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1、茶馆顾客体验价值驱动因素及其体验营销策略研究以杭州自助型茶馆为例2011年3月经济论坛Feb. 2011 总第488期第03期Economic Forum Gen.488 No.03 茶馆顾客体验价值驱动因素及其体验营销策略研究一一以杭州白助型茶馆为例文/夏燕红张荣肖剑斐摘要为进一步提升杭州白助型茶馆的竞争力和茶客的体验价值，通过对目前自助型茶馆经营现状的调研，对其顾客体验价值驱动因素进行了识别和归类，在此基础之上构建了茶馆顾客体验价值驱动模型，并利用调查数据进行了实证分析。由此得到的结论和启示，能为茶馆经营者解决目前同质化严重、缺乏特色和竞争力等问题提供解决思路:茶馆可以实施恰当的体验营销策
2、略，提升顾客体验及体验价值，进而提高顾客的满意度和忠诚度，从而提升茶馆整体品牌形象，实现稳步持续发展。关键词顾客体验;顾客体验价值;驱动因素;自助型茶馆基金项目基金项目:浙江财经学院研究生校级科研项目O作者简介夏燕红，浙江财经学院工商管理学院硕士研究生，研究方向:体验营销;张荣，浙江财经学院工商管理学院教授，硕士，研究方向:体验营销;肖剑斐，浙江财经学院工商管理学院硕士研究生，研究方向:市场营销。一、研究背景和研究问题先受到这种消费趋势的影响并做出了积极回应。相杭州茶馆在全国首创的自助型茶点的经营模式应的，国内学者对服务行业实施体验营销策略和对曾经为全国茶馆同行效仿，被业内公认为杭州模不同服务
3、行业的顾客体验驱动因素进行了广泛的研式;。这类型茶馆曾经取得过辉煌的成绩，但近几究:皮平凡(2009)通过对酒店顾客体验价值理论年来在黄金地段的老牌自助茶馆接二连三歇业，在研究指出，顾客体验价值已被视为现代酒店竞争优KTV、足浴店餐饮化的挤兑下，似乎风光不再。究势的新来源。酒店顾客体验价值的驱动因素由品牌其原因，是由于自助型茶馆模式趋向、缺乏特色，形象、地理位置、有形产品、无形服务和物有所值导致竞争激烈、价格竞争突出。随着规模的盲目扩五部分构成，酒店顾客体验价值的创造模型由识别大，服务质量下降，个别茶馆经营举步维艰甚至倒关键竞争要素入手，在形成明确的营销战略之后，闭。今天的;自助型;茶馆难以满
4、足消费者需要特通过一系列体验价值驱动因素的作用，使顾客形成色、体验等多层次的消费需求和对品质生活的不断独特的体验，最终为酒店创造出完美的顾客体验价追求，已经制约了杭州茶馆业的发展。值。温韬(2009)运用定性和定量方法，对电影院尽管茶馆界开始明白上述诸多问题都与茶馆顾顾客体验的影响因素进行探究，研究发现电影院的客体验到的价值有关，但如何提高顾客的体验价顾客体验取决于六个维度因素:促销(展示)、影院值，找到并解决问题症结，仍是一个难题。那么，环境、服务功能质量、预期影片质量、便利性、合影响茶馆顾客体验价值的驱动因素究竟是什么?这理价格，并构建了电影院顾客体验影响因素六维模些驱动因素是怎样影响顾客
5、体验及体验价值的?作型，该研究模型不仅对电影院进行体验设计有较强者对其顾客体验价值驱动因素进行了识别和归类，的指导作用，而且对其他服务行业也有一定的参考在此基础之上构建了茶馆顾客体验价值驱动模型，和借鉴价值。并利用调查数据进行了实证分析O根据文献研究、网络数据收集和对茶馆服务人二、驱动因素的提取和研究模型的构建员和顾客的访谈，我们最终提炼出环境品质、产品体验经济是服务经济的更高形式，在服务品质品质、服务品质等11个驱动因素，详见表1。达到一定程度后，消费者就希望通过体验获得愉为了研究消费者个体因素对体验价值产生的影悦、难忘的精神享受，并愿意为这种体验付费。服响作用，本文引入人口统计变量(性别等
