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1、1,目标市场营销战略（STP战略）,企业管理 杨欢（306）,2,目标市场营销战略（STP战略）,三、目标市场选择,二、市场细分,一、STP营销战略概述,五、案例分析,四、市场定位,3,左撇子用品,4,案例导引 左撇子工具公司,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？,5,一、STP营销战略概述,6,STP营销战略的重要意义,1有利于企业发现并定位新的营销机会， 实
2、现市场的开拓创新。 2有利于中小企业开拓市场。 3有利于发挥本企业优势，提高竞争 能力和应变能力。,7,二、市场细分（Segmenting ）,（一）市场细分的概念和作用,1、市场细分的定义 市场细分是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。 对市场细分内涵的理解： 客观依据：顾客对产品需求的差异性； 细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。,8,2、市场细分的作用,有利于发现市场机会，开拓新市场,有利于企业提高经济效益,有利于集中资源，提高竞
3、争力,有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略,9,（二）市场细分的标准,行为因素,购买时间 购买数量 忠诚程度 利益诉求,心理因素,生活方式兴趣 个性 购买动机 社会阶层,人口因素,年龄 性别 家庭结构 收入 职业 文化程度宗教 种族,地理因素,国家 气候 人口密度城乡 地理位置交通环境城市规模,消费者市场细分的标准,10,（二）市场细分的标准,生产者市场细分的标准,用户地理位置,用户规模,用户行业,11,（三）有效市场细分的条件,12,案例,美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者
4、头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得了成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。 宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?,13,答案： 地理细分：城市。 人口细分：针对消费者头皮屑患者较多这一细分 市场
5、，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。 心理细分：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。,14,二、目标市场选择（Targeting）,评估细 分市场,选择目 标市场,目标市 场战略,影响因素,1.细分市场规模和增长率 2细分市场的吸引力 3企业目标和资源,1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化,1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略,1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周 期 4.市场差异程度 5.竞争者战略,15,目标市场的选择模式,产品
6、-市场集中化,选择性专业化,产品专业化,完全市场覆盖,P1 P2 P3,M=市场 P=产品,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,市场专业化,16,17,18,目标市场选择策略,无差异营销：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：成本的经济性 缺点：顾客的满意度低,19,差异化营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求
7、，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点：市场营销费用大幅度增加。,20,集中营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。 缺点：经营者承担风险较大。,21,选择目标市场营销战略应考虑的因素,22,四、市场定位（Positioning）,市场定位的涵义：根据所选定目标市场上的竞争者现 有产品所处的位置和顾客对产品某种属性的重视程度，塑 造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给消费者， 使产品在市场上占有一定优势。,定位不在产品本身， 而
8、在消费者心底,23,市场定位的策略,避强定位:一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。 优点： 1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象； 2、市场风险较小，成功率较高。 缺点： 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很 可能使企业处于较差的市场位置。,24,案例 “七喜非可乐”的定位,所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽
9、水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。,25,迎头定位：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 优点： 由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至
10、产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。 缺点： 迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。 前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。 企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。,26,迎头定位,27,重新定位:旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。 品牌重新定位的原因 原有定位是错误的 原有定位已不符合企业发展新态势 原有定位优势已不复存在 顾客价值取向和消费者偏好发生变化,28,案例：王老吉的重新定位,2002年以前 产品
11、定位诉求一直模糊不清 王老吉年销量1.8亿元 ，地方品牌 2002年以后： 品牌个性定位“预防上火”， 开辟了在中国饮料市场上的“蓝海” 2003年年销量6亿元 2006年年销量更是超过了35亿元 2007年近90亿元 2008年销量突破120亿元大关销量超越可口可乐,29,案例分析题：贝因美婴儿奶粉：STP策略营销巧占市场,在中国，婴幼儿食品产业一直是潜力无穷的朝阳产业。国内外厂商着力开发奶粉等哺乳期食品，使这片市场空前繁荣。 一、市场细分 （1）在高端婴儿奶粉市场，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为“游说医生”+“医务讲座”+“一对一数据库营销
12、”），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。 （2）在中高端婴儿奶粉市场，以多美滋、力多精为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，斩获颇丰，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点拓展全国市场，在富饶的上海、浙江、江苏等省市，其第一品牌的地位不可动摇。 （3）在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅的推广模式，在中国广袤的农村及中小城市的销量占据明显的优势地位。 （4）在低端市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式（即利用
13、出厂价到零售价之间的巨大利润，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的方式）横行于消费能力低下的贫困农村地区。,30,二、目标群体的精确锁定 经谨慎的分析抉择，贝因美锁定了具有以下特征的顾客群体。 （1）年龄：2235岁，有03岁小孩的年轻妈妈。 （2）家庭月收入：中等及以上。 （3）母亲学历：高中为主，初中为辅，再次为大专生。 （4）职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，而将办公室白领及政府公务员视为非主力购买群体。 （5）地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。 （6）心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源
14、于杂志或书籍、长辈及医生，相信专家但不崇洋媚外，希望宝宝幸福快乐，自己向往有个性的生活。 三、产品及品牌定位 （1）产品定位国产高档精品奶粉。这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下。“贝因美您的育婴专家”，“宝贝因你而健康美丽”，品牌联想丰富（如婴儿的、爱心的、温馨的、美好的等）。“贝因美您的育婴专家”是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现“专业的、有知识的、安全的、权威的”等品牌内涵。,31,2）品牌定位婴儿专用奶粉。“中国宝宝第二餐”这是贝因美的广告口号，顾客既相信家，也相信专业。贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以有理由推出“贝因美婴儿专用奶粉”的品牌定位。 市场是无情的，但市场的机会无时不在。贝因美公司通过STP目标营销策略的贯彻与实施，使其婴儿奶粉上市后销量一路攀升，市场地位日益提高。贝因美如今已然成为浙江国产高档婴儿奶粉数一数二的品牌。 请认真阅读上面案例，回答下述问题： 1.贝因美是怎样细分市场的？ 2.贝因美的目标市场选择与市场定位有何特色？ 3.你认为贝因美的STP战略有没有需要改进的地方？对此你有何建议？,