1、云鼎公馆云鼎公馆快速销售战略下的营销策划方案快速销售战略下的营销策划方案二二九年三月九年三月市场竞争分析市场竞争分析一、长沙市小户型市场分析一、长沙市小户型市场分析二、项目区域小户型市场分析二、项目区域小户型市场分析三、项目分析三、项目分析一、长沙市小户型市场分析一、长沙市小户型市场分析2008年长沙纯商品住宅户型供销关系分析表（单位：套）年长沙纯商品住宅户型供销关系分析表（单位：套）从各户型供销结构来看，各户型均供大于求；90以下中小户型供应占比为41.07%，比去年同期增长了4.23个百分点；供应比例降幅最大的是120-144户型，同比比例降低8.48个百分点。小户型已经成为市场发展不可阻
2、挡的趋势！小户型已经成为市场发展不可阻挡的趋势！我们先来看一组数据：我们先来看一组数据：市场前景市场前景高入住率和租金回报低总价低总价房贷新政、90/70等政策组合投资需求投资需求中低经济收中低经济收入入居高不下的房居高不下的房价价自住需求自住需求组织家庭组织家庭供给缓步上升供给缓步上升产品稀缺产品稀缺市场产品结市场产品结构变化构变化结论：结论：住房结构缓慢发生变化，小住房结构缓慢发生变化，小户型公寓将在市场上占有越来越户型公寓将在市场上占有越来越大的市场份额，发展前景看好大的市场份额，发展前景看好淡市下淡市下中小户型刚性需求大中小户型刚性需求大分布格局分布格局集中分布在中心、省府、市府三大板
3、块，以城市主要交通干道为分布带，以商业集中地为依托楼盘名称交通枢纽依托商圈所属板块苹果派三一大道、车站北路伍家岭商圈、五一商圈、东塘商圈、火车站商圈中心友谊公寓三一大道、车站北路融圣国际人民中路、车站南路伍家岭生活广场芙蓉中路铂宫中山路、黄兴路、蔡锷路华都劳动路、韶山路新时代广场芙蓉路巧克力空间芙蓉路soho天都车站路、三一大道双子座车站路、三一大道天健芙蓉盛世芙蓉中路、三一大道天心华庭人民西路、蔡锷南路上河国际商业广场万家丽路高桥尚东楼盘名称交通枢纽依托商圈所属板块谋房未央大邦韶山南路红星商圈、东塘-雨花亭商圈南城加加大街韶山南路博林金谷芙蓉南路标志长沙商务中心芙蓉路、湘府路湖南立达湘府大厦
4、湘府路鑫远杰座芙蓉南路金麓国际金星中路、岳麓大道观沙岭商圈、荣湾镇商圈、望城商圈市府谋房博客望岳路、桐梓坡路永祺西京桐梓坡路、金星大道康逸丰睿桐梓坡路香麓丽舍荣银路、银盆路御院桐梓坡路、金星大道未来城科学家园桐梓坡路、玉兰路泽西城岳麓大道阳光100南二环麓南30以下30-4040-5050-6060-7070-90合计开盘时间月均去化套数套数销售率套数销售率套数销售率套数销售率套数销售率套数销售率套数整体销售率芙蓉盛世7033419%44514%16083915%08.3.1223伍家岭生活广场23012%697%232%32212%/3808.6.2819SOHO天都2126%28017%8
5、031%13220.5%70416%/11308.6.1545苹果派5110%19936%1527%520%1233%2100%28631%/8908.7.1860谋房博客16100%49698%116100%5870%5850%686套已推货122售罄18%08.5.3141合计741029101841217315028373808年典型楼盘去化1、芙蓉盛世和伍家岭生活广场销售情况较差点；SOHO天都、苹果派和谋房博客去化速度快；2、天健芙蓉盛世，产品定位偏重于商务,推货量大,小户型没有设置阳台、厨房，市场认可度不高。3、谋房博客产品定位偏重与居住，附加值高（多阳台设计、赠送面积大，错层设计
6、赠送厨房）。1、小户型楼盘以便捷的交通路网为带分布，以成熟的商圈落子。2、主要分布区域是：河西市政府板块、伍家岭、四方坪商圈、五一商圈和林科大商圈。3、纯小户项目主要分布在芙蓉路沿线，伍家岭、四方坪，五一商圈以及铁道学院周边。纯小户项目纯小户项目附带小户项目附带小户项目分布格局将上市项目楼盘名称所属板块小户户数小户建筑面积（万平米）苹果派中心3631.23友谊公寓中心5463.5融圣国际中心5623.5双子座中心1961.5谋房未央大邦南城4645.47加加大街南城4202.52鑫远杰座南城5064.81金色家园南城约6004 新芙蓉之都 南城 884 11.39御院市府5894泽西城市府35