6、)，进而务行业作为反映人们生活品质的一个典型行业，最检验这些人口统计变量对顾客体验和体验价值的影-214-表1茶馆顾客体验及体验价值驱动因素归类表一一一 . 文献中提取的顾网络信息收集及访谈后提取的茶馆顾客消费驱动因素细目茶馆体验驱动因素归类客体验驱动因素环境设施茶馆内环境、氛围、室温、音乐及设计风格等环境品质产品质量茶及食物的色、香、昧、形以及品种、营养价值;茶单、茶联、茶具等设计搭配产品品质服务质量服务人员服务态度、水准及配套服务服务品质个性化茶馆特色、个性设计、特色产品独特性主题化主题设计及活动主题化;品牌茶馆品牌知名度、口碑、社会形象品牌文化茶馆整体经营风格茶文化关系茶馆及服务人员与顾
7、客的相处关系及互动性关系营销传播运用了会员制、积分奖励等促销活动营销传播合理价格茶、食物及整体消费价格水平、性价比合理价格地理位置茶馆周围环境及娱乐休闲场所的完善性地理位置便利J性基础设施的完善性和交通的便利性(便利性)响作用。由此我们可以得出茶馆顾客体验价值驱动婚姻状况、职业、月平均可支配收入)对顾客体验模型，如图l所示。价值的影响有显著的差异O根据以上研究，提出本文的理论假设:三、实证研究及其结论H1:各驱动因素对顾客体验有直接的正向影为了使抽样的样本具有普遍性和代表性，我们响。特选取了杭州范围内知名度较高和具有典型性的自曰:各驱动因素对顾客体验各维度有直接的助型茶馆进行调研，其中在青藤茶
8、馆回收有效问卷正向影响。81份，在心游、茶楼回收有效问卷154份，其他茶馆的:顾客体验对顾客体验价值有直接的正向中回收有效问卷17份，总共回收有效问卷252份。影响。对所得252份问卷进行项目分析与信度分析，结果H4:顾客体验各维度对顾客体验价值的各维显示量表题项合乎项目分析的要求(P<o.o日，各变度有直接的正向影响O量和整体内部一致性Cronbachs a值系数均大于曰:人口统计变量(性别、年龄层次、学历、0.70，合乎0.70的信度要求。婚姻状况、职业、月平均可支配收人)对顾客体验经检验，样本数据的KMO值为0.911，同时的影响有显著的差异。Bartlett球形检验结果也显著，所
9、以非常适合做因子H6:人口统计变量(性别、年龄层次、学历、分析。按系统默认提取公因子(特征值大于1)，得到总方差分解表，从中可以得到自助型茶馆前6个因子共解释69.3540毛的方差，驱动因素合理价格此种提取公因子的方法较为合理，提取产品品质|效果也比较理想。对自助型茶馆的因子|顾客体验|顾客体验价值环境品质载荷矩阵进行旋转后，得到旋转后的因服务品质感官体验子载荷矩障，由此得到自助型茶馆顾客投资报酬主题化 情感体验服务优越性体验的驱动因子为品牌特色、营销传播、独特性行动体验美感产品品质、服务品质、环境品质和便利茶文化思考体验!趣味性性。品牌关联体验(一)相关分析:各变量间的密切程关系度研究营销传
10、播对各驱动因素与顾客体验及其各维度地理位置之间是否存在相关关系的检验，采用斯图1茶馆顾客体验价值驱动模型皮尔曼等级相关系数进行分析。经检验，.215 表2自助型茶馆备驱动因子与各类型顾客体验捆关系数矩阵-验维度思考体验关联体验顾客体验。.5726;0.557拿-。.655;盟ft雪fir一0.652事埠营销传播0.688; 0.661; 0.577; 0.658; 0.782; 产品品质。，.425;0.4500.416牌。.304;。.308;0.422-服务品质0.487脚0.417; 0.370; 0.337; 0.362; 0.471; 环境品质0.588牌。.508肺0.388材0.
