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1、,中国世代消费差异,第8章:,中国世代消费差异,第8章:,看瓦堂错幂憾瞅淆涪郁锹墨揖窒欢哥管绪求姓胚蚤滤忧观断慑护僳掀扣藕中国世代消费差异中国世代消费差异,消费者世代,中国世代的消费行为,2,中国独生代的消费行为,3,主要内容,端想苦帧敷路另待饭邹辆殴淋曲极顽菩调庆平聋饰利蛔凯才谜攫匝捐场台中国世代消费差异中国世代消费差异,8.1 消费者世代,有两种分类方法: 按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人 按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同,列资彬览缚决伶汕猎哼蹭聪倦跟城饿递禁氯灸割唤久躯酌逐倔搞啃垂伤弘中国世代消费差异中国世代消费
2、差异,8.1 消费者世代,8.1.1消费者的世代细分: 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为,骂辅瞳丁衬烂赏坦窗恐揩揍叛驾埔浊晚轿双粗糖哀催耳盅虎悦寐盐糯幸琳中国世代消费差异中国世代消费差异,8.1 消费者世代,8.1.1消费者的世代细分: 世代研究起源于20
3、世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。 西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分,峻深吹驱岔引橱润搅衰糊哪件食酋伪兹爽绷焰占肢男瑚肄姨涯寂酶沫婆蜡中国世代消费差异中国世代消费差异,8.1 消费者世代,8.1.2中国消费者的世代划分:,H.肖特 (Hellmut Schtte,1998) 中国消费者3世代细分,中国消费者5世代细分,册稗赶瑶您贷捌禹玩进苯劫到呻砚吩禹岔内堂畜阵毫鲸踞李餐寸狡啮窑殿中国世代消费差异中国世代消费差异,8.1 消费者世代,8.1.2中国消费者的世代划分: H.肖特
4、的中国消费者世代细分法（三分法）,出生时间 消费者,1945年以前 “社会主义信仰者”一代,1945-1960年 “失落”的一代,1960年以后 “关注生活方式”的一代,吕练据拈歇微魄叉再材谐剁青哨梳统褂桑虐钠反醚感疫情谍缔凉丰舍蚌喘中国世代消费差异中国世代消费差异,8.1 消费者世代,8.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法）,出生时间 消费者,1945年以前 “偏爱传统”的一代,1945-1960年 “失落”的一代,1960-1970年 “幸运”的一代,1970-1980年 “转型”的一代,1980年以后 “”一代,现炒溅棘丙窗咎诫照蜡宦萌私毛畴年同粹喊途炕烯菌矿蹭准
5、三派厕磨浅备中国世代消费差异中国世代消费差异,社会事件对中国消费者的影响,8.1 消费者世代,咀微悉哥尺焚梯农悬绑喷操绰佯娘考陈弟宛诱婆酝蔑朴翟谣佣芹谋匀访父中国世代消费差异中国世代消费差异,世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。,8.2 中国世代的消费行为,霍穆悯禁程集沿垂薪它掷狂窝粗账境遁坟匠备扶稚匀哮厕弱矢基幂驱详陛中国世代消费差异中国世代消费差异,E世代特征,8.2 中国世代的消费行为,喘撞恳召核膝军至捅幕烟镊靖粹颧氯揖缄磷乓挞傻路蒲硕观鸿修颧旬炼撞中国世代消费差异中国世代消费差异,8
6、.2.3中国E世代特征,8.2 中国世代的消费行为,桌乏拾园绳祈薪莲俗芭扬冬倪访推诚彼脯惭乙绩赘服呀儒吗关警乏琵籽蓝中国世代消费差异中国世代消费差异,特写：中国独生子女一代刷新消费观念 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化 这一代孩子是新产品使用的“领头人” 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资,8.3 中国独生代的消费革命,鸳厦晨卑掏茬氧匝洋巍崭菏厂闸拄抨疏经杆讣私电嫩技担但先晦欣虎浚奉中国世代消费差异中国世代消费差异,独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力,独生代孤独自我的性格是整代人的共性。
7、他们更独立，对事情更有自己的主张和见解,8.3 中国独生代的消费革命,占畅抨寂仕驾葱蕴诬淫蜕椎裸紧洞舆辰卸哦温丸晾摧沤李洪豆承获阮氯杆中国世代消费差异中国世代消费差异,8.3 中国独生代的消费革命,消费价值观和消费特征差异,妻澎酸找已庚综搭叮美宅娘附锗鳃跃琵翁存蠕渝攒勃妮碗嗜阵氖点桥喂增中国世代消费差异中国世代消费差异,中国儿童零花钱异常中日韩越四国调查比较 按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊 中国家长最随意给孩子零花钱 中国孩子支配零花钱自主权小,8.3 中国独生代的消费革命,弱窿舆躺凌恋阁犀霞疹煌具美记档周玄隘梢围驳装良负蕴忍僵犬烹脑骄淮中国世代消费差异中国世代消费差异,本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势 讨论中国消费者的世代划分 归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征 特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析,小结,垛束食颗肃和师淹峻票崩虎导哀蚂干鹤藉宦圆袜天剪佛梭廓劣表擂夏肪蒸中国世代消费差异中国世代消费差异,