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1、-精品word文档 值得下载 值得拥有- 1.1 研究背景现如今，奢侈品已经成为消费者满足身心享受的一种文化消费方式。从经济角度来看，当前的社会奢侈观念以及奢侈品消费已经成为促进社会进步、推动经济发展的强大推动力，促使人们创造了更多的社会财富。据全球四大会计师事务所之一的安永会会计师事务所报告称：目前中国奢侈品市场的年销售额为20亿美元。2006-2008年，中国的奢侈品销售额年增长率达到20%；预计2009-2015年年增长率为10%左右。目前中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，至2015年，中国奢侈品销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29%，将成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国。由
2、此可见，奢侈品消费已经成为中国经济增长中不可忽视的一股力量改革开放以来，随着我国经济的快速增长、城镇人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国奢侈品消费者数量仍将大幅度增加。事实上，对于奢侈品商家来说，中国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看尚未开发的最后一个大市场。由于现在欧美市场的相对饱和及亚洲人对奢侈品的普遍热衷，中国市场自反将成为了奢侈品企业重中之重的必争地。1.2 研究目的在欧洲奢侈品消费低糜的情况下，中国奢侈品消费近年来却逆风而上，迅猛发展，各大奢侈品商纷纷转向中国市场。随着我国经济的高速发展和人均收入水平的不断提高，富裕人群快速涌现，我国正逐步成为世界奢侈品消费市场的主力军。本论文
3、通过重点分析中国奢侈品消费市场的发展现状及未来发展趋势，结合其自身的发展特点，对发展健康有序的国内奢侈品消费市场提出了相应的对策建议，进而研究设计出一套适合我国奢侈品品牌塑造与发展的战略方针，以此给我国奢侈品市场未来发展带来一定的理论帮助，也为奢侈品未来发展铺平了道路。1.3 研究意义奢侈品市场制度建设不仅是一个实践问题，也是一个理论问题。它是奢侈品市场健康有序发展的重要组成部分。本文从奢侈品这个特殊行业出发，期望通过结合我国奢侈品市场特点、发展现状以及对其未来发展趋势的预测，为我国奢侈品市场建设提供更为丰富的理论依据。本论文对我国奢侈品市场发展现状和未来发展趋势进行了分析、研究，同时结合了其
4、自身的发展特点提出了相应的发展策略和建议，使我国的奢侈品发展方向更为明确，更有方向性。对成功打造我国健康有序的奢侈品市场提供了借鉴和参考。2 文献综述随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。近年来我国经济的快速发展必将使其在不久的将来成为全球重要的奢侈品市场之一。要支持和引导国内奢侈品消费市场的健康有序发展就要对国内奢侈品消费市场有一个全新的认识和了解。2.1奢侈品的定义2.1.1从经济学角度出发进行的定义研究从西方经济学的角度看，所有商品根据价格弹性被划分为3类：劣质品、必需品和奢侈品。需求增加随收入增加而减少为劣等品；需
5、求增加与收入增加存在对应关系为必需品；而需求增长幅度超过收入增长幅度的为奢侈品。20世纪初德国经济学家维尔纳桑巴特对于奢侈品的定义非常具有代表性，他在奢侈与资本主义一书中这样表述：“奢侈是任何超出必要开支的花费1”。他研究了贵族的生活，认为，奢侈消费在许多方面推动了现代资本主义的发展，经济进步的支持者就是奢侈消费的倡导者。桑巴特基于前人的研究，强调指出：“必要开支”是一个相对的概念，“必需”并没有一个永恒不变的标准。路德维希米瑟斯在自由与繁荣的国度一书中也指出，今天的奢侈品就是明天的必需品。“超出必要开支的花费”则包括数量和质量两个方面2。2.1.2从社会学角度出发进行的定义研究该领域最具有代
6、表性的学者就是美国经济学家、制度学派的创始人凡勃伦。早在1899年，他在有闲阶级论一书提到：“奢侈品的范围不能仅仅从产品的品质和功能角度限定，更重要的是其所赋予的社会经济背景价值3”。他提出了“炫耀性消费”这一概念，指出：人们之所以占有财产，是因为财产可以证明其所有人比社会中其他的人占有优势地位。针对桑巴特“必要开支”的不确定方面，他对于奢侈的理解集中于奢侈品，对应于桑巴特“质量方面”，他很明确的提出：“奢侈品的关键在于品质的精美而不是数量的多少”，“奢侈度的提高只能从质量角度理解”。桑巴特所指出的“必需”是一个动态的概念的是合情合理的，“一个时代的奢侈品，只能被少数阶层拥有，当这些物品称为大
7、众消费组成部分时，就不再稀缺昂贵，丧失了作为奢侈品的资格。2.1.3从行业角度出发进行的定义研究根据摩根士丹利公司提出的全球分类标准GICS，奢侈品行业包含了手提包、皮夹、行李箱、毛巾与、珠宝以及手表。麦肯锡公司则将奢侈品定义为：“定价高于一般大众消费品的商品。”该公司将奢侈品市场进行分类，包括了香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八大产业。从各学者多角度地对于奢侈品定义的研究得出，奢侈品不单单是一种消费品，更是一种社会地位的反映和体现。奢侈品的范围不能仅仅从产品的品质和功能角度限定，更重要的是其代表的社会经济背景。因此，使自己对奢侈品及其消费有了一个全新的认识，也为在论文
