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1、市场营销 Strawberry & the other guys 2015,青岛啤酒-消费者行为分析、STP分析,目录,消费者行为分析 消费者需要啤酒的原因 消费时考虑的因素 STP分析 市场细分 目标市场 产品定位,1,消费者行为分析,消费者行为分析,一、影响消费者购买行为的主要因素,A.众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要 B. 国家已经取消了限制啤酒业发展的各种门槛,A.啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康 B.啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受,A.饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用 B.饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急
2、忧虑和愤怒感,消费者行为分析,二、啤酒消费者选择消费时的考虑因素,2,STP分析,STP分析,一、市场细分（Segmenting）,啤酒市场细分的标准,国家： 本国市场国际市场 地区： 全国市场地域性啤酒市场（烟台啤酒） 气候差异： 夏季啤酒销量大种类多啤酒节市场,性别差异： 男性： 普通啤酒高浓度啤酒 女性： 无醇啤酒果味啤酒 收入差异： 按价格分为： 高、中、低档啤酒,STP分析,一、市场细分（Segmenting）,啤酒市场细分的标准,社会阶层对价格敏感程度变数： 高中低档啤酒 生活方式变数： 热爱社交者：聚会性啤酒 低调者：普通啤酒、经典/个性啤酒 对商品偏爱变数： 麦汁浓度：高/中/
3、低浓度啤酒 普通啤酒果味啤酒,时机： 节假日、聚会啤酒 婚宴啤酒 日常饮用啤酒 忠诚度： 单一品牌忠诚者 集中品牌忠诚者 无品牌偏好者 购买规模变数： 大量用户（批发，大宗采购）中量用户少量用户（零售）,越是经济发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。 经常饮用啤酒的消费者中，生产性企业、商业和服务业的一般职工比例较大，说明由于工作性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。 年轻人、爱社交、爱时尚的人对啤酒的消费较多，对啤酒种类较为重视。 普通消费者占绝大多数，消费市面上常见的普通啤酒。,二、目标市场(Targeting),目标顾客分析目标客户的购买需求分析,STP分析,STP分析
4、,只生产中高档 高中低档啤酒齐头并进 以前的青岛啤酒总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。 后来，青岛啤酒认识到大众啤酒在中国啤酒市场的强大地位，开始改变其市场战略，关注起中低档啤酒的生产。 目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。,目标市场范围策略市场专业化选择性专业化,醇厚、欢动、纯生三个品类 青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个性化差异化的全新感觉。,二、目标市场
5、(Targeting),差异性营销策略,STP分析,二、目标市场(Targeting),STP分析,“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情 2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”的营销战略。 青岛啤酒我是冠军带来一场全民急速大挑战运动，它的游戏规则史无前例，它由明星与普通百姓搭档竞赛。,产品营销形象差异化,二、目标市场(Targeting),产品优势,STP分析,青岛啤酒是我国目前最大的一家啤酒厂，其规模之大、产量之高、质量之佳都是名列前茅。,三、市场定位（Marketing positioning）,市场定位策略,STP分析,三、市场定位（Marketing positioning）,谢谢观看,