深圳天利中央商务广场销售思路报告.ppt

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1、谨呈：贵联集团,天利中央商务广场销售思路报告,报告思路,目标,面临问题,市场与竞争分析,价值分析,客户分析,目标,面临问题,商业策略及思考,项目定位,写字楼销售策略,目标及问题,快销售 （写字楼、商业面积开盘1个月内销售率达40） 高利润 （写字楼销售均价10000元/平方米，商业销售均价28000元/平方米）,Q2如何实现商业的最大价值？ Q3如何最大限度的回笼资金？,Q1非商务热点区域如何吸引客户的关注？,目标,面临问题,市场与竞争分析,价值分解,项目定位,价值分析,客户分析,市场与竞争分析,写字楼销售策略,各项目入市轴线图,2005年,2006年,2007年,2季度,2季度,3季度,4季

2、度,2季度,1季度,3季度,4季度,2季度,1季度,华融大厦,大中华交易广场,金润大厦,凤凰置业,中国经贸大厦,辽宁大厦,金谷二号,万轩项目,明年广场,捷美中心,海岸商务中心,本项目,中心西区仍会持续写字楼市场的集中供应，本区域海岸商务中心成为本项目的直接对手,12000,14000,10000,10000,8000,9500,13000,11000,12000,12000,竞争对手锁定,小结,城市规划中南山商业文化中心区办公面积约44万平米，南山CBD雏形已初见端倪 写字楼市场热点战场集中在中心区及中心西区，本片区比邻项目（海岸国际商务广场）是最近距离的直面竞争,目标,面临问题,市场与竞争分

3、析,商业策略及思考,项目定位,价值分析,客户分析,价值分析,写字楼销售策略,价值分析,项目价值,项目经济指标,占地面积：22550.3平米 总建筑面积：104713.72平米 办公面积：51000平米 商业面积：28727平米 （地上24000平米，地下4727平米） 其他面积：24986.72平米 楼 层：地上33层 地下3层 建筑高度：127.1米 车 位：473（地上：22，地下：451） 容 积 率：3.3，调整后：3.4,项目位置,海岸商业广场,希尔顿酒店,海岸商务广场5.92万,保利展馆5.2万,日航超高层写字楼17万,项目2期,文娱用地2.4万,产品分析之写字楼,甲级写字楼，5A

4、智能化商务功能 双核心筒设计，大开间，无柱办公区，便于化零为整 层高：3.7米 标准层面积：约1743平米 单体面积：7584平米， 可任意组合150330平 米面积不等的单位 百分百单位自然采光通风， 符合健康办公的需求 写字楼大堂面积： 410平米 大堂高度：10.05米,撤关 西部通道 24小时通关 地铁2号线 滨海CBD,价值分析,机会价值,宝安新中心区,深圳中心区,南山商务组团,整体城市三大中心区规划支撑西部商务发展； CEPA下的深港融合，南山商业文化中心区成为深圳涉外经济前沿阵地； 项目地处城市经济带枢纽节点，商务价值潜力巨大。,机会价值1.,机会价值2.,前海商贸中心+商业文化

5、中心区 =“双子城”南山 深圳2#地铁最新规划，设 “南山商业中心站” 项目邻近地铁2号线的优势地铁加强南山中心区与科技园、蛇口港的联系，为项目带来商务契机,前海商贸中心,商业文化中心,机会价值3.,西部通道2005年底建成通车 未来15年内可为内地带来630亿美元左右的出口创汇和旅游创汇并将刺激南 山商业、旅游业 的进一步发展,机会价值4.,海岸商业广场,希尔顿酒店,海岸写字楼5.92万,保利展馆5.2万,日航超高层写字楼17万,文娱用地2.4万,资源周边20万居住人群/希尔顿酒店五星级酒店/南山规划44万平米写字楼面积/35万平米商业面积,项目1期,SWOT分析,空间无柱、方正便于划分组合

6、 户户自然采光通风 5A甲级写字楼，体量及建筑高度优于海岸商务广场，利于形象提升 比邻希尔顿酒店，带来高端客户,纯写字楼/使用年限仅50年 现状缺乏商业商务氛围 不临主干道，项目昭示性弱 商业体量较大，地下及3、4层不利于销售,片区规划发展利好 地处涉外经济前沿 南山写字楼市场投放量少 周边20万居住人群,与海岸国际商务广场同质竞争 中心西区项目分流客户,优势（S）,机会（O）,劣势（W）,威胁（T）,项目卖点整合,客户感知的价值,产品本身特性,竞争下的优势,深圳西部商业、金融、文化中心的地段潜力,空间无柱，便于灵活划分 各单位自然通风采光 二层商业大板贯穿东西,甲级写字楼标准，5A智能商务功

