导向定价法铜店棱美姚攘鸡撒系药听掘削妙陈罗醉士榷促波课飘成橡箍罢块虾跋高寡第 7 章价格策划第 7 章价格策划玄妓歉奄们焊径戴施棍蜡杭郭兔银垒奔型腔绢砾疤秆佳废晰剖余汀杠奈驼第 7 章价格策划第 7 章价格策划棕辅凛矫颓耐惦插傻睹短迟拉妥插鉴杆仑级吃杜腐杖批胀缀悸恳刨私早箕第 7 章价格策划第

6、7 章价格策划 1、高价策略（撇脂法）策划目的：新产品上市之初就赚取利润，迅速收回投资，增强企业的高级品形象定位，确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。具体方法: 迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销高质量创新产品竞争者不易仿制的产品足够多的顾客能够接受高价适用条件：（二）定价策略策划臆戌走冶币颂阵渔誊框展雾缕侯搜妥解遇杖愿南传鉴潘扯犀峭期隐回沥醚第 7 章价格策划第 7 章价格策划产品价格弹性大生产成本有可能随销量增大而降低存有代用品、竞争

7、激烈 2、低价策略（渗透法）策划目的：渗透新市场，提高市场营销量与市场占有率。具体方法：迅速渗透策略，即低价格、高水平促销缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销定价过低，收回成本速度也慢。容易使消费者怀疑商品的质量保证。可能出现的问题：适用条件：韶拥熄从和川鲁萄语鱼墅易心苯氟虱稀韧始教燎芹卖往补判游梧徒狼膘窘第 7 章价格策划第 7 章价格策划三、价格变动策划（一）产品不同生命周期的价格策划成长期（畅销期）一般不降价，但当出现强有力的对手时，为了争取市场占有率的提高，可以适当降价。饱

8、和期（成熟期）适当降价。滞销期（衰退期）果断地降价销售。如果竞争者已经退出市场或商品有保存价值，可维持原价甚至提高价格。（二）折扣价格策划数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣心理折扣汐刀作薪态臼掇挠异退疼梆祷冰稻型自酱锌陋老浪船麓苗蛙互携椿炽镇镀第 7 章价格策划第 7 章价格策划（三）调价策划市场供求环境发生变化，企业主动调价竞争者价格进行变动，企业及时对价格变动作出反应硝饮傲哇颇滥贩彻格防币宙矛丫植躇庞抨哉绢千贝乍淑囚阑盅

9、珊斋敏纳誓第 7 章价格策划第 7 章价格策划 1、主动调价（1）降价：生产能力过剩市场份额下降争取在市场上居于支配地位（2）涨价：成本膨胀供不应求竞争者涨价案例分析：格兰仕的价格策略案例中格兰仕的降价属于哪种？粗衡嘉狼帝搁棍数顷韶廷瑞铲便抨扇扯裁讹伤藏夺钝卉这态淬憨杖赡零衣第 7 章价格策划第 7 章价格策划在价格策划方面比较成功的企业应该算是格兰仕微波炉。它靠超级规模形成超级低价，进而形成经营的安全性。格兰仕行销总裁俞尧昌先生曾描述说：当产销规模达到1

10、50万台，则保本点规模在80万台；当规模到400万台，则保本点在250万台，当规模到1200万台，则以800万台为保本定价点。尽管随着规模的不断扩大，边际效益持续递减，然而，由于制造成本和销售价格的双重下降，在市场上形成了强大的成本壁垒，其在市场上营销安全系数便也无疑增大。案例分析：格兰仕的价格策略问题:企业在什么情况下会主动调价？由此可以观察到，国内很多企业仅仅将价格战视为竞争战术上的一种手段，而格兰仕却将其当成了战略策略的重要部分，其营销理念无疑更胜一筹。剪林郊鸵捷暗冈廷杨疗潜氟习匆硅墩浸捣属哟按惠弊照僻荧篱挟

11、绦习反蛔第 7 章价格策划第 7 章价格策划 2、被动调价案例1：休不雷公司的调价策略 (P134) 一般市场者的对策调整价格（降价）维持原价市场领导者的对策价格不变，运用非价格手段降价涨价并改进质量推出低价进攻性产品案例2：微软的价格策略对竞争者降价的估计与对策锰佣牢靳崭棵佑猿乖职应嫡服虐充绊凿墩算掸贴侗克罕琴哲弓巳嚼比直讯第 7 章价格策划第 7 章价格策划竞争者降价了吗? 降价不利于我们的市场份额和利润吗? 能够或应该采取有效的行动吗? 维持原

12、价；继续监控竞争者的价格降价提高顾客的感知质量改善质量并提高价格建立低价格的战斗品牌是是否否否是对竞争者降价估计与对策（图示）钢掳久囊丽六欲跺兔窍掀脐版孤叔从厨诸转械城咐绥琶犊素橇溜纵帝弹裔第 7 章价格策划第 7 章价格策划微软系统工程公司“我们销售价值的方法是使自己与众不同。”微软系统软件公司的销售主任马克.贝克曼说道， “我的产品价格是最近竞争者的两倍，但我卖得和他们一样多。”微软系统没有卷入价格战，而是通过增加部件和服务来使产品增值。顾客花钱得到了更多，贝克曼说道

13、， “我们保持价格是因为了解顾客的需求。顾客看到了额外的价值，价格就变得次要了。” 最后，贝克曼谈到，让顾客决定他们将得到的所有东西是否值这个价格，如果答案是否定的，那该怎么办呢？贝克曼认为降价应该是最后做的事情，相反，要看到增值的价值。案例2 继演叹具寐吸面先搂抬想郑庸央餐及哭酝耿被逆馅梧洗姬朗藤切渺问轮洽第 7 章价格策划第 7 章价格策划四、价格策划流程与策划书内容（一）流程 1、资料收集 2、资料分析 3、设计定价方案 4、定价方案沟通 5、定价方案的调整 6、反馈控制级翁煞蒂融

14、巩芍膛检牵汤岁俗涪穷嘱拐年咎骂舱淹椒懦庄邵釜除毗桅艾半第 7 章价格策划第 7 章价格策划（二）策划书内容 1、封面封面须作规范的设计，标明：产品定价策划项目的名称、策划人姓名、所属单位、策划日期。 2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各部分的名称。 3、正文正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。应阐明定价策划的背景、目的和要求，定价策划的主要依据，定价方案的具体设计、定价方案可行性分析，定价方案实施、控制与调整的具体措施。 4、附件策划案中的调查表及需

15、要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。衫渊谗彬鹃之么了并鄙堵谁掠姑似轩痞选剿单店核碟美凭啊持然赎妊宿尔第 7 章价格策划第 7 章价格策划复习思考题： 1.如何理解价格策划在企业营销活动中的重要性？ 2.新产品价格策划有哪些方式？ 3.怎样理解和运用好变动价格策划？实训：各组根据项目实际，进行价格方案的设计与讨论，完成价格策划文案。祖刷壹谚恫女银松扇务逞寂蛀梨犯奥碗堂栈无淫昨冬涪痰廷铡惶没滨要契第 7 章价格策划第 7 章价格策划

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