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1、商 品 管 理,1,超市商品管理,培训内容和目的,培训内容：商品结构的构建和评估、新品引进、滞销商品淘汰、订价、促销管理、供应商管理、谈判、 合同管理、供应商评估。 培训目的：专业、高效。,2,超市商品管理,商 品 的 管 理,商品结构构建原则 商品组合策略 商品结构调整 新商品的引进 滞销商品的淘汰 商品订价艺术 促销管理,3,超市商品管理,商品结构构建原则,一、商品结构的构建原则 1、80/20原则 2、商品优选原则 3、商品组合深度和广度相结合原则,4,超市商品管理,80/20原则 80的销售额和利润来自于20的商品 商品 贡献度累计 A 32%32% B 28%60% C 21%81%
2、 D 12%93% M 0.1%99%,商品结构构建原则,5,超市商品管理,80/20原则 80/20原则在超市经营中的运用,商品结构构建原则,6,超市商品管理,80/20原则 依据80/20原则，商品分为三类： 主力商品（或称A类商品），品项占比20 辅助商品（或称B类商品），品项占比3040 附属商品（或称C类商品），品项占比4050,商品结构构建原则,7,超市商品管理,辅助商品和附属商品的选择 较高的毛利 便民性和连带性较强 卖场和陈列的面积 顾客的需求 商品的资源 商品结构完整的需要,商品结构构建原则,8,超市商品管理,商品优选原则 不断寻找能创造大比例销售额的A类商品。 精心培育A类
3、商品 从相对无限的商品里精选出有限的品种 对优选出的商品要进行正确组合和合理配置 结合本超市的实际确定最佳的商品结构比 动态地理解和调整本超市的商品结构比 不宜选择的商品 不能即付即搬的商品 体积过大或过小的商品 交易条件苛刻的商品 包装不宜或单价过低的商品,商品结构构建原则,9,超市商品管理,商品组合深度和广度相结合原则 示例：可口可乐公司深度与广度组合选择,商品结构构建原则,10,超市商品管理,商品组合深度和广度相结合原则 顾客的需求 品牌意识 品质款式 包装需求 所选择的业态 季节性因素,商品结构构建原则,11,超市商品管理,商品组合策略,商品组合策略 1、依据品类经营角色 2、依据单品
4、经营策略 3、依据调查或收集的数据,12,超市商品管理,品类组合策略 目标型品类全面品种选择 常规型品类一般性品种选择 季节型、偶发型品类时令性品种选择 便利型品类精选品种选择,商品组合策略,13,超市商品管理,单品组合策略 提高来客人数的单品 提高客单价的单品 提高利润额的单品 提升营业外收入的单品 提升超市形象的单品 提高顾客购物便利性的单品,商品组合策略,14,超市商品管理,依据数据来进行商品组合 对竞争对手进行调查 对顾客进行调查 通过电脑系统收集销售数据 交易数据查询（单品、类别等） 交易数据分析（时段、客层等）,商品组合策略,15,超市商品管理,典型超市品项占比图,商品组合策略,1
5、6,超市商品管理,商品结构调整,商品结构调整 1、调整的必要性 2、调整的依据 3、调整的原则,17,超市商品管理,调整的必要性 节约空间，提高陈列效益 有助于推陈出新 便于购买 为销售和营业外收入找到新的增长点 提高周转率 加强对供应商的控制 调整的前提：门店品项极大丰富,商品结构调整,18,超市商品管理,调整的依据 商品销售排行榜 商品贡献度 损耗排行榜 商品库存周转天数 商品更新率 季节性因素 ABC分析法 进一退一原则,商品结构调整,19,超市商品管理,调整的原则 每个小类的品牌不多于六个，不少于三个 品项总数控制在5000个-7000个以内 每个品牌的销售额不应超过该小类的60 建立