7、82.12郡原广场市府10563印象天心中心8485.35永祺西京市府5004.5金麓国际4504 市府 450 4左岸右岸东城3993.1金阳大厦中心2601.5凤凰城星沙3783.2华府1航线中心5404.7合计991873.39未来供应量1、潜在项目体量仍然较大，据不完全统计，全市即将上市的小户型共有9318套，建筑面积累计73.39万平米；2、未来上市小户型主要集中在中心板块南城板块以及市府板块；3、市府板块即将上市小户型项目多为附带小户型的项目。本项目所在区域未来小户型上市量将突破本项目所在区域未来小户型上市量将突破2000套，建筑面积突破套，建筑面积突破18万平米。万平米。区域竞争
8、较大！区域竞争较大！小户型价格长沙小户型区域价格分布图（以长沙小户型区域价格分布图（以20082008年为例）年为例）二、项目区域小户型市场分析二、项目区域小户型市场分析万科金色家园万科金色家园地理位置地理位置长沙市雨花区韶山南路13号（中心医院旁）开开发发商商长沙市万科房地产开发有限公司建筑设计深圳华阳建筑设计园林园林设计设计物业管理万科物业占地面占地面积积12526.46m2建筑面积40085m2容容积积率率3.2绿化率40%价格价格均价：5600元/总户数建筑建筑结结构构框剪停车位开开盘时间盘时间2008-12交房时间商商业层业层高高3.9米住宅层高3.1米定位定位语语精装MINI豪宅备
9、备注注一层商业，其他为住宅，现销售80%多。整个小区呈大“L”型，采取东西南围合，北向开放。小区规划有会所、游泳池、5000平米中心广场，乒乓球场和健身房。户型为32、45的一室一厅。全社区为精装修。项目配套项目配套外部配套：外部配套：商业：海阔天空娱乐城、沃尔玛、华银旺和、和一大酒店等交通：7路、102路、152路、145路等学校：铁道附中、砂子塘学校、铁道学院医院：市中心医院银行：工商银行、农业银行内部配套：内部配套：商业：商铺娱乐休闲：会所、乒乓球场、游泳池、5000中心园林建材材料建材材料提供精装修成品房，装修全部采用的名牌的产品，例如方太厨具、科勒洁具、摩恩龙头、多乐士涂料等等；外墙
10、根据不同部位采用面砖或ICI外墙涂料；内墙：厅、卧室墙面用ICI内墙涂料；卫生间墙面用面砖；厨房墙面局部用不锈钢饰面板；公共楼梯间墙面用ICI内墙涂料；入户大堂墙面用ICI内墙涂料；电梯厅墙面用玻璃板、乳胶漆，地面、墙面有局部装饰；电梯：广州日立牌，GVF-2，轿厢有内装饰；电话线：配备1个电话插座；智能化系统：安装非可视对讲。配备1个燃气报警、1个紧急按扭。户型品鉴户型品鉴一室一厅一卫约32、45厨房、卫生间集中并与客厅卧室分离，做到干污分区；分离式卫浴，互不干扰，充分利用空间；通厅4.8米进深，客厅与餐厅一体化，空间明朗无阻隔工作间设计，增加了该户型的功能；飘窗设计，采光通风较佳；阳台设
11、置，温馨舒适。卖点分析卖点分析（1）高品质精装修，提高项目整体品质；（2）万科品牌；（3）优越地理位置：地处融城中心、周边商业住宅兴起，人口南迁，未来发展潜力大；（4）面积小、总价低、首付低；（5）完美配套设施规划：5000中心园林广场、会所、游泳池配套，在单纯的小户型难得一见；与本项目竞争系数：与本项目竞争系数：8在位置上，该项目与本案竞争比较明显；在产品上，该项目以中小户型为主，且产品均为精装修，小区配套设施较为完善，与本案竞争优势明显；但在价格上，该项目均价5500元/平米，本案可取得价格优势。新芙蓉之都新芙蓉之都地理位置地理位置雨花区芙蓉路与新建西路交汇处开开发发商商湖南银旺置业发展有
12、限公司建筑设计湖南建设工程集团设计研究院园林园林设计设计物业管理占地面占地面积积14261.61平方米建筑面积113918平方米容容积积率率6.60绿化率35%价格价格起价：3588元/均价：3800元/总户数884建筑建筑结结构构框架结构停车位地上：78个地下：351个开开盘时间盘时间08.12.17交房时间09.9商商业层业层高高一层：5.3米/3.9米二、三层：3米住宅层高2.9米定位定位语语雨花亭城市价值聚合体备备注注销售率为50%多。商务楼商业一层为5.3米，其它商业一层为3.9米。“2008年度最具升值潜力楼盘”称号。该项目沿着建湘路一字排开，由一栋5A甲级写字楼，2栋30层高层住
13、宅组成，5A甲级写字楼下面是三层商业，住宅下面是二层商业，三楼设有空中庭院与泛会所。配套设施配套设施外部配套：外部配套：该项目依托涂家冲和雨花亭商圈的资源，配套齐全，生活、交通方便。商业：:沃尔玛，兴万家，华银旺和、佳楠酒店、神农酒店、汉子洗浴城、紫天酒店等医院：安贞医院、人民医院、脑科医院银行：农业银行、建行、工行学校：二十一中、砂子塘小学景观资源：11亩小山体内部配套：内部配套：项目自身的商业、二楼2000空中庭院、架空层的泛会所。建筑材料建筑材料外墙：采用面砖。窗子：铝合金窗、外窗采用中空玻璃。项目卖点分析项目卖点分析位置优越：该项目处于雨花亭商圈，临近地铁口，地理位置优越，未来发展潜力
