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1、房地产科学定价策略Jenny was compiled in January 2021前 言一、周边楼盘价格调查1 .价格调查汇总2 .说明3 . 一次评估与加权二、天泰馥香谷与调查楼盘评估1.树图解析与权重系数计算天泰馥香谷银都景园金帝山庄颐景园名仕花园锦园千禧龙苑蔚兰海岸新贵都绿岛花园矿泉花园三、评估与价格修正1 .修正公式2 .修正过程3 .修正结果四、天泰馥香谷价格定位建议五、价格策略与执行方案1、价格策略价格是消费者购房最敏感因素户型统计与总价分析发挥差价原则2、执行方案单元评估楼层评估楼层差价率与差价系数各单元平均价计算价格明细表六、价格执行反馈控制系统附表1：开盘期首推户型价格明
2、细表价格是公司效益与客户之间的一座桥梁高了，能走过这座桥的人就少没有市场低了，公司损失利润一一没有效益如何在两者之间达到一种平衡如何让我们的楼盘即叫好又叫座这永远是我们解析的重心第二部分：天泰馥香谷项目价格策略与执行方案一、周边楼盘价格调查1、价格调查汇总楼盘名称计积2 统面高价/M2 最标元i1折实均价修正均备注一次性%银行按 揭银都景园520006030508056000+1%5644不仅不 打折， 如不是 一次性 付款还 要+10%金帝山庄6600048003800450098折04482颐景园72000450032003840003820名仕花园3024848004000450097折
3、98折4410锦 园11000057003800488097折04850千禧龙苑5000063003900480097折98折4694蔚蓝海洋12000080004700560095折97折5409新贵都47000046004000428098折04262绿岛花园37216700043005560005550矿泉花园7377678006000691096折068542、说明 11月6日 11月10日在天泰同仁的配合下，我们对青岛市楼市进行了广泛 调查，本表只是调查中的几个重点楼盘。修正均价主要根据统计面积所占比例、销售时间、实际成交时大都再给优 惠、大多数采用按揭付款方式等因素。参照楼盘以周边
4、可比性楼盘为主，兼顾其他区域楼盘。3、一次评估与加权（平均分）评拈项颐景 园1锦 园T- 1剧一海岸新贵 都ir1馥香谷区域地段周边社区交通条件营销水平小薮褊配顾雅理物斐簟理合计（加权分）1颐 景 园i: 1锦 园I夕巳新 贵 都II馥香谷评估项加权评估加权因素包含：开盘时间、目前执行价格、销售率2、评估加权：（1）H=馥香谷二+二（2）加权修正：银都花园二H1二十二金 帝=H2二+=颐景园=H3二+=名仕花园=H4二+=锦 园=H5二+=千禧龙苑=H6二+=蔚兰海岸=H7二+=新贵都=H8二+=绿岛花园=H9二+=矿泉花园=H10=+= 三、评估与价格修正1、修正公式天泰馥香谷评估得分比较楼
5、盘评估得分*比较楼盘均价2、修正过程银都花园：*4644二金帝山庄：错误！ *4482二颐景园：错误！ *3820二名仕花园:错误!*4410二锦 园：错误！ *4850=千禧龙苑:错误!*4694二蔚兰海岸：错误!*4409二新贵都：错误!*4262二绿岛花园：错误!*4550二矿泉花园：错误!*二3、修正结果10即：天泰馥香谷市场已然形成并且能够接受的平均价格是：4850元/平方米四、天泰馥香谷价格定位建议天泰馥香谷平均价格应是：4850元/平方米，正负出入不宜超过200元。为配合分批销售和低开高走的价格策略，第一批提出价格定位如下：平均价格：47004900元/平方米；本案设定均价：48
6、00元/平方米（如卖精装修房每平米加价元）;最低价与最高价差设计幅度：398061800元/平方米（如卖精装修房每平米加 价元）。本案设计的是销售实价，销售价格表将根据付款方式上浮后再折回。五、定价策略与执行方案（一）定价策略1、价格是消费者购房最敏感因素根据对青岛市调查楼盘及天泰馥香谷销售情况的了解，我们感到价格的高低直 接左右着项目的销售业绩，制定合理的销售价格必须是慎重研究的。针对青岛房地 产市场的价格现状，我们此次采用的定价技巧，一方面是针对同行的竞争，另一方 面则是在对我们的目标客户群。在采用了 1）竞争价格评估；2）萃辰树图；3）成 本利润法；4）差价设计法。四种方法结合，我们得出
7、了上述价格（均价）定位，并 建议分批推出楼盘。2、户型统计与总价分析1）面积分类：共175种，最小面积平方米，最大面积288平方米。2）户型分类：二房二厅二卫、三房二厅一卫、三房二厅二卫、四房二厅三卫 复式、错层、标准层共8种。3）面积阶段分类：101T50平方米共148套150-180平方米共20套 180-280平方米共140套合计3 O 8 Wo根据以上户型统计，可以看出200平米以上的大户型占的比例还是很大的，这 就关系到一个总价问题，也就是说要有100多套房子总价在100万以上。目前天泰 馥香谷已售出60套，合计销售面积9252. 90 m）已完成乐 其中200 m二以上复式套型占2
8、8%左右，100多平米的套型占72% ,由此看出大户型由于总价门槛过高，还 是存在销售壁垒的。根据这种销售情况我们建议12月20 D开盘时推出8000余平米，具体为8栋1 单元：1113. 20 m2（已售面积 128. 40m'） ； 4 栋 5 单元：1283. 70m2； 1 栋 3 单元： 1208. 40m2 （己售面积 139. 7m2 ） ； 10 栋 2 单元：1227m2； 3 栋 1 单元：1338. 60m2； 3 栋2单元：1465ml但如预定情况非常火爆，也可全面推出。开盘起价：元/平方米（如精装修元/平方米，具体户型及价格配比见附表。这种配比，一是保证几类户