11、465刷0.502事*。.575;便利性0.201; 0.2330.228树一0.0170.176; 0.168; 注:忡代表相关系数在0.01的显著性水平下显著(双尾检验)。表3自助型茶馆顾客体验及维度与顾客体验价值及维度相关系数矩阵验价值维度体验维主顾客体验价值投资报酬|服务优越性!趣味性| 美感顾客体验。.744*0.420忡。.630*0.721材0.713树一二一l感官体验。.692忡。.463忡0.566忡0.656忡。.637*一情感体验0.666树I 0.403* 0.572* 0.6妇;*0.643树行动体验0.556* 0刀2树0.479* 沪*0.528树思考体验0.64
12、9树I 0.350树0.566* 0.634* 0.619树关联体验0.607树I 0.345牌0.517林0.591 * 0.596树注*代表相关系数在0.01的显著性水平下显著(双尾检验)。得出各驱动因素与顾客体验及各维度之间的相关系因子与顾客体验及其他体验类型之间的相关关系也数，见相关矩阵(表2)。比较微弱，都呈现低度的线性相关关系，说明便利对顾客体验及各维度与顾客体验价值及各维度性在促进茶馆顾客体验方面的作用并不明显，它只之间是否存在相关关系进行检验，得到顾客体验及是在保障顾客来此茶馆体验方面有作用，可以说便各维度与顾客体验价值及各维度之间的相关系数，利性因子是茶馆顾客体验的保健因子，
13、而非促进因见相关矩阵(表3)。子。除此之外，其他驱动因素与顾客体验及各维度两组变量的相关程度可以用相关系数的变化范之间都呈现显著的正相关关系，说明这些驱动因子围来判断IRI三1，R的绝对值越接近于1，表示相与顾客体验及各体验类型有着密切的联系，对顾客关的程度越强。根据威廉姆斯(Williams)等学者体验及各类型体验产生直接的正向影响。由表3可的分类标准，IRI<O.4为低度线性相关0.4<IRI<O.7以看出，顾客体验及其维度与体验价值及其维度之为中度线性相关O.7<lRkl为高度线性相关。由表间都呈现显著的正相关关系，它们之间有着很强的2可以看到:自助型茶馆便利性驱
14、动因子与思考体相关性。验皇负相关关系，且相关关系不显著;便利性驱动(二)回归分析:各因子驱动程度研究为更清晰地看到各驱动因素驱动顾客体验，进而驱动顾客体验价值的路径及驱动程度，本研究进行回归分析，得到驱动因素作用于顾客体验各维度，进而驱动顾客体验价值的路径罔(见图2，实箭头表示正相关关系，虚箭头则是表示负相关关系)。由回归结果我们可以看到:自助型茶馆顾客的各类型体验主要来源于茶馆的营销传播，说明营销传播效果很大程度上影响着顾客的西/体验。结果还显示，便利性与思考体验及产品品质与关联体验之间都呈微弱的负相关关系。从自助型茶馆顾客体验及各维度对顾客图2自助型茶馆回归分析结果216 表4人口统计变量
15、对顾客体验及体验价值影晌作用检验结果汇总表十tZ云于六1TJ气飞注:打气/;表示影响有显著差异;打;x;表示影响无显著差异。体验价值及各维度的回归结果中可以看到，投资报觉、昧觉及触觉，其总体目标是通过感官剌激让人酬来源于顾客的感官体验，受其驱动作用很大，说感受到愉快、兴奋、满意。提升感官体验的细节很明所抽取的杭州白助型茶馆样本中投资报酬主要还多，如在营销宣传方面可提供给顾客感官体验，如是来源于顾客的感官体验。原因在于本研究抽取的使茶馆的宣传广告、海报具有感官感染力，营造出自助型茶馆样本为青藤茶馆与心源茶楼，这两家茶一种身临其境的感觉;茶馆内部装饰要具有感官体楼在产品的色、香、昧、形及环境设计方
16、面都比较验效果，营造出主题化的环境氛围，或庭院式或江出色，由此得到投资报酬来源于感官体验的结果。南水乡式等;服务人员的服饰及音容笑貌也要讲服务优越性受思考、感官及情感体验驱动。趣味性究，服务人员在与顾客的互动关系中，他们的整体受感官、思考及关联体验的驱动，其中受感官与关形象对顾客的影响很大，他们的音容笑貌直接影响联体验的作用比较明显，也在一定程度上受关联体了顾客的感官体验。验的作用，这说明顾客在进行色、昧、音等感官体(二)促进顾客情感体验验和选择食物的思考过程中产生的思考体验以及关情感体验营销策略是通过体验媒介为企业和品联体验后，都有可能获得趣味。美感受感宫、情牌附加上一定的情感。情感体验要想