14、大。居住投资两宜：周边生活配套齐全，交通方便，有利于居家与办公。资源稀缺：11亩山体是雨花亭商圈稀缺资源，该项目充分利用空中面积打造空中庭院、泛会所。物业多型，价值上升：多种物业类型集合，优越地理位置，创造了城市价值综合体。项目基本因子项目基本因子户型品鉴户型品鉴二室二厅一卫二室二厅一卫88/86该户型方正，整体而言，做到了干湿分区、动静分区。卫生间比较小，并且不能采光。4.8*3.4主卧室带飘窗，3.3*2.6独立餐厅，2.8*3.3客厅。书房设置，自然与书香共存。整个户型浪费面积比较大一室一厅一卫一室一厅一卫58/60该户型方正。除了卫生间与厨房进行隔开外，5.4*5.2空间未隔，给业主更
15、大的自由发挥空间。阳台的设计增加了内部的使用空间。项目卖点分析项目卖点分析该项目处于雨花亭商圈，地理位置优越，人气旺，未来发展潜力大。交通、生活配套齐全，出入方便。户型介于80-140之间，区隔市场其它项目。户型采光通风较好。与本项目竞争系数：与本项目竞争系数：8在位置上，该项目与本案竞争比较明显；该项目只是附带部分小户型产品，销售时间上与本案竞争较大；但该项目的销售价格对本案是一个较大的冲击；（最低价仅售3780元/平米）。长城非常生活长城非常生活地理位置地理位置韶山中路与新建西路交汇处开开发发商商长沙长城投资有限公司建筑设计长沙市建筑设计院有限责任公司园林园林设计设计物业管理占地面占地面积
16、积3665平方米建筑面积31099平方米容容积积率率7.99绿化率30%价格价格均价：4200元/总户数243户建筑建筑结结构构框架停车位150个开开盘时间盘时间081交房时间09.4商商业层业层高高一层：4米二、三、四层：3米住宅层高3米定位定位语语雨花天元天赋生活备备注注获得“2008年最具投资价值楼盘”，销售率80%多。现只剩下20层以上的。该项目为31层的独栋的建筑物，1-4层为商业，5-31层为住宅，三梯九户，地下为2层地下车库。项目配套项目配套外部配套：外部配套：商业：:沃尔玛，兴万家，华银旺和、佳楠酒店、神农酒店、汉子洗浴城、紫天酒店等医院：安贞医院、人民医院、脑科医院银行：农业
17、银行、建行、工行学校：二十一中、砂子塘小学景观资源：11亩小山体内部配套：内部配套：内部主要是项目自身的商业建材材建材材外墙：采用面砖和涂料。整体为面砖，采用涂料勾勒线条。外立面：外立面采用的新古典主义建筑风格，典雅、时尚，以褐色为主，红色为线条。窗子：采用铝合金窗、外窗子为中空玻璃。电梯：上海三菱项目卖点分析项目卖点分析该项目处于雨花亭商圈，地理位置优越，人气旺，未来发展潜力大。交通、生活配套齐全，出入方便。户型介于80-140之间，区隔市场其它项目。户型采光通风较好。与本项目竞争系数：与本项目竞争系数：7在位置上，该项目与本案竞争比较明显；该项目只是附带部分小户型产品，且大都销售完毕，销售
18、时间上与本案无竞争；但该项目的销售价格对本案是一个较大的冲击；（最低价曾仅售3800元/平米。）巧克力空间巧克力空间地理位置地理位置芙蓉中路526号开开发发商商湖南建鸿达房产公司建筑设计深圳华阳建筑设计园林园林设计设计物业管理占地面占地面积积8507m2建筑面积55185m2容容积积率率6.53绿化率40%价格价格均价：4200元/总户数581建筑建筑结结构构框剪停车位145开开盘时间盘时间2006-1交房时间07.8商商业层业层高高4.8米住宅层高3.1米定位定位语语给爱情一个窝备备注注一层、二层和夹层为商业，其他为住宅，现已入住。本项目为商住楼，一层、二层和标高4.8m的夹层为商业房，塔楼
19、分A、B、C三个住宅楼，住宅A楼为32层(含夹层)；B楼6层并连接A、C楼；C楼23层。地下共2层为能容纳143个车位的地下停车场及设备用房。项目配套项目配套外部配套：外部配套：公园：南郊公园学校：雨花亭小学、21中幼儿园：公交车：134、123、701、703、115、803商场：沃尔玛超市、华银旺和超市医院：湖南省第二医院、五洲医院、爱尔眼科医院银行：建行、中行、农行、工行内部配套：内部配套：商业：商铺娱乐休闲：会所、乒乓球场、游泳池、中心园林建材材建材材-电梯：配备品牌电梯有线电视：入户线至室内弱电箱电话：入户线至室内弱电箱宽带网：宽带ADSL入户线至室内弱电箱液化气：天燃气管道入户装表
