济南佳宝营销执行计划.ppt

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1、1,济南佳宝营销执行计划,2,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,3,2004年经营方针,在2003年巩固提高济南市场，深耕细作山东市场的基础上，2004年在济南巩固提高抓市场占有率，提高山东市场覆盖率，确保省外市场成功率。,4,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,5,2004年营销目标市场目标,在济南及周边地区提升佳宝品牌的认知度，同时加强美誉度和忠诚度的建设

2、。巩固佳宝在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建立城市型乳业的营销壁垒 树立佳宝在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象 巩固佳宝在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位 进一步扩大在山东省的品牌知名度，提升佳宝产品的美誉度，扩大外埠市场的品牌影响力，抢夺常温奶市场份额。,6,2004年营销目标销售目标1,在2003年实现销售3.2亿元的基础上，实现56的增长，确保完成销售额5亿元， 力争实现销售额6亿元。,7,济南市内保鲜奶与常温奶的结构比例达到57/43；济南方圆300公里以内地区为37/63；胶东半岛地区为19/81；省外为9/91,2004年营销目标销售目标2,8,2004年营销目标-网

3、络目标,建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。,9,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,10,2004年营销系统组织架构,佳宝总部,营销部,物流部,结算中心,销售一公司,市内科,市郊科,市外销售公司,省外销售公司,专送公司,商超部,市场部,广告公关,市场调研,促销推广,综合办公室,服务公司,销售部,11,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系

4、统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,12,市场开发策略,市场,AA类市场-核心市场-济南市,A类市场-重点发展市场-济南方圆300公里以内地区,B类市场-重点扶植市场-胶东半岛地区,C类市场-发展市场-省外,核心、重点市场是佳宝发展的基本保障，要重点投入，重点发展，巩固提高市场占有率和覆盖率； 重点扶植市场是佳宝持续发展的后续力量，要重点扶植，投入要有倾斜性； 随着发展市场由近及远逐点成功开发，佳宝将逐步走向全国,13,山东省中西部市场开发策略,0

5、4年年底之前在济南市三百公里以内，构建第二道保鲜品种的营销壁垒。 灭菌奶除了承担抵御外来品牌进攻的任务之外，在销量提升的同时，加大向县、乡镇地区的渗透力度。 加强山东省中西部深度分销。,14,胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，佳宝若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必然。 为加强对市场的控制及反应能力，建议佳宝在当地重点城市采取直营模式。 前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求迅速抢占市场份额。,胶东半岛市场开发策略,15,省外市场开发策略,遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，为今后走向全国市场做铺垫。 04年在山东省周围省份，选择部分城市作为今后开拓全国市场的扩张点。力求保

6、持开发成功率。 以常温产品为主. 06年以后，全面走向全国市场。,16,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,17,渠道策略,建立济南市内与市外两种不同的渠道模式, 在适应企业条件与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。 市内建立完善的直营模式。掌控零售终端。 市外应建立区域性经销制，构筑平台式网络系统，降低销售重心，掌控终端。 市外要按终端类型建立经销商队伍，在一个区域内应分别寻找商超、C/D

7、类店及送奶入户的经销商。 对于有特殊性意义的区域建立与济南市内相同的渠道模式。 在经销制下企业应完全担负起价格制订、促销、终端维护、管理的责任。 销售管理按地区划分，建立分公司性质的销售管理机构。,18,济南市内渠道策略,济南市内以直营为主，经销为辅的渠道模式。 市内及距离较近的区县分别针对商超、C/D类店建立直营渠道模式。 为进入餐饮渠道，采用经销商运作模式，将资金风险转嫁到经销商。,分公司,终端售点,消费者,送奶上户,经销商,餐饮客户,19,济南市外渠道策略,根据所在区域的市场特征及公司战略规划来决定当地的渠道模式。 对于公司有特殊性意义的区域采用同市内相同的渠道模式。 对于其他市外区域以