7、能,features,advantages,benefit,价值总结,突出灵活组合分割的产品树立建筑高端形象的优势 弱化商业氛围不浓的劣势 抓住片区前景发展的机会 规避同质产品客户分流的威胁,目标,面临问题,市场与竞争分析,商业策略及思考,写字楼销售策略,项目定位,价值分析,客户分析,客户分析,南山写字楼企业扫描,南 油,科技园,蛇口工业区,区域办公租用客户群体分布差异,南山写字楼客户白描,访谈客户1. 谢生 ，年龄：36，居住在天骄华庭160平米的单位，目前在海王大厦租约200平米开一间中等规模的贸易公司，公司人员约20多人，近年公司发展较快，随着办公人员的增加，平均两三年公司就会扩大办公面

8、积，考虑到居住位置近办公位置仍首选本区域，同时对西部通道的开通及本区域今后的发展前景很看好。 谢生有个人投资实力，只是很担心后续相关程序麻烦，关键是有人帮忙打理，以免后顾之忧。,南山写字楼客户白描,访谈客户2. 邓生， 某香港品牌公司驻深圳代表处管理人员 公司员工50人左右，现有办公面积不能满足需求，随着公司财富积累及公司规模人员扩张迅速准备考虑购买自有物业，需办公面积8001000m2 可以接受价格1000012000元/m2。 购买写字楼比较关注物业的环境、品质、交通及升值潜力，希望在本区域置业便于与香港的业务往来。,南山写字楼客户特征,中等规模 发展型企业 地缘 习惯成自然 看好未来价值

9、,目标下的写字楼客户定位,合理价格高销售率,迅速回笼资金,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,福田/罗湖客户,蛇口物流类客户,租赁南油厂房/旧办公楼实业公司 南油/科技园 电子/科技/网络公司投资客,大公司办事处/接待处 区域周边其他租赁客户,蒋先生 年龄：41 学历：硕士 需求面积：1500m2 左右 购买关注因素：投资前景/单位划分/地铁。 某药业公司，实力较强，原办公地址为科技园北区，因原办公面积不能满足发展需重新购买；暂时支付不起中心区写字楼的高价位，注重高性价比及投资回报率。投资兼自用，关注地段潜力和升值空间。,客户描述1.,林女士 年龄：37 学历:大专 购买用途：投资

10、 需求面积:500800m2 购买因素:位置/单位划分/投资前景 有经济实力,购买力强，善于投资,对市场信息敏感，懂得风险控制(在不同楼盘及不同楼层购买)。客户认准片区升值潜力，重视地段和区位，要求购买物业形象高，以得到高的投资回报率。,客户描述2.,目标,面临问题,市场与竞争分析,商业策略及思考,写字楼销售策略,项目定位,价值分析,客户分析,项目定位,项目定位,滨海CBD 首席商务平台,写字楼价值预估,核心均价的确定,区域周边写字楼租赁状况,写字楼核心均价确定,溢价因素1. 较竞争对手产品形象高端 溢价因素2.片区市场关注度提升 考虑到快速销售的目标 建议项目写字楼均价：950010000元

11、,写字楼价格预估,销售面积5.1万平米 预计均价：950010000元/平米 总销售金额约：4.855.1亿元,目标,面临问题,市场与竞争分析,商业策略及思考,写字楼销售策略,项目定位,价值分析,客户分析,写字楼销售策略,快销售 （写字楼1个月内销售率40，） 高利润 （写字楼均价10000元/平方米）,形象高调，展示到位 增加附加价值提升高品质,借势截留，充分积客 提前全城预销售 区域全渗透策略 低开高走的价格策略,销售攻略,营销安排,工程节点,销售节点,写字楼销售率,商业节奏,关键条件：工程进度要保证 项目形象要高位 外部导示要具备 现场展示要到位,市场攻略,1.回避市场集中投放时段，在中

12、心西区集中写字楼项目相继进入中后的销售节点切入市场。 2.借周边项目海岸国际商务广场的前期推广预热片区的势头入市，尽可能的节约前期的推广成本。,客户攻略,世联二二级联动、二三级联动 将世联的全体销售人员变为本项目的销售人员,借势截留竞争对手的客户 海岸国际商务广场内部认筹期即刻本项目即进场进行诚意客户登记,提前行进写字楼全城预销售 在正式认筹前可利用世联10间豪宅地铺分行提前认购VIP卡，锁定目标客户,启动世联1+1+1销售全程服务 销售服务+按揭服务+租赁服务,世联资源客户网 低成本的将其他项目的上门、成交客户成为本项目的客户,本区域客户一网打尽 外部导示+直邮+楼体条幅等,客户攻略之世联资