20、其费用住户自理，C栋E户型不装燃气外墙：墙面为高级外墙砖，采用保温砂浆内保温内墙：粉混合砂浆刮888涂料门：入户门均为品牌防盗门，其余室内门由住户自理窗：走廊及凹槽处外窗为单面钢化中空塑钢窗厨房：墙面水泥砂浆找平，填充层及面层住户自理卫生间：墙面水泥砂浆找平，地面做聚胺脂防水层户型品鉴户型品鉴二室二厅一卫二室二厅一卫82/83该户型方正，整体而言，做到了干湿分区、动静分区。卫生间比较小，并且不能采光。大主卧、小客厅，空间布局不合理。整个户型浪费面积比较大一室一厅一卫一室一厅一卫49/51该户型方正。除了卫生间与厨房进行隔开外，5.4*5.2空间未隔，给业主更大的自由发挥空间。阳台的设计增加了
21、内部的使用空间。卖点分析卖点分析（1）产品附加值多，提高项目整体品质；（2）案名符合大众口味，市场形象鲜明；（3）优越地理位置：地处融城中心、周边商业住宅兴起，人口南迁，未来发展潜力大；（4）面积小、总价低、首付低；（5）周边较为成为的配套设施规划：周边已经星城较为成熟的居住氛围；与本项目竞争系数：与本项目竞争系数：5在位置上，该项目与本案竞争比较明显；在产品上，该项目与本案基本相似，但已全部销售完毕，销售时间上与本案无竞争；该项目是一较为成功的小户型项目，诸多方面值得本案研究和借鉴；华菱香墅美地华菱香墅美地地理位置地理位置芙蓉南路1号开开发发商商湖南华菱置业有限公司建筑设计园林园林设计设计物
22、业管理家园物业占地面占地面积积40200m2建筑面积148000m2容容积积率率3.22绿化率41%价格价格均价：4200元/总户数1200建筑建筑结结构构框剪停车位558开开盘时间盘时间2007-4交房时间07.10商商业层业层高高4.9米住宅层高3.1米定位定位语语备备注注一层、二层为商业，其他为住宅，现已入住。本项目为综合住宅区，一层、二层挑高4.9m的夹层为商业房，共规划有6栋1618层的物业。临路两栋为LOFT创新小户型公寓，其余四栋为面积在100150的住宅。地下共2层为能容纳558个车位的地下停车场及设备用房。项目配套项目配套外部配套：外部配套：中小学:芙蓉路小学、二十一中、二十
23、二中,幼儿园:万婴幼儿园,综合商场:沃尔玛、旺和、新一佳,银行:建设银行、中信银行、农业银行,医院:湖南省第二人民医院内部配套：内部配套：商业：大型商业广场娱乐配套：休闲广场、会所、游泳池等建材材建材材外墙：外墙砖与外墙漆内墙：混和砂浆地面：水泥砂浆楼梯间：瓷砖门：防火、防盗门窗：铝合金窗阳台：水泥砂浆厨房：水泥砂浆卫生间：水泥砂浆空调位：预留户型品鉴户型品鉴三室二厅两卫三室二厅两卫101/109该户型方正，整体而言，做到了干湿分区、动静分区。卫生间比较小，并且不能采光。大主卧、小客厅，空间布局不合理。空中庭院的设计，增加了房间的使用空间和舒适度。卖点分析卖点分析（1）产品设计创新，提高项目整
24、体品质；（2）小区配套设施强大：大型商业广场和生活超市、特色精品风情商业步行街、长沙首个大型“双子主题会所”、现代中国式多点主题园林等；（3）优越地理位置：周边商业住宅兴起，人口南迁，交通便利，未来发展潜力大；（4）面积适中，总价区间客户没有太大抗性；（5）地理位置较为优越、居住逐渐成熟：周边交通便利，且已经形成较为成熟的居住氛围；与本项目竞争系数：与本项目竞争系数：4在位置上，该项目与本案竞争比较明显；在产品上，该项目一个综合住宅楼附带部分小户型，但已全部销售完毕，销售时间上与本案无竞争；面对当前淡市行情，慎重把控销售节点；面对当前淡市行情，慎重把控销售节点；扬长避短，突出产品优势，填补市场
25、稀缺扬长避短，突出产品优势，填补市场稀缺全力全力打造打造“定制式成品房住区定制式成品房住区”；主打区域前景，突出区域形象；主打区域前景，突出区域形象；强调总价优势，规避单价高墙；强调总价优势，规避单价高墙；走快速营销，创新营销路线；走快速营销，创新营销路线；找准客户，精准定位，打造时尚、精英社区；找准客户，精准定位，打造时尚、精英社区；着力解决最终购买障碍。着力解决最终购买障碍。未来未来1-21-2年市场竞争形势不容乐观，年市场竞争形势不容乐观，天骜公司的对策：天骜公司的对策：结论结论:总结市场，我们该怎么做？总结市场，我们该怎么做？区隔市场，突出区域纯小户型项目稀缺优势；区隔市场，突出区域纯
