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1、科龙/华宝空调功能研究 定性分析报告,2000年10月18日,北京电通广告有限公司,二零零零年十月,1,目 录,A.研究背景-2 B.研究目的与内容-4 C.结论与建议-7 D.主要发现-10 空调的一般使用情况-11 空调功能测试-14 科技感评价-22 空调购买考虑因素-25 科龙/华宝空调品牌评价-27,2,A 研究背景,3,广东科龙集团为制定科龙空调、华宝空调2001年度传播计划，需要了解目标消费群对科龙、华宝空调产品主要功能的评价，以便为广告创意提供依据。,研究背景,4,B 研究目的与内容,5,研究目的 1.了解目标消费者对空调主要功能的看法、理解与接受程度。 2.发现产品的特殊卖点
2、，以便为产品定位。 3.为科龙与华宝空调的广告宣传提供参考。 研究内容 1.空调的一般使用情况。 2.影响目标消费者选择购买空调的因素。 3.目标消费者对所测试的主要功能的评价与看法。 4.目标消费者对主要功能的使用时间、使用频率、如何使用等。 5.目标消费者对科龙与华宝空调的评价与看法。,研究目的与内容,6,研究方法 小组座谈会 研究区域 北京 样本条件 空调使用家庭及打算购买空调家庭的购买决策者，并具有高中以上学历，年龄在25岁-45岁之间 执行情况,研究目的与内容,7,C 结论与建议,8, 空调的一般使用情况 有空调组购买以春兰,古桥牌居多,款式多为分体式单冷机;与会者了解的空调功能较多
3、,对空调不满意的地方是不省电 无空调组多数打算现在/冬天购买空调,以国产品牌为主,认为价格会便宜;款式偏向于分体式冷暖机 空调功能测试 与会者认为“ 一键通”、“ 夜光遥控器” 、“ 冷触媒”功能与名称相符,而“ 酶杀菌 ”、“ 静音”功能与名称不相符 有空调组认为空调最重要的功能依次为:环保/无氟,省电,换气,除湿,静音等； 有空调组对五种被测功能并不十分感兴趣，其重要度排名较靠后；这五种功能的重要度排序依次为：静音技术、一键通、夜光遥控器、酶杀菌、冷触媒 无空调组认为空调最重要的功能依次为:静音技术、夜光遥控器、酶杀菌技术、一键通和变频。,结论与建议,9, 科技感评价 有空调组认为酶杀菌,
4、冷触媒,一键通科技感较强 无空调组认为静音,冷触媒,酶杀菌科技含量较高 购买考虑因素 有空调组在购买空调时考虑最多的是质量,售后服务,品牌 无空调组在购买时考虑最多的是质量,功能,价格 品牌评价 与会者都知道科龙电器,但对科龙空调只有一个人提到 与会者几乎都不知道华宝空调,结论与建议,10,D 主要发现,五 研究结果,11,空调的一般使用情况,1.有空调组 * 购买时间：所有家庭均在近3年内购机. * 购买品牌：以春兰、古桥牌居多，主要认为国产品牌价格便宜，维修方便；有一位被访者家中购买的是三菱牌，认为进口品牌质量好。 * 购买机型：多数家庭购买的是分体机，少数购买窗机，被访者中没有买柜机的，
5、认为柜机对房型要求较特殊。多数家庭购买的是单冷机，购买冷暖机的主要是为老人使用,12,* 使用时间：空调的制冷功能使用时间在每年5月底至9月初，通常天不太热时，使用时间短，夜间会停止使用；天气十分热时，通宵使用；空调的制暖功能使用时间在来暖气之前与停暖气之后，共约1个月左右的时间。 * 被访者了解的空调功能有：制冷、制暖、风向调节、睡眠温度、除温/除霜、 抽气、定时开/关机，调温、恒温、节能、过冷/过热调节。 * 对广告的印象： 被访者对空调广告均有印象，并提到环保、低噪音、澳柯玛 空气泡泡、负氧离子可以净化空气/增加氧气等等。 * 被访者对空调不满意的地方：不省电。,空调的一般使用情况,1.
