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1、1,一、支持和反对垂直一体化的理由 二、企业的生命周期与垂直一体化 三、垂直约束 四、垂直约束合法吗？ 五、特许,垂直一体化与垂直约束,2,一、垂直一体化的理由,参与商品或服务一个以上连续的生产或销售阶段的企业被称为垂直一体化。,3,一、垂直一体化的理由,垂直一体化的成本： 垂直一体化厂商供应自己的生产要素或销售自己产品的成本可能高于竞争性市场厂商提供的成本。 随着厂商规模的扩大，管理的难度和成本将增大。 厂商与其他厂商的合并筹备需大量的法律费用。 垂直一体化的好处：,4,1、降低交易成本的一体化,当交易成本较高时，可能会受到其他企业机会主义行为的剥削。 为降低交易成本，企业进行垂直一体化。
2、随着交易成本的上涨，人们更愿意进行垂直一体化。 专业化资产。 不确定性。 有关信息的交易。 广泛协调。,5,2、保障供应的一体化,保障重要投入品的供应。 企业自己生产满足可预期需求水平的供应，依赖其他厂商生产满足较不稳定需求的供应。,6,例：生物科技企业,1978年，只有6家制药企业拥有内部的生物科技研发与发展规划，绝大多数制药企业还是非常依赖新的生物科技企业和其他研究与发展方面的外部资源，如大学、非营利组织等研究机构。 类似的，一家新的生物科技研究企业也必须考虑是独立生产，还是依赖于制药公司生产和销售它的新发现。调查表明78%的新生物科技起源独立进行生产，有些甚至考虑把销售也整合到自己的公司
3、里。 调查表明，当研发合作企业的数量从6家降低到5家，制药公司开展内部研发的可能性就会提高7%。,7,3、消除外部性的一体化,由于存在正的信誉外部经济，保持较高的统一标准对连锁店是有益的。 一家表现不好的商店会损害所有销售商的业务并降低供应产品企业的利润。 因此，生产企业有前向一体化进入销售领域来控制这种外部经济的动机。,8,4、避免政府干预的一体化,企业可能垂直一体化以规避政府的价格控制、税收和管制。 一家垂直一体化的企业通过改变由一个部门向另一个部门出售其内部生产的物资的转移价格，即可将利润从一地移往别地。 通过将利润从一高税收管辖区转移至一低税收管辖区，企业可以提高整体利润。,9,例：拥
4、有你自己的钢铁厂,帕尔曼诉费尔德曼公司（1955） 费尔德曼控制了生产钢铁产品的新港钢铁公司的大部分股权。1950年由于害怕朝鲜战争会带来价格管制，钢铁供应开始紧张。费尔德曼公司将它拥有的新港公司控股权售予威尔坡特公司，后者是一个钢铁用户。威尔坡特公司通过拥有新港公司的控股权，能够在短缺时期控制钢铁的分配（向它自己）。 此案的原告是个股东，他声称费尔德曼出售股权所获得的高价（每股20美元）代表了其他股东应该获得的价值，而非控制性的股权每股价格为12美元）。,10,例3：石油竭尽津贴,美国政府曾经允许油井所有者在销售石油时获得税收上的优惠。方法是通过石油竭尽津贴减少公司所得税，该津贴月等于所售原
5、油价值的25%。 石油竭尽津贴强烈地刺激石油公司展开垂直一体化。如果一家公司拥有油井、加工原油、并向最终消费者销售汽油和其他产品，那么它就可以控制向自己单位收取的石油价格。该法律刺激公司在石油上收取非常高的内部转移价格，这样公司就可以获得大笔的津贴。 随着1974年这个税收漏洞的弥补，公司下游的零售商开始发生大规模的解体。,11,例4：美国电报电话公司的解体,1984年，针对美国电报电话公司的反托拉斯案判决。AT&T同意被拆分为几个小公司：一个公司提供长途电信服务，而其他的公司则提供地方电话服务。 司法部认为，一个公司的垂直结构给其他长途电信服务供应商提供了一个不公平的竞争机会。例如通过收取较
6、高的地方电信服务费率，或者向其他长途电信服务供应商提供低质量的地方电信服务， AT&T可以损害联网的竞争者。 同时很难对AT&T在管制业务（电话）和相对未受管制业务（电话机和其他设备的制造）之间展开的成本转移活动进行监管。,12,、增加垄断利润的一体化,某关键投入品的垄断供应商能够通过前向一体化来垄断最终产品的生产产业，提高自身利润。 作为买方的企业可以通过收购它唯一的供应商而获利。 通过价格歧视来增加利润。,13,、消除市场力量的一体化,假设只有一家企业销售你公司生产过程中所必需的一种投入品，如果对方企业收取高垄断价格，你有可能通过后向一体化，自己生产投入品来节约成本。,14,二、企业的生命
7、周期与垂直一体化的时机,当产品需求很小时，专业化可能无利可图，企业往往是垂直一体化的。 随着产业的扩张，企业专业化变得有利可图。 随着产业进一步成熟，新产品不断被开发出来，大大降低了对原有产品的需求，于是产业规模开始萎缩，企业再次实施垂直一体化。,15,世纪年代，伯明翰是小型武器的主要生产地。许多企业从事特殊过程专业化的生产，经常将部件频繁地从一个车间运到另一个车间，所以当时从事这一行业的人都居住于圣玛丽教堂附近的一个小区。 马斯特枪的制造商从“材料制造商”购买半成品部件（枪管、瞄准器、扳机、通条、枪炮附件、刺刀等），由专业化技工装配成枪。,16,三、垂直约束,非垂直一体化的企业与交易的企业签
