在线产品市场细分及产品策略探析.doc

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1、在线产品市场细分及产品策略探析 摘要：文章阐述了在线产品的产生，重点讨论了在线产品的分类和特征，分析了在线产品的市场结构，探讨了在线产品的市场细分和产品策略。 关键词：在线产品；分类；特征；策略 计算机网络出现，不仅对企业营销产生巨大影响，而且产生和发展了在线产品，在线产品与传统产品有很大的差异。在线产品具有自己的独立特性，传统营销理论对此已经不能完全解释和指导其营销。对在线产品的认识和探讨，是现代营销理论探索的前沿，目前尚无定论。 一、在线产品的产生 所谓在线产品，就是通过网络传播的软件，以及其他可被数字化并通过网络来传播的知识产品。在线产品是 一种特殊的产品，很多情况下它是虚拟的，它不需要

2、物理存在，同时它可以采用多种方式传播，如有线网络、手机无线上网。 在线产品的交易，突破了时空限制，弱化了中间商，实现了渠道偏平化，减少了交易成本，方便了顾客的决策与购买，使交易更加的直接、便利、充分。 二、在线产品的分类 在线产品是通过网络传播的软件，以及其他可被数字化并通过网络来传播的知识产品。目前基于互联网技术的在线产品，种类繁多，根据在线产品的不同用途，有以下几类： 软件在线产品。网络浏览器、在线卡巴斯基软件、在线网络游戏，以及手机铃声下载等均属此类。 服务类在线产品。虚拟商店、电子邮箱、邮件列表、远程服务、银河网络证券交易系统等。 对在线产品，人们站在不同角度，对此有不同的理解。如搜索

3、引擎，对开发商来讲，是经营的商品；对开展网络营销的企业而言，是重要的网络营销手段；对上网用户来讲，是重要的上网工具，以便寻找信息资料。对于银河网络证券交易系统，原理同样如此，对于软件开发商来讲，它是商品；对银河证券商来讲，是开展网络证券交易的手段，提供网络证券交易平台；对于股民来讲，要按指定在线下载、安装，以便进行证券的网上交易。 三、在线产品的营销特征 在线产品是可被数字化，可用比特流来表示的产品。因此，与传统产品相比较，它有以下特性： （一）在线产品的物理特征 传统产品，有新旧之分；对传统产品来讲，使用人越多、使用时间越长，产品磨损越大。 数字产品无新旧区别，它不会磨损，它一经创生就可永存

4、。无论使用多长久，使用多频繁，数字产品保持当初的品质。因此，数字产品无耐用和不耐用之分。 （二）在线产品的可复制性 在线产品很大的价值，体现在它可以被方便的复制、存储和传输。开发在线产品，有固定成本投资，以后边际生产成本几乎是零。因此，保护在线产品核心，是防止数字产品的不正当复制和转手销售，其实质是保护知识产权。对在线产品的保护，一方面要用法律手段，防止侵权的发生；另一方面，生产商必须不断升级在线产品，以使复制品贬值。如卡巴斯基产品，一方面是序列号查验，另一方面是在线升级快。 （三）在线产品的外部性 外部性是指不能完全用价格原理和市场理论解释的经济后果，这种后果可能是事先没有预料到的收益，也可

5、能是没有预料到的损失。在线产品很多都有网络外部性，就是说如果更多的人使用某种产品，它的价值就会增大。网络外部性是一种积极的外部性，网络外部性可通过增加用户数而直接获得。例如电话，如果使用的人少，它的价值相对就小，但是，随着使用人数的增加，它的价值随之递增。 （四）在线产品内容的可变性 在线产品的内容，可随时变更，它们可以很容易定制和随时修改。在线产品的可变性，使得生产者的重点在于差异化其产品，如定制和升级其产品，产品差异化是数字产品生产商的经营战略。 （五）在线产品的先验性 在线产品营销，以消费的偏好来确立，消费者一般需要使用，经体验、分析比较，然后做出购买选择。在线产品的销售工作，要采用积极

6、方法，帮助消费者了解新产品的效用，促使消费者确立购买偏好。为了促使消费者建立购买偏好，在线产品可以设置试用天数，试用次数，试用级别。这一点上，它与传统产品促销有较大差异，前者可以无实际成本支出，后者有较大实际成本支出。 MS-DOS和Windows操作系统，在进入中国市场的时候，它是通过低价、免费安装和赠送等方式，从而达到了普及的目的，甚至对盗版现象也视而不见。但是，到了20世纪90年代末期，也就是Windows操作系统在中国基本普及了以后，微软公司便抬高了它在中国的零售价格，正版操作系统人民币零售价1980元，这个价格折算为美元，也高于在美国国内的零售价格。同时，微软公司在中国，加大了打击盗

7、版的力度，一度造成微软公司与国内计算机销售商之间的紧张关系。微软公司的营销策略，就是利用数字产品的先验性，使消费者对其产品产生依赖性，使用习惯后，用户不会轻易换用其他产品，否则，会增加用户的转移成本，除经济成本外，还有学习成本、时间成本。微软公司促使中国用户首先接触和习惯使用OFFICE，与此同时，微软公司，事实上也将中国的WPS系统挤出居民用户市场。 四、在线产品的市场结构 （一）市场领导者 龙头企业的产品，不一定是最优秀的产品，但是它凭借规模经营优势，对较小的竞争者或后来的竞争者，形成规模优势和价格优势。微软公司就是凭借这样的优势，控制了桌面计算机的操作系统市场。汉字输入方法，有拼音法、字

