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1、财智大厦形象策略方案,第一步：项目定位,形象定位要解决的问题：,1、怎样在竞争中树立差异化形象，超越对手 2、怎样赢得目标买家的认同 3、怎样通过项目提升发展商的品牌,寻找独特的、能引导市场的销售主张,形象定位关键点：,真正能引导市场的销售主张， 必须从市场的需求出发,所以，我们要改变不顾市场自说自话的定位思维模式，从目标买家的需求入手寻找销售主张,从项目可自住、可商务、可投资的产品特性来看，我们的潜在买家有：,自住客户、商务客户、投资客户,生色认为 面面俱到即面面俱不到，广告要集中力量攻打最主要的目标！,从项目的“办公为主、公寓为辅”的产品特色，以及目前“住宅禁商”的政策形式和市场特征来看，
2、我们的最主要目标买家是商务客户，他们将提供60以上的购买力。因此我们的推广力量主要对准,商务客户,中小企业，处于企业高速增长阶段,实力相对不强。 灵活应对市场的变化，不放过任何一个有助企业成长的机会。 “住宅禁商”政策下，经营执照年审和注册受影响，成本增加。 渴求投资成本低的商住皆可的物业，间隔灵活，空间可大可小。,商务客户：,活力派企业,针对他们的特征，我们可以将其称为：,“蓝色巨人”IBM说： 充分运用公共资源，能增强企业的实力，灵活应对市场变化,作为成长型企业，我们的目标买家充满活力，但由于自身实力的因素，他们在选择办公空间时，有更高层次的需求,他们寻求最好的商务环境,良好的商务环境，能
3、有效聚合优势资源，能直接面对企业的目标市场，是企业成长的首要前提。,“餐饮巨头”麦当劳认为：选择正确的地方，你就成功了一半！,他们寻求最适合的商务平台,良好的商务平台，能充分树立企业的形象，能有效的降低商务成本，又能灵活应对企业不同阶段的不同需求，是企业成长的必要因素。,“企业梦工厂”惠普认为：商务平台，应该为企业做加法！,他们希望充分掌握公共资源，弥补自身的不足 他们希望商务环境能帮助他们的成长，提供推动力,他们希望有外力为财富增长加速,所以，我们的销售主张是：,为企业成长加速!,项目的优势，能否支撑我们的销售主张？,地段优势：,紧邻客村立交，广州大道南第一站，“南拓”桥头堡 会展商圈、珠江
4、新城CBD、中大高校圈、中大专业市场商圈交汇于此，商务氛围蓬日渐浓郁 海珠新政府即将搬迁至此区域，成为江南新行政中心，提高企业报批、办证等行政事务效率,海珠商业、行政交汇中心 聚合优势资源，满足企业紧靠目标市场的需求,交通优势：,广州大道、新港路两大主干道交汇于此，纵横十字贯穿全城 地铁2号线鹭江站上盖，2、3号线地铁交换站客村站近在咫尺，双地铁连接全城商务、商业坐标,双干道、双地铁，立体交通网络 连接各大商圈，加快企业应变市场的速度,产品优势：,面积60140，灵活间隔，满足不同规模企业，企业不同阶段的不同需求 豪华大堂、电梯间等公共区域设计，树立企业形象 独立空调，既可节省企业成本，又能满
5、足724小时办公需求 外部网络会员单位支持，集约化办公环境，帮助企业整合资源,灵活空间、自由时间、商务服务 帮助企业整合资源，节省企业成本,功能优势：,办公为主，公寓为辅，商业/办公/住宅一体,可自住、可商务、可投资 多向功能满足不同需求,为更好的满足目标买家的需求，我们建议项目能加强优势,提供专业商务服务，比如提供翻译、公共秘书、代办工商、税务、年检等行政事务服务 提供时租式服务，比如商务车队、礼仪等 完善公共商务资源，比如大型会议室、投影室等 鉴于我们的目标买家相当部分来自周边专业市场，可考虑为他们提供时租式商品展览室，完善会展式商务功能,完善软硬件，一切以为企业成长加速为标准,从项目优势
6、来看，我们能满足成长型企业的大部分需求，提供有力的推动，为企业成长加速,借用物理学原理，我们能为这个加速度提供：,资源向心力,会展商圈/珠江新城CBD/中大商圈，多维核心聚合全城资源,财富辐射力,广州大道/新港路/地铁2号线，立体交通贯通财富焦点,企业助推力,灵活空间/自由时间/商务服务，活性平台助推企业成长,资本应变力,自住/商务/投资，多向功能引领资本格局,总结前面的分析，我们决定将项目定位为：,广州大道南第一站活力派企业基地,明确我们的销售主张，给项目的推广一个有力的口号：,优势核芯 知本加速度,优势核芯表明项目是多项优势的集合，“核芯”体现项目 位于三大商圈交会点的地段优势，又比喻项目