17、取得成果，就感、思考及关联体验的驱动，说明白助型茶馆顾客需要充分理解如何在消费体验中创造情感。具体来获得的美感来源于多方面的体验。而行动体验在促说可通过以下方法提升顾客的情感体验:一是依据进顾客体验价值各维度方面并无明显作用.说明自节假日特色宣传茶文化与本店经营特色和理念。例助型茶馆中顾客的行动体验并没带来体验价值的提如，在情人节时，给前来消费的情侣送上一支玫升。瑰，使他们产生情感依恋，产生美好回忆。二是与(气)方差分析:人口统计变量的影响作用相关媒体节目合作.如?目亲节目;口I把茶馆作为方差分析研究的目的是想知道当影响因素取不相约地，这样-来，不仅与大家普遍关心的美好的同水平时，因变量是否有
18、显著差异。本文主要采用事物相结合，而且经电视播放节目，宣传效果好。单因素方差分析来考察人口统计变量对顾客体验及三是与相关部门合作，参与相关公益活动，树立良体验价值的影响，具体分析检验不同性别、学历等好企业形象。对顾客体验及体验价值是否存在显著差异，人口统(三)促进顾客行动体验计变量对顾客体验及体验价值的影响作用详见表4。行动体验营销就是为消费者创造各种各样的体对因变量有差异的人口统计变量进行多重比较方差验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活分析，进一步可以发现:不同学历水平之间对顾客方式体验以及与人互动的体验等。具体来说，可以体验及体验价值在0.05的显著性水平上并无显著差通过以下方法提
19、升顾客的行动体验:在保持和发挥异;小于1000元与1001-2000元及1001-2000元与原有特色的基础上，增加一些如制陶泥塑区、琴棋2001 -3000元、5001(含)元以上这些组之间均值书画区、攀岩区、互联网区等体验方式供消费者体在0.05水平上均有显著性差异。验。另外，便利性服务设施的提供可以驱动顾客行四、茶馆行业体验营销策略动，进而产生行动体验。茶馆还应充分利用市民的本文针对杭州自助型茶馆现存问题展开研究，行为模式，引导市民过年过节或周末一家人到茶馆从茶馆顾客角度入手，深入研究顾客对体验的心理聚会，或商务洽谈选择茶馆消费成为一种生活方需求，研究所得结论对茶馆行业应用体验营销策略式
20、，使行为体验深入到消费者的日常生活中。提升本身品质、经营业绩和整体品牌形象具有一定(四)促进顾客思考体验借鉴参考作用。提出的体验营销建议主要有以下几思考营销的目标是鼓励消费者用心思考，使思方面。维更具创意，从而重新认识企业及其产品。茶馆应(一)提升顾客感官体验充分挖掘茶文化，在挖掘的同时，形成自己的企业感官体验诉诸于五种感官一一视觉、昕觉、嗅文化。随着人们对茶的各种功能认识的不断深入，217 茶馆已不再是一个简单的聚集饮茶的场所，而是演不同体验之间的相互作用会产生新的体验感受。茶变成一种新兴的精神和文化领域，传统的茶文化通馆可以根据自身定位进行混合式体验营销，将不同过茶馆这一物质形式开始有了新
21、的变化，被赋予了体验营销模块f昆合在一起以提供给顾客新的体验感新的内容，茶馆的功能己远远超出了饮茶活动本受。身，开始具有深刻的社会政治、经济、文化功能。(七)全面体验全方位促进顾容体验所以，茶馆企业在建设企业文化时，一要抓住时代全面体验可以逐步打造，采用体验之轮作为循特征一一一杭州是一座;生活品质之城人们讲求序渐进的规划工具，每年进行广告宣传、销售或网的是生命质量和生活质量，尤其是富裕起来的市民络宣传活动。另外，全面体验也可以从零开始，运已成为茶馆的消费主体。二要抓住行业特征。因为用体验之轮作为规划工具开发新产品和推出新产茶馆是文化含量比较高的休闲企业，是茶文化事业品。强化经验、拓宽经历、丰富