8、形法，以及拼音与字形结合法。五笔字形法输入法，在字形法里，不一定是最方便、最易学的，但是，它最先介入形成规模后，使以后的字型输入法影响力相对小，如笔划法、二码法。 （二）差异化 同类产品，具体内容差异化和价格差异化，这是在线产品市场上最普遍的市场结构。同样是搜索引擎，GOOGLE、雅虎、百度，它们的搜索技术、搜索取向各具特色。同时，实施差异价格策略，其实施条件如下： 企业对价格有一定的控制能力。 根据价格弹性的不同，企业将产品市场分为几个不同的子市场。对价格弹性较小的子市场，制定相对较高的价格，如专业工程应用软件。 企业对目标市场能够分割，但是对相同的产品人们不可能进行转手倒卖。如长话夜间资费

9、减半，就不能储存和倒卖。 五、在线产品市场细分 现代市场营销，面对一个十分复杂的市场，在这个市场上，存在着各种不同的要求和欲望。因此，只有根据产品、市场、消费者等特征，对市场进行细分，有针对性推出在线产品。 （一）工具类 网络杀毒软件、商务办公软件、网络浏览器等均属于此类在线产品。这类在线产品属于技术含量高的软件产品，而且具有很高的传递性。一般同一种产品，用户只可能购买一次，因此，经营此类产品，必须通过不断的升级换代，增强产品的功能来提高用户的购买兴趣。从市场细分角度出发，工具类在线产品，有入门级和玩家级，在操作系统里，入门级就是基础操作部分；玩家级，就是高级管理部分，如何玩转BIOS，如何玩

10、转超频、跳线类等。 （二）娱乐类 在线网络游戏、手机铃声下载等，这类在线产品是近几年新兴的产品，该类产品市场广泛，处于产品市场生命周期的成长期，拥有极好的发展空间。2007年中国游戏行业，各类游戏总收入已超过300亿元，其中网络游戏市场实际销售收入为105.7亿元。预计2012年，中国网络游戏市场销售收入将达到262亿元，2007年中国游戏产业调查报告显示，截至2007年12月，中国网络游戏用户数已达到4017万，比2006年增长23%。预计2012年中国网络游戏用户数将达到8456万（注：以上资料来源：证券时报，2008-01-17）。 （三）知识类 电子书籍、在线新闻网、在线咨询服务等。明

11、确在线产品类别，以及市场细分、市场定位后，商家就可以根据自身的实际条件，量身定制在线产品。上海盛大创始人陈天桥，发现国外已经开始盛行网络游戏，但是，当时中国的网络游戏市场还是一个空白，“娱乐永远是人类的本能需求”，网络游戏模仿真实世界人际交流，在现实中无法满足的需求，通过网络游戏帮助人们实现。人们只要在网络游戏上找到快乐，人们就愿意付钱。 上海盛大公司，1999年11月成立，依靠传奇游戏起家。注册资金50万元，2004年注册用户7000万人，最高在线用户120万人，累计注册用户1.7亿人，2004年，在中国网络游戏市场占有率50%（注：资源来源：重庆法制报，2004-03-02）。2006年以

12、来，在木马病毒影响下，盗号严重，偷盗虚拟武器，影响了玩家权益，对网络游戏市场的开发，也产生不利影响。 六、在线产品的产品策略 （一）新产品开发策略 微软公司应用快速的产品更新策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2-3年就推出新的产品。微软的操作系统软件的生命周期，符合摩尔定律。从WINDOWS32到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOwS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。由此可见，新产品策略是企业发展的一个有效途径，是企业的核心竞争力。

13、 （二）产品组策略 产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的宽度、深度和关联度。这三个因素的不同构成，从面形成了不同的产品组合。微软应用产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。产品涉及面广，同一类型的产品考虑了不同人的需要。如操作系统，微软在WINDOWS2000阶段，考虑了专业设计人员的需要，开发了适合程序员的Windows Professional Edition、适合服务器用的WINDOWS SERVERS、适合局域网的WINDOWS NET

14、等。产品组合策略，就是指导企业调整现行产品组合，进而优化产品组合，以达到企业的优势得到适当发挥，企业的销售额和利润，到达最大化、最优化。 （三）产品进化策略 产品的进化策略包括两个模式，一是“渐进型”模式，一个是“突变型”模式。 “渐进式”的产品进化模式是指企业利用已有的产品技术优势与市场网络，在原有产品基础上，进一步提升高技术产品，满足用户需要。 “突变式”产品进化模式是指企业在促进现有产品升级换代的同时，密切注意科技发展上的重大突破，开拓出更高技术含量的新产品。微软公司在其产品的进化过程中，采用了这两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS

15、95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS的出现，给人们带来了视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，计算机的操作更为简单明了，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作，伴随着硬件成本的迅速下降，进一步扩大了微软的中国市场。从WINDOWS95到WINDOWS XP，这是微软的成功的渐进型模式策略。 综上所述，在线产品是新的经济现象，随着信息科技的高速发展和人们购物习惯的改变，在线产品面临着一个增长迅速、潜力极大的市场，因此，对在线产品的策略研究，在理论和实践上都有着重要的意义。 参考文献： 1、方美琪.网络营销M.清华大学出版社,2003. 2、冯英健.Email营销M.机械工业出版社,2003. 3、朱迪斯特劳斯.电子营销M.社会科学文献出版社,2003. 4、刘列励.信息网络经济与电子商务M.北京邮电大学出版社,2003. 5、夏皮罗瓦里安.网络经济的策略指导M.中国人民大学出版社,2004. （作者单位：重庆邮电大学经管学院） 10