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1、企业-顾客价值共创过程中顾客参与管理研究的理论框架中国流通经济2014年第8期企业管理企业顾客价值共创过程中顾客参与管理研究的理论框架彭艳君（北京工商大学商学院，北京市100048）摘要：随着互联网的应用和信息技术的发展，顾客在生产和消费活动中的角色正在发生深刻转变，他们已经成为构建新的竞争优势的企业能力来源。尽管让顾客参与到生产及消费过程中已成为共识，但现实中顾客参与的程度以及参与的效果远远低于企业的期望。因而，对顾客参与的管理势在必行。本文构建了在企业顾客价值共创过程中顾客参与管理的理论框架，包括理论基础、顾客参与管理的步骤以及顾客参与的评价和激励机制，以期为后续研究奠定基础。关键词：顾客
2、参与；价值共创；整合管理中图分类号：F272.7文献标识码：A文章编号：1007-82766（2014）08-0070-07价值创造是企业的使命和永恒的主题。在工参与既能够提高感知服务质量，进而提高企业绩业社会，价值创造发生在企业内部，其基础是企业效；也能对员工造成角色模糊和角色冲突，从而降的供应与消费者的需求相匹配。然而，当进入信低企业整体绩效。因而，对顾客参与的管理势在息社会后，随着互联网的应用和信息技术的发展，必行。企业如何把顾客引入企业的设计、生产和传统的企业生产方式、销售方式逐渐过渡到企业销售领域？顾客参与到企业活动，会对企业员工、与客户合作完成新产品的研发、生产和营销环节企业的管理
3、产生何种影响？会产生有利的影响还中，这种趋势正挑战传统的企业管理理念。顾客是不利的影响？如何规避不利的影响，发挥顾客在生产和消费活动中的角色正在发生深刻转变，的价值，提高企业的自身价值是今后研究的重点。他们已经成为新的构建竞争优势的企业能力来源。3M公司通过让顾客参与产品开发，其销售额一、顾客参与价值共创的理论基础比通过传统方法开发新产品高出8倍以上；苹果公司鼓励用户为其新款手机设计最时尚最实用的功1.价值理论能。消费者在生产和消费的各个阶段正在发挥越（1）商品主导逻辑下的经典价值理论来越重要的作用，美国营销学会亚当斯密国富论中提及了商品拥有使用20102012年将以顾客导向的营销能力列为研究
4、重点之一。价值和交换价值，认为不同的要素收入拥有一个尽管让顾客参与到生产及消费过程中已成为受社会情况影响的自然率，这个自然率构成了自共识，但现实中顾客真正参与的比例以及参与的然价格，也被称为商品的真实价格。他认为，商品程度远远低于企业的期望。从理论上，当前主要的自然价格就是制成品的交换价值，应随市场的研究集中于顾客参与对企业活动的结果、意义和供求情况有所增减并成为市场价格。之后的经院参与顾客的特征、识别，而对于参与企业活动的顾哲学家认为，经济交换的基础源于顾客的需求，而客的管理较少。实践中，顾客参与是一把双刃剑，顾客需求可以通过商品的实用价值来满足，因此，70强调经济交换中使用价值的重要性。需
5、求。价值共创观念在专业服务中十分突出，专之后，法国经济学家萨伊提出要素价值论，认业服务的特征是顾客定制、高接触度、高信用属9为土地、资本和劳动这三个要素在创造效用的过性，如比特纳和布朗（BitnerandBrown）发现在梅程中，各自提供了“生产性服务”，从而创造了价奥（Mayo）门诊的医生与病人合作来确定解决措值，并获得了各自的收入，即工资、利息和地租。施。马歇尔在萨伊理论的基础上，提出生产要素由劳2.顾客参与理论动、资本、组织和土地4部分组成。然而，无论是萨顾客参与理论的研究发端于20世纪90年代，伊的要素价值论，还是马歇尔的均衡价格论，乃至开始主要是针对服务中的顾客参与。瑟马克、菲10主