8、中能更好地深入研究与了解打下了坚实的基础。2.2奢侈品的发展现状和趋势改革开放将西方的生活方式引入了我国,我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发,整体的发展势头很猛，正涌动着一股强劲的奢侈品消费流,这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，同时也具有中国自己的特色之处。2.2.1奢侈品发展现状整体概况综述魏华飞，方文敏在新奢侈品消费动机中提到：贝恩咨询公司近日发布的报告，2009 年我国奢侈品市场增长了近 12%，达到 96 亿美元，占全球市场份额的27.5%，我国奢侈品消费首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国4。预计未来 5 年，我国奢侈品市场将会达到 146 亿美元，占据全球奢侈品消费额的首
9、位。同时高兴佑,向长福提出法国精品企业联盟 “科尔贝委员会”提出，我国将在2011 年前后成为世界第一大奢侈品消费国。杨琳，王徽中国奢侈品消费市场的发展现状及趋势中指出中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望5。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品的消费却占据世界前列，这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。2.2.2 从奢侈品消费者结构方面看：从消费者结构上看，中国奢侈品结构比较特别，彤欧美有较大的区别，如刘薇（2010）指出目前，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达
10、国家，40岁一70岁的中老年人是奢侈品消费的主力，而在中国奢侈品消费人群集中在2540岁的人群。杨琳，王徽也指出在中国，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。在我看来，现代的中国的年轻消费群主要以80后为主，他们一般都是生活负担少、观念超前，视野国际化，这也可能是他们成为奢侈品消费主力军的一个重要的原因。2.2.3 从奢侈品消费特点方面来看：沈耀（2010）认为对于中国人来说奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等随时外显的、更易获得的个人用品上,而在欧美发达国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家更向往的奢侈品。与此同时有的学者也从总结类型的角度提出了自己的观点，贺 敏，贺慈浩
11、在年轻白领消费群的奢侈消费品购买动机研究（2009）认为与欧美成熟市场相比，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，属于“商品驱动型消费”，发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式6。而我认为，中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深，在这一点上国内许多研究者都达成了共识。总结起来，影响我国消费者奢侈品消费主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。2.3奢侈品营销策略研究2.3.1产品策略据研究报
12、告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。 Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，世界商业评论将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消
13、费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，
14、企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。2.3.2价格策略高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素7。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。2.3.3渠道策略王晓申在奢侈品的营销战略分析中说到：营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效
15、果8。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节9。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。通过对渠道策略的研究得出：奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。2.3.4促销策略 李彦宏的奢侈的饥饿营销战略中提到：“奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性
