市场调查与预测-南京大学版项目八 市场调查报告的撰写.ppt

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1、 项目八项目八 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写 任务1 了解市场调查报告的基础知识 任务2 掌握市场调查报告的撰写 知识目标知识目标 1.了解市场调查报告的特点及作用 2.了解市场调查报告的撰写成程序 3. 掌握市场调查报告的格式 技能目标技能目标 1.掌握口头调查报告的技巧 2.掌握撰写市场能够调查报告的技巧 3.掌握撰写市场调查报告时应注意的 问题 实训目标实训目标 撰写市场调查报告进行口头汇报 任务任务1 1 了解市场调查报告的基础知识了解市场调查报告的基础知识 任务介绍 1.市场调查报告的特点 2.市场调查报告的作用 3.市场调查报告的格式 任务引入任务引入“双双1111”后调查

2、报告后调查报告 一、市场调查报告的特点 （一）真实性 （二）针对性 （三）系统性 （四）创新性 二、市场调查报告的作用二、市场调查报告的作用 （一）可以完整地表述调查结果 （二）提供企业决策的依据 （三）提供正确市场信息 三、市场调查报告的格式三、市场调查报告的格式 一份完整的市场调查报告可分为六大 内容：扉页、目录、摘要、引言、正 文、附录。一份合格的调查报告，应 该有明确、清晰的构架以及间接、清 晰的数据分析结果。 （一）扉页（一）扉页 包含三项内容：报告标题、报告的提交对象、 调查人员姓名及所属单位或调查公司、完成和 呈送报告日期。 上海市商品房需求市场调查报 告 调查单调查单 位 通讯

3、讯地址 电话电话 报报告提出日期 报报告主送单单位 标题标题 标题的形式主要以下三种形式： 1.直叙式标题：直接表明调查的主要内容和调查对象。 如中国婴幼儿消费市场调查、关于能源汽车调查 、关于大学生消费现状调查等。 这类标题简明扼要，比较客观，但略显呆板。 2.总结式标题：阐述了调查报告所持观点和对调查资料 的总结评价， 如男孩危机引关注、餐饮业竞争日趋激烈等。 这类标题既表明了报告撰写者的态度，解释了主题，又 有一定的吸引力。 3.提问式标题：以设问或反问形式表达了调查报告要解 决的中心问题，提问的形式有助于吸引阅读者的兴趣。 如你会在飞机上购物吗？、能不能把宽带作为社 会福利等。 小思考

4、小思考 请分别用直叙式、总结式、提问式为你们 小组的调研项目命标题。你认为哪个标题更 能吸引读者？请其他小组的同学评级你们所 命的三种标题，评价结果是否与你的评价结 果一致？ （二）目录（二）目录 目录是调查报告的索引，主要有章节 标题和副标题、表格、图形和附件及 其页码。 （三）摘要（三）摘要 摘要是整个报告的精华，这部分内容是为没 有大量时间充分阅读整个报告的高层管理人 员准备的。 摘要主要包括：为什么要进行调查、如何开 展调查、有什么发现、其意义是什么、如果 可能的话应该在管理上采取什么对策和措施 等等。 （四）引言（四）引言 这一部分的主要目的是引导读者详细探讨面临的问 题。它通常包括

5、进行这项调查工作的原因、工作的 范围、对研究问题的拟定，要达到的目标，以及调 查所依据的一些假设等。 引言的形式一般有以下几种： 1.开门见山，揭示主题 例如“我公司受xx集团的委托，对市中心消费者进 行一项购物环境满意度的调查，了解消费者对商场 购物环境的满意和不满意的因素，为xx商业集团改 善购物环境提供决策依据。” 2.结论先行、逐步论证 例如：一项对网购未来消费趋势的调查报告这样开 头：“近年来，随着互联网的发展，电子商务逐渐 的兴起，经过对消费者的抽样调查，我们认为网购 的销售潜力是巨大的，原因主要从如下几个方面反 映”。 3.交代情况、逐层分析 例如：全球著名咨询公司麦肯锡进行的2

6、015中 国线上线下零售的消费现状。本次调查采用了“ 网上调查、实地调查”两条线结合方法。本次调 研主要针对6种数字行为进行分析，一是通讯和 移动；二是社交网络，如微信，新浪微博都有 覆盖；三是游戏；四是在线视频；五是电子商 务，六是O2O。 4.提出问题，引入正题 例如，自2014年以来，我国各地的房地产都出 现了“销售冬天”的情形。面对房产的不景气 局面，如何在成本走高的整体环境保证企业还 能处于竞争立于不败之地，我公司对xx市房地 产企业进行了调查。 （五）正文（五）正文 正文是市场调查报告的核心部分，所占篇幅最 长，内容最多。正文包括研究目的、调查方 法、调查结果、局限性、结论和建议等

