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1、广告植入策略【电影植入式广告策略探析】电影植入式广告策略探析 电影植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，通过场景再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。我国电影植入式广告虽然起步较晚，但发展及其迅速，2012年我国电影广告市场产值达21.5亿元，同比增长77%。电影泰囧是2012年最卖座的电影，其中也植入了不少广告。本文针对这部电影中植入广告的表现形式进行分析，透过这些表现形式揭示我国电影植入式广告的发展策略。本文共分为三部分，第一部分为电影植入式广告的基本概念；第二部分通过分析泰囧这部电影，阐述电影植入式广告的形式；第三部分为我国电影植
2、入式广告的发展提供了建议，包括高度融合电影与广告、选择适当的品牌或产品以及规范管理电影植入式广告等。 关键词：电影 植入式广告 策略 受众 第一章 电影植入式广告概述 . 1 1.1电影植入式广告的概念 . 1 1.2电影植入式广告的发展历程 . 1 1.3 电影植入式广告的特点 . 2 1.4 我国电影植入式广告发展现状 . 3 第二章 以电影泰囧为例分析我国电影植入式广告的表现形式 . 4 2.1 场景植入广告 . 4 2.2 道具植入广告 . 5 2.3 情节植入广告 . 5 2.4 对白植入广告 . 6 第三章 电影植入式广告策略概述 . 6 3.1 电影植入式广告策略概念 . 6 3
3、.2电影植入式广告的策略 . 7 3.2.1 融合电影与广告 . 7 3.2.2广告环境与电影的关联 . 7 3.2.3植入特征鲜明的广告品牌 . 7 3.2.4利用广告代言人 . 8 3.2.5定位一致 . 8 3.2.6控制数量 . 8 第四章 我国电影植入式广告的优化 . 9 4.1借鉴国外电影植入式广告的成功经验 . 9 4.2规范管理电影植入式广告 . 9 4.2 巧妙地融合电影内容与广告 . 10 4.3广告环境与电影一定要关联 . 10 4.4选择合适的广告品牌及产品 . 11 4.5 广告受众与电影受众应当一致 . 12 4.6 控制广告的植入度 . 12 4.7充分利用广告代
4、言人 . 13 参考文献. 13 美国著名的传播学者德福勒曾说过：“媒介不但能直接地影响个人，同时还能影响文化、知识的存储，影响社会的规范和价值观。”随着电影业和广告业的日益发展，电影成为了一个强有力的媒介。电影植入式广告这种营销方式先是在美国等西方国家兴起，随后与其大片一起进入中国。 目前，中国的电影植入广告在传播的形式和内容方式等方面仍处于探索阶段，电影植入式广告的发布机制和监管机制仍不健全，在电影植入式广告最终效果测评方面尚没有形成成熟的评估机制，再加上发展存在不确定性因素，中国电影广告在不断发展的同时，也引起了争议和探讨。因此，研究电影植入式广告策略对我国电影植入式广告的发展有着重要意
5、义。 第一章 电影植入式广告概述 1.1电影植入式广告的概念 当电影逐渐趋于流水化及商业化时，电影不再是单纯的艺术品， 更是一种商品和消费品。但拍电影需要巨额的投资，同时也具有极大的风险。特别是好莱坞的大片，拍一部这样的片子，其投入不亚于投资一个新兴企业。另一方面，在经济发展迅速的年代，品牌与市场竞争日益激烈，老品牌受到新品牌的冲击，新品牌又想迅速占领市场。在这种环境下(原文来自：.csPEN 蓬 勃范文 网:广告植入策略【电影植入式广告策略探析】)，电影与品牌便产生了交集，两个行业各取所需，电影需要大量投资，品牌需要宣传，于是出现了电影植入式广告。植入式广告的定义各个国家各不相同，这里介绍其
6、比较普遍的含义。 电影植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，通过场景再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。电影中的植入广告，从一出现，就隐藏于电影情节中。这些广告以电影情节或电影画面为载体，与电影融合在一起，将其产品或品牌所代表的象形或者符号以不知不觉或者有意的方式传递给看电影的观众，从而宣传其产品或品牌。由于电影植入式广告具有许多其他广告形式所不具备的优点，因而日益受到广告主及广告公司的青睐，迅速崛起成为一个广告市场。 1.2电影植入式广告的发展历程 第一个电影植入式广告出现在1951年，由著名影星亨弗莱鲍嘉和凯瑟林赫本主演的电影非洲
7、皇后号中。其广告植入形式为在男女主角喝杜松子酒的镜头上出现了酒的商标。另一个非常有意义的案例出现在1982年，斯皮尔伯格的电影ET外星人中，片中把巧克力广告植入电影情节中，小女孩用里斯牌巧克力吸引外星人到家中，并和外星人成为好朋友。该片一经播出，许多小孩观众开始模仿片中小女孩的行为，买里斯巧克力吸引外星人。本来销量不佳的里斯巧克力因为这部电影而大卖，成为当时最受欢迎的巧克力品牌，销量提高65%。在007电影中，主人公邦德所驾驶的汽车、所戴的手表已经成为了该系列电影中不可或缺的道具，大幅度促进了这些商品的销量。电影钢铁侠的海报中，男主角和奥迪汽车的分量相当，共同占据其中心位置。电影植入式广告因此