6、后备品牌制度,商品结构调整,20,超市商品管理,新商品的引进,新商品的引进 1、新商品的概念 2、选择新商品的原则 3、新商品引进的控制,21,超市商品管理,新商品的概念 商品分三个层次：核心产品、实体产品、附加产品,核心产品：洗发水 实体产品：滋润去屑二合一、绿飘、P&G 附加产品：飘柔 就是这样自信,新商品的引进,22,超市商品管理,选择新商品的原则 是否具有独特性 是否适合商品结构 是否具有销售潜力 必须制定试销指标 商品生命周期 消费者价值 促销及费用支持 供应商过往的配合度 交易条件 陈列空间,新商品的引进,23,超市商品管理,新商品引进的控制 事前控制 制订月商品更新率，一般不超过
7、10，5较合适 引进时要预测销售走势，可参照： 同类商品中畅销商品的月销售额 所替代商品的月销售额 收集新商品的资料 市场价格（均价、最低价） 陈列方式 市场反应 促销计划 建立新品试销制度，试销期为3个月。,新商品的引进,24,超市商品管理,新商品引进的控制 事中控制 跟踪销售动态 做出调整 陈列方式 售价 宣传 指标 新商品,新商品的引进,25,超市商品管理,新商品引进的控制 事后控制 试销期结束后，对新商品评估,新商品的引进,26,超市商品管理,滞销商品的淘汰,滞销商品的淘汰 1、滞销商品的特征 2、滞销商品的评估 3、退货的处理方式,27,超市商品管理,滞销商品的特征 销售 平均销售量
8、过低 只在促销期有销售 销售排名过低 利润 平均利润贡献过低 利润排名过低 损耗 其它 货源不稳定 缺货率,滞销商品的淘汰,28,超市商品管理,滞销商品的评估 每月淘汰商品率不超过10，5比较合适 每月月底进行评估 列出淘汰商品清单 退货,滞销商品的淘汰,29,超市商品管理,滞销商品的评估 评估依据 商品销售排行榜 商品贡献度 损耗排行榜 商品库存周转天数 ABC分析法 进一退一原则 最低销售指标 商品质量,滞销商品的淘汰,30,超市商品管理,滞销商品的评估 淘汰时要慎重的商品 试销期还未结束的新商品 具有绿叶效益的商品 保证品项齐全的商品 季节性因素较强的商品,滞销商品的淘汰,31,超市商品
9、管理,退货的处理方式 总部集中退货 门店分散退货 非实际退货 与供应商达成退货处理协议 一次性削价处理 作为特别促销商品,滞销商品的淘汰,32,超市商品管理,退货的处理方式 采用非实际退货须注意事项 采用非实际退货的标准：削价处理或特别促销的损失 是否小于实际退货的物流成本。 在退货处理协议中，要确定双方对损失的分摊比例， 并督促供应商尽快补差。 对保质期是影响顾客购买主要因素的商品，也可采取 此方法来处理。,滞销商品的淘汰,33,超市商品管理,商品订价艺术,商品订价艺术 1、市场调查 2、订价原则 3、价格与利润 4、价格政策 5、订价方法 6、价格评估,34,超市商品管理,市场调查 调查竞
10、争店 商品结构 价格带 促销商品价格 敏感商品价格 非敏感商品的价格 调查顾客 对本公司价格水平的评价 对竞争店价格水平的评价,商品订价艺术,35,超市商品管理,订价原则 价格敏感商品和非敏感商品 敏感商品价格应等于或低于市场最低价 非敏感商品价格可适当提高毛利 单品订价与超市形象相符 不同商品依据品类角色制订价格 求销量商品 求毛利商品 求平衡商品 研究消费者价格敏感程度支持定价（促销）,商品订价艺术,36,超市商品管理,价格与利润 价格与利润的关系 价格与利润是密切相关的 价格水平将影响客流量 好的订价在完成销售、利润等财务目标的同时， 也将达成促销目标 高周转率是超市利润的主要来源（毛利
11、额） 提高售价带来的利润增加额未必可以弥补销售下降的损失,商品订价艺术,37,超市商品管理,价格与利润 价格利润组合策略 降低价格提高竞争力以提高周转率， 毛利率损失 客流量提高使销售额增加，利润额增加 总体投资收益率增加 - 达成总体利润目标 100万销售额、20%毛利 vs 200万销售额、10%毛利 周转率高= 投资收益率增加 = 总利润额增加 毛利低= 价格竞争力强 = 市场份额增加 = 形成垄断 销售额高 = 单品销售额增加 = 谈判控制力增加 = 更低的采购成本,商品订价艺术,38,超市商品管理,价格政策 和直接竞争者的价格保持一致还是不一致 商品根据需求、超市形象、毛利单独订价
