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1、粤方言广告的区域化创作策略粤方言广告的区域化创作策略 区域是指具有同质的地理环境和社会文化特征的一个较大的地区。我国疆域辽阔,区域文化丰富多彩,方言就是区域文化特征中的一种。方言是一种地域文化最外在的标记,同时又是这种文化最低层的蕴涵。方言广告不仅能更好地再现方言区的生活习俗、人情世故、社会心态和生活方式等,还能迎合方言区受众的方言情结。方言广告带来的亲切感会使他们更容易接受广告中传播的信息,更有可能对广告产品产生认同感。 在粤港地区,粤方言广告存在已久,并且深受方言受众的青睐。调查研究亦显示广东籍消费者更容易对粤语广告形成正面的广告态度,他们对粤语广告总体上持正面、积极的态度。作为改革开放的
2、前沿阵地,粤方言区拥有数量庞大的消费群体,是一个巨大的消费市场。为了使广告费用的效用最大化,广告投放可以充分利用粤方言广告在表现地域文化上的优势和粤方言区受众的方言情结,打广告“攻心”战,通过采取多种区域化的创作策略来赢得受众“芳心”。 广告诉求的区域化 任何一个广告的创作首先要确定广告诉求点和广告诉求方式。广告诉求点是确定广告“说什么”,广告诉求方式则是解决广告“怎么说”的问题。 1.广告诉求点的选择 广告诉求点是指某产品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点,也称为广告卖点。广告卖点的选择对于最终的广告效果有着至关重要的作用。广告必须选择消费者真正在乎的产品属性作为卖点,
3、才能在广告传播中赢得消费者的注意,进而促使购买行为的形成。针对区域市场的广告需要在研究区域消费文化和消费需求的基础上,提炼出能够满足区域消费者需求的产品卖点,并在广告中加以传播,才能赢得消费者。 广东的消费者体现出一种务实和实用主义型的消费文化。这种消费文化主导下的消费者相对比较保守,对消费风险比较敏感,注重产品和服务的质量、性价比和便利性,所以在广告中要注意广告诉求点与消费文化相吻合。诸如房子和汽车等高额的消费品,要强调商品和与之配套服务的安全性和便利性,免除消费者的后顾之忧。一些耐用消费品,如冰箱、彩电等,应以质优为诉求点,强调产品的品质和性能。调查表明多数广东消费者愿意花高价购买优质的耐
4、用消费品。对于一般的日常消费品应该强调功能的独特性和价格的经济实惠,迎合广东受众“知悭识俭”的节约型消费文化。而市场上新产品、新服务的广告投放,则应该选择产品和服务带给消费者的实用性的利益作为广告诉求,不能故弄玄虚或是单纯地强调产品或者服务新概念。 2. 广告诉求方式的选择 广告诉求方式的选择也在一定程度上决定了最终的广告效果。广告诉求分为理性诉求和感性诉求。理性诉求定位于受众的理智动机,主要通过阐述事实、解释说明、进行比较和观念说服等方式进行。这种诉求方式对于务实性消费的广东受众来说有一定的说服力,但是这种诉求方式带有一定的强制性,也比较刻板。如果各大电视台都充斥着这种单一的诉求,会引起受众
5、对广告的反感,不利于广告信息的传播。因此理性诉求只能根据产品的特点适当选用。日常消费品和文化娱乐休闲服务的广告更多的是以感性诉求打动消费者。 感性诉求直接诉诸于消费者的情绪、情感。消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验,是对产品的一种感性认识。对于感性诉求方式,广东地区受众的喜闻乐见的方式有幽默诉求和怀旧诉求等。受粤方言市井文化和影视文化的影响,粤方言广告在表现幽默上有独到的优势。许多方言词的运用都蕴涵着当地人的幽默心理。粤方言广告中还有些幽默广告是由明星代言的,这些影视明星的荧屏形象本身就具有幽默性,如周星驰代言的生力啤酒广告。广东人对于怀旧的热衷则因为广东处在改革开放的前沿,几十年来人们的
