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1、基于服务蓝图的汽车销售服务过程研究(图)2010-01-04清华领导力培训廖燕等汽车销售服务是指汽车营销者围绕着促进汽车销售和帮助消费者使用汽车所进行的一 系列活动。充分反映消费者要求的全方位汽车销售服务是汽车企业竞争力的有效保证，也是提升顾客满意度的重要利器。一、引言汽车销售服务是指汽车营销者围绕着促进汽车销售和帮助消费者使用汽车所进行的一系列活动。充分反映消费者要求的全方位汽车销售服务是汽车企业竞争力的有效保证，也是提升顾客满意度的重要利器。在1983年提出要积极开展汽车销售服务之后，国内学术界对汽车销售服务进行了研究。例如，夏传蔚(1989)对在汽车销售服务中开展租赁方式进行了探讨，卢莹
2、(2000)用系统论分析了汽车销售服务的四位一体模式，朱建荣(2003)研究了我国汽车销售服务体系终端建设,苏飞(2004)提出了汽车销售企业应对激烈竞争的十项举措，周激(2005)研究了汽车销售服务的客户管理，蔡家明(2007)设计了汽车销售服务的质量评价模型，袁国华等(2008)基于用户关注度对汽车销售服务策略进行了分析。总的来看，虽然这些研究涉及了汽车销售服务的多个侧面，但对汽车销售服务过程这个基本问题的研究还不够， 很多汽车销售企业在提高汽车销售服务质量的实践中，仍感到缺乏可操作的工具和相应的理论指导。尽管学术界和汽车行业内对提高汽车产品服务质量作出了很大努力，但随着汽车销量的不断增加
3、，汽车服务中的投诉也开始呈上升趋势。据中国消费者协会统计，2008年全国消协组织受理的投诉中， 汽车投诉在2007年同比增长5.6 %的基础上又增长了 2.8 %。这些投 诉中，汽车销售服务投诉格外引人关注。汽车销售服务由一系列分散的活动组成，这些活动往往相互分离，又由很多不同的员工完成，因此，顾客在接受汽车销售服务的过程中很容易感到没有人知道他们真正需要什么。为了使服务企业对服务过程有更深入的了解，有必要按服务过程的每部分画出流程图,但是，由于服务具有无形性，较难进行沟通和说明，因而给服务设计带来了困难，使服务质量评价在很长一段时间里很大程度上只能依赖于感觉和主观 判断。20世纪80年代Sh
4、ostack和Kingmam-Brundage开始将工业设计、决策学、后勤学和 计算机图形学等学科的有关技术应用到服务产品设计方面，为服务蓝图法的发展作出了开创性的贡献，也为服务这种无形产品的质量提高提出了一种可操作的方法。本文基于服务蓝图技术对汽车销售服务过程进行研究，以期引起汽车销售企业对服务蓝图技术的重视，并对汽车销售服务的实践和理论研究有所裨益。二、服务蓝图的概念及构成服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提 供过程、服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。弓辛U0 E :4 i r IjE fj M j -J y jy内泪i
5、2 利车tfl他彌务童H服务蓝图主要构成包括 4个行为区域和3条分界线，如图1所示。4个区域自上而下分 别是顾客行为、前台接待员工行为、 后台接待员工行为、 支持行为：顾客行为主要围绕顾客 在采购、消费和评价服务过程中所采取的步骤、所作的选择、所表现的行为及它们之间的相互作用展开；前台接待员工行为是顾客看得见的一线服务行为；后台接待员工行为是顾客看不见的支持前台的服务行为；支持行为则覆盖了服务机构支持前、后台的各种内部服务和步骤。3条分界线分别是外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线：上部的外部互动分 界线代表了用户和服务企业之间直接的相互作用，垂直线和它相交叉，意味着服务遭遇（用户和企业
6、之间的直接接触）发生了；中间的可视分界线把所有用户看得见的前台接待员工行 为与看不见的后台接待员工行为分割开来；最下部的内部互动分界线把接待员工的活动同对它的服务支持活动分隔开来，是内部用户和内部服务人员之间的相互作用线，垂直线和它相交叉则意味着发生了内部服务遭遇。三、汽车销售服务蓝图建立汽车销售服务蓝图被 3条分界线分成4个部分（如图2所示）。最上面一部分是汽车销售 服务过程中的顾客行为，包括展厅访问、咨询、观看车型、试乘试驾、确定车型、提车、抱 怨等。接下来和顾客行为相平行的是前台接待员工行为和后台接待员工行为。顾客看得见的部分是前台接待员工行为，即主动接待、聆听、解答疑难问题、展示车型、讲述试乘试驾、 报价、协商、签订合同、交车、介绍售后服务等。顾客看不见的、支持前台活动的接待员工 行为是后台员工行为，即接电话、提车、代办各种手续、汽车美容、服务补救、跟踪回访、 信息反馈等。最后一部分是汽车销售服务的支持过程，主要包括记录潜在客户、售前车检、 客户满意度分析等。四、汽车销售服务蓝图中主要接触点的服务技巧和要求从图2所示的汽车销售服务蓝图中可以看到，对应不同汽车销售服务环节，顾客与汽车销售服务人员之间有一些主要的接触点。下文对这些接触点的服务技巧和服务要求进行分 析。