12、领先订价，抢得主动 商品价格随成本、季节、节假日的变化而做调整,商品订价艺术,39,超市商品管理,订价方法 成本订价方法 以采购成本附加一定的毛利制订零售价 适用于常规性商品、便利性商品、非价格敏感商品 倒扣法和顺加法： 倒扣法： 售价进价/(1毛利率) 顺加法： 售价进价（1毛利率） 例：某商品进价为100元，毛利率15 倒扣法计算的售价10/（115）11.76 顺加法计算的售价10（115）11.5 渗透订价方法 以低于市场零售价为目的的订价方法 毛利损失较大，但带来客流量及交易金额 适用于季节性商品、促销商品、价格敏感商品,商品订价艺术,40,超市商品管理,订价方法 上层订价方法 进入
13、市场时高毛利订价以获取良好利润，而后逐渐降低 适用于季节性商品、特殊新商品在市场引入时的订价 参考商品的生命周期 消费心理订价方法 整数订价 - 无价格尾数，建立商品形象 犹太订价 - 以九结尾，建立便宜形象 中国订价 - 以六、八结尾，满足消费心理 利润扩张订价 尽可能扩大毛利的订价方法 例；某商品进价为20元，促销毛利要求达到 5以上 目标价格20/（15）21.05元 促销价格可选：21.6、21.8、21.9、22,商品订价艺术,41,超市商品管理,价格评估 商品价格评估指标 价格竞争力 - 综合反映超市价格水平的指数 价格竞争力 = (平均价-零售价)/(平均价-最低价) X 100
14、% 价格竞争力指数在100 90之间的，表明商品的 售价为领导市场价格，竞争力最强 价格竞争力指数在8960之间的，表明商品的售 价为市场跟随价格，竞争力较强 价格竞争力指数在5940之间的，表明商品的售 价为中间市场价格，竞争力较弱，需要调整售价 价格竞争力指数低于40的，表明商品的售价为平均 市场价格，竞争力非常弱，需要重新议价、订价。必 要时可考虑将商品清场,商品订价艺术,42,超市商品管理,价格评估 商品价格评估指标 价格竞争力指数可以就单品、大类、 部门、全店分别算出， 以反映不 同级别的价格竞争水平 大类、部门、全店的价格 竞争力指数计算，可以 采用算术平均法 或加权平均法 大类、
15、部门、全店的价 格竞争力指数计算，可以 采用部分重要商品做为代表进行计算,商品订价艺术,43,超市商品管理,价格评估 价格评估周期的确定 根据当地市场价格竞争状况确定 一般为每月一次 价格评估须采集的数据： 零售价 最高价 最低价 平均价 销售量 竞争力,商品订价艺术,44,超市商品管理,超市采购管理,45,超市商品管理,商 品 的 管 理,促销管理篇,46,超市商品管理,促 销 管 理,1、促销的目的 2、促销的策略 3、促销方案策划 4、促销的时机 5、快讯的操作 6、促销的评估,47,超市商品管理,促销的目的 提升来客数和客单价，带动客流量 提升超市的形象和知名度 推荐商品 清除过度库存
16、 开发新顾客，提高市场占有率 增加营业外收入 加强对供应商的控制能力,促 销 管 理,48,超市商品管理,促销的策略 消费者细分市场促销策略 消费者分为：受促销影响的消费者和不受促销影响的消费者,受促销影响,不受促销影响,促销时 才购买,促销时 增加购 买量,对促销 敏感,对促销 不敏感,促 销 管 理,49,超市商品管理,促销的策略 消费者细分市场促销策略,对促销敏感,转换 品牌,购物 囤积,混合 型,促 销 管 理,50,超市商品管理,促销的策略 消费者细分市场促销策略 忠诚消费者 不论是否促销都将购买的消费者 超市利润的主要来源 不以价格为购物驱动力 促销忠诚者 品牌的忠实消费者，但只在