6、流的西方经济学理论，都认为生产要素创造了莱和普林斯（Cermak，File&Prince）认为，顾客产品（价值），消费者只是在市场中通过需求来决参与是与服务的生产和传递相关的精神和物质方定均衡价格。面的具体行为、顾客的努力和卷入的程度。由于在商品主导逻辑下，价值是由企业融合多种服务生产和消费的同时性，很多服务的生产离不11生产要素创造的，在随后的市场交换过程中，价值开顾客的参与。哈伯特（Hubbert）根据服务体验通过价格体现，表现为交换价值。因而，企业的生的不同，将顾客参与程度分成三类：低度参与、中产过程和顾客的消费过程相互独立且不可融合，等水平的参与和高水平参与。在服务业中，如果企
7、业创造价值而顾客则通过消费毁灭价值。没有顾客的参与，服务将无从生产或质量难以保（2）服务主导逻辑下的价值共创理论证，顾客的参与创造或提高了价值。近年来顾客随着时代的变迁和技术的发展，越来越多的参与在制造业中也得到了广泛的应用。如顾客参实例表明顾客可以进行价值的创造，如思科、戴与新产品开发、顾客参与包装及废旧产品的回收尔、宜家等公司通过与顾客合作来共创价值。诺等。在顾客参与新产品开发的过程中，由于顾客1曼和拉米雷斯（Normann&Ramrez）指出商业的更懂得自身的需求，因而可以降低开发的风险和目的不仅是为顾客创造价值，也是组织顾客参与错误的几率，提高产品的功能价值；顾客包装及废创造价
8、值。乌拉伽（Ulaga）通过定性研究明确了促旧产品的回收，可以提高资源的利用效率，减少污2进制造商供应商合作价值共创的因素。普拉哈染，在此过程中顾客参与创造出了更高的价值。拉德和拉马斯瓦米（Prahalad&Ramaswamy）通过3.组织社会化理论12福特汽车公司的实例验证了在新交通工具的发展沙因（Schein）指出，组织社会化是指个体接3中购买者与供应者之间的价值共创。受和适应组织价值观、规范和所要求行为模式的随着从商品主导逻辑到服务主导逻辑再到顾过程，这种概念被应用到人力资源管理领域，成为客主导逻辑的转变，消费者从“消耗价值”到“参与对员工进行管理的一种职能。由于服务的无形价值共
9、创”甚至“单独创造价值”，可以看出消费者性、异质性、生产和消费的同时性以及易逝性等特在价值创造活动中的作用。普拉哈拉德和拉马斯点，顾客和服务组织之间的边界是比较模糊的，在4瓦米提出，互动是企业与消费者共同创造价值服务的生产和传递过程中，顾客会暂时进入服务的重要方式，共创价值形成于消费者与价值网络企业，成为“部分员工”，因而，类似于对员工的组各结合点企业之间的异质性互动。勒斯克和瓦戈织社会化，也可以对顾客进行组织社会化。根据5（LuschandVargo）认为“价值只能由用户来创造顾客组织社会化的实施者来划分，可以把顾客组和决定”，所以，顾客一直是价值的创造者。这种织社会化策略分为正式策略和非正
10、式策略。正式观点与后现代主义者认为顾客参与来使他们的世策略指服务组织采取正式培训等形式对顾客进行界顾客化的观点是一致的。例如谢、伯格兹和特定位和教育，如试用体验、使用培训等；非正式策6洛耶（Xie，Bagozzi，andTroye），勒斯克和瓦略主要包括建立顾客社区、顾客交流平台等。在7戈，佩恩、斯托巴卡和弗劳（Payne，Storbacka，顾客组织社会化过程中，通过与组织及其他顾客8andFrow）都认为，价值共创是值得达到的目标，的交流和互动，可以增强顾客的角色清晰感，提升因为可以帮助企业理解顾客的观点并确定他们的顾客参与服务生产的能力，从而更有效地与企业71共同创造价值。（2）内在动机
