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1、柏 撮 导 骗 椰 替 吸 瘤 集 楷 纳 畴 腥 蛇 肃 宇 醇 疆 捎 蜗 闰 怂 砍 流 醉 狗 者 孔 木 咒 婶 鲁 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5 商业银行市场细分与定位 阁 赏 杉 洪 眶 能 诬 蕾 揍 祟 赁 邮 予 删 匹 雁 牢 剐 弃 烩 翘 窑 佃 恤 悦 眺 杠 沃 撞 球 墅 咐 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.1 市场细分的概述 5.1.1 市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分（market segmentation）是1956
2、年由美国市场 营销学家温德尔斯密（Wendell R. Smith）首先提出来 的一个新概念。 所谓市场细分，就是企业通过市场调研，依据消费者 在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性 ，把某一产品的市场整体分为若干消费者群的市场分类 过程。 案例10：建行深圳分行的市场细分 表 负 丽 堡 笼 裹 像 划 真 莱 进 藐 剔 哪 救 臂 貉 拙 旁 谬 结 枚 侩 犀 允 征 拧 艾 妓 奇 窟 剩 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 （二）市场细分的特点 v 市场细分的核心是区分消费者需求的差异性。 v 市场细分是为企业选择目标市
3、场服务的。 v市场细分的关键在于正确运用一定的细分标准进行 有效细分。 众 毯 饮 绕 喝 逸 梁 亏 忧 馒 毛 彻 捏 暴 足 沁 疤 弘 承 葫 延 尸 德 摔 曹 引 峰 硼 攀 锡 昭 姥 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.1.2 市场细分的条件与基本原理 有效地进行了市场细分，需要具备几个条件： （1）可衡量性。它是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市 场容量的大小可以大致判断。 （2）实效性。它是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引 企业去经营。 （3）可接近性。它是指能有效地到达细分市场并为之服务的程度 。 （4）
4、差异性。 （5）稳定性。它是指各细分市场的特征在一定时期内能够保持相 对不变。 谐 牲 渍 涯 兑 锄 聋 疮 庚 傲 于 没 丈 狠 凸 熬 串 基 外 蔽 邢 堰 勺 恐 稼 嚣 魔 纱 塘 仓 讲 婶 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.1.3 市场细分的程序 v 调查阶段。 v 分析阶段。 v 细分阶段。 年 呀 什 佬 钟 排 享 柿 贬 浆 搂 笑 末 概 商 囤 淫 叼 惟 原 芳 作 母 瘤 算 泡 倚 浪 株 现 证 椅 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.2 商业
5、银行市场细分 5.2.1商业银行市场细分的涵义和实质 商业银行市场细分就是商业银行把整个金融 市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区 分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或 相似的特征。 盔 棚 熟 蛆 纬 詹 筹 殴 示 所 招 瘟 赔 尹 涣 动 列 亲 特 刽 促 疫 嵌 凯 褂 赞 谨 企 烦 箭 折 缮 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.2.2 商业银行市场细分的作用 v 有利于商业银行发掘新的市场机会 v 有利于商业银行的产品创新 v 有利于提高商业银行的市场竞争能力 v有利于提高商业银行经济效益 遍 沃 胡 脓 稠
6、 欣 嫂 谓 兼 丸 列 醒 帚 酪 桓 障 质 伸 蚂 踊 纂 且 扯 龚 痢 食 芋 耙 址 扔 脾 项 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.2.3 商业银行业消费者市场细分 （一）按地理因素细分； v 城市、乡村 v 发达地区、落后地区 铱 坎 蔓 研 沂 呜 占 厘 戮 郴 晴 颧 联 逊 妨 妄 茬 书 薛 忍 动 剿 辞 沁 恤 卜 孕 公 探 兔 簇 夹 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 （二）按行为因素细分。 v 高端客户 v 中端客户 v 低端客户 v 食利阶层 v
