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1、VOLVO 汽车南京地区新媒介推广策略任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒体的选择与评估。正确的媒体选择对于企业营销战略的成功实施具有极其重要的意义，但在中国错综复杂的媒体环境下，从众多的媒体中找寻到适合自己的媒体平台，还是需要颇费一番周折的。不同的媒体定位于不同的传播区域，具有不同的传播价值，如何根据企业的营销重点确定媒体的选择，需要企业从多个方面入手，对媒体表现进行科学的评估，最终找到适合自身的传播载体。项目分析一 VOLVO 品牌特质品牌关键词之一：尊贵血统Volvo 汽车市场高端品牌， 80 年
2、来专注于高端市场， Volvo 是拉丁语，意思为 滚滚向前 。在 1927 年用于第一辆沃尔沃汽车之前，它是一个滚珠轴承的品牌名称。迄今为止，沃尔沃汽车公司生产以北欧斯堪的纳维亚豪华主义为设计风格，重新定义智慧与豪华的汽车，总数量已经超过了14,476,279 辆。目前仍然有 800 万辆汽车行驶在世界各地。品牌关键词之二：兼容并蓄1999 年，沃尔沃汽车公司成为福特汽车公司(FordMotorCompany) 的一部分，其品牌名称为AB沃尔沃公司与福特汽车公司所共同拥有。文化与技术不断的融合，使Volvo汽车更加高贵。品牌关键词之三：卓越品质安全、质量和环保被视为沃尔沃汽车公司的核心价值，并
3、渗透于公司的运营、产品开发及工作态度之中。二 VOLVO 文化优势十多年来，人们对Volvo 的理解就是最安全的豪华车，其次是可靠，还有它的北欧风格的造型设计。这些元素为中国汽车消费者构筑了一个浸透人本主义高贵血统的文化理念。在汽车上有了体验 严谨不失为人文，精湛不失为细腻，稳健不失为个性，高雅不失为亲和。产品分析作为瑞典的名牌，它和爱立信一样，都是世界备受尊重的品牌，注重高端消费群体，既前卫又不轻浮，高洁优雅，大爱无痕。在营销理念上与日韩汽车有明显的界限，又与欧美汽车的销售方式不同。一方面与前者的商品概念不同（注重人文的长效，不屑于短期功利），另一方面与后者的精品（物品）概念不同（主张简约环
4、保， 拒绝奢华和炫耀） ，从这些文化特质分析中不难看出文化差异中的商机。商品的竞争力其实就是文化力，这对Volvo 来说尤为重要。三 S80T6AWD 产品分析Volvos80作为Volvo汽车旗舰车型自1998年上市以来一直得到商务领袖的厚爱，增强了Volvo在豪华汽车市场的地位和品牌竞争力。价格区间： 沃尔沃 S80T6AWD和 S80智雅版， 价格分别为71.8 万元和 49.8 万元，从而使沃尔沃S80 的价格区间扩展到49.8 万元 -89.5万元（ S802.5T 智雅版 49.8 万，S802.5T 智尊版 55.8 万元，S803.2为 66.8 万元， S80T6AWD71.
5、8万， S80V8AWD4.489.5万元）。产品优势：世界汽车安全方面的领导者北欧 用美学代表者世界高档汽 域中 保事 的 极倡 者世界先 汽 科技的推 者 品特性：独步全球的 防式主 安全系 新科技 来舒适、愉悦的 乘体 北欧斯堪的 典豪 四 S80T6AWD 受众分析受众素描： 1. 他 在 30-50 之 ，男性居多。2. 可能是民族企 家、高 管理者、律 、医 、会 、 政官 、文 界人士等等。3. 他 是当今中国 数不多的高收入人群。4. 具有 高的文化素养和丰富的社会 。5. 更重要的是，他 有着极高的生活品位和 的生活 度，他 越 事 的 峰之后，愿臣服于生活。而 些人正是VO
6、LVOS80T6AWD更愿意 之服 的尊 客 群。受众心理：他 ，有的是 尖人物，有的在 向 峰的途中他 活 在社会建 的各个 域他 沉静 重、 而后 却不乏开拓 新的激情他 毅果敢，笑面 雨，永不言 因 相信：没有最好，只有更好，卓越只是 秀在某一 段的表 而已！所以他 永 更高的成就如 似渴，渴求从中 自我价 他 更需要精神力量的支持。什么是支持他 的精神力量？ 正是 VOLVOS80T6AWD所要 的内容媒介策略一媒介目标： 覆盖南京市 ，目 人群到达率在90%以上； 品牌信息的有效露出 次不低于5 次； 一个月内覆盖南京主要高端市 ，目 人群到达率在60%以上； 一个季度后的到达率 8
7、0%以上；一个月内品牌信息的有效露出 次不低于2 次；一个季度后 次不低于4 次；二选择媒介：新媒介（南京高 楼宇液晶 ）（网 媒体 网、太平洋汽 网、中国汽 网、汽 探索、新浪汽 网、官网等） 媒介（ DM 志、 子晚 、新 日 、高速路/ 机 路的大型广告看板）三选择理由：楼宇广告1、楼宇液晶 播网覆盖南京1280 余 商 写字楼，覆盖率92。如 中新城、 国 大厦、 谷阳大厦、正泰大厦、商 世界广 等。2、每座大厦日均流量5000 人次，媒体收 人口 3000 人，以50 播 算，日覆盖人次 15 万人；3、商 写字楼人群都 25 45 之 ，受 高等教育，多 收入水平和消 水平比 高的