17、促销时才购买 以价格为购物驱动力,适用促销策略 有效的促销陈列吸引消费者增加购买频率 回报忠实消费者 有效的促销陈列促使消费者建立常规购买习惯 提供附加价值以使消费者忽略价格重要性,促 销 管 理,51,超市商品管理,促销的策略 消费者细分市场促销策略 品牌转换消费者 促销时转换品牌 增加消费的消费者 促销时增加消费量,适用促销策略 提高促销频率 转换促销品牌 提高品牌价值 增加促销的包装量 产品系列促销,促 销 管 理,52,超市商品管理,促销的策略 消费者细分市场促销策略 超市转换消费者 促销时转换超市,适用促销策略 提高促销频率 提高促销广告宣传 提高促销附加值,促 销 管 理,53,超
18、市商品管理,促销的策略 不同业态促销策略 周段性促销 按一定的时间周期来进行的促销 适用以“一次购足”为特征的大型综合超市和仓储型超市 以“主题式”促销为主线 时段性促销 适用于中小型食品(生鲜)超市和便利店 按目标客层的消费时段性进行有针对的促销 以“便民式”促销为主线,促 销 管 理,54,超市商品管理,促销的策略 （ECR品类）商品群促销策略 ECR品类是指根据对目标客层消费习惯及习性的研究； 打破商品的固有分类，集合多个原分类不同的商品而 形成的战略经营单位 季节性商品群组合 节假日商品群组合 重大事件商品群组合 按商品关联度组合 的商品群组合 按价格分的商品群组合 按使用方法分的商品
19、群组合,促 销 管 理,55,超市商品管理,促销方案策划 促销品种组合 畅销与滞销的组合 低毛利与高毛利的组合 不同品类商品的组合 消费者需求导向的商品组合 促销方式组合 价格折让 商品搭赠 购物抽奖 DM 店内促销 限时特卖 试吃（用）,促 销 管 理,56,超市商品管理,促销方案策划 促销时间策划 促销时机 起止时间 节年庆 促销推广方式 媒体广告 DM单张 店内海报 POP,促 销 管 理,57,超市商品管理,促销方案策划 后勤准备 资金预算 人员 场地 其它事项,促 销 管 理,58,超市商品管理,促销的时机 节假日 例：中秋节“把团圆的心意带回家” 季节 例：秋季“秋之韵休闲服饰专卖
20、” 月份 例：七月“凉爽价格 非常热卖” 自创 例：北京华联店庆“华联店庆 可喜可贺； 超市购物 可口可乐“ 申奥成功“生命在于运动体育用品大展”,促 销 管 理,59,超市商品管理,快讯（DM）的操作 有计划的促销 有一定的周期 通过印刷小册或单张传递商品特价信息 传送的方式为：店内派发、邮寄、上门投递 是一种主要的促销武器 快讯上的促销商品类型有： 惊爆商品力度最大，“看到就想买” 主题商品引导消费 超平价商品比正常售价便宜，“不买觉得可惜”,促 销 管 理,60,超市商品管理,快讯（DM）的操作 选择快讯商品的原则 敏感或畅销的商品 促销支持力度较大的商品 能提供快讯费的商品 新商品 有
21、周密促销计划支持的商品 单价较高的商品 准备清场的商品（折价）,促 销 管 理,61,超市商品管理,促销的评估 促销评估的必要性 生产商、经销商对 促销日益重视 消费者对促销 日益重视 超市平均16的 销售额来自促销 不同商品促销效果 的差别性很大 提高促销策划和组织能力,促 销 管 理,62,超市商品管理,促销的评估 促销评估指标 单品促销效益 - 评估单品促销投入产出的指标 单品促销效益 = 促销产出/促销投入100 促销产出销售利润的增加额+营业外收入 促销投入广告投入 + 人工投入 + 价格折让 X 促销销售量,促 销 管 理,63,超市商品管理,促销的评估 促销评估指标 整体促销效益 评估整体促销效果的指标 整体促销效益 = 购买促销商品的客单价/日均客单价 整体促销覆盖 评估整体促销覆盖的指标 整体促销覆盖 = 购买促销商品的平均日发票数/日均发票数,促 销 管 理,64,超市商品管理,促销的评估 建立促销评估体系 促销前 时间、方式、宣传是否合适 人员、场地、商品是否准备好 预测销售 促销时 实际销售和预测销售的对比 有否缺货或陈列、宣传方式不合适 顾客反应 促销后 利用评估指标评估 分析价格带 后期事项（POP、海报、退货、营业外收入）,促 销 管 理,65,超市商品管理,促 销 管 理,66,超市商品管理,我们休息一会 ！,67,超市商品管理,