7、内容， 是市场调查的主体内容。 1.研究目的 在报告正文的开头，调查人员首先应当简明扼 要地指出该项调查活动的目的和范围，以便阅 读者准确把握调查报告所叙述的内容。 2.调查方法 调查方法部分主要阐述五个方面： 1）调查地区：即调查活动是在哪个地区或区域进行 的。 2）资料采集方法：说明用什么方法来收集资料，是 电话访问还是现场调查，是观察法还是实验法等。 3）抽样方法：目标总体是什么、抽样框如何设计、 是什么样的样本单位、如何被选取出来。 4）实地工作：调查拟定样本含量是多少，实际获得 有效结果的被调查者有多少。同时还要说明，对于 丢失或数据有误的问卷，是如何采取补救措施的。 这一部分对最终

8、结果的准确程度十分重要。 5）数据处理方法：主要介绍用何种方法、何种工具 对数据进行处理和统计分析的。 3.调查结果 主要是指围绕研究主题对所获取的资料进行统计分 析说明，对主要指标进行描述、解释和预测。 4.调查结论和建议 调查人员要说明调查获得哪些重要结论，根据调查 的结论应该采取什么措施。 5.局限性 6.附录 市场调查报告的附录是对报告主体部分的补充，用 以附加说明本次调查分析的相关问题。 一般来说，附录中应该包括以下几项内容：调查 问卷副本、访问提纲等；统计表和统计数字列表 及其详细计算；参考文献；某种特殊调查方法 和分析方法的介绍；认为有价值却无法在正文中 反映的调查资料。 任务任

9、务2 2 掌握市场调查报告的撰写掌握市场调查报告的撰写 任务介绍 1.市场调查报告的程序 2.市场调查报告撰写技巧 3.市场调查报告撰写中注意的问题 一、撰写市场调查报告的程序 撰写市场调查报告一般包括确定调查 调查报告主题、资料整理、拟定提 纲、撰写成文和修改定稿五个阶段。 任务引入任务引入如何如何撰写供应市场调查报告撰写供应市场调查报告 （一）确定调查报告的主题（一）确定调查报告的主题 市场调查首先要根据调查的目标、内容和 范围确定调查主题。 知识拓展确定主题注意的问题 （二）资料整理（二）资料整理 资料整理即对市场调查取得的资料进行取舍。 一般来说，可供取舍的资料主要有以下几大类 ： 1

10、.典型资料 2.对比资料 3.统计资料 （三）拟定提纲（三）拟定提纲 提纲是调查报告的骨架，它可以分为两部完成： 1.初步描述 报告撰写者在脑海里对调查内在的初步描述 2.列出提纲 在完成选题和资料整理并初步描述后，基本上对市场调查 与预测报告的撰写就有了一个轮廓或框架，将它列出来， 即形成报告的提纲。表现形式主要有以下两种： 1）条目提纲 即从层次上列出报告的章节目。如果只列到章和节，则提 纲比较粗，如果确定了章和节之后，再对有关部分作进一 步充实，细化到目或更深层次，则在撰写报告时思路就会 更加清晰。 2）观点提纲 观点提纲列出各章节要表述的观点。如果说条目提纲主要 是确定了报告的层次，那

11、么，观点提纲则是将每一章节要 表达的主要观点列出来，进一步细化条目提纲。 （四）撰写初稿 这是根据写作提纲和选择的已经加工分析过的 材料，在把握观点、立定格局的基础上，运用 恰当的表达方式和文字技巧，充分运用调查中 的材料，撰写市场调查报告的初稿。 （五）修改定稿 在调查报告的初稿完成后，要对初稿进行反复 的加工提炼，直至定稿。这主要包括对初稿进 行整体修改、文字润色等，以保证调查报告的 质量和水平。在完成这些工作之后，才能定稿 向上报送或发表。 二、撰写市场调查报告技巧二、撰写市场调查报告技巧 要撰写一份好的市场调查，还需掌握相应的撰写技 巧，主要体现在叙述技巧、说明技巧、议论技巧、 语言技

12、巧和图表技巧五个方面。 （一）叙述技巧 叙述主要是在市场调查报告的开头，用以叙述本次 调查的目的、过程和结果。常用的叙述技巧有： 1.概括叙述 将市场调查的过程和情况概略地陈述，不需要对细 节进行叙述， 2.顺时叙述 按照时间顺序交代调查的目的、对象和经过，前因 后果等， 3.叙述主体的省略 即叙述主题在报告开头部分出现后，在后面即可省 略。 （二）说明技巧（二）说明技巧 市场调查报告中常用的说明方法有数字说明、分类说 明、对比说明和举例说明。 1.数字说明 即使用数字来揭示事物之间的数量关系。 2.图表说明 通常用图形和表格来说明数字。运用图表有助于阅读者 理解市场调查报告的内容。同时，图表