8、平台式分销结构来设立区域经销商。 独立经销区域以一个地级市的城区，一个县或县级市为限定范围。 如果条件允许，在一个独立经销区域内设几个经销商，分别运作商超、C/D类店、周边乡镇的开发和送奶入户的工作。,20,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,21,产品策略,将保鲜奶作为市场份额和利润的主要来源，而将常温奶作为抵御外来品牌及向外扩张的主要武器。 济南市内加紧保鲜奶的市场培育和消费者引导工作，主

9、推巴氏奶,加强高端巴氏奶的开发，从而建立以巴氏消毒奶为核心的营销壁垒。 逐渐调整低温奶与常温奶的结构比例，2004年济南市内低温奶/常温奶结构比例达到57%/43%；济南方圆300公里内达到37%/63%；胶东半岛达到19%/81%；省外达到9%/91%. 占领渠道的高端，防止高端消费者向外来常温奶品牌转移。 开发高毛利产品，攫取利润。 产品线不宜过长，可以考虑淘汰销量低、发展前景小的SKU。,22,在济南及300公里范围内，加大保鲜奶的开发力度，建立保鲜奶的第一与第二道防线。 在发展保鲜奶的同时，做好常温奶的防御工作，抵御外来品牌的进攻。 外埠待开发市场或300公里以外，以百利包为主打产品，

10、辅助以康美包、乳酸饮料和杯酸产品，以求迅速抢占市场份额。 省外市场以常温奶为向外扩张的主要武器。,区域产品布局,23,丰富佳宝产品线职责,四类产品线相互支援，明晰各产品线的职责，从而使各类产品形成合力，进一步巩固现有市场地位。,24,产品概念,饮用人群,购买人群,产品定位,配料,包装,产品线定位,渠道定位,建议零售价,2004年佳宝乳业新品开发,纯牛奶,特品奶,高钙高维奶,芦荟酸奶,原味酸奶,果蔬奶,全家,全家,50以上人口,全家,18-30女性,全家,高收入女性,酸牛奶,25-45女性,25-45女性,25-45女性,25-45女性,18-30女性,25-45女性,高收入女性,纯正的奶香，顺

11、滑的口感，给家人带来健康,更纯正的奶香，更顺滑的口感，给家人带来健康,改善老年人的骨质疏松，改善新陈代谢能力,更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康,更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康,美味又美丽,情调、美味、健康,纯牛奶 脂肪含量3.1,纯牛奶 脂肪含量3.5,纯牛奶+钙+VE,纯牛奶+乳酸菌+香料,纯牛奶+乳酸菌+香料,纯牛奶+乳酸菌+香料+芦荟果汁,牛奶+糖+水+果汁+鲜蔬菜汁,屋顶装250ml/500ml/950ml,屋顶装250ml/500ml/950ml,屋顶装500ml,屋顶装200g/500g/1000g,杯酸125g4 125g8,杯酸150g,康美包750ml,形象产品

12、,形象产品,形象产品,利润产品,利润产品,利润产品,利润产品,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,餐饮渠道,1.9/3.6/6.5,2/3.8/6.8,4,2.6/5/8,2,1.5,20,新品上市时间：2004年3月份,纯牛奶,全家,25-45女性,纯正的奶香，顺滑的口感，给家人带来健康,纯牛奶 脂肪含量3.1,康美包1000ml,形象产品,商超渠道,6.3,25,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年费用预算 2

13、004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,26,价格策略,在保证公司一定毛利的前提下，达成2004年5亿元销售额的目标。 运用价值策略，追求较高的性价比，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。 经销商平均毛利率控制在10%。 零售商平均毛利率控制在1215%。 制订不同的价格体系（出厂价和直营价）。,27,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,28,品牌定位-利益与支撑,现有 概念支撑,全

