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1、分享：关于品牌内容营销,2011-1-26,今天：不是培训，而是分享和沟通,理念沟通 案例分享 需求对焦,Part 1：,娱乐营销,“我们正从一个营销沟通的打扰时代（age of interruption），进入一个植入的时代（age of engagement）” 美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops,什么是娱乐行销？ 为什么要做娱乐营销？,娱乐营销 在消费者娱乐时推销产品,？,娱乐营销 在消费者娱乐时出现品牌,娱乐营销 在消费者娱乐时提升口碑,！,娱乐时的营销？以娱乐方式体验品牌的营销！,认知 记忆,体验 感觉 与 相信,不再只是产品植入,过去：“品牌功效化”诉求，为
2、红牛确立了行业领先地位,另外一个成功者：,我们让消费者体验什么？,品牌功效化的下一阶段：品牌人格化,当这个“人”在跟它的消费者一起娱乐的时候,不同类型娱乐营销案例的简短分享： 电影植入 音乐营销 游戏营销,电影植入芬必得大灌篮,音乐营销康师傅冰红茶“冰力先锋”乐队选拔赛,广告、PR、路演、终端、促销、网络真正的360度整合营销 更重要的是：借助音乐主题，让品牌主张“冰力十足”在年轻消费者心目中更加强化,游戏营销可口可乐与魔兽世界的联合推广,TVC,360度的整合营销：,而且，可口可乐不只在品牌推广上得到了好处,“据介绍，可口可乐将借助九城的资源，通过赞助冰柜的方式渗进网吧渠道。据粗略估算，一般
3、网吧内每台电脑每个月销售饮料大约1箱，而据文化部统计，目前全国网吧数量接近11万家，电脑数量465万台。”,CRM,渠道拓展,此后：,经验：,Part 2：,内容营销,内容营销： 消费者需求特征潜藏，存在普遍性 长期性、连续性 是一种营销理念 主题宽泛 跟媒介形式关系密切 更取决于品牌策略 集中在数字世界,娱乐营销： 消费者需求特征明显， 呈现差异化 项目性、阶段性 是一种营销操作手段 单一主题 跟主题最为相关 更取决于消费者需求 线上线下结合,娱乐营销 vs. 内容营销：,娱乐营销是内容营销的一部分， 是长期持续的内容营销中集中亮点的项目,内容营销 vs. 广告 vs. 公关,广告：自己说自
4、己好 公关：别人说自己好 内容营销： 通过让消费者自愿地、广泛地接触与品牌相关的内容（视频、文字、图片、应用程序等形式），体验产品优势和品牌个性，从而制造相信和好感 它可说几乎是“广告”的相反，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的那些内容教育 内容营销对品牌的意义： “内容营销”让品牌信息被感知、被相信，可帮助企业达到“思想领导 (thought leader) ”的角色，扎实的提高品牌的忠诚度、黏度。,以前最重要的品牌传播媒介：电视,后来，有了互联网这时，互联网还只是大众传播媒介,怀念这样的窗口吗？,后来，我们可以 上网聊天,听音乐,看Flash动画、视频、电
5、影电视剧,玩社交网站,写博客、微博,听音乐,规划旅游行程,炒股票,看新闻,玩游戏,听音乐,收/写信,聊天,找资料,消费者,看视频,购物,随着互联网的用处越来越多，用户的时间越来越分散， 用户对于信息的选取也掌握了更多的主动权 这是一个“碎片化”的网络时代，无论对于互联网用户还是品牌 但是，消费者的互联网体验，却时刻以自我为中心,认知神经学研究 当人有目的性时 所有无关的杂讯 都会被视为威胁 而 排除,在这样的情况下，我们的网络传播如何保证效果？,“内容为王”什么意思？什么样的内容有传播效果？ 只有对消费者有价值的内容，才能到达消费者的头脑中 新奇，有趣，值得一看甚至分享 情感价值，心理满足 实用价值,1. 新奇、有趣（病毒营销）,现在，从内容营销的角度思考，可以做得更好,内容营销思路下，更有效的病毒行销是这样的：,既赚足眼球，又提供让人信服的产品优势 成果：Blendtec的业绩足足成长了七倍,2. 情感价值,百威球迷国旗脸：热情的释放,3. 实用价值,MUJI to go：旅行的帮手,内容营销效果，不仅取决于其提供的价值，还与消费者接触内容的媒介形式密切相关,自媒体环境的形成：SNS、微博、LBS,