9、型都有，二是将不太好销的及户型较大的推出比例 大些，借着开盘热卖，将不好销的户型推出去，另一方面，根据开盘斯的销售走 势，决定第二批推出起价。3、发挥差价原则现天泰馥香谷有8种户型（4种复式，2种错层，2种标准层）175种面积，并 且有4层的、5层的、6层的、7层的、8层的多种楼层，还分电梯小高层与多层， 这种品种的多样性，为我们价格的差价原则做了很好的铺垫。根据这种情况我们也 分别请天泰员工对各单元的朝向差，景观差与楼层差做了评估（见后表），并根据 评估分位，将各单元价格进行计算，得出平均价，并根据均价算出每栋每单元每楼 层价格表。（二）执行方案1、单元评估：评9人 评a安吴张张黄姜史王李刘
10、平.X兀玉田占 峰艾莉爱 华天华鹏伟海戒八、林冰辰均分3-2553-254-34764-264-161-79771-38771-5771-4772-210102-310981-69772-410981-888771-2771-1879874664-5664-4496662-12-54-84-788678-18-48-38-210-110-210-35889-15-189987-18889-39-210-48.58810-5876-12、楼层评估八层安吴张张黄姜史王李刘平评估单 元玉田|,|峰莉爱 华天华鹏伟海戒/ ,、林冰辰均分1-2F5777973F69877764F9788755F8988
11、99886F9109897-8F101010101010101010五 层评色人 评你安吴张张黄姜史王李刘平元玉占爱天鹏伟廿林冰均田峰莉华华施 八、辰分1-2F67877610103F889888888784-5F10101010910983、楼层差价率与差价系数八层楼层评估得分差价率差价系数备注1-2F3F4F5F6F7-8F五层楼层评估得分差价率差价系数备注1-2F3F4-5F4、各单元平均价计算9栋2单元10栋1单元10栋2单元2栋1单元2栋4单元2栋2单元5栋1.单元2栋3单元7栋1.单元10栋3单元1) 6栋1单元2) 8栋1单元3) 8栋4单元4) 8栋3单元5) 8栋2单元6)
12、4栋8单元7) 2栋5单元8) 9栋1单元9) 9栋3单元10)11)12)13)14)15)16)17)18)19)X4800二X4800二X4800二X4800二X4800二X4800二X4800二X4800二X4800二X4800二X4800二X4800二X4800二X4800二X4800二X4800=X4800二X4800二X4800二20)10栋4单元义4800二21)10栋5单元X4800二22)4栋7单元X4800-23)4栋6单元X4800二24)1栋3单元X4800二25)1栋8单元X4800=26)1栋7单元X4800-27)1栋6单元X4800=28)1栋5单元X4800
13、=29)1栋1单元X4800-30)1栋2单元X4800二31)1栋4单元X4800二32)4栋5单元X4800=33)4栋4单元X4800=34)4栋2单元X4800=35)4栋3单元X4800=36)4栋1单元X4800-37)3栋1单元X4800二38)3栋2单元X4800=5、价格明细表6栋均价：元/平方米楼层层差价 （元而）计算价 （元/m，）开盘推出 价 （元/疗）装修价（元 /m：）持续期上涨价 （7C/m2）1F2F-4F5栋均价：元/平方米楼层层差价 （7G/m2）计算价 （7C/m2）开盘推出 价（元 /m-）装修价 （%/m2）持续期上涨价 （7G/m2）1F2F-4F7
14、栋均价：元/平方米楼层层差价 （元而）计算价<7C/m2)开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m"）持续期上涨价 （元/m，）1F2F-4F8栋1单元均价：元/平方米楼层层差价 （元/m?）计算价 （元而）开盘推出 价（元 /m"）装修价（元 /m"）持续期上涨价 （元/）1-2F3F4F8栋2单元均价：元/平方米楼层层差价 （元/V）计算价 （元/m?）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m"）持续期上涨价 （7G/m2）1-2F3F4F8栋3单元均价：元/平方米楼层层差价 （元揄）计算价 （元/m°）开盘推出 价（元 /m-）
15、装修价（元 /m"）持续期上涨价 （7G/m2）1-2F3F4F8栋4单元均价：元/平方米楼层层差价 （元/卡）计算价 （元/才）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m"）持续期上涨价 （元/m，）1-2F3F4F9栋1单元均价：元/平方米楼层层差价 （7L/m2）计算价 （元/才）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m"）持续期上涨价 （元/m?）1-2F3F4F9栋2单元均价：元/平方米楼层层差价 （元/音）计算价 （元/m?）开盘推出 价（元 /m2）装修价（元 /m2）持续期上涨价 （7C/m:）1-2F3F-5F9栋3单元均价：元/平方米楼层层差