14、冷链运输、从牧场到消费者手中不超过小时，及各环节均保持在0-4度、本地生产等,新鲜的牛奶才是最有营养的牛奶，为了家人的健康，应该选择新鲜的牛奶。,新鲜的,营养的,“新鲜、营养”本身也可作为“活力”的支撑，因为通过定性研究发现，消费者认为：只有新鲜的牛奶，营养物质才没有流失。只有新鲜和营养才会给消费者带来活力,+,=,活力,29,周边地区,外埠市场,以活力宣传为主，进一步扩大产品的知名度,根据各地的差异，决定诉求与传播重点是新鲜还是活力,济南市区,新鲜、营养与活力同为主要诉求，与竞品进行区隔，制造差异化，同时辅助以活力宣传，提升品牌形象。 .,佳宝品牌的差异化定位与传播推广,30,广告推广策略,

15、在省级电视、平面媒体及外埠电视、平面媒体方面主推活力概念，沿用以前的定位，进一步提升品牌的知名度。 在济南及周边部分地区，通过重点地区电视、报纸、公关以及促销等方式作为省级媒体的补充，通过对佳宝新形象、新产品等概念的层层推近，逐步深入到佳宝新鲜、活力这一核心概念上，从而达到对佳宝形象定位的有效补充。同时通过服务推广及促销，增加佳宝品牌的亲近度，丰满佳宝的整个品牌形象。,31,第一步普及篇（A部12篇）： 科普常识以正视听让鲜奶得民心 第二步瓦解篇（B部8篇）： 消费者心“怨”瓦解常温奶消费群弃暗投明 第三步形象篇（C部5篇）： 评论交战、自身形象企业得民心得市场 第四步追击篇（D部1篇）： “

16、牛奶营养排行榜”特色促销增销量利润,2004年软文推广策略(济南市场为主),由于部分文章攻击性较强，故可以以新闻报道形式发布。同时以其它软文进行配合。,32,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,33,媒介组合：利用电波媒体提升广告覆盖率，利用报纸广告提升品牌认知度。 媒介行程：大致与销售曲线吻合，采用脉动式行程配合销售高峰的到来。 媒介费用地区分配：利用省级媒体提升广告覆盖率，在济南市和重点地

17、级市追加投入地方性媒体以提高有效暴露频次。 选用合适的，具有经济效益的媒体，最大程度地传递信息。 使用非传统的媒介购买方式，以降低整体的投资成本。 广告时长组合：新广告采用30秒广告为主，一个月后减少为15秒，利用5秒广告主打频次。,媒介策略,34,媒介组合策略,35,媒介选择与组合之一,电视运用原则 佳宝广告的有效暴露频次必须控制在5+为宜，在此条件下合理安排电视广告的到达率和投放金额。 促销期间，配合促销活动或者新品上市，加大活动的电视投放，为活动或新品上市营造声势。 在双休日主打午间时段，平时主打电视剧时段，以提高收视率。,36,2004年投放电视广告,交叉投放电视广告: 省级电视媒体:

18、 品牌形象：活力为主，辅以新鲜诉求和新品广告 济南市及周边地区（根据不同地区的竞争情况选择）: 功能诉求新鲜活力的表达，佳宝乳业 新鲜活力诉求佳宝，让生活充满活力 外埠市场: 品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告,37,报纸运用原则,媒介选择与组合之二,在省级媒体整版广告的支持下，选择重点市场的重点媒体进行辅助投放。 由于目标群体的知识面高低不齐，对文字信息的接受力有限，故报纸的广告必须通俗易懂,避免采用复杂的功能诉求。 报纸广告投放必须在市场部的监控下，监控内容包括报纸广告的品牌精神，广告概念，创意的一致性，统一性。,38,2004年投放报纸广告,齐鲁晚报: 品牌形象：活力为主，辅以新鲜诉求和