16、的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护10。”譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。3 拟解决的关键问题和主要观点拟解决的关键问题：通过对各位前辈文献的参考分析，给自己论文的研究提供了很大的帮助。首先，从奢侈品定义出发，多角度了解了什么是奢侈品以及奢侈品有哪些独有特点，为自己接下来解决随着社会经济的发展，奢侈品定义也在不断完善的问题提供了依据；其次，对国内外奢侈品市场发展现状的分析研究也是为了对论文中我国奢侈品市场发展
17、现状和未来发展趋势做更全面和细致的分析。最后需要提出的就是针对我国奢侈品市场特点及现状而应采取的相应战略措施，以更好地引领我国奢侈品市场健康有序的发展。主要观点：结合分析当前奢侈品市场的发展现状及环境，对我国奢侈品市场未来发展趋势总结为三点：一是发展会进入快速增长阶段；二是女性奢侈品消费群体会不断壮大；三是年轻的奢侈品消费血液会注入到新的奢侈品市场中。基于当前现状和未来发展趋势来说，奢侈品市场健康有序的发展还需要对消费者的消费行为进行正确引导，以及对市场秩序的严格把控。最后，中国奢侈品市场的发展也缺少不了本土品牌所带来的曙光，因此，我们要不断强化品牌、产权意识，让国产自有品牌有时间去树立并得到
18、不断的发展，中国出现世界顶级的本土奢侈品品牌是大势所趋。4 主要研究内容1奢侈品的定义及特点2中国奢侈品市场的发展现状与特点2.1中国奢侈品市场的发展现状2.2中国奢侈品市场的特点2.2.1消费者的年龄偏低，消费群体呈现年轻化2.2.2 消费集中在外国品牌上，绝大多数依赖进口2.2.3从奢侈品的需求结构来看，国人消费主要集中在个人用奢侈品2.2.4中国消费群体的消费心态不成熟，以追求社会效应为主3. 我国奢侈品市场的发展趋势3.1我国是奢侈品消费的新兴市场，未来将步入快速增长阶段3.2 我国女性奢侈品消费群体的壮大，未来将迎来新的奢侈品热潮3.3 我国年轻奢侈品消费者的蓬勃兴起，未来将注入新鲜
19、的消费血液4. 引导我国奢侈品市场有序健康发展的对策建议4.1舆论引导广大消费者正确认识奢侈品的消费趋势4.2调整奢侈品关税，让先富起来的中国居民将巨大消费潜力有效释放在国内4.3加快培育本国本土的高端品牌4.4加强与世界奢侈品协会的沟通合作5. 结论5 论文主要内容的逻辑关系图 引导我国奢侈品市场健康有序发展的对策建议中国奢侈品市场的发展现状 中国奢侈品市场的未来发展趋势中国奢侈品市场的发展特点 中国奢侈品市场的现状和特点 奢侈品的定义及特点6 研究方法（1）文献研究法：通过对各位前辈和学者论文的学习和研究，从而全面地、准确地了解掌握了奢侈品市场的特点及发展现状，由此对研究我国奢侈品市场未来
20、发展趋势以及相应发展战略提供了充足的理论依据。（2）定性分析法：通过定性分析法，对我国奢侈品市场进行“质”的方面的分析。 运用了归纳、演绎、分析与综合概括的方法，对获得各种材料进行思维加工，从而能去伪存真、去粗取精、由此及彼、由表及里。达到了认识奢侈品及其市场的本质及内在发展规律。（3）描述性研究法：描述性研究法虽然是一种简单的研究方法，但它会通过已有的现象、规律和理论得到理解和验证，给予叙述并解释出来。它能定向地提出问题、揭示弊端、描述现象、介绍经验，有利于综合描述奢侈品市场现状及未来发展趋势，达到综述性效果。（4）调查法：利用调查法有目的、有计划、有系统地搜集有关国内奢侈品市场的现实状况的
21、材料方法，并对搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为读者提供对国内奢侈品市场的规律性认识。（5）数据分析法：本文收集了大量有关国内奢侈品消费的数据，对近几年来国内奢侈品的消费额、营业额进行了系统分析，进而得出了国内奢侈品市场的发展现状和存在的问题，为接下来提出的如何引导奢侈品市场健康有序发展提供了依据。7 预期取得的成果 结合分析当前奢侈品市场的发展现状及环境，对我国奢侈品市场未来发展趋势总结为三点：一是发展会进入快速增长阶段；二是女性奢侈品消费群体会不断壮大；三是年轻的奢侈品消费血液会注入到新的奢侈品市场中。基于当前现状和未来发展趋势来说，奢侈品市场健康有序的发展还需要对消费者的
22、消费行为进行正确引导，以及对市场秩序的严格把控。最后，中国奢侈品市场的发展也缺少不了本土品牌所带来的曙光，因此，我们要不断强化品牌、产权意识，让国产自有品牌有时间去树立并得到不断的发展，中国出现世界顶级的本土奢侈品品牌是大势所趋。8 参考文献1（德）维尔纳桑巴特奢侈与资本主义M.上海人民出版社.上海.200066-872（法）路德维希米瑟斯自由与繁荣的国度J.北京交通导学出版社.2009 34-453（美）凡勃伦有闲阶级伦商务印书馆 M.北京.1964.65-674魏华飞,方文敏新奢侈品消费动机M.2010.77-805杨琳,王徽中国奢侈品消费市场的发展现状及趋势J.2009.87-996贺敏，贺慈浩年轻白领消费群的奢侈消费品购买动机研究 M 2010.12-157沃夫冈拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足M.中信出版社，2003.105-1228王晓申奢侈品的营销战略分析M.新华出版社.2009.44-569沈浪.三星Diva败走奢侈品营销路.新营销，2005.89-9310李彦宏奢侈品的饥饿营销战略M.黄冈出版社2011.47-57-精品word文档 值得下载 值得拥有-