26、小户型项目稀缺优势；巧妙运用价格战术，跳出区域价格束缚；巧妙运用价格战术，跳出区域价格束缚；强打区域牌，突出区域位置、交通、商业价值等方面的优势；强打区域牌，突出区域位置、交通、商业价值等方面的优势；寻求提升项目性价比的突破口，弥补小户型自身配套不足等缺点；寻求提升项目性价比的突破口，弥补小户型自身配套不足等缺点；项目分析项目分析项目基本信息：项目基本信息：一期为一栋L型31层的综合单体楼，14楼为商业，531楼为住宅，占地面积2770，总建筑面积37762，其中商业面积6229，规划总户数468户，车位153个。项目四至项目四至雨花亭又一璀璨明珠雨花亭又一璀璨明珠项目项目swot分析：分析：
27、Strengths（优势）优势）临街面较长，昭示性好区域配套设施完善，各种配套一应俱全商圈中心，人流量大依靠成熟商圈，东塘侯家塘商圈强有力辐射处于地铁站口附近，升值潜力巨大项目周边道路规划完善，辐射通达区域广泛，交通可谓四通八达Weaknesses（劣势）劣势）该区域为城市次商圈，商业繁华噪音较大影响居住周边人群较杂，居住氛围不浓周边商业发展不平衡，主要集中在沃尔玛附近项目周边仍存在部分需要拆迁的物业，影响区域整体形象Opportunities（机会点）机会点）政策导向的利好，改片区为未来地铁站口附近周边逐渐形成的雨花亭商业圈，发展潜力巨大随着新兴雨花亭商业圈的日益成熟，必将聚集越来越多的人气
28、周边交通条件的日益完善，为本区域的发展提供了硬件设施淡市行情下，中小户型成为市场主导产品，而本案户型面积符合市场发展趋势区域内小户型项目稀缺，本案很好的补缺了市场Threats（威胁点）：威胁点）：周边楼盘云集，不论商业和住宅，在价格和产品上竞争将相当激烈淡市行情下，消费者投资日益谨慎，客户群更倾向于自住商业体量较大，市场刚性需求有限金融危机影响消费者消费能力综合上述分析，我们发现：综合上述分析，我们发现：项目优势劣势，机会和威胁都是相对的，是可以相互转项目优势劣势，机会和威胁都是相对的，是可以相互转化的，处理得好就是本项目的亮点，处理不好将给本项化的，处理得好就是本项目的亮点，处理不好将给本
29、项目带来不利的局面。我们只有在充分了解市场和地块本目带来不利的局面。我们只有在充分了解市场和地块本身特征的基础上进行规划设计和产品定位，才能够突破身特征的基础上进行规划设计和产品定位，才能够突破局限，弱化存在的劣势和威胁，提升项目本身优势和机局限，弱化存在的劣势和威胁，提升项目本身优势和机会点，最终实现项目最大价值。会点，最终实现项目最大价值。1、项目产品特点分析、项目产品特点分析本案一期规划本案一期规划468户户户型户型面积（）面积（）户数户数单间单间2042260一室一厅一室一厅5062156两室两厅两室两厅68、8652麻雀虽小，五脏俱全麻雀虽小，五脏俱全小户型享受大空间：小户型享受大空
30、间：设计超大阳台设计超大阳台增加赠送面积。增加赠送面积。户型紧凑、充分利用户型紧凑、充分利用空间合理布局空间合理布局通风采光良好、功能通风采光良好、功能分区明显分区明显设计特点：设计特点：户型设计上采用超大阳台和多飘窗，增加赠送面积；户型紧凑，不浪费面积，符合淡市行情下的刚性需求，销售压力少；功能分区，布局合理；大客厅、大主卧，彰显主人气势；总体分摊较大。产品机会突破点产品机会突破点区域内小户型稀缺，市场补缺者必将受到区域消费者青睐；淡市行情下，中小户型成为市场发展的主导产品，本案以小户型为主的户型必将领跑区域甚至周边区域消费的趋向；周边人流量大，带动本案消费人群。2、商业、商业1楼商业平面图
31、24楼商业平面图 本案规划有6229商业体量，共四层。一层商业面积1080.8，二四层均为1719。周边商业业态咖啡屋、商务休闲会所、银行、健身房国美电器商务宾馆、女子会所足浴城企事业办公场地大型购物商场沃尔玛3、车库、车库地下1楼车库平面图地下2楼车库平面图周边项目车库周边项目车库/车位情况车位情况项目名称项目名称地下车位（个）地下车位（个）地面车位（个）地面车位（个）合计合计住宅总户数住宅总户数融科三万英尺融科三万英尺4541185721400巧克力空间巧克力空间10045145581香地美墅香地美墅3302285581200新芙蓉之都新芙蓉之都35178429884长城非常生活长城非常生
32、活150150243周边区域各项目车位都相对比较充裕，配合商业物业发展，大都以车位为主，车库较少，且大都设计了地下车位。4、本区域客户群特征分析、本区域客户群特征分析客户基本特征：客户基本特征：p年龄特征：主要为35-50岁p家庭情况：p教育程度：中高学历p职业特征：私企业主、中高级管理人员及各类商务人士p家庭收入：家庭年收入30-50万左右或以上，家庭平均月收入2-4万元左右或以上p置业理由：事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说