11、4.价值共创和传统价值创造的区别顾客参与活动的内在动机主要源于人们对参在传统的价值创造过程中，企业与顾客在生与活动感兴趣，参与过程能够使消费者获得满足产和消费中担任着不同的角色，企业提供产品和感，并认为是对自己的一种奖励和报酬。罗迪和18服务，顾客消费产品和服务，产品和服务本身就有克莱恩（Rodie和Kleine）认为，顾客参与的一个价值，市场只是在企业和顾客之间将价值进行交重要动机源于心理层面，即通过参与活动获得愉1319换。然而，巴兰坦（Ballantyne）指出，在服务经济悦感、新鲜感和快乐感。贝特森（Bateson）在消时代，生产活动已经无法与消费活动截然分离，顾费经验中的自觉感知研究
12、中提出，消费中的控制客能够与供应商交互参与到产品设计和交付的每感是与生俱来的控制。参与价值创造正是给顾客一阶段中，这种形式的交互可以看作是价值共创追求控制感提供了途径，包括对参与过程的控制14的交互过程。普拉哈拉德和拉马斯瓦米指出了感和对参与结果的控制感，参与活动不仅能够让传统价值创造和价值共创的区别，详见表1。顾客获得由于成功完成参与目标而带来的满足感和成就感，还能体现顾客的自主意识和释放创造二、顾客参与价值共创的动机和途径力。20此外，雷米和科佩尔（Remy&Kopel）认为，1.顾客参与价值创造的动机顾客参与除了经济连接外，还有社会连接所触发（1）外在动机的参与动机。消费者从事参
13、与创造活动的外在动机主要体2.顾客参与价值创造的途径现为从事参与活动是为了获得某些可分离的结（1）经济价值15果。菲拉特（Firat）等在研究顾客定制化体验时第一，由于顾客的参与，企业给予消费者物质认为，顾客愿意从事某些服务的生产或传递主要上的奖励，如积分、优惠券、小礼品等；第二，获得有以下三种动机：第一是为了使服务过程更有效大多数顾客没有的折扣或低价格，如商场对持有率；第二是为了追求服务结果的有效性，即使服务会员卡的顾客享有一般顾客没有的折扣。带给顾客的效果最大化；第三是为了情绪或精神（2）使用价值1621上的愉悦感。谢（Hsieh）等指出，顾客参与最初瓦戈和勒斯克（VargoandLusc
14、h）提出了“服是源于消费者的经济需求，因而，寻求消费者个人务主导逻辑”，他们认为在服务主导逻辑下共同创利益的经济交换是顾客参与的重要外在动因。凯造的并不是“交换价值”，而是消费者在消费过程17利（Kelly）等在研究中也曾提到，在更低价格的中实现的“使用价值”。首先，顾客的参与能够保驱动下，消费者会提高参与程度。证产品或服务的更高质量。顾客的主动投入能够保证质量和增加实现目标的可能性，根据米尔表1传统价值创造与价值共创的区别22斯（Mills）等的代理理传统价值创造价值共创论，顾客（参与者）监督交互目标获得经济价值通过共创经历获得共创价值，同时获得经济价值服务代理者对服务合同交互所在地价值链末
15、端重复性的，系统中的任何时间和地点的履行；其次，顾客的参企业-顾客关系以交易为基础交互和交易同时进行与能够使消费者按照个各种产品和服务，特征和功通过多种渠道、选择、交易以及价格体验关系实可选择性人喜好定制产品。阿布能，产品绩效以及操作流程现共创23企业与顾客之被动的，企业发起的，一对一主动积极的，由企业和顾客共同发起，一对一或扎比等（Auhetal.）、间交互的模式的一对多施耐德和鲍恩（Sch?6?内部流程以及企业提供产品关注质量企业与顾客交互以及共创体验的质量24的质量neiderandBenjamin）的研究表明，顾客参与资料来源：PranaladC.K.，VenkatRamaswamy.