7、 为企业提供强劲动力。 知 本知识与资本的简称。用成长型企业熟知的描述， 承接项目“财智大厦”的命名，也体现了商圈与 高校圈交汇的优势。 加 速 度直接表明我们的销售主张，赢得市场的认同。,推广语阐述：,项目LOGO：,LOGO释义：,主体图案有中国古钱币演变而来，象征着财富。 四个箭头分别代表我们项目为企业提供的四种力，推动企 业加速成长。 四个方向具有向外辐射的意义，表明财富的扩张，和中小 企业的快速成长。,第二步：项目推广,推广阶段规划,预热期铺垫/蓄势 蓄势 形象建立,公开期开盘/解析 入市 形象阐述,强销期全面销售 抢市 形象强化,2006年7月中旬8月底,2006年9月上旬12月底
8、,2007年1月上旬3月底,第一阶段蓄势,在最短的时间内初步树立项目形象，在市场上形成知名度。,阶段主题“知本加速度”蓄势启动 策略形象预告，悬念造势 说明：利用软文炒作、电台等媒体和现场包装进行预告性的广告宣传， 制造“广州大道南第一站活力派企业基地”即将出现的悬念，吸引买家关注。 方式： 舆论先行，软文造势/现场包装强势推出,蓄势 ：,软文推广,主 题：活力派企业基地，为企业成长加速 内 容：传达项目整体优势。 目 的：从巨到细，全方位炒做项目魅力，以增加市场认同。,现场包装,主题化、情景化包装，让客户来到现场即产生购买欲！,售楼部：体现尊贵感觉，制造卖场气氛。 样板间：增加优势提示牌、温
9、馨问候语、参观指引等，做足细节。 参观路段：加强方向指引，在项目周边区域展现项目的形象。 工地围墙：“优势核芯知本加速度”形象诉求。,媒体选择,主要媒体： 报纸媒体：广州日报、新快报、南方都市报。 户外媒体：户外广告牌、现场包装。 建 议：以户外媒体为主，针对周边人群派发单张；报纸广告为 辅，扩大影响 建议媒体： 户外广告：电台、车身广告、候车亭广告。 电台媒体：珠江电台、广东交通之星电台,第二阶段入市,阐述项目优势，强化项目的形象，理性说服，打动买家。,阶段主题“知本加速度”强势启动 策略优势阐述，高调曝光 说明：以“广州大道南第一站活力派企业基地强势登场”为主题，在开盘前一周内，开展密集宣
10、传，为开盘做准备。开盘后从项目优势入手，阐述项目形象，理性说服买家购买。 方式： 密集宣传，硬性广告、宣传单张、形象折页强势推出,入市 ：,硬性广告,主题一：知本向心力多维核心聚合优势资源 内 容：从项目的地段优势入手，阐述项目形象。 主题二：知本辐射力立体交通辐射财富焦点 内 容：从项目的交通优势入手，阐述项目形象。 主题三：知本推动力活性平台助推企业成长 内 容：从项目的产品优势入手，阐述项目形象。 ,软文推广,广州大道南第一站，财智大厦打造活力派企业基地,聚合优势资源，财智大厦四力齐发，助推企业成长,优势核芯，财智大厦为知本加速,由浅入深，层层递进的舆论造势,媒体选择,主要媒体： 报纸媒
11、体：广州日报（日常投放）、南方都市报（相关专题专刊）。 投放力度：广日每周一次。 户外媒体：户外广告牌、现场包装。 建 议：加大报纸广告投放力度。 建议媒体： 户外媒体：车身广告、候车亭广告。 电台媒体：珠江电台、广东交通之星电台 液晶电视：在某些小区投放，针对住宅办公的人士进行宣传。,第三阶段抢市,提升项目的形象，强化投资保障，促成前期犹豫者购买。,阶段主题“知本加速度”全面提速 策略延续热度，造成紧迫感 说明：延续前期的市场热度，以项目的投资回报率为主要宣传点，从前景、投资保障等方面入手，传达货量不多的信息，造成紧迫感。 方式： 硬性广告促销单张主题活动,抢市 ：,媒体选择,主要媒体： 报纸媒体：广州日报、南方都市报。 投放力度：每两周一期 户外媒体：户外广告牌、现场包装。 建 议：以单张派发为主，并针对周边写字楼及专业市场等地进行派 发； 报纸广告为辅。 建议媒体： 户外广告：电台、车身广告、候车亭广告。 电台媒体：珠江电台、广东交通之星电台,提案完毕，谢谢聆听！,