33、也是很重要的p承受总价：800万或以上产品需求特征：产品需求特征：p区域要求：他们希望小区里有完备的健身娱乐场所，小区有良好的停车硬件设施，高水平的物业管理，注重商务洽谈，p物业类型：多层或高层住宅，带电梯p物业面积：150平米或以上p产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；最好有书房生活方式：生活方式：他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院。中心城区集中了主要的富贵之家通过对本区域楼盘客户来源进行分析，其主要来源于天心区和雨花区，以私营企业主、国企中通过对本区域楼盘客户来源进行分析，其主要来源于天心区和雨花区，
34、以私营企业主、国企中高级员工、高薪白领、个体老板、大学教师为主。但基本同一的特征在于，按照以项目为中心高级员工、高薪白领、个体老板、大学教师为主。但基本同一的特征在于，按照以项目为中心向向3 35 5公里辐射板块的能力吸纳主流客户。公里辐射板块的能力吸纳主流客户。芙蓉路、韶山路将成为芙蓉路、韶山路将成为“居住不出城居住不出城”的长沙天心和雨花区居民未来两年的重点置业区域，的长沙天心和雨花区居民未来两年的重点置业区域，而以而以社区文化、园林、商业配套、成熟物业管理社区文化、园林、商业配套、成熟物业管理等综合素质见长的项目将成为市场的有力竞争等综合素质见长的项目将成为市场的有力竞争者。者。客户构成
35、与基本特点客户构成与基本特点客户需求与行业构成的互动客户需求与行业构成的互动1)中大户型（三房两厅与四房两厅）中大户型（三房两厅与四房两厅）周边中大型企业管理人员周边中大型企业管理人员高校教师群体高校教师群体企事业单位职员企事业单位职员南长沙迁址政府部门公务员南长沙迁址政府部门公务员天心区和雨花区区域小部分私营企业主以及部分投资客；天心区和雨花区区域小部分私营企业主以及部分投资客；2)小户型（两房两厅、一室一厅）小户型（两房两厅、一室一厅）周边大企业、学校的单身职工与新成家小两口（子女）周边大企业、学校的单身职工与新成家小两口（子女）贸易、文化、传媒、信息等行业经营者贸易、文化、传媒、信息等行
36、业经营者看中芙蓉路发展前景的小户型投资客看中芙蓉路发展前景的小户型投资客客户基本特征：客户基本特征：p年龄特征：主要成员25-35岁之间p家庭结构：多为青年两口小家庭p教育程度：本科以上学历为主p职业特征：有较为稳定的收入来源，事业处于上升阶段。p家庭收入：家庭平均月收入4000-8000元p置业理由：多数购房者是为结婚准备新房，有部分是因为目前居住条件较差或与父母一同居住，想改变生活条件或独立生活。大多数购房者父母会为其分担大部分经济负担p承受总价：40-50万，月供2000-4000元产品需求特征：产品需求特征：p区域要求：交通便捷，区域发展前景好，有一定发展潜力p物业类型：高层板楼或塔楼
37、p物业面积：一居、两居、小三居p产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，至少1个卫生间核心需求特征：核心需求特征：p享受现代都市生活，讲情调，有活力，重视形象、气质生活方式：生活方式：p独立，自由的生活空间；p得到更好的居住环境、生活条件其中以年轻家庭为主：社会新锐-青年之家客户基本特征：客户基本特征：p年龄特征：主要为30-40岁社会中坚力量p家庭情况：3口之家，孩子12岁以下p职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收入较丰厚，p教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平p家庭收入：家庭平均月收入8000-1万2千元左右p置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。p承受总价：50
38、70万或以上产品需求特征：产品需求特征：p区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，有完备的p教育体系，区域有一定的文化底蕴，区域发展前景好p物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，p物业面积：两居、紧凑三居、中大户型p产品需求：两间卧室朝南，两居一卫，三居双卫，客厅较大生活方式：生活方式：以孩子为生活中心，注重生活质量，讲究形象。核心需求特征：核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让家人生活的更加舒适。各类家庭非常关注孩子未来和环境：望子成龙-小太阳按区域划分：按区域划分：区域客户占65。长沙市区域客户占25。异地客户10。按职业划分按职业划分：公务员占3