22、阅历以及体验之间和茶产业的重要窗口。人们已不再满足于简单的聊的相互关系才能打造出全面体验。其中，体验轮是天、打牌，而是把茶馆看成沟通信息流、资金流、指感官模块吸引人们的注意力并引发他们的兴趣;物资流、人才流的高效平台，如果座茶楼没有茶情感模块能够建立情感纽带，使体验和个人结成良文化氛围，必将影响其发展。三要抓住业主的个性好的关系;思考模块让人们对体验产生持久的认知特征。业主自己的个性、人生观、文化素养将直接和兴趣;行动模块产生行为动机、建立品牌忠诚度对茶楼企业文化产生较大的影响。和对未来的见解;关联模块超越了个人的体验，在(五)提升顾客关联体验广阔的社会层面上产更深远的影响。茶馆可以利用关联体
23、验营销使个体与品牌中所体现的社会、;体验之轮;为顾客创造全面体验。文化背景关联，它超出个人感官、情感、认知和行由本研究可以看到，顾客体验及各维度与顾客动的范畴。关联体验常常产生于感宫、情感、认知体验价值及各维度之间存在着显著的正相关关系，和行动体验。随着社会经济的发展，消费者的公益由此提升顾客体验各驱动因子品质以提升顾客体意识不断增强，希望自己通过消费绿色产品，体现验，就能进而驱动顾客体验价值。自己的环保意识，成为绿色消费者。但在很多时候，顾客饮茶仅仅局限于对于茶叶的饮用，至于茶参考文献1伯恩德H施密特美刘银娜等译体验营销一一-如何增强叶的采制过程只能昕茶艺师的讲解。因此，茶馆可公司及品牌的亲
24、和力M北京:清华大学出版社，2004. 以联合茶农组织顾客下乡参与制茶流程，亲身参与2卢纹岱SPSS统计分析(第4版)M.北京:电子工业出版茶从采摘、烘培、炒制的整个过程，既能满足顾客4土，2010. 的参与体验，又能倡导茶馆的绿色经营理念，以此3杭州茶馆业发展报告蓝皮书(2009年)R.杭州:杭州出提升顾客的关联体验，同时还可以树立茶馆的形且反革土，2010 4J吴莉基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究D).象，提升茶馆的知名度和美誉度。浙江:浙江大学，2008. (六)rl昆合式体验提升顾客体验51皮平凡J商店顾客体验价值理论研究J江西财经大学学报，混合式体验包含了两个或更多的战略体
25、验模2009, (2): 101-106 块。战略体验营销模块大体分为两类:个体体验和6)皮乎凡基于顾客休验价值的酒店核心能力构建囚江苏商共同体验(也就是社会文化体验)。感官模块、情论，2009，(2): 39 41. 7温韬.电影院顾客体验的影响因素及其模型构建UJ统计与感模块和思考模块属于个体体验。在设计这些营销千言息*土云，2009, 24 (2): 78-82 战略时，要将体验引导到个体消费者的感宫、情感8Schmi仗，B.H. Experiential marketing: How to get customers 和创造性思维方面上。反之，行动模块和关联模块to sense, fe
26、el,think,act and relate to your company and brands,New 则是共同体验。个体体验的泪合有感官与情感混合Y ork: The Free Press,1999 模式、感宫和思考混合模式以及情感和思考?昆合模9Mathwick,C.Ma1hotra,N.and Rigdon，丑;Experientia1 Value 式构成。个体体验和共同体验的混合有个体体验中conceptualization,measurement and application in the catalogue and Internet shopping environment; .Jou口WofReta ling,2001 的感官模块、情感模块和思考模块与共同体验中的(责任编辑t夏朋芳)行动模块和意义更广泛的社会文化模块组合而成O共同体验的混合模型是由关联模块和个体的行动模块组合而成。混合式体验往往会在两个体验模块(或更多体验的模块)中加入新的元素一一就是说-218-