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1、市场营销课程设计目录一 豆浆机的简介31.1 什么是豆浆机31.2豆浆机的诞生条件3二 企业介绍32.1 九阳股份有限公司3三 市场的细分33.1 市场细分的含义33.2 市场细分的必要性33.3 九阳豆浆机的细分市场4四 市场定位 产品定位44.1 市场定位的作用44.2 九阳豆浆机的市场定位44.2.1 豆浆机市场竞争现状44.2.2 九阳的定位4五 产品策略55.1 何谓策略55.2九阳豆浆机的产品策略5六 价格策略66.1价格策略的作用和意义66.2 九阳的价格策略6七 渠道策略67.1 目前豆浆机的营销渠道67.2 采取多渠道营销系统7八 品牌策略78.1 目前豆浆机品牌格局78.2
2、 九阳如何确保缔造者优势纵联品牌模式7九 促销策略89.1促销的价值和意义89.2九阳的促销策略整合营销传播8十 总结8九阳豆浆机的营销策划方案一 豆浆机的简介1.1 什么是豆浆机 豆浆机采用微电脑技术结合传统工艺的家用自治豆浆的机器。使用方法简单方便。1.2豆浆机的诞生条件随着人们健康认识的增强，为了卫生，喝的放心，纷纷选择家庭自制豆浆，从而拉动家用微电脑全自动豆浆机市场。豆浆具有极高的营养价值，是一种非常理想的健康食品。据专家介绍，在豆浆里含有多种优质蛋白、多种维生素、多种人体必须的氨基酸和多种微量元素等。无论成年人、老年人和儿童，只要坚持饮用，对于提高体质、预防和治疗病症，都大有益处。春
3、秋饮豆浆，滋阴润燥，调和阴阳；夏饮豆浆，消热防暑，生津解渴；冬饮豆浆，祛寒暖胃，滋养进补。二 企业介绍2.1 九阳股份有限公司九阳股份有限公司，前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人，平均年龄不超过30岁。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。三 市场的细分3.1 市场细分的含义市场细分是企业根据消费者需求的不
4、同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。3.2 市场细分的必要性企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3.3 九阳豆浆机的细分市场九阳创造了家用豆浆机这一全新的行业，能把自
5、身品牌、营销、技术的资源充分集中在豆浆机细分行业，形成了自己的“优势”。九阳豆浆机将市场划分为多个细部，具体分为两大类，一类是中老年人，另一类是学生以及上班族对该产品的需求。九阳能把企业资源充分集中在了豆浆机细分行业，形成了自己的“优势”。它避开了强大对手的直接竞争，逐步的形成了自己在该细分市场的独特秘诀，从而能够抵挡住竞争对手的进攻。自然而然，产品的销量随即会水涨船高。四 市场定位 产品定位4.1 市场定位的作用市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品
6、特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。4.2 九阳豆浆机的市场定位豆浆机行业在2009年突进性的得到了发展，但市场僧多粥少，中小品牌众多，面临行业洗牌。2009年，哪些品牌获得了这一市场最大份额的蛋糕？4.2.1 豆浆机市场竞争现状近年来，家用豆浆机市场需求已经呈现加速增长的势头。国内豆浆机市场2005年至2007年的销售量分别为250万台、300万台、500万台，今年的销量则有望猛增到1000万台。专家预计，未来几年豆浆机市场将非