39、0，教师占30，私企老板占20，公司白领占10，其他占10。主力客主力客户户韶山中路沿线，芙蓉中路沿线、新建路沿线50%副主力客副主力客户户三大商圈辐射范围：雨花亭、东塘、侯家塘20%次要客次要客户户渠道营销中的大中型企业单位和学校15%偶得客偶得客户户雨花区,天心区以外区域10%极少客极少客户户长沙周边县市,很少5%本区域客户区域特征表格如下本项目客户定位本项目客户定位根据对本项目根据对本项目SWOT分析和周边市场环境，初步得出：本项目属于城市新分析和周边市场环境，初步得出：本项目属于城市新商圈居住区，主要的卖点是区域发展性和升值潜力。客户定位应避开城市中商圈居住区，主要的卖点是区域发展性和
40、升值潜力。客户定位应避开城市中心区和郊区盘的塑造豪宅产品的天生规律，走中或中偏高的路线，争取中档心区和郊区盘的塑造豪宅产品的天生规律，走中或中偏高的路线，争取中档客户。客户。综合片区客户定位得出本项目的客户定位：综合片区客户定位得出本项目的客户定位：客户年龄层：客户年龄层：25-325-3岁按最新年龄层划分属于年轻人阶层岁按最新年龄层划分属于年轻人阶层购房用途：以自住为主购房用途：以自住为主职业：中等收入或以上的普通白领族职业：中等收入或以上的普通白领族置业次数：以首次置业为主，少量二次或多次置业置业次数：以首次置业为主，少量二次或多次置业客户来源：长沙本地客户客户来源：长沙本地客户75%75
41、以上，其它以上，其它25%25%购买目的：结婚、改善居住环境、投资购买目的：结婚、改善居住环境、投资4、客户层次（职业）细分客户层次（职业）细分八大基本八大基本青年或投资青年或投资阶层阶层公公务务员员老老师师企企业业白白领领自自由由职职业业者者专专业业技技术术人人员员高高级级专专业业人人才才私私营营企企业业主主其其他他5、项目客户形象描述：、项目客户形象描述：1 1、他们是处于工作和事业开创和起跑阶、他们是处于工作和事业开创和起跑阶段的新长沙人，他们快乐、自信、对生活和段的新长沙人，他们快乐、自信、对生活和工作积极、主动、心态年轻、思维灵活开拓，工作积极、主动、心态年轻、思维灵活开拓，善于接
42、受新事物，具备远见、冒险精神和创善于接受新事物，具备远见、冒险精神和创新意识。新意识。2 2、他们即将成为或正在成为新长沙他们即将成为或正在成为新长沙的主人公和中坚力量。的主人公和中坚力量。依据上述的项目分析得到的营销核心卖点核心核心卖卖点点周周边边配套配套区位区位交通交通回家最常见的车，回家最常见的车，很醒目，比奔驰长，比很醒目，比奔驰长，比悍马高悍马高工人文化宫工人文化宫距离这里约一站路，是专门为你载满品距离这里约一站路，是专门为你载满品味的文化长廊味的文化长廊沃尔玛沃尔玛与季节无关的时尚血拼阵地，杀敌多寡与欲与季节无关的时尚血拼阵地，杀敌多寡与欲望有关望有关东塘东塘从小到大都喜欢这里的繁
43、华与美味小吃以从小到大都喜欢这里的繁华与美味小吃以及是夜更精彩及是夜更精彩人文人文巢巢文化文化一个装载新鲜生活的时尚容器，一段给予一个装载新鲜生活的时尚容器，一段给予每一个蚂蚁珍贵的生活印象。轻松自我，天马行空，另类每一个蚂蚁珍贵的生活印象。轻松自我，天马行空，另类顽皮的生活状态在这里诞生和演绎。顽皮的生活状态在这里诞生和演绎。潮潮文化文化潮是打扮得花枝招展？潮是打扮得花枝招展？NO，潮是简约时潮是简约时尚，简约里面见真谛。比例空间要适宜，房子要高使用率，尚，简约里面见真谛。比例空间要适宜，房子要高使用率，杜绝一切面积浪费。无论过了多少年，都不能出现审美疲杜绝一切面积浪费。无论过了多少年，都不
44、能出现审美疲劳。劳。嘲嘲文化文化藐视一切假大空，合适就好，舒适就好。藐视一切假大空，合适就好，舒适就好。你有你的高尚豪宅，我有我的时尚空间。你有你的高尚豪宅，我有我的时尚空间。10万首付买下万首付买下市中心精装房，市中心精装房，O(_)O，没事偷着乐。没事偷着乐。依据上述分析获得项目的独特销售主张青春有归宿，年轻要减负！青春有归宿，年轻要减负！减负不单是指低总价低门槛，还有在都市置业所减少的生活成本。针对目前的激烈竞争，我们还没有太有效的杀手锏。年轻要减负，尤其是新房装修的繁琐，干脆索性一减到底市中心精装中小户型横空出世！以市中心精装小户型与市区其他项目形成鲜以市中心精装小户型与市区其他项目形