6、有空调组,13,* 预购时间：所有被访者均打算在近一年内购买空调，其中部分被访者打算现在或冬 天购买，认为价格会便宜。 * 预购品牌：被访者多数打算购买国产品牌空调，认为价格合适，售后服务好，其中 一位提到购买新飞牌；另外有一位被访者提到购买进口三菱牌的空调。 * 预购机型：被访者多数偏向于分体式，认为窗机噪音大；一位提到购买柜机；当问 及买单冷还是冷暖机时，被访者一致认为买冷暖机，因为感觉冬天经常会出现暖 气不足的情况，所以制暖会十分有用。 * 被访者了解的空调功能有：该组被访者对空调的功能认知较少，他们提到变频，制 冷/制暖，除湿，恒温，自动开关。,2.预购空调组,空调的一般使用情况,14
7、,1.空调功能名称与解释关联度 1）一键通 理解度：两组被访者在听到“一键通”后大都能理解这一概念，认为该功能是“按一个键可以实现所有功能”，“按一个键管全部”；对它的解释也能理解，并感觉这个名称比较通俗. 评价：两组的被访者感觉“一键通”这个名称近乎完美，虽然都喜欢遥控器上的按钮越少越好，实际却不可能做到，因为每个人需求不一样，尤其年龄不同，所需温度不同，不可能有一种空调在按一个键后其功能可以满足所有人的需要。,空调功能测试,15,2）酶杀菌技术 理解度：两组被访者在解释前都能提到该技术可以“杀菌”，“净化空气”；在对这一技术解释后，两组消费者均能理解其含义；但认为名称与解释不相符合，因为题
8、目中出现的是“杀菌”，而解释中加入了吸附粉尘的功能，被访者认为细菌与粉尘不是一类物质，此技术不可能既杀菌又吸附粉尘。 评价：两组被访者均比较喜欢这一功能,空调功能测试,3）夜光遥控器 理解度：两组被访者在听到这一功能名称后对其的理解基本上与解释相符。 评价：两组被访者一 致认为用处较大。,1.空调功能名称与解释关联度,16,4）静音技术 理解度：部分被访者一听到此功能会与电视机的“静音”相混淆，经解释后，被访者认为名称与解释不符，因为解释中是降低空调的噪音而不是真正的消除噪音（静音）。两组被访者在此功能理解度上无差异。 评价：两组被访者比较喜欢该功能。 5）冷触媒 理解度：两组被访者基本上没有
9、听说过这一名称，未购空调的个别消费者会联想到“ 无氟”、环保空调，经解释后，认为解释与功能名称基本吻合， 评价： 两组被访者比较喜欢它能消除有害化学物质（如装修时产生的甲醛）这一功能。,空调功能测试,1.空调功能名称与解释关联度,17,2.空调功能排序 对于以上五种功能，家中无空调的被访者兴趣相对较高，而家中已购空调的被访 则认为这些功能虽然不错，但也并不是非有不可。 1）有空调家庭的空调购买决策者对于空调功能的排序 该组消费者自己提出了7种空调的主要功能： 负氧离子 一拖二 声控遥控 省电 除湿/除霜 换气 环保/无氟,空调功能测试,18,由上两表可以看出，被访者认为空调最重要的功能依次为：
10、环保/无氟，省电，换气，除湿/除霜，静音。,空调功能测试,以上7种功能与被测试的五种功能一起让被访者按重要程度排序，前5种重要功能排列如下：,2.空调功能排序-有空调组,19,空调功能测试,1.序号*：是指被访者将12种功能由最重要到最不重要排序后，某一功能所处的 位置。 2.*：此被访者只排列了前7个重要功能，一键通、酶杀菌技术、夜光遥控器、 冷触媒均不在前7个功能之内。 3.A,B,H：代表8位被访者 由上表可以看出，在测试的五种功能中被访者认为空调最重要的功能依次为： 静音技术、一键通、夜光遥控器、酶杀菌、冷触媒。,空调功能排序-有空调组,20,2）预购空调家庭的空调购买决策者对于空调功
11、能的排序该组被访者提出了五种空调功能：变频，制冷/制暖，除湿，恒温，自动开关。其中他们认为变频是空调主要的功能，我们请该组被访者将变频与测试的五种功能进行了排序。,空调功能测试,21,由上表可以看出，被访者认为静音技术最重要，其次是夜光遥控器和酶杀菌技术，而一键通和变频较不重要。,空调功能测试,变频与另外五种被测试的功能一起让被访者按重要程度排序，其结果如下：,2.空调功能排序预购空调组,22,两组被访者均认为被测的五种功能“挺先进的”，“感觉不错”，“沾高科技的边”。 1)有空调家庭的空调购买决策者对于空调功能科技感的排序 下表列出了被访者对于空调功能科技感的排序。 由上表看出，被访者认为酶
12、杀菌、冷触媒科技含量较高，其次是一键通技术。,科技感评价,23,2)预购空调家庭的空调购买决策者对于空调功能科技感的排序 下表列出了被访者对于空调功能科技感的排序。,由上表看出，被访者认为静音技术、冷触媒、酶杀菌技术具有较高的科技感。,科技感评价,24,* 两组被访者大都同意具有被测五项功能的空调具有高科技感，比较适合家庭使用。 * 已购空调家庭认为空调科技含量并不高，并且高科技的空调其质量并不一定就 好；但未购空调的家庭认为高科技对于家电十分重要。 * 对于预购空调的家庭，愿意购买这种空调的人数相对较多。 * 两组被访者都认为空调功能越多越容易损坏。,对该款空调的评价与购买可能性,25,1.
13、 有空调家庭的空调购买决策者对于空调购买因素的考虑 该组被访者认为购买空调时，最主要的考虑因素如下：,由此可见，被访者考虑最多的是质量、售后服务和品牌。,购买考虑因素,26,从上表可以看出，未购买空调的被访者对质量、功能、价格考虑较多。,2. 预购空调家庭的空调购买决策者对于空调购买因素的考虑 该组被访者认为购买空调时，最主要的考虑因素如下：,购买考虑因素,27,1. 被访者在未提示的条件下，都知道春兰、古桥、海尔、科龙、三菱等空调；经提 示后，都听说过华宝空调。 2. 被访者都知道科龙是电器品牌，见过科龙广告，但印象不深，有的被访者家中有 科龙冰箱，只有一位消费者说北京晚报上有科龙空调的广告。 3. 对于华宝空调，被访者几乎都不知道有关该品牌的情况。,科龙/华宝空调品牌评价,