13、还能提高页面的 美观性。图表的主要优点在于有很强的直观效果，因此 ，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有 效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪。 3.分类说明 要根据主题的要求，将资料按一定的标准分为若干类， 分别说明。 4.举例说明 即举出具体、典型的事例来说明市场发展变化情况。 （三）议论技巧（三）议论技巧 常用的议论方法是归纳论证和局部论证。 1.归纳论证 运用归纳法对市场调查过程中掌握的若干具体 的事实进行分析论证，得出结论。 2.局部论证 市场调查报告的项目分成若干部分，然后对每 一部分分别进行论证。市场调查报告不可能形 成全篇论证，只能作情况分析或是对未来预测 作局部论

14、证。例如对市场情况从几个方面进行 分析，每一方面形成一个论证过程，用数据等 资料作论据去证明其结论，形成局部论证。 （四）语言技巧（四）语言技巧 市场调查报告不是文学作品，而是一种说明性 文件，有着自己的语言风格。其常用的语言技 巧有： 1.用词技巧 市场调查报告中用得比较多的是数词和专业词 ，撰写者应该能够灵活适当地运用。除了前面 所提到用词要生动活泼和通俗易懂外，还应该 严谨和简洁，切忌使用“大概”、“也许”、“差 不多”之类给人产生不确切感、不严谨的词语。 2.句式技巧 市场调查报告以陈述句为主，在报告结尾的建 议部分也会使用祈使句。 （五）图表技巧（五）图表技巧 运用图表技术来说明市场

15、调查资料除了前述的能够 起到直观、清楚和吸引人的效果。在总结调查结果 和调查报告正文中使用图表，要体现明确的目的性 ，而且相关介绍文字应该简明扼要。详细的复杂的 图表应该归入报告附录部分。此外，使用图表说明 还必须考虑图表的设计和格式，设计不当有可能导 致使用者对事实真相的曲解。 附录中的图表信息力求完整，撰写者要力求资料的 完整和准确，一般要提供绝对值的资料，而不仅仅 是百分比或指数。 正文中的图表要突出某方面资料，或强调某种关系 和变化趋势。 三、撰写市场调查报告需要注意的问题三、撰写市场调查报告需要注意的问题 （一）重篇幅而轻质量 （二）避免解释不充分或不准确 （三）过度使用定量技术 （

16、四）避免提出不可行的建议 任务任务3 3 了解口头调查报告了解口头调查报告 任务介绍 1.口头调查报告的概念 2.口头调查报告材料的准备 3.口头调查报告需要注意的问题 任务引入任务引入约翰约翰遭遇到一个教训遭遇到一个教训 一、口头调查报告的概念 口头调查报告是市场调查的汇报者以口头陈述 的形式向委托方汇报调查方法、报告结果以及 结论、建议的活动。 口头调查报告有以下几个特点： 1.简明扼要：能用较短的时间说明所需研究的 问题。 2.生动直接：能给听众留下深刻印象。 3.可与听众互动，增加双方沟通，避免传达信 息上的误解。 二、口头调查报告材料的准备二、口头调查报告材料的准备 （一）汇报提要

17、（二）可视化材料 （三）书面报告 （四）执行性摘要 三、口头调查报告需要注意的问题三、口头调查报告需要注意的问题 （一）按照书面格式准备好详细的汇报提纲 （二）采用通俗易懂的语言 （三）采用清晰的图表表达 （四）把握回答问题的时机 （五）把握好报告的时间 项目小结项目小结 1.市场调查报告是对调查对象某一问题进行调查研究后撰写出来 的报告，是针对市场状况进行的综合分析。它具有真实性、针对 性、系统性和创新性的特点。 2.市场调查报告的结构主要包括六大内容扉页、目录、摘要、引 言、正文、附录。 3.撰写市场调查报告技巧主要包括：叙述技巧、说明技巧、议论 技巧、语言技巧和图表技巧。 4.抽样方案的设计程序包括：明确抽样调查的目的、界定调查总 体和抽样单位、确定合适的抽样框、决定抽样方法、确定样本容 量、制定抽样计划。 5.撰写市场调查报告应尽量避免如下几个问题：重篇幅而轻质 量、避免解释不充分或不准确、过度使用定量技术和避免提出不 可行的建议。 6.口头调查报告是市场调查的汇报者以口头陈述的形式向委托方 汇报调查方法、报告结果以及结论、建议的活动。在进行口头汇 报时，单纯进行语言是不够的，需要一些辅助材料的准备是必不 可或缺的，包括汇报提要、投影等辅助性设备等。