8、订长期的、具有约束力的合同，合同中列明价格等其他条款，这种合同约束被称为垂直约束。 为什么使用约束来代替垂直一体化？ 垂直一体化的成本可能较高，如监督销售点雇员的成本超过了使用独立销售商的成本。 垂直一体化不可能时会产生什么问题？,17,1、双重垄断加成,假设：需求曲线为D(p)，上下游企业共同面对着相同的顾客，所有相同的需求曲线，其边际收益曲线均为MR，下游企业R向上游企业M购买产品，批发价格为w，M的边际成本为c，无其他费用。,18,双重垄断加成的损失,双重垄断下消费者和厂商的境况都比单个一体化垄断时要糟。 消费者付出了更高的价格； 制造商和销售商的利润总和也降低了。 这为一体化提供了强有
9、力的动机，但当垂直一体化不可行时，垂直约束是一种替代的方法。,19,三种垂直约束方法,（1）当法律许可时，制造商可能合同化地制定一个销售商可收取的最高零售价。 （2）制造商对销售商实施销售配额，规定销售商必须销售的最低数量的产品。 （3）更为复杂的定价方案，如两部定价方案。 制造商向销售商出售特许权，收取特许费。 产品的批发价等于生产的边际成本。,20,2、销售商中的搭便车,当销售商为了销售产品而必须花费大量的销售努力时就可能产生搭便车。 搭便车是由于销售商未获得销售努力的完全补偿而产生的一个问题。 广告 展示厅 有良好训练的销售人员 品牌信誉,21,解决销售商搭便车问题,这些约束旨在使销售商
10、从他们的销售努力中获得大多数的收益。 独占销售区域； 限制销售商数目； 最低价格的零售价格维持协议； 制造商代表销售商做广告； 制造商与销售商合作做广告； 制造商监督每家销售商的销售努力，并进行相应的补偿。,22,3、制造商搭便车,两家制造商都使用同一家销售商出售竞争性产品。一家制造商展开了大规模的广告活动吸引消费者；第二家制造商从增加的客流中获得了收益。 制造商培训它的销售商修理或销售它的产品时也会发生搭便车。 制造商向销售商提供潜在顾客名单时也会发生搭便车。,23,解决制造商搭便车的方法,专卖 制造商阻止销售商销售竞争性制造商的产品。,24,要求专卖,库尔斯啤酒公司与一些不外卖的零售商，如
11、饭店、酒店，订立了专卖协议。库尔斯啤酒公司要求这些零售商只卖库尔斯桶装啤酒而不卖其他淡色桶装啤酒，但可卖其他深色的桶装啤酒和其他任何品牌的瓶装或罐装啤酒。 库尔斯啤酒是淡色啤酒，且花费大量的钱做广告。通过允许专卖库尔斯啤酒，该公司才能保证获得更高的全部收益。 美国联邦贸易委员会对这种做法提出了异议，法院最终禁止库尔斯获得独占权。,25,4、因销售商间缺乏协调而导致的外部经济,销售商通常希望能协调或限制销售商进行竞争的方式。但销售商与制造商常常会产生矛盾。 销售商间展开位置竞争；制造商想保证消费者在任何地方购买商品的便利。 销售商之间的竞争会导致不同于制造商偏好的价格和服务。 消费者通常会寻找最
12、低价格，但如果制造商有能力要求销售商设置相同的价格，那么寻找的动机将被消除。,26,27,四、垂直约束合法吗？,纵向约束似乎存在着不公平，也可能会带来效率损失，但却可以增加企业利润，有时也会带来效率提高（营销投入）。这使政府面临着两难：传统做法是不允许进行纵向约束，例如1967年美国最高法院宣布，纵向约束在本质上是非法的，但1977年又宣布纵向约束要根据推理原则来重新判定，以后逐步放松了对纵向约束的管制。欧洲情况与美国类似。认定非法范围越来越小。 从理论和实践上看，纵向约束能够使效率增加，因此对纵向约束采取宽容政策，越来越合法。,五、特许,授予特许者向单个特许经营人出售已被证明可行的业务经营方
13、法或出售特许商品的权力。 提供业务经营一整套体系的授权者被称作商业格式化连锁店。 特许连锁包括：食品店、服务站、汽车修理中心、汽车销售商、软饮料瓶装厂等。,28,授权者向特许经营人提供培训和其他帮助，包括购买、定价建议、位置选择、会计程序和广告等。 特许经营人同意以授权者规定的方式进行经营。 授权者监督特许经营人的表现。 当监督特许经营人不太困难时，授权者倾向于自行拥有连锁店。,29,习题,1、一位妇女想送给朋友一件礼物。她想开个玩笑，所以想把礼物放在一个空的肯德基白条纹桶里送给朋友。她试图从一家肯德基连锁店购买一个空桶，但被告知要花10美元，但装满鸡肉的桶也只要10.99美元。原因是公司总部要根据它卖出的纸桶来控制鸡肉存量。为了得出精确的计算，母公司可能要求特许经营人只能从母公司处购买纸桶。政府应该禁止授权人对特许经营人的这一购买要求吗？为什么授权人要使用这一方法？如何才能设法避开这一限制？,30,谢谢你的阅读,知识就是财富 丰富你的人生,