8、企 管理 和精英白 .4、楼宇液晶 具有成本低廉、合 空性、高受众 性、高信息到达率等独具特色的新媒体 。广告发布形式：以统一的广告带。以15 秒为主。网络广告消费者购买车辆最重要的参考指南，能影响购买者的决策，并通过直观信息来吸引消费者关注本品牌。广告发布形式：以大型弹出式广告为主、以视频广告和电子邮件广告为辅。其他形式可采用网幅广告 ; 文本链接广告 ; 与内容相结合的广告 ; 搜索引擎。1、 弹出式广告。 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态
9、的到全部动态的都有。它保证了浏览者一定会收看到该广告。2、 视频广告。视频广告是一种新型网络广告形式，广告展示效果大气，用户印象深刻，广告情节连贯。劣势 : 视频广告投放门户类网站效果比较好，费用高; 投放到小网站，效果比较差。3、 电子邮件广告。电子邮件广告具有针对性强( 除非你肆意滥发) ，费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。DM 杂志选择 DM杂志发布广告，取阅的地点多位高档场所，杂志的读者群与目标人群具有相似性，并且消费力强，是 VOLVOS80重要的潜在用户，而且杂志媒体具有保存周期长，品牌信息曝光
10、率高而持久的作用。广告发布形式：整版形象广告。可考虑做特殊形式的版式设计，专访、专题介绍。报纸读者群素质高，具有强大的消费潜力，读者特征与VOLVOS80的目标消费群相似。广告发布形式：品牌形象广告（整版、半版）户外进出机场的人群多为白领阶层，切合我们为VOLVOS80所做的品牌定位。大型看板也能有效塑造品牌形象。四媒介排期：目前在中国销售的沃尔沃 S80 于 2006 年 10 月 25 日引进中国， 经过几年的发展时间， 产品已经相对成熟，品牌知名度和好感度都已达到一定高度， 现在的市场导向正在从原来的高端大市场情况下进一步细分，逐渐开展地方区域性活动。在此营销策略和产品生命周期来看，媒介
11、投放的广告量应适当回升，让人们持续产生印象，提升好感度。这时的产品再进入南京市场的时候，就应当在一段时间内采用适中的媒介使用频率，并辅以间隔式的广告分布。只有这样才能在细分市场的消费者持续建立对产品和品牌的印象，并不断挖掘潜在消费群体。单月媒体投放排期第一周第二周第三周第四周第五周楼宇液晶电视广告*网红网*络太平洋汽车*广中国汽车网*告汽车探索*新浪汽车网*报新华日报*纸扬子晚报*DM杂志*高速 路 / 机场 路 户 *外大型广告一年媒体投放排期第一季度媒体选择内容选择项目形式投放频次楼宇液晶电视广告产品各大商务办公楼影视广告持续投放网站产品官网平面广告持续投放网站形象红网、中国汽车网电子邮件
12、广告持续更新报纸形象扬子晚报软文广告间断式投放户外产品高速路 /机场路的平面广告间断式投放大型广告牌第二季度媒体选择内容选择项目形式投放频次楼宇液晶电视广告形象各大商务办公楼影视广告间断式投放网站产品汽车探索弹出式广告间断式投放网站形象红网、中国汽车网电子邮件广告持续投放报纸形象新华日报平面广告间断式投放户外产品高速路 /机场路的平面广告间断式投放大型广告牌DM 杂志形象汽车杂志平面广告每期一次第三季度媒体选择内容选择项目形式投放频次楼宇液晶电视广告产品各大商务办公楼影视广告间断式投放网站产品汽车探索弹出式广告间断式投放网站形象红网、中国汽车网电子邮件广告持续投放网站形象新浪汽车网影视广告间断
13、式投放网站产品太平洋汽车文本链接广告持续投放DM 杂志形象汽车杂志平面广告每期一次报纸形象新华日报平面广告间断式投放报纸形象扬子晚报时尚刊软文广告间断式投放户外产品高速路 /机场路的平面广告间断式投放大型广告牌第四季度媒体选择内容选择项目形式投放频次楼宇液晶电视广告形象各大商务办公楼影视广告间断式投放网站产品官网搜索引擎持续投放网站形象红网、中国汽车网网联广告持续投放户外产品高速路 / 机场路的平面广告间断式投放大型广告牌DM 杂志形象汽车杂志平面广告间断式投放五媒介预算：网站计费方式CPTM 广告(Cost per Targeted Thousand Impressions)：经过定位的用户
14、的千次印象费用( 如根据人口统计信息定位) 。PPC 广告 (Pay-per-Click) ：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。CPA 广告 (Cost-per-Action)：每次行动的费用， 即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。* 以下媒介预算主要面对（新媒介）来分析单月内媒体预算媒影视广告弹出式广告视频广告电子邮件广告合计介（万单价数量价单价数价格单价数价格单价数价格选（万）格量量量元）（元）择楼1000.88080宇电视红0.0520.10.140.40.5网太0. 0350.150.0220.040.19平洋汽车中0. 0540.20. 0220.040.24国汽车网汽0. 1220.240. 0510.050.29车探索新0.0320.060. 0820.160. 0310.030.25浪汽车网总计： 80+1.47=81.47 （万元）