6、生活发生了巨大的变化。在变化的大潮中,广东人开始怀念逝去的日子,追忆过去的美好时光。 广告创意表现区域化 创意表现是广告诉求的具体呈现。粤方言电视广告中的创意表现形式应该立足于区域文化,充分利用区域文化资源。所谓区域文化资源,包括当地民众生活的各个方面,涉及物质文化、精神文化、制度文化和语言文化等方面的内容。方言广告针对的是方言区的消费者,广告必须在了解和尊重当地消费者的基础上充分挖掘区域文化资源,从区域文化中汲取营养,发掘能引起受众情感共鸣的内容。 1.挖掘当地的语言文化 粤方言本身是一种比较“俗”的平民语言,保留了粤方言区百姓粗俗的经验感知方式和表达方式。粤方言轻松的市井情趣,夸张、幽默、
7、新奇的特性,使它在广告中能更准确地表现广东人的生活态度和消费观念等区域文化。所以,巧妙地利用方言文化资源往往能使广告达到意想不到的表达效果。例如,白猫洗衣粉广告语是“悭钱悭力悭时候,白猫洗粉,帮得你手”。“悭”在粤语里是节约、节省的意思,广告用了三个“悭”表现了粤方言区消费者务实的消费观和追求方便快捷的生活态度。 2.选择当地的名人代言 有研究者认为先进的影视文化是粤语固执传承和广泛传播的根本因素之一。粤港地区先进的影视文化产生了许多家喻户晓的影视明星。利用这些广东人非常熟悉的名人代言广告,更容易消除他们的防御壁垒,缩短产品和消费者的心理距离,给广告增添亲和力。 3.采撷区域风情 区域的节日、
8、饮食、着装、礼仪等文化都可以成为方言广告表现的元素。如饮食文化是广东的一大特色,其饮食类型和饮食习俗都有很明显的地域性。粤菜以其品类之丰、菜式之盛、风味之美闻名遐迩。粤人对饮食的要求不单要好吃、营养,还追求卖相好、寓意吉祥等。广告可以利用这些特色的文化作为广告创意表现的基础。 4.巧用当地的旅游文化资源 广东是个旅游大省,既有古老的历史人文景观,也有现代气息的都市风情。同时广东文化以其宽容性广泛汲取中外文化的精华,粤方言广告可以巧用这些资源为广告增添异彩。 5.广告要注意地方文化的禁忌 广告的创意过程中特别要注意地方文化的禁忌。粤方言区的消费者大多有一些迷信,很注重风水和意头。大多数粤港商人和
9、受众都有求吉求利的心理,特别忌讳说一些不吉利的话。因此,在粤方言电视广告中应注意避讳。 在广东投放的粤方言广告要避免使用“死”、“尸”、“霉”、“苦”、“折(蚀)”等词语,甚至连与之谐音的词语也要避讳。因为广东人普遍觉得这些词语的寓意不好、不吉利。在广告投放时间上也要注意一些风俗。如广东人素来有清明节不买房的传统风俗。如果是房地产广告,投放时间应避免选在清明前后。 结语 粤方言作为一种强势方言,它的市场价值是由粤方言区的经济地位决定的。只要粤方言区经济地位的重要性不变,粤方言广告就会在企业开拓粤方言区市场时发挥自己的独特优势。但是,方言广告尚处在发展阶段,还存在许多不尽如人意的地方。倘若采取有针对性的区域化创意策略,随着粤方言广告的进一步专业化,这个广告市场必将会有更好的市场前景。 注释: 高放:社会科学学科大全M,北京理工大学出版社,1996年版 汪如东:汉语方言修辞学M,学林出版社,2004年版 刘世雄刘艳:消费者方言广告态度之实证研究:粤语广告VS国语广告J,广告大观(理论版),2007年5月 刘世雄:中国消费区域差异特征分析M,上海三联书店,2007年版 张钦恒:地缘人缘机缘广州广告业特征之浅见J,广告导报,2004年3月 (作者单位:暨南大学新闻与传播学院)