7、常乐观。中国电子商会副秘书长陆刃波对记者表示，相比其他产品，小家电的利润算高的，超过了30%，所以现在许多企业都加大了对小家电的投入，如飞利浦、TCL、美的等。此外，这个市场的发展速度也非常快，包括豆浆机在内的整个小家电市场在未来几年将迎来巨大的发展空间。 4.2.2 九阳的定位豆浆机品牌在2010年3月份的排行版可见，九阳虽仍占据大量市场，但随着欧南多等品牌针对性地挤入市场，呈现下滑趋势，欧南多等品牌则以上升趋势面向市场，爱德品牌以67%的迅猛势头上榜。 排行品牌趋势品牌占有率1九阳-1%79.7%2美的-7%14.2%3欧南多+23%2.1%4东菱-2%1.4%5富士宝+2%0.8%6聪宝
8、+48%0.4%7西贝乐-18%0.3%8欧科+3%0.3%9欧美特-25%0.2%10美斯特+5%0.2%11美亚美-10%0.2%12天际-25%0.1%13爱德+67%0.0%（1）目标市场：健康是九阳推崇的价值观，也是九阳豆浆机产品的市场定位。为消费者提供健康的服务。目标人群为中老年人以及工作较忙的白领阶层。（2）产品定位：九阳的产品优势在于：1.全自动控制，一键启动更轻松只需要轻轻一按键，十几分钟就可自动做成香浓可口的熟豆。2.多功能易清洗五谷、全豆、果蔬各种花色豆浆及玉米汁随心制作，豆浆好做更好洗五 产品策略5.1 何谓策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供
9、什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。5.2九阳豆浆机的产品策略在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。面对现如今的市场竞争压力，九阳要保障自身的市场份额，
10、必须采取主动。（1）打破竞争格局，首先需要创意力“创意力”是要做到拒绝平庸、打破常规、突破陈习，让营销变得更酷，让知名度更响，让产品动销更顺利。而在豆浆机目前的推广中，也正面临着新的产品概念和卖点提炼，以及推广活动的创新问题，比如产品走“健康”、“快乐”、“品味”等路线，从技术中提炼新的卖点，从企业所倡导的生活方式中寻找亮点，以期打动消费者。这种差异化的创意策略，将是打破九阳独大现象的“排头兵”。（2）多层次，多功能，多样化。九阳豆浆机拥有多种机型，如五谷食尚系列，米润系列等多种系列的产品，时候不同层次，不同需求的各类人群。覆盖面广。六 价格策略6.1价格策略的作用和意义价格策略是指企业通过对
11、顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。6.2 九阳的价格策略（1）薄利多销。九阳作为豆浆机市场的领航者，具有对豆浆机的定价权。在保证企业利润的前提下，对于旧产品可以采用价格打压战术，给消费者带来实惠的同时，能够给新进者造成成本上合技术上的压力。（2）质优价高。对于新产品很新技术，功能多样化的产品可以提高价格，使企业获得更多的利润。七 渠道策略
12、7.1 目前豆浆机的营销渠道就豆浆机市场来看，无论是媒体渠道，还是互联网渠道，包括终端的展示，九阳的传播力度还保持着最强劲的态势。美的也有所动作，但在策略上还相当有局限，没有针对豆浆机推出可持续推行的互动活动，在网络新闻营销上的力度很脆弱，终端的展示不够生动。企业最终的营销计划和方案等一切都是为了让企业在获得知名度的同时，获得市场份额的扩大与销售额的快速增长。就在于最终的动销情况。而动销力来源于前面的创意力、执行力、传播力，观现在一些企业的做法，除借助原有的渠道优势外，主要是在新闻营销上做文章，其实还远远不够。一场整合营销之战势必难免，尤其是借助电子商务和网络营销建立新的竞争阵地已是迫在眉睫，
13、而这次大战后存在的可能就是相当一段时间内维持豆浆机市场平衡的寡头。7.2 采取多渠道营销系统随着顾客细分市场和信的渠道不断增加，单纯使用现有的进入市场的办法已经行不通了的。（1）面对诸多市场的压力，九阳可以通过增加更多的渠道。如媒体渠道，网络渠道等非传统渠道，增加市场的覆盖面，获得更多顾客细分市场。（2）分销批发商降低渠道成本，九阳可以通过增加新渠道减低向现有顾客销售的成本，拥有更大利润空间。（3）采用跟适合顾客定制化销售，九阳可以增加适合于顾客需求特点的渠道，如技术型的推销员和销售设备等，提升顾客的满意度。八 品牌策略8.1 目前豆浆机品牌格局市场上豆浆机品牌不胜枚举，但是长期以来都是一家独
