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1、2011 -2012 学年第 二 学期 广告策划 课程期末大型作业（论文）题 目： 悦物零售百货商场推广 指导教师： 班 级： 营策 学 号： 姓 名： 成 绩： 悦物零售百货商场推广计划悦物零售百货商场，长150米左右，宽100米左右，占地面积15000平方米左右。地处人口密度大，人口流动速度快的湖塘中心地区。是刚刚新建的零售百货商场，还没有进行大规模的广告宣传。由此，我决定制定一份针对其的推广方案，希望能对其经营有所帮助。项目主要内容概要分为六个大项目1.市场、企业分析2.广告战略3.广告创意4.广告媒体战略5.广告预算分配6.广告效果评估一、市场、企业分析(1)市场状况据统计，近几年来我
2、国的百货行业销售数字持续增长。百货业的发展已经成为拉动国内经济需求的重要力量，在扩大消费、稳定物价、提供就业等方面作用也十分突出。随着经济全球化的不断发展，在中国各大城市中，涌现出了越来越多的百货商场；这些商场以其直观的营销方式和多样化的产品在服务业中逐渐占据重要的地位，也被越来越多的人所接受。同时，随着国内、国际大型商业企业的不断进入，行业竞争也不断加剧。在愈演愈烈的竞争当中，不同的商场都在以其各自的方式应对新的机遇和挑战。(2)销售情况零售业规模不断扩大，对国民经济发展的贡献也十分巨大。中国零售业从小到大，由弱变强，市场繁荣活跃，商品的种类极大的丰富，满足了人民生活的不断升级。2011年，
3、全社会消费品零售总额18.1万亿，增长了11.6%，消费对GDP的贡献率达到51.6%。其中，百货业功不可没，据统计，近几年来我国的百货行业销售数字持续增长。百货业的发展已经成为拉动国内经济需求的重要力量，在扩大消费、稳定物价、提供就业等方面作用也十分突出。所以，我觉得悦物零售百货商场销售业绩将会不断的提升，做好长期的推广计划是必不可少的。(3)企业的营销战略 悦物零售百货商场始终坚持以客户为导向的战略，锁定占人口大多数的中产阶级，满足他们大批量采购和低价格的心理要求。以人格化的好形象，建立与顾客的情感联系。以最小的成本提供最大的有限服务。我相信悦物零售百货商场坚持这一战略的话，它可以获得长期
4、的发展。二、广告战略（1）目标 悦物零售百货商场总目标，是通过广告和促销活动来宣传自己商场。唤起消费者对悦物零售百货商场的认识度、美誉度的不断提升。从而，勾起消费者前来消费的欲望。再发放低价促销的广告方式，使得消费者大量的购物，建立良好的形象。建立好与客户长期的情感联系，使悦物零售百货商场获得长期的发展。在于同行业的竞争中，处于优势的地位。分目标分为三个阶段，分别为第一阶段、第二阶段、第三阶段 第一阶段：由于刚刚建立，消费者还不认知。在当地的报刊、广播等媒体上做广告，进行宣传。突显的主题是“折扣大、价格低”。以此，吸引大量的消费者过来，进行消费。使客户的认识度达到80%以上，购买力达50%左右
5、，时间为期3个月。 第二阶段：大力宣传时期，在当地的报刊、广播等媒体上做广告，反复宣传。突显的主题是“种类多，品种齐全，较好的满足各方面的需求”。 使客户的认识度达到90%以上，购买力达60%，时间为期4个月。 第三阶段：还是通过当地的报刊、广播等媒体上做广告，但次数从原来的反复宣传，改成了主要时间段宣传。突显的主题是“质量高、服务好、我放心、我喜欢”。由此来，提高悦物零售百货商场的美誉度，建立良好的形象。时间是为期四个月。使客户的认识度达到95%以上，购买力达55%左右，时间为期2个月。（2）广告投放地区 广告主要投放地点是武进区整个区范围内部，因为刚刚新建，让人知道的越多越好。使消费者知道
6、，有悦物零售百货商场的存在。第一阶段广告的投放，是整个武进范围之内，重点是湖塘地区；第二阶段和第一阶段相同；第三阶段广告投放的话，主要是湖塘地区，其他地方，宣传还是有的，但频率逐步的减少。（3）广告投放的对象 广告投放的主要对象是中产阶级的消费者，原因很简单一是人口占的比例大，二是他们的需求和他们所能接受的价格都在我们提供的范围之内。还有，投放对象是喜欢购物的青年一族。第一阶段的话，投放广告针对就是中产阶级的消费者和喜欢购物的青年一族；第二阶段和第一阶段相同；第三阶段的话，投放广告主要针对的是中产阶级的消费者。因为，喜欢购物的青年一族不确定性太大，很难成为重复购买的客户。（4）广告实施阶段时间
