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1、1,第四章 分销渠道设计渠道结构设计,一、分销渠道的长度设计 （一）分销渠道长度的类型,制造商,消费者,制造商,零售商,消费者,制造商,批发商,零售商,消费者,制造商,批发商,消费者,零售商,中盘 （转）商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,2,（二）长短渠道的比较,1、长渠道的优缺点 1）长渠道的定义 是指经过两个或两个以上中间商的渠道。 2）长渠道的优点： 市场覆盖面广； 厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势； 减轻厂家费用压力。,3,1、长渠道的优缺点,3）长渠道的缺点 渠道长，环节多，增加了厂家对渠道的管理控制难度； 销售费用增加，商品价格提高，降低了价格竞争力； 对市场信息的
2、反馈慢，并有利于及时调整决策； 增加了商品变质、毁坏的可能性，影响商品质量。 4）长渠道的适用范围 适用于一般消费品销售。,4,（二）长短渠道的比较,2、短渠道的优缺点 1）短渠道的定义 不经过或只经过一个中间商环节的分销渠道。 2）短渠道的优点 环节少，易控制； 节省了时间，能迅速实现产品的价值转移； 节省了流通费用，有利于降低价格； 信息传递反馈快，有利于正确决策； 降低运输途中的商品损耗。,5,2、短渠道的优缺点,3）短渠道的缺点 厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可； 难以向市场大范围延伸，市场覆盖面较窄。 4）短渠道的适用范围 专用品； 时尚品； 顾客密度大的市场
3、区域较为适宜。,6,（三）渠道长度设计的影响因素,1、市场因素 1）市场规模 市场规模大，渠道长；规模小，渠道短。 2）市民居住集中度 居住分散，渠道长；集中，渠道短。 2、购买行为 购买量大且不常购买的产品渠道应短，反之则长； 购买频率高且购买数量少渠道应长，反之则短； 季节性购买的产品，渠道应长。,7,（三）渠道长度设计的影响因素,3、产品因素 产品技术性强，渠道短； 产品越耐用，渠道短； 产品规格化、标准化程度低，渠道短； 产品越重，渠道短； 产品价值大，渠道短； 产品越易腐，保质期短，渠道短； 产品生命周期短，渠道短。 4、中间商因素 中间商愿意经销厂家的产品，同时不对厂家提出过多、过
4、分的要求，会使厂家更容易利用中间商，渠道可长。,8,（三）渠道长度设计的影响因素,5、企业因素 1)企业的财务能力 如果厂家采取直销渠道，需要足够的资金支付调研、广告、推销、物流等方面的费用。采用场渠道，则可以减轻厂家的财务负担。 2）企业知识 如果厂家缺少广告、促销、物流、批发、零售等市场运作的专门人才与知识，最好使用长渠道。 3）企业的渠道控制能力 如果厂家想控制渠道，且有能力控制渠道，可选择短渠道，或在渠道下沉时，在三四级市场建立相关的派驻机构和人员。,9,二、分销渠道的宽度设计,（一）渠道宽度的含义 渠道宽度是指渠道中每个层次中选择的同类型中间商的数量。 宽渠道是指同一层次中运用两个以
5、上的中间商来为企业销售产品。 窄渠道是指同一层次中只选择一个中间商来为企业销售产品。 （二）渠道宽度的类型 独家分销； 密集分销； 选择性分销。,10,（二）渠道宽度的类型 1）专营性（独家）分销渠道 或 2）选择性分销渠道 3）密集性（广泛）分销渠道,制造商,专卖店,消费者,制造商,独家代理商,消费者,零售商,制造商,批发商1,批发商2,零售商,消费者,批发商3,11,（三）独家分销、密集分销及选择性分销的比较,1、独家分销 1）定义 即在市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。 2）优点 市场竞争程度低； 厂家与经销商关系较为密切，相互依赖性强； 厂家对经销商的控制程度高； 适宜技术性强
6、，生产批量小的产品分销。 3）不足 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响； 厂家对独家经销商的依赖性太强。,12,（三）独家分销、密集分销及选择性分销的比较,2、密集性分销 1）定义 是指厂家在某一地区尽可能地通过许多负责人的批发商、零售商参与分销其产品。通常分零售密集分销和批发密集分销两类。 2）优点： 产品能迅速进入市场，市场覆盖率高，并能迅速将产品转移到消费者手中，比较适宜日用消费品分销。 3）不足： 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。,13,（三）独家分销、密集分销及选择性分销的比较,3、选择性分销 1）定义 是指厂家在某一地区仅仅通过少数几个精心挑
7、选的、最合适的中间商推销其产品。 2）优点 可以使厂家对中间商进行精选，使用效率更高的中间商，降低销售成本； 使厂家更容易与中间商保持良好的关系； 有助于增强厂家对渠道的控制。 3）缺点 相对于窄渠道而言过宽，相对于宽渠道而言过窄。,14,（四）影响渠道宽度设计的因素,1、市场因素 市场规模大，渠道宽；市场聚集度弱，渠道宽。 2、购买行为因素 购买频率高、季节性强、习惯性强、选择性弱，渠道宽。 3、产品因素 重、价值大、非标准化、周期短、技术性强、耐用度高，渠道窄。 4、企业因素 产品组合中，渠道长的产品，通常需要宽渠道； 若想控制渠道，窄渠道为宜。,15,三、渠道广度设计,（一）分销渠道广度
8、含义与类型 1、含义 分销渠道的广度是指厂家选择的分销渠道的数量多少。 2、类型 一条渠道； 多条渠道。 3、长度、宽度 与广度的关系,制 造 商,消费者,消费者,消费者,渠道1,渠道2,渠道4,零售商1 零售商2,经销商,零售商,消费者,渠道3,经销商N,零售商N,16,三、渠道广度设计,（二）多渠道分销组合设计 1、多渠道组合的类型 1）集中型组合方式 即在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。 2）选择型组合方式 即对产品进行市场细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。 3）混合型组合方式 即综合运用集中型和选择型两种组合方式。,17,三、渠道广度设计,（二）多渠道分销组合设计 2、多渠道组合设计应遵循的原则 1）差异化选择 如对重要顾客选择集中型组合（这是因为重要顾客群体业务占公司整体业务的较大份额）； 特殊顾客用特殊渠道，其他顾客分别设计相适应的渠道。 2）追求利润 所有每一条渠道都应该为公司创造利润。 3）化解渠道冲突 多渠道最容易引起渠道冲突。,