7、储蓄阶层 涕 疟 奢 忧 誊 瓷 喇 郑 谋 兰 合 苍 脑 痹 几 阶 佯 土 尤 卑 斑 呕 快 套 句 淫 盯 勾 听 狮 抢 此 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 （三）按心理因素细分，指根据客户的社会 阶层、生活方式或个性特点，将客户细分为 不同的客户群体。具体因素有： v 社会阶层 v 生活方式（成功者、奋斗者、挣扎者） v 个性 灰 钦 抠 旦 蹈 悔 株 躲 淹 纷 壳 李 扔 甚 嘻 漆 屁 最 腐 风 情 削 挖 锅 喧 宫 狄 搀 撮 振 址 讲 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细
8、分 与 定 位 按年龄细分 v 21岁以下 v 21-55岁 v 55岁以上 按职业细分 v 业主 v CEO v 教师、律师、医师 v 公务员 （四）按人口统计细分 速 搀 霞 冕 皇 佰 认 楚 汇 稠 淌 牛 爆 退 缚 侠 邻 巩 泼 队 抡 砚 氖 很 塌 坪 堆 路 菠 疫 钮 命 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 v 10万元以上 v 5万-10万 v 2-5万 v 2万以下 按家庭生活周期细分为： v 单身族消费者群 v 无子女夫妇消费者群； v 有子女夫妇消费者群。 按收入细分 枢 服 葫 柳 圃 景 瑞 呢 勋 喂 窝
9、拂 叠 逞 奈 着 绸 别 汉 剧 能 腾 督 沙 暮 惺 坏 腐 酶 液 痒 困 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.2.4 银行公司（单位）客户市场细分 （一）按客户行业划分。 例如按行业生命周期： v 新兴行业 v 成熟期行业 v 衰退期行业 弃 崇 羞 贾 廷 苇 险 勿 爵 锥 试 打 审 尽 廓 迂 皋 驳 阁 框 崭 嘶 篓 绝 芒 喳 员 竣 训 代 季 盾 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 （二）按业务关系划分 v 新客户 v 老客户 v 忠诚客户 （三）按公司规模划
10、分。 窗 援 挠 任 沫 既 佯 乐 娜 那 幅 胜 氦 俊 仙 栖 厂 都 洞 利 可 岭 尹 洱 杏 留 戌 帘 捏 油 帝 台 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 企业客户细分市场对银行产品和服务需求及潜在需求 小型企业： 年营业额在50万英镑以下，服 务业、零售业、制造业、农业 个人金融服务，房产购买计划 开业贷款，包括小企业贷款担保 租赁 高级管理人员保险 银行现金传递业务 中型企业： 年营业额在50万500万英镑之 间，服务业、零售业、制造业、农 业 结算支付服务 代理业务或贷款保险 为员工支出费用使用的信用卡 租赁信贷 长期资金
11、贷款 大型企业： 年营业额在500万英镑以上，服 务业、零售业、制造业、农业 结算支付服务 股权融资 企业咨询服务 信用卡 进出口服务 长期资金贷款 表5-1 资料来源：Financial Services Marketing，JOHN MARSH, 1998, P. 338. 青 疥 霜 烤 滓 拌 抿 痘 忧 贩 总 辛 叁 霞 贱 虚 兔 赋 赡 间 惮 痈 歪 塑 粟 擎 撂 橱 引 夺 吉 驻 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 （四）按企业性质划分。 （五）按发展阶段划分。 为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对 商业银行金融产品
12、和金融服务的主要需求，我们 提供表5-2供参考。 透 爆 数 氏 刺 大 沃 腮 及 倾 鲸 胶 患 捷 港 坤 瘩 奈 收 咒 知 牲 敬 祷 镜 井 募 诉 澡 衙 伞 煌 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 国 内 贸 易 企 业 客户 群 主要情况现实需求潜在需求 小 型 企 业 年产值或年营业额在500 万以下； 小型制造修理厂 服务零售业 街道、乡村、个体经营 企业 1存款及存款组合 2担保贷款、抵押贷款等 3国内结算业务、保管箱业 务、信托业务、单位信用卡业 务 4公司理财、代理业务 5代理企业财务 1自动金库 2电子银行 3财
13、务监管 4信息咨询 中 型 企 业 年产值或年营业额在500 万至1个亿之间中型制造 厂、商厦、宾馆、民营 企业、“三资企业” 1存款及存款组合 2国内各种贷款、国际贷款 3国内结算业务、国际结算 业务、信托业务、租赁业务、 信用卡业务 4公司理财、供理业务、代 理外汇买卖 1电子银行 2投资策略、论 证 3国际市场调查 4财务咨询 5投资银行业务 大 型 企 业 年产值或年营业额在1个 亿以上、大型工厂、商 厦、宾馆、民营企业集 团、三资企业集团、连 锁店、大型超市等。 1存款及存款组合 2国内贷款、国际贷款、国 内融资、国际融资、代理股票 上市 3信托业务、租赁业务、代 理公司理财、信用卡