8、一发不可收拾，日益受到广告主的宠爱，电影植入式广告越来越多，形式日益新颖，其传播效果更是令人惊喜。 我国电影植入式广告的发展中必须提到的一个人就是冯小刚导演，他所所导演的一系列商业片简直是一部我国电影植入式广告的发展史。冯小刚导演的没玩没了是我国第一部植入了广告的电影，中国银行在该片中多次出现，同时中国银行的产品也作为道具多次出现在电影中。此后，众多广告在开始投资电影，在电影里植入广告，电影制片方也开始运用这一融资渠道及盈利模式。一声叹息、手机、天下无贼等冯小刚导演的电影中的广告植入越来越多，对观众和媒体的影响也越来越大。我国电影植入式广告业进入了繁荣发展时期。 1.3 电影植入式广告的特点
9、（1）隐蔽性。电影植入式广告的目的与显性广告的目的相同，都是为了宣传品牌货商品，促进盈利。但与传统广告相比，电影植入式广告具有隐蔽性的特点，不是直接宣传商品的特性吸引消费者，而是将产品或品牌合适地植入电影中，使其成为电影情节或场景的一部分。电影植入式广告以巧妙的形式掩盖商业意图，降低了受众对广告的抵触，不知不觉地实现宣传推广效果。 （2）融合性。电影植入式广告不仅实现了商业和文化的融合，还实现了广告与广告载体的融合。具有商业性的广告植入到文化产品电影中具有了文化性，因而实现了商业性和文化性的融合。其次，电影和广告融为一体，广告融于电影中，成为电影对白、场景、道具，甚至成为电影剧情的一部分，对电
10、影故事情节发展起着重要作用。 （3）广泛性。电影植入式广告的受众具有广泛性，产生的影响也具有广泛性。随着时代的进步，我国所有的二、三线城市都有电影院。随着互联网的普及，网络用户可以使用在线播放软件观看电影，或者通过下载方式观看电影。除此之外，VCD及DVD技术也不断进步，使用这种方式观看电影的观众也越来越多。这种形式下，电影的受众越来越多，影响也越来越广泛。除此之外，由于电影具有娱乐性和新闻性的特点，电影的消息会通过各种方式传播到人群中去。 （4）限制性。电影植入式广告因电影而产生发展和繁荣，但其也收到电影的限制。电影归根结底还是一种文化产品，每一部电影都有它完整的故事情节。除非广告主出资专门
11、为产品或品牌量身打造一部电影，大多数情况下，广告必须根据电影的情节设置。其次，不是所有的电影都能植入广告。比如，古装电影中就无法植入手机等现代消费品；建党伟业这种严肃的历史电影，就无法植入广告。此外，电影中的人物形象还会影响与之关系密切的产品的形象，甚至会带来相反的效果。 1.4 我国电影植入式广告发展现状 据调查，现代电影植入式广告进入了全速发展期，全球电影植入式广告以每年21.5的复合年增长率（19992004 年）发展；至2004 年底，其全球的市场价值已达 18.8 亿美元，并预计在未来的四年内将翻倍成长；到 2007 年全球广告主在植入式广告上投入的43.8 亿美元中，26%是投向了
12、电影，电影植入式广告高回报、低成本的有利条件使很多高知名度的品牌如可口可乐，耐克等都积极投资于电影植入式广告，美国著名的福特公司甚至专门成立电影投资的研究机构来从事本身产品的植入，可见在未来经济全球化趋势以及消费时代到来的环境下，电影植入式广告市场规模将不断扩大，在社会资本中所占比例也会越来越大 1。 我国广告业在改革开放以来，取得全速发展，全国广告营业额从 1981 年的 1.18 亿元增长到 2006 年的 1，573 亿元，占国内生产总值由0.024%增长到 0. 75%，人均广告费由 0.118 元增长到119.67 元，我国已经成为广告增长最快的国家（或地区）之一，广告业越来越成为一
13、个重要的行业，在国民经济增长中起着显著作用；我国的广告市场前景广阔，不过中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据 CTR 媒介智讯最新的中国广告数据显示：2006 年第一季度广告花费总额达 742 亿人民币，较去年同期增长21，低于 2005 年第一季 27的同期增长水平；中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，而新兴的电影植入式广告随着逐渐被人们认识和接受后，开始在中国有了一定的发展，据国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司数据显示，2007 年北京、上海等六大城市监播到的电影植入广告额为 1.6 亿元，到 2008 年这个数字翻了一倍，由于在中国，电影植入式
14、广告市场刚刚兴起，这个数字在广告总额中所占份额并不大，但是增长速度迅猛，而标志电影植入广告市场发展潜力的影院数量到了2008年，有效银幕数量超过了4000张，增长速度快，可发广告植入策略【电影植入式广告策略探析】 浜叕缃戝畨澶?1010802020237鍙?/a涓囨柟鏁版嵁鐭瘑璧勬簮浜戞湇鍔郴缁焄绠绉帮細鐭瘑浜戞湇鍔钩鍙癩V1.0 璇佷功鍙凤細杞憲鐧诲瓧绗?016589鍙?/a涓囨柟鏁版嵁鐭瘑鏈嶅姟骞冲彴-鍥藉绉戞妧鏀拺璁垝璧勫姪椤圭洰锛堢紪鍙凤細2006BAH03B01锛壜寳浜竾鏂规暟鎹偂浠芥湁闄愬叕鍙? 涓囨柟鏁版嵁鐢靛瓙鍑虹増绀?/p 鑱旂郴瀹湇 鍦嚎瀹湇 4000115888 电影植入式广告策略探析 电影植入式广告的现状 电影植入式广告营销 12