16、Co-CreatingUniqueValuewithCustomersJ.Strat?6?egyandLeadership，2004（3）：8.使顾客直接投入服务流72程，和服务人员一起创造更高水平的定制化。的目标，如图1所示。顾客在价值创造中不仅是价（3）关系价值值接受者，还是合作生产者。顾客参与价值创造25马修特拉（Mathotra）等呼吁更多的研究投是一个系统过程，其本质在于通过参与方的互动，向服务过程，友好和愉悦的人际关系增加了顾客实现共同创造更大价值的目标，最终目的是为了价值，这又会提升顾客满意并且成为专业服务的分享价值。退出壁垒。克莱科姆、莱尼克和尹克斯（Claycomb，2.顾客
17、参与对企业的正面影响26Lengnick-Hall，andInks）指出，顾客参与能够促（1）减少企业的运营成本，提高生产效率34进消费者和员工之间的沟通和关系建立。佛瑞耶洛夫洛克和杨格（Lovelock&Young）认为，27和波斯顿（ForeytandPoston）、斯特里特等服务业的生产和消费融为一体，顾客熟悉自己的28（Streetetal）的研究表明，当顾客与服务提供者需求，让顾客参与服务产品的生产，不但会提高服合作时，他们感受到更多的同情、诚实、友好的人务业的生产效率，而且能更好地满足顾客需求。35际互动，这创造了关系价值。另外，对于服务提供米尔斯和莫里斯（Mills&am
18、p;Morris）认为顾客可以者，当他们与消费者共创服务时，他们的自尊、联作为“兼职员工”参与生产过程，担任员工的部分系等社会需要也能够满足。因此，弗莱明、科夫曼职责，在此基础上，顾客便成为企业运营中的资源29和哈特（Fleming，CoffmanandHarter）指出，员工提供者。和顾客的互动代表着双方共创关系价值的机会。（2）有利于企业进行创新（4）体验价值顾客参与会提高产品和服务的创新性，企业3036普拉哈拉德和拉马斯瓦米通过研究企业与能够从创新中获得更大的收益。方二（FangE.）消费者共同创造价值的案例发现，共创价值本质通过实证研究验证顾客参与能够提高新产品的价上是共同创造消费者的
19、体验价值，而互动是企业值，加快新产品的开发速度。与消费者共同创造价值的重要方式。互动不仅包（3）提升顾客和员工之间的关系价值37括企业与消费者之间的互动、消费者与消费者的瓦戈和勒斯克指出“服务提供和价值共创互动，还包括企业与价值网络其他成员企业为消意味着交易是关系型的”。帕特森和史密斯（Pat?6?38费者营造体验情境而进行的互动。如莱纳等学者tersonandSmith）提出，在专业金融服务中，关31（Lanieretal.）发现，在复活节的各个阶段，消费系价值来自于员工关心顾客并与顾客建立关系的者都与节目组织者共同创造了体验价值；达布霍过程中，这可以成为强大的退出壁垒。32尔卡（Dabho
20、lkar）提出顾客参与能够带来对服务（4）为企业带来新的竞争优势39过程和结果更高的控制感。由于参与增加了顾客范秀成、张彤宇提出了顾客参与影响服务的知识和对服务的控制，从而将更多的权利转移企业绩效的综合模型，从直接和间接两个方面阐给消费者，这种权利的转移对于专业性服务尤为述了顾客参与对服务企业绩效的影响，并提出了重要。正如欧斯纯、斯韦尼和约翰逊（Ouschan，33循环：整合价值共创过程Sweeney，andJohuson）指出的，在专业性服务中价值创造要求合作的顾客提供者关系来获得满意的服务顾客开放区域封闭区域结果。结果商品和服务活动资源服务价值活动促进共同生产共同创造创造三、顾客参与价值共
21、创活动对企业的影主体供应商为主体双方都为主体顾客为主体响提供者生产交互支持价值创造1.顾客参与价值创造的本质资料来源：Gronroos，Ravald.ServiceasBusinessLogic:顾客参与的根本目的在于价值创造，而价值ImplicationforValueCreationandMarketingJ.JournalofSer?6?viceManagement,2011（1）：12.创造是一个过程，经由该过程，企业与消费者双方的资源被结合起来，从而达到一方无法单独实现图1顾客参与的互动本质73对顾客参与实施管理的对策。普拉哈拉德和拉马造的绩效。因此，本文提出了对顾客参与价值创40斯
22、瓦米指出在共创价值的理念下，顾客参与价造的整合管理模型，如图2所示。值共同创造是未来竞争优势所在。1.顾客的选择3.顾客参与对企业的负面影响顾客分为领先顾客和一般顾客，领先顾客具然而，顾客参与也为企业带来成本和不确定有超前需求，能从满足需求的解决方案中获利；一41性的风险。何（He）指出，尽管普遍认为用户参般顾客是指参与价值共创活动的大多数顾客。应与信息系统开发有利，很多实证研究却得出矛盾分别研究对领先顾客和一般顾客的管理。结论。2.顾客的培训（1）产生额外成本领先顾客是少数，应从一般顾客中培养领先42南毕山（Nambisan）通过研究新产品开发中顾客，并研究建立相应的培训机制，如邀请顾客参的
23、顾客参与，认为顾客参与新产品开发可能增加加知识和能力的培训，提高顾客参与能力。创新项目的不确定性，从而需要新机制来监控新3.顾客参与机制产品开发质量和效率，这就使企业管理的难度和应研究建立顾客参与渠道，调动顾客的人力成本增加，甚至，顾客还有可能终止共同创造者角和智力资源，建立顾客组织，加强与企业的沟通和色，给企业造成巨大损失。交流；研究建立顾客的信息需求跟踪机制，定期对（2）权利和控制力的损失顾客的需求进行跟踪、分析和整理，研究信息变化43所罗门等（Solomonetal.）认为，对于专业服特点。务而言，顾客参与服务在某种程度上意味着员工4.顾客激励机制的权利和控制力的损失，这可能会导致角色冲