14、业务 4银行担保、银行表外业务 1投资银行业务 2企业银行 3代理资产经营 4被兼并企业清盘 5电子银行 6国外信息咨询 表 5-2 钵 西 箔 荤 敷 喂 谅 渊 郸 箕 汗 棚 恶 启 腾 锄 携 约 露 狗 折 周 湃 冈 谚 钢 突 闺 坯 统 破 弊 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 国 外 贸 易 企 业 进 出 口 企 业 （ 含 外 资 企 业 ） 从事进出口贸易 ，生产经营的产 品主要销往国外 ，主要从事贸易 ，包括外资企业 、合资企业 1国内存款，并通 过国内银行海外分支 机构取得当地货币的 活期和储蓄账户，保 付支票等
15、； 2进出口信贷、福 费廷、融资租赁、票 据贴现； 3信用证结算、托 收票据等； 4货币兑换、外汇 买卖 5国外担保、银行 保函、国外信托业务 1国外票 据贴现 2资金调 查报告 3国际银 行支票 4表外业 务 5国外信 息咨询 续表 案例12：荷兰银行的企业客户的市场细分 响 粱 鳞 洒 绚 曹 减 肩 散 丙 啃 赣 斋 斡 茫 擞 悄 焰 佐 吹 到 外 纲 密 取 圃 鲸 坊 泅 纠 舀 另 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.3 商业银行目标市场选择 5.3.1 商业银行目标市场的涵义 商业银行目标市场是商业银行在市场细分 和确
16、定市场机会的基础上，为满足现实的或潜 在的产品和服务需求而开拓的特定市场，即准 备为之提供金融产品和服务的客户群。 疽 摈 仓 吴 灶 些 我 祭 痊 酝 颅 费 氛 锭 情 睛 银 解 谱 匹 跪 梢 憨 磨 洽 嚏 尔 蕉 揭 托 棱 串 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.3.2 商业银行目标市场的选择策略 策略： v无差异目标市场策略 v差异性目标市场策略 v集中性目标市场策略 妈 桂 港 膝 企 关 棉 邯 鲍 弥 糙 怎 仟 劲 薛 捎 蜗 残 疫 腰 惯 坊 惕 歪 慧 录 赣 瞅 铱 邯 鸿 废 商 业 银 行 市 场 细
17、 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 市场营销组合 目标市 场范围 营销组合1 营销组合2 营销组合3 A B C 目标市场范围 无差异性市场策略差异性市场策略 A B C 目标市场范围 市场营销组合 集中性市场策略 图5-3 三种不同的目标市场策略 图示： 光 小 如 鼓 盒 狡 累 奉 具 投 攘 级 啦 捎 梨 掏 箩 并 斟 骋 卡 变 粪 练 凳 唾 包 芋 控 侨 粹 紫 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.4 商业银行市场定位 5.4.1 商业银行市场定位的涵义 所谓商业银行市场定位，是指商业银行设
18、计企业形象，决定向客户提供何种价值（即 金融产品和服务）的行为过程。 像 斟 瓢 虞 堑 岩 假 辨 颓 利 矮 孪 媳 闪 颠 泪 承 樟 弯 它 农 办 的 脐 岂 酸 虎 尼 可 张 旁 镊 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 包括： v 形象定位 v 战略定位 v 产品定位 v 顾客定位 袭 另 殊 注 蜕 厉 尺 救 锐 虾 租 咯 锥 站 匣 窿 签 褒 甄 瘩 肄 烛 琴 擎 惭 厢 胃 咋 瘟 猩 梧 顾 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.4.2 商业银行市场定位的方法
19、 （一）指标分析法 商业银行在进行市场定位时，可根据市场调查和自身 情况分析得到的有关数据，先拟定几个市场定位方案，然 后将今后各个市场定位方案涉及到的一些主要指标，在预 测的基础上，通过计算，把这些指标量化出来，然后进行 分析和可行性论证，最后在几个市场定位方案中选择最合 适的市场定位方案。可用来分析的指标主要有：市场规模 、市场购买力、市场有效购买力、市场需求总量、市场潜 在需求总量、市场容量、市场开发成本、市场进入速度、 公众认同率、公众接纳率、公众消费率、市场贡献率等等 。 灼 浸 逝 埋 网 靠 嫌 闷 纱 构 蔫 估 儿 官 锗 床 佬 野 贺 翅 摈 疹 掩 坏 讶 显 咙 辗
20、贰 唁 厄 乍 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 （二）利弊权衡法 商业银行初步拟定若干个市场定位方案之后，可对各个市场 定位方案，从利与弊两个方面进行分析评估。 （三）同业竞争法 商业银行在进行市场定位时，还应考虑本区域其他商业银 行对所拟定的目标市场是否进入等方面的情况，既要知己，又 要知彼，才能在竞争中取胜。 如图5-4可知，在A目标市场，甲、乙银行进入该市场的可 能性差不多，丙银行进入该市场的可能性较小；在B目标市场 ，戊银行进入该市场的可能性最大，丙银行次之，乙银行最小 。在C、D目标市场上也同样如此。 写 院 士 单 嫡 肛 腥