13、源网客户,总计约8万名成交客户信息,总计约70万名上门客户信息,平均以每周3500条有效客户信息递增,平均以每年10万以上条有效客户信息递增,平均每天携手100户业主完成置业理想,我们用数字说话,客户攻略之世联资源客户,10地铺 各豪宅区的三级地铺-世联行(豪宅专家！),中心区代理写字楼客户国际商会大厦一、二期、国际商会中心等,中心西区写字楼客户财富广场、银座国际、金谷1号等,中心区、华侨城、红树湾、香蜜湖片区的客户资源,1998年 宝安广场,1998年 国际文化大厦,1998年 创展中心,1999年 现代之窗,2000年 南山西海岸大厦,2001年 国际商会大厦A座,2002年 财富广场,2

14、002年 银座国际,2003年 英龙大厦,2003年 城市大厦,2004年 金谷一号,2004年 诺德中心,2003年 国际商会中心,2005年 金润大厦,2005年 辽宁大厦,世联写字楼项目一览,客户攻略之世联销售全程服务模式,租赁服务,销售服务,按揭服务,推广攻略,预热期：借对手之势的同时，以高调形象入市，占据主流媒体。 地盘包装+滨海CBD财富高峰论坛+特报（商报） 销售期：强化项目的楼体昭示性，低成本的渠道式营销推广模式 楼体灯光字+楼体条幅+世联客户渠道+DM+短信 尾盘期：重点老客户营销+定向推广,滨海CBD 财富高峰论坛,形象推广,地盘包装,重 要,项目预热期,现场展示 渠道营销

15、,楼体条幅,灯光工程,DM直邮,重 要,商铺投资讲解分析,VIP卡销售,选 房,客户营销 活动营销,重 要,案例：国际商会A座,建筑面积：10万平米 项目背景：CBD规划初成，未来价值还未显现 项目定位：与中心区同步成长的新一代智能化写字楼 主打广告：中国商人做世界生意 推广手段：高调形象推广 销售关键： A. 展示区域未来、展示街区 B.划分小单位，分区销控 C.国际贸易促进会的定向推广 销售均价：9600元/平米 销售周期：10个月 销售率：100,目标,面临问题,市场与竞争分析,商业策略及思考,写字楼销售策略,项目定位,价值分析,客户分析,商业策略及思考,关键的核心 解决2.8万平米商业

16、快速及持续销售的问题 实现商业当前销售利润最大化,商业产品分析,产品分析之商业分析,1层（商业）平面图,办公大堂,面积7000平米,商业的四面临街，街铺最大化的同时具有很好的昭示性 大板步行街设计便于形成人流聚集区 北面的水景及西面的绿化的设计使人们将购物与休闲有机的结合在一起 功能：商场 层高：6米,产品分析之商业分析,2层（商业）平面图,面积5500平米,厨房,小结,商业面积体量较大约占总建面的27.5 商业分布跨度大，自地下1层到地上4层，共有5层的商业空间 1、2层商业大板步行街的设计使街铺最大化，有效地提升了1、2层的商业价值 商业规律 商业价值递减规律 客户信心递减规律 三层死亡层

17、线 3、4层及负1层商业的价值贬损是本项目销售的最大障碍,商业定位,南山商圈分布,南头 商圈,南油 商圈,蛇口 商圈,四大商圈各自为政，商业环境较为零碎，未能形成成熟的大商圈 本项目游离于南山传统商圈之外，周边严重缺乏商业氛围。,南山文化 中心区,片区商业市场分析,结论,商业市场百货超市居多，饮食休闲不足 整体市场缺乏核心业态和整体聚合力 海岸商务广场2.32万平米的商业面积对本项目销售冲击,商业定位模式,成行成市模式 需求持续增加，高经营水平；借势，吸引客户、共享客户、争夺客户；在成熟商圈周边延展较易实现。 补缺者： 理想模式，市场确实存在空白，有一定的风险性。,成行成市 （同质同类）,完全