7、投放地区投放对象投放时间达到效果第一阶段整个武进范围之内，重点是湖塘地区中产阶级的消费者；喜欢购物的青年一族时间为期3个月使客户的认识度达到80%以上，购买力达50%左右第二阶段整个武进范围之内，重点是湖塘地区中产阶级的消费者；喜欢购物的青年一族时间为期4个月使客户的认识度达到90%以上，购买力达60%第三阶段整个武进范围之内，重点是湖塘地区中产阶级的消费者时间为期4个月使客户的认识度达到95%以上，购买力达55%左右三、广告创意第一阶段阶段根据广告的目标和广告的投放对象。广告主要针对中产阶级的消费者和时尚的青年一族。突显的主题是“折扣大、价格低”。主要是海报和平面广告宣传。口号：“折扣大、价
8、格低廉，快行动”第一阶段平面广告通过时尚的青年一族带着夸张的表情；再配上以悦物零售百货商场的购物为背景的购物图片。第一阶段海报第二阶段跟第一阶段差不多，根据广告的目标和广告的投放对象。广告主要针对中产阶级的消费者和时尚的青年一族。突显的主题是“种类多，品种齐全，较好的满足各方面的需求”。采用的是POP广告，和电视广告口号：“种类多，品种齐全，不愁找不到，”第二阶段电视广告 创意：场景一：一对小情侣，走进商场，看见各种产品，种类非常的齐全。女以后激动拽了一下男生，“以后就来这吧！”男生心里想“终于可以不用再逛街了” 第二阶段POP广告第三阶段根据广告的目标和广告的投放对象。广告主要针对的是中产阶
9、级的消费者突显的主题是“质量高、服务好、我放心、我喜欢”。电视广告和广播广告。口号：“质量高、服务好、我放心、我喜欢” 第三阶段电视创意：场景一：一对老夫妇，买了保健的机器。在想如何搬运的时候，穿着悦物零售百货工作服的人员已经帮忙搬运。老夫妇表示感谢，工作人员也乐于接受。第三阶段广播广告创意：女：“呀！新开的商场哦，去看看。”男：“好吧！”女：“哇，东西好多啊！质量不错，服务满好的，以后就来这了。”男：“嗯，好的。我也省掉了陪你乱逛街的时间。”女2：“悦物零售百货商场，质量高、服务好、我放心、我喜欢。”四、广告媒体策略 第一阶段媒体组合电视宣传单海报投放平台常州电视台、江苏电视台兼职学生进行去
10、每个人流量多的地方投放BRT站台、商场内部投放时间13个月13个月13个月投放时段每周星期天黄金段时间双休日、节假日全天第二阶段媒体组合电视POP广告宣传单投放平台常州电视台、江苏电视台 商场内部各个店铺的投放兼职学生进行去每个人流量多的地方投放 投放时间48个月48个月48个月投放时段每周星期天黄金段时间每天营业的时段双休日、节假日第三阶段媒体组合电视广播广告宣传单投放平台常州电视台、江苏电视台 本地音乐台FM93.5本地新闻台FM103.4兼职学生进行去每个人流量多的地方投放 投放时间910个月910个月910个月投放时段每周星期天黄金段时间早中晚上班时期各一次双休日、节假日五、广告预算分
11、配电视台POP广告宣传单广播广告海报广告调研调查问卷5000份每份双页，3000分实地，1000留置1000QQ邮寄，成本花费1000元广告制作300000元200250/面总共共花费1200元160元广告投放600000元/20000份，花费40000180次，每次600，共计108000BRT每站5000，100站广告管理费用实地雇佣12人每天6小时，共花费700元。宣传单页发放要5个人，每天四小时，每小时10元总共2400元所有的广告费用预算合计=1553910元六、广告效果评估 前期阶段所要达到的广告效果，就是让整个区内占90%的人知道有悦物零售百货商场的存在，购买力达55%左右。重点地区是湖塘地区，使湖塘地区的居民有一定量的前去购买。二是，吸引到购物一族，前来购买。第三阶段所要达到的广告效果，就是比起一、二阶段知晓率在提升5%。并且有一定的固定客户，建立长期的联系。前来购买的人数也要比前期阶段的人数上涨6%。考生姓名学号题目悦物零售百货商场推广 内容部分评定项目满分（分）实际成绩（分）1、封面22、前言33、市场、企业分析54、广告战略305、广告创意356、广告媒体战略107、广告预算分配108、广告效果评估5小计100