24、突，对顾客参与的结果进行评估和总结，研究建如员工对于工作责任的感知与顾客期待的有所不立相应的奖励和激励机制，对在价值共创过程中同，以至于重新被定义的服务不能被很好的理作出重大贡献的顾客进行奖励，为后续的顾客参44解。蔡斯（Chase）也指出，员工也可能与顾客竞与提供动力。争，因为放弃控制力会减弱他们的服务流程并且5.顾客的退出和重入机制破坏服务进程的顺利进行。所以，员工权利和控对因各种原因顾客和企业暂时中止合作以及制力的损失会导致工作压力的增加。再次加入进行合作的管理。（3）增加企业运营风险顾客参与价值创造在我国起步时间不长，在45拉尔森和鲍恩（LarssonandBowen）指出，顾理论和实
25、践上都还没有完善，特别是在对于顾客客参与给服务企业的操作带来了很大的不确定参与价值共创的管理方面还比较欠缺，本文力图性，增加了企业运营的风险，对企业的管理水平提出更高的要求；另外，顾客参与企业运作顾客参与企业项目的复杂程度过程有可能带来顾客的抱怨和不满，对企业企业组织结构的正式化程度形成负面影响。顾客特质顾客价值共创顾客专业素质（外在动机）顾客四、顾客参与价值共创管理的步骤顾客参与意愿对顾客参与的管理使用价值参与顾客期望经济价值顾客选择价值顾客满意度顾客培训共创虽然理论上顾客参与对于提高企业绩顾客参与的绩企业特质顾客价值共创顾客激励效评效、增加消费者价值都有正向的影响，但在企（内在动机）顾客退
26、出和重入价沟通特质业的实践却往往不尽如人意。究其原因，主创新工具关系价值激励体验价值要是缺乏对于顾客参与的有效管理。因而，解决问题的关键在于如何采取有效措施，对员工顾客个人文化价值观的匹配程度于顾客参与行为进行管理和评价，并在此基础上采取激励措施，以提高顾客参与价值创图2顾客企业价值共创过程中顾客参与的整合管理7413BallantyneD.DialogueandItsRoleintheDevelop?6?建立一个顾客参与价值共创管理的理论框架，提mentofRelationshipSpecificKnowledgeJ.JournalofBusi?6?出进行顾客参与管理的基本思路和逻辑，以期为
27、nessandIndustrialMarketing，2004（2）：114123.后续研究奠定基础。14PrahaladC.K.，VenkatRamaswamy.Co-Creating本文系国家自然科学基金青年项目“UGC情境下顾UniqueValuewithCustomersJ.StrategyandLeadership，客参与自助服务补救研究：维度构建、影响因素和机制研2004（3）：8.究”（712020项目编号：24）、北京市教委面上项目“企业15FiratA.Fuat，NikhileshDholakia，AlladiVen?6?顾客价值共创过程中顾客参与的整合管理研究”（项目编ka
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46、sesPengYanjun（BeijingTechnologyandBusinessUniversity，Beijing100048，China）Abstract：Theroleofcustomerischangingdramaticallyinproductionandconsumptionprocesswiththeapplicationofinternetanddevelopmentofinformationtechnology；customersarebecomingtheresourcestobuildnewcompetitivecompetenceofenterprises.Alt
47、houghitiswellknowntoletcustomerparticipatinginproductionandconsumption，theextentandeffectofcustomerparticipationinrealityismuchlessthanenterprisesexpectation.Soitisessentialtomanagecustomerparticipationinvalueco-creation.Thispaperconstructedatheoreticalframeofmanagementofcustomerparticipationduringvalueco-creationbetweencustomersandenterprises，includingtheoreticalbases，stepsofmanagementofcustomerparticipationandevaluationandstimulationmechanismofcustomerparticipation，thepurposeistolaythefoundationforfollow-upresearch.Keywords：customerparticipation；valueco-creation；integrationmanagement76