14、大的局面，九阳凭借先行者的优势和雄厚的实力占据着九成左右的市场，具有绝对垄断地位。直到最近，情况才似乎有所改观，美的宣布将强势进入豆浆机市场。 包括美斯特、东菱、苏泊尔在内的豆浆机品牌也开始相继发力。美斯特总裁顾永洪告诉记者,自公司2002年成立至今,美斯特已经成功拿下了近80项豆浆机生产设计专利技术,销量超过100万台,接下来将大举发力全国市场,力争挤入国内销售前3名。除此之外,即使以其他企业代工为主,苏泊尔在2009年3月介入豆浆机领域以来,其豆浆机在国内市场上的销量也是迅猛增长,截至目前已经逼近100万台。8.2 九阳如何确保缔造者优势纵联品牌模式面对诸多新进品牌，九阳豆浆机要树立独特的
15、品牌特色同时又满足差异聚到的多样化消费需求似乎有着个不可逾越的鸿沟。九阳可以根据豆浆机和豆浆机使用的特点，可以采用纵联品牌模式。起最典型的就是将其产品以他们的品牌通过专卖店销售。让生产者直接面对消费者，最直接地崎岖消费者对产品设计、质量、价格、服务以及其形象等方面的批评和建议，能够习俗、准确地反映消费者的需求，同时能够快速的适应市场的变化，减少时间上的延误，降低成本。纵联品牌还可以公平对待每个顾客，有利于品牌形象的凸显和提升，以统一的店面设计、广告制作、企业理念、市场定位和员工风貌，给消费者形成强烈的视觉效果和环境氛围，增加亲切感和信任感。九 促销策略9.1促销的价值和意义现代市场营销不仅要求
16、企业开发出优秀的产品，为其之低昂有吸引力的价格，并使之易于买到，还必须与现有的、潜在的消费者和普通大众进行沟通。只有这样才能真正的把产品推广出去，让消费者接受该产品。有效地促销策略能够促进销售，吸引更得的顾客为企业带来利润，更重要的是能够提升产品的知名度，给企业以无形的核心竞争力。9.2九阳的促销策略整合营销传播目前九阳采取的促销策略主要还是广告。但是随着诸多品牌的加入，如美的等强有力的竞争对手，在同一时段一同播出广告，很难让消费者明确选择自己的产品。针对激烈的市场竞争。可以采取多种手段共同运用的促销策略。（1）以企业文化和信念为中心，打造属于九阳自己的健康，快乐，享受的促销理念。在多种媒体上
17、共同宣传，彰显九阳的独特和品质。（2）以企业现有的资源为手段，充分调动一起积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。以整合为中心，讲求系统化管理，强调协调与统一，实现规模化和现代化。（3）人员推销：通过在各大繁华商业街区摆点设摊，一方面促销产品，另一方面在设一两个人专门为有疑问的，或对该产品饮用不放心的潜在消费者排除疑问，增加产品的销售量。（4）折扣优惠：针对新老客户发放优惠卡，顾客可以凭卡在下次购买企业产品的时候得到更多的优惠。十 总结营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略，一个完美的战略可以不必依靠完美的战术，而从另一个角度看，营销计划的正确执行可以创造完美的战术，而完美的战术则可以弥补战略的欠缺，还能在一定程度上转化为战略。九阳作为豆浆机行业的先辈，如何营销对企业的发展有着重要的影响，再好的营销计划如果不能有效地实施都是纸上谈兵。现如今激烈的市场竞争下，营销战其实就是打的顾客满意战。谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。所以，企业的生产，技术，销售等都要考虑到顾客的需求，只有赢得顾客才是真理。参考文献：1 吴泗宗著 市场营销学（第3版） 2 国家技术监督局发布 质量管理和质量保证标准