19、新品广告 济南时报、都市女报及周边地区重要媒体: 功能诉求新鲜活力的表达，佳宝乳业 新鲜活力诉求佳宝，让生活充满活力 外埠市场: 品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告,39,公关活动运用原则,动态新闻是2004年佳宝整合营销的重要组成部分，特别是新鲜概念的推出、品牌形象丰富时的概念推广、产品理念的推广、前后推广之间的衔接，需要在动态新闻中深化，让整个市场推广的层次更强。 拓宽软性文章的发布手法，并通过适当资金投入来提高软性文章的新闻力度或者可信度。 通过佳宝在山东市场的领导地位，制造新闻热点，创造新闻话题，提供新闻素材。,媒介选择与组合之三,40,媒介排期策略,各种品类交替安排，延续品牌的暴露度

20、 通过对各种品类的诉求，不断的刺激消费者，使其保持对佳宝品牌的新鲜感。 竞争对手跟进策略 留出一定份额的预备资金，随时准备对竞争对手的攻势进行反击。 高峰期提前投放策略 高峰期广告投放适当提前，尤其要注意监测竞争对手的动向。 新品上市及大规模促销集中投放策略 在每周整版购买的前提下，在新品上市或大规模促销的前期追加小版面的密集投放，以增加有效的到达率。,41,2004年媒介排期表,42,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年人员培训计划 2

21、004年营销系统执行服务体系,43,佳宝2004年促销推广策略,渠道推广,消费者推广,终端生动化竞赛,商业优惠活动 （促卖）,认知推广 （促买）,牛奶消费有奖调查,模范店建设,免费试饮,常规促销,礼品促销,联合促销,整箱促销,经销商奖励,送奶上户教育活动,抽奖促销,44,模范店建设,模范店建设标准：,45,模范店建设,模范店建设步骤 费用预算 3010000+503000+800500=85万,46,终端生动化竞赛,竞赛目的： 提高业务人员的标准化产品陈列意识。 提高产品在各售点的陈列效果。 提高业务人员的工作积极性。 竞赛时间： 2004年3月、4月、6月、9月 竞赛地点： 山东省区域内各售

22、点 参加人员： 业务代表,47,终端生动化竞赛,竞赛内容： 按公司订制的标准陈列原则进行陈列。 保持最长时间的标准化陈列。 竞赛结果： 由业务代表上报参加竞赛的售点。 由公司营销部进行评选。 对于获奖业务代表奖励现金300元，获奖售点促销人员每人100元，获奖售点商场相关人员价值每人300元礼品。 每个竞赛月，获奖售点控制在20家左右。 费用预算：10万,48,礼品促销-1,促销主题：一样买多一样 活动目的： 提高市场份额 推荐新品 促销产品：950ml屋顶包牛奶 活动地点：各商超卖场 活动时间：04年3月 活动内容： 即日起购买佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可获得由佳宝公司赠送的精美厨房围

23、裙一个。 费用预算： 2元5万盒=10万元,49,礼品促销-2,促销主题：新鲜夹起来 活动目的： 吸引消费者，刺激购买欲望 培养消费者喝鲜奶的习惯 提高屋顶包销量 促销产品：屋顶包牛奶 活动地点：各商超卖场 活动时间：2004年4月 活动内容： 凡购买任意一款佳宝屋顶包牛奶，即可获得精美牛奶保鲜夹子一个。 费用预算： 0.510万盒=5万元,50,礼品促销-3,促销主题：一样买多一样 活动目的： 吸引消费者，刺激购买欲望 提高杯酸销量 促销产品：杯酸系列产品 活动地点：各商超卖场 活动时间：2004年4月、6月 活动内容： 凡购买佳宝杯酸8盒，即可获得精美礼品一个。 费用预算： 2元10万人次