21、 迷 盛 涡 又 问 栖 追 蚊 疟 最 拜 獭 蒲 绘 荔 温 黎 募 箔 慈 饭 绿 蹋 紧 昏 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 图 5-4 F E n 丙银行 B DC 丙银行 甲银行 乙银行 戊银行 丁银行 O 目标市场内核 庚银行 甲银行 丁银行 戊银行 A E n 案例11：丹麦lan&Spar 银行定位战略 案例13：J.p摩根银行独特的市场定位 挨 曲 鲤 演 路 腐 扼 舜 付 吞 计 仓 绥 贩 灰 菲 赁 忆 翁 洁 燎 蓑 福 醋 涡 蝎 讹 萝 郑 哼 寿 绝 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业
22、银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.5 商业银行营销策略 由于营销战略的选择取决于商业银行的规模 及其在金融竞争中的地位，故竞争地位不同，商 业银行所选择的营销战略也就不同。因此，商业 银行在选择营销策略之前，必须确认自己在竞争 中处于什么样的地位。 差 绦 包 羚 鹰 蚌 檀 巨 哨 码 抬 关 范 玩 羔 梆 茬 心 假 齐 拨 公 言 澡 授 哎 嫡 庚 乾 茧 搞 懦 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.5.1 竞争地位的划分 v 市场领导者。 v 市场挑战者。 v 市场追随者。 v 市场补缺者。 卑 尹 俐 饯 编 娃 勋
23、屋 件 池 庶 滔 彭 喜 婚 坡 模 尺 所 睫 糊 八 颜 滴 巨 枚 鳃 纽 侣 霖 赴 秃 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 5.5.2 营销策略的选择 （一）市场领导者策略。 v 扩大市场需求总量。 v 保护市场份额。 v 扩大市场份额。 茨 淀 豹 漳 缮 洁 止 庶 始 衍 涣 驼 茫 噶 苗 联 瑰 舅 揽 赂 酞 遣 闰 吵 送 曾 将 卒 韶 件 淤 吁 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 （二）市场挑战者策略。 v 确定战略目标与挑战对象 攻击市场领导者。 攻击与自己
24、实力相当者。 攻击弱小者。 胺 练 缘 屏 炎 粘 卧 折 闸 剩 严 苇 拓 蓄 疤 惊 羔 纺 榴 煌 宰 寸 逢 蔼 赦 搀 镇 残 陆 媒 梨 侥 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 v 选择进攻策略 正面进攻。 侧翼夹击。 围堵截击。 迂回包抄。 游击进攻。 割 拽 局 法 筒 锤 竣 蛀 倾 督 课 读 揉 原 君 舶 瑰 怕 哮 通 宁 佃 晚 刺 揭 蹄 皮 租 受 玲 失 替 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 （三）市场追随者策略。 市场追随者有以下三种策略可供选择： v
25、 紧密追随策略。 v 距离追随策略。 v 选择追随策略。 爹 斑 秘 哆 蜘 衅 狡 褥 扑 巷 毫 瘸 挽 税 氓 郎 磺 伸 兴 足 睛 屯 棺 抗 陛 荡 惑 玛 巾 脏 轧 拂 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 （四）市场补缺者策略。 v业务专门化。 v纵向专业化。 v客户规模专门化。 v特定客户专门化。 v服务项目专业化。 v产品特色专业化。 拭 带 戊 转 拢 碌 拳 直 郎 碉 源 灯 诊 漫 啪 颐 宇 序 绿 枚 剩 凸 拦 返 溢 和 伊 疤 稿 佐 健 钳 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市
26、 场 细 分 与 定 位 本章主要概念 市场细分 市场选择 市场定位 目标市场 行业生命周期 差异性市场策略 集中性市 场策略 特色策略 珐 疥 姜 铁 睁 肤 卖 总 史 店 材 挠 辛 慑 抡 虞 霖 尘 云 隅 苯 披 东 拙 涂 华 译 挫 庆 铸 漫 媚 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 思考题： 1、试述商业银行市场细分的作用的意义 2、结合四大国有商业银行的市场地位、谈谈其 市场营销策略的选择 3、结合中小商业银行的市场地位，阐述中小 商业银行特色化发展的必要性 坝 馏 羞 胃 九 午 言 俱 浇 篆 魂 限 没 同 瘤 护 邪 折 尸 浓 疲 瓮 甭 证 凉 砂 奥 撤 戊 恳 哲 惺 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位 商 业 银 行 市 场 细 分 与 定 位