18、补缺 （同系不同类）,扩大主题 （不同系不同类）,商业定位思路,业态的补缺,实现快速销售,提升商业价值,低价业态聚集区（人人乐、沃尔玛）,某类产品专卖店（苏宁电器、乐安居）,休闲中心设施可突出景观资源（ ）,零售店+娱乐设施（ ）,常见的满足日常生活需求（海雅百货）,商业定位,休闲娱乐型商业中心,运营模式分析,总体量284727平米 均价2.8万,Q1.如何快速销售1、2层商业？ Q2.如何持续销售-1楼及3、4楼商业？ Q3.如何提升-1楼及3、4楼商业价格？ Q4.如何最大限度的回笼资金？,商业项目运营模式解析,资金回笼慢不符合销售目标,3、4层及负1层商业的制约销售,除了常规模式是否还有

19、能实现现有商业价值，最大限度回笼资金的售卖方式？,核心售卖模式,核心销售模式,发展商,主题经营商,购铺 投资者,租铺 经营商家,销售关系,组织经营,租赁关系,1,1,以优惠租约，引进商场经营商,一次性N年租金返还,购铺投资者与发展商签定销售合同同时，与主题经营商家签定带N年返租的租约；租金由发展商在销售商铺时一次性返还。,返租模式租约前置,发展商,主力店统一经营,购铺 投资者,销售关系,1,以优惠租约，引进商场经营商,协议租金,购铺投资者与发展商签定销售合同同时，签定，同意将10年经营权委托给主力商家,并确定10年返租的回报率和返租方式。,1,返租模式租约后置,对返租的思考,市场竞争加剧，返租

20、条件越来越优惠，融资成本已经大于向银行贷款。 返租模式投资回报系数高，目前市场上返租8年8%的回报风险极高，随时有崩盘可能。 （常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、曼哈购物广场、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店等大型商场均与业主签下了6年以上的返租协议。除了天虹为6年返租期，其它商场都为10年期，返租回报率大多在10%左右，太古广场更高达12%。目前商家的生意已经十分萧条） 投资客户日趋理性，防风险重回报，返租的相关手段已不能刺激他们的购买欲望。 宏观调控，银根缩紧，银行对商业地产的贷款全面收缩。,销售关系,确定销售价格,主力店进驻/统一招商,8年租金抵尾款,购铺投资者与发展商签定销售合同同时，签

21、定“委托经营协议书”，同意将8年收益权抵负尾款。并承诺期满后原价回购。,1,核心销售模式,经营管理公司 统一管理,开发商,购铺 投资者,核心销售模式,1、和正常模式及返租模式比，没有月供，可享受物业升值的好处；2、大商家长期经营强力支撑周边商铺的租金增长；3、首付8.5万、8年抵尾款、8年后回购、并办理房产证。,投资者角度,低风险,高回报,投资者关注点,销售模式的选择,解决Q1采取正常销售模式，以保证快速回笼资金,解决Q2Q3Q4采取核心售卖模式，街铺最大化，突破高层商业销售瓶颈，提升单价，最大限度回笼资金,Q1.如何快速销售1、2层商业？ Q2.如何持续销售-1楼及3、4楼商业？ Q3.如何

22、提升-1楼及3、4楼商业价格？ Q4.如何最大限度的回笼资金？,商业具体划铺方案后续提供,价格策略,商业1层核心均价的确定,市场溢价因素 1.前期项目口碑建立提升项目信心 溢价因素2.市场向好，商业氛围渐浓 建议商业1层均价3500040000元/平米,商业价值预估（1.2层）,（7000*4+5500*2.4）*0.953.914亿 （7000*4+5500*2.8）*0.954.123亿 以1、2层95销售率预估，销售金额约为：3.94.1亿元， 回笼资金约为3.94.1亿元,（5750*1.8+5750*1+4727*1.8）*0.8019686.88 （5750*2.2+5750*1.

23、4+4727*2.2）*0.824879.52 按核心销售模式定价，单价上浮5，销售率80预估 销售金额约为1.972.49亿元， 考虑到50的首付，销售期回笼资金约为0.9851.245亿元。,商业价值预估（-1.3.4层）,项目总价值预估,写字楼回笼金额：4.855.1亿元 商业回笼金额：4.8855.345亿元 销售总金额约为：9.7410.45亿元,核心销售的推售方式,方式1：正常销售A 核心销售B/C/D 方式2：B/D先行招商 核心销售B/D+正常销售A 核心销售C 方式3：核心销售B/D 正常销售A+核心销售C,回顾,目标,面临问题,市场与竞争分析,价值分析,客户分析,商业策略及思考,项目定位,写字楼销售策略,谢 谢！,本报告内容版权归世联地产所有。,