24、=20万元，其中4月份8万，6月份12万 合计 20万元,51,联合促销,活动主题：新鲜2次方 活动目的： 借联合之力快速接近消费者 增加对消费者的吸引力 增加市场份额 促销产品：950ml屋顶包牛奶 活动时间：2004年5月 活动地点：各商超卖场 活动内容： 凡购买佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可获得保鲜袋厂家提供的适用装产品一个。 费用预算： 1元10万盒=10万元,52,整箱促销,活动主题：佳宝家里乐 活动目的： 扩大节假日送礼市场份额 刺激通路流通 刺激整箱购买 促销产品：康美砖、利乐枕产品 活动时间：春节、中秋国庆 活动地点：省内所有通路 活动内容：在每个康美砖、利乐枕整箱内放置礼

25、品 给予经销商进货奖励 费用预算： 12月：160万 9-10月：150万 合计：310万,53,百利包整箱抽奖促销,活动主题：箱箱有礼 活动目的： 刺激通路流通 刺激整箱购买 活动时间：2004年5月、6月、7月 活动地点：省内所有通路 活动内容： 在每个百利包整箱内放置刮刮卡 费用预算： 5月：60万 6月：60万 7月：60万 合计 180万元,54,送奶上户教育活动,活动主题：20元大片等你看 活动目的： 加强保鲜奶的市场教育工作 增加佳宝送奶入户的口碑宣传 刺激消费者订奶 活动时间：2004年全年 活动地点：济南市 活动内容： 每个订户获赠价值20元电影票1张，电影开场前播放5分钟佳

26、宝专题片。 并向每位观众派送DM和品尝产品。 费用预算： 20万户5元=100万元,55,免费试饮,活动目的： 配合新品上市 活动时间：2004年3月份双休日 试饮产品：屋顶装牛奶 活动地点：K/A类形象店30家，A类形象店50家 活动内容： 按促销员手册指导进行产品赠饮。 费用预测： 产品费用：80家店8天5盒5元=16000元 场地费用：80家100元8天=64000元 合计：80000元,56,经销商奖励,活动目的： 促进经销商销售积极性 为了建立长期稳定的经销商合作关系 活动内容： 年终销售额达到200万以上的经销商，奖励面包车1辆 年终销售额达到100万-200万的经销商，奖励手提电

27、脑1台 年终销售额达到50-100万的经销商，奖励台式电脑1台 费用预算： 2.5万元10名+7000元50名+4000元100名=100万元,57,常规促销,促销目的：打压竞品市场份额 促销原则：根据市场实际情况而定 费用预算：105万元/月12=1260万元,58,促销推广进程,单位：万元,59,市场状况分析 2003年市场回顾 2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销部组织机构及各部门工作职责 2004年营销推广策略及政策 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,60,营销培训计划,61,市场状况分析 2003年市场回顾 2004年经营方针 2004年营销目

28、标 2004年营销部组织机构及各部门工作职责 2004年营销推广策略及政策 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行体系,62,佳宝2004年执行计划,营销执行计划 市场推广计划 营销管理执行计划 培训执行计划 营销手册编写,品牌执行计划,促销执行计划,63,2004年营销执行计划,执行部门:各销售公司 协助部门：市场调研部、铭泰,64,品牌执行计划,品牌突围,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月,目标,屋顶包TVC拍摄 新品TVC拍摄,保鲜奶促销广告,足球公关活动开展,中秋常温奶促销广告,酸奶促销广告,保鲜奶软文之普及篇,春节常温奶促销广告,品牌形象、济南及部分周边地区保鲜奶宣传,执行部门：品牌推广部 协助部门：市场调研部、各销售分公司、铭泰,百利包刮卡促销广告,65,促销执行计划,准备阶段,执行阶段,活动总结,66,营销管理执行计划,执行部门:各销售公司 协助部门：市场调研部、铭泰,67,培训执行计划,68,营销手册编写,佳宝公司简介 佳宝产品介绍 营销部门组织架构 岗位职责描述 业务人员管理规范 经销商管理规范 终端售点执行标准 业务流程管理 报表管理系统,营销手册初稿提交日期为2004年8月底之前,69,携手奋进，共创辉煌,