45、成鲜明的区分，占据区域市场独特性第一，同时明的区分，占据区域市场独特性第一，同时能更吸引年轻置业者的关注。在价格制定上，能更吸引年轻置业者的关注。在价格制定上，本案也能在单价上与周边竞争项目达到一致本案也能在单价上与周边竞争项目达到一致甚至超越。甚至超越。比较中心城区其他项目而言，比较中心城区其他项目而言，我们还要创造优势我们还要创造优势学习万科好榜样！学习万科好榜样！万科公司的行动及对本项目的启迪万科公司的行动及对本项目的启迪本项目除常规营销模式外，可尝试创本项目除常规营销模式外，可尝试创新营销模式：新营销模式：万科的减法万科的减法我们要做减法我们要做减法专业化专业化VSVS精细化精细化万科
46、在做什么？万科在做什么？王石说：王石说：“中小户型将是未来市场的消中小户型将是未来市场的消费主流。成品房更是一种趋势费主流。成品房更是一种趋势”向万科学营销：向万科学营销：创新长沙公寓售卖模式创新长沙公寓售卖模式-定制式成品房社区定制式成品房社区“拎包入住拎包入住 浪漫满屋浪漫满屋”发动一场居住的革命！发动一场居住的革命！一个非常有冲击力的产品！一个非常有冲击力的产品！一种创新的售卖方式！一种创新的售卖方式！一个新品牌的出现！一个新品牌的出现！二、项目价值提炼二、项目价值提炼价值点一：价值点一：三大商圈强力辐射三大商圈强力辐射侯家塘商业圈：以新一佳超市为龙头，金源酒店、佳程酒店、摩天轮购物中心
47、新世纪体育中心、好乐迪KTV、欢乐迪KTV等众多星级酒店、知名餐饮及娱乐场所为代表东塘商圈：是除五一广场商业中心外，与火车站并重的商圈，目前东塘不仅拥有百年老店火宫殿，还有金色家族、友谊商城、百幸鞋城、通程电器、步步高生活超市、家润多赤岗店、大都市商业街等雨花亭商圈：区域内交通便利，处于城市主干道芙蓉、南路，环城线南二环近在咫尺，沃尔玛等商业巨头的陆续进驻使得本区域逐渐发展成为长沙商业的又一商业中心价值点二价值点二:地铁站口物业，升值潜力毋庸置疑地铁站口物业，升值潜力毋庸置疑本案距离本案距离2号地铁赤黄路站口仅号地铁赤黄路站口仅700米米价值点三：成熟的配套居家生活足不出户住宅物业价值提升点
48、一：精装，拎包入住住宅物业价值提升点一：精装，拎包入住小户型公寓采用精装修销售模式，小户型公寓采用精装修销售模式，以创新模式区别于竞争项目以创新模式区别于竞争项目更利于展示精英小豪宅品质更利于展示精英小豪宅品质小空间大园林小空间大园林,首层架空，扩大园林空间与视野首层架空，扩大园林空间与视野住宅物业价值提升点二：完美园林设计住宅物业价值提升点二：完美园林设计住宅物业价值提升点三：楼宇智能化系统和品牌物管住宅物业价值提升点三：楼宇智能化系统和品牌物管客户对项目未来的物业管理非常关注,同时作为长沙首个颠覆性的活力典范楼盘,智能化管理程度将直接反映项目的品质和档次,因此我们建议配置如下监控和安全管理
49、设施:本项目必备楼宇智能化系统：智能停车场管理系统、安全防范系统（可视楼宇对讲系统）、背景音响/紧急广播系统、有线电视系统、计算机网络系统本项目物业管理建议：聘请品牌物业管理公司，如中航物管、绿城物管、长青藤物管等，建议尽早介入小区的物业管理；项目营销解决之道项目营销解决之道项目营销战略项目营销战略高举高打高举高打 快速运作快速运作效率团队效率团队 品牌创导品牌创导品质领导品质领导 效益最优效益最优价价价价值值值值点点点点梳梳梳梳理理理理区位雨花亭商圈中心紧靠主干道韶山路融城核心配套四通八达公交线路受第二大学城辐射沃尔玛、肯德基、安贞医院等市场区域内纯小户型缺乏产品四层商业、纯小户型设计升值潜
50、力大，升值潜力大，商业价值大商业价值大教育资源丰教育资源丰富、生活休富、生活休闲配套完善闲配套完善稀缺产品稀缺产品商住综合体商住综合体因素描述价值点多价值点多价值点成功成功需要：需要：一个核心价值点支撑项目成功一个核心价值点支撑项目成功项目核心项目核心价值点是价值点是什么？什么？核心价值点：是支撑项目持续发展的点，是项目推广销售的灵魂，是区别其他项目的标志。核心价值点界定核心价值点界定价值点描述评定升值潜力影响力不够，无法延展只能是一个卖点，无法作为核心点完善配套影响力不够，无法延展只能是一个卖点，无法作为核心点稀缺产品只是竞争环境优势、无法延展只能是一个卖点，无法作为核心点商住综合体只能体现
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