16、价 （元而）计算价 （元/m，）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m"）持续期上涨价 （元/m，）1-2F3F-5F10栋1单元均价：元/平方米楼层层差价 （7L/m2）计算价 （元/才）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m"）持续期上涨价 （元/m,）1-2F3F-5F10栋2单元均价：元/平方米楼层层差价 （元而）计算价<7C/m2）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m：）持续期上涨价 （7G/m2）1-2F3F-5F10栋3单元均价：元/平方米口层层差伊 （元而）It和 （兀 7nr）升推出价 （7t/m2）装修价（元 /m"）捋续期
17、上涨价 （元/nr）1-2F3F-5F10栋4单元均价：元/平方米楼层层差价 （元/nr）计鼻伤 （元/nf）开盘推出 价、（元 /nf ）装修价（元 /nf ）持续期L 涨价 （兀/皿）1-2F-4F10栋5单元均价：元/平方米楼层层差价 （元而）计算价 （元/m，）开盘推出 价（元 /m:）装修价（元 m-）持续期上涨价 （元/m，）1-2F-4F4栋1单元均价：元/平方米楼层层差价 （7L/m2）计算价 （元/mb开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m:）持续期上涨价 （元/m?）1-2F-4F-6F4栋2单元均价：元/平方米楼层层差价 （元而）计算价 （元/m，）开盘推出 价（元
18、/m:）装修价（元 m-）持续期上涨价 （元/m二）1-2F-4F-6F4栋3单元均价：元/平方米楼层层差价 （元/n?）计算价<7C/m2)开盘推出 价（元 /m：）装修价（元.m'）持续期上涨价 （元/m 二）1-2F3F-5F4栋4单元均价：元/平方米楼层层差价 （元而）计算价 （元/n?）开盘推出 价（元装修价（元持续期上涨价 （7C/m2）/m2)/m-)1-2F3F-5F4栋5单元均价：元/平方米楼层层差价 （7L/m2）计算价 （元/才）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m2）持续期上涨价 （元/m?）1-2F3F-5F4栋6单元均价：元/平方米楼层层差价 （
19、元右）计算价 (TU/m2)开盘推出 价（元 /m"）装修价（元 /m：）持续期上涨价 （7E/m2）1-2F3F4F4栋7单元均价：元/平方米楼层层差价 （元/卡）计算价 （7&/m2）开盘推出 价（元 /m2）装修价（元 /m-）持续期上涨价 （7£/m2）1-2F3F4F4栋8单元均价：元/平方米楼层层差价 （元/m2）计算价 （元/m,）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m：）持续期上涨价 （元/llf）1-2F3F4F3栋1单元均价：元/平方米楼层层差价 （元揄）计算价 （元/m，）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m：）持续期上涨价 （元/m
20、-）1F2F3F4F5F6F3栋2单元均价：元/平方米楼层层差价 （元揄）计算价 （元/m°）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m2）持续期上涨价 （7G/m2）1F2F3F4F5F6F2栋1单元均价：元/平方米楼层层差价 （元/京）计算价 （7C/m2）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m2）持续期上涨价 （元方）1F2F3F4F5F-7F2栋2单元均价：元/平方米楼层层差价 （元揄）计算价 （元/m，）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m：）持续期上涨价 （元/m-）1-2F3F4F5F6F-8F2栋3单元均价：元/平方米楼层层差价 （元揄）计算价 （元/m&#
21、176;）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m2）持续期上涨价 （元/m?）1-2F3F4F5F6F-8F2栋4单元均价：元/平方米楼层层差价 （元/京）计算价 （7C/m2）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m2）持续期上涨价 （7G/m2）1-2F3F4F5F6F-8F2栋5单元均价：元/平方米楼层层差价 （元揄）计算价 （元/m，）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m：）持续期上涨价 （元/m，）1F2F3F4F5F-7F1栋1单元均价：元/平方米楼层层差价 （元揄）计算价 （元/m°）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m2）持续期上涨价 （元/m?）1
22、-2F3F4F5F-7F1栋2单元均价：元/平方米楼层层差价 （元揄）计算价 （元/m°）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m2）持续期上涨价 （元/m?）1-2F3F4F5F6F-8F1栋3单元均价：元/平方米楼层层差价 （元揄）计算价 （元/m二）开盘推出 价（元 /m:）装修价（元 /m-）持续期上涨价 （7C/m2）1-2F3F4F5F6F-8F1栋4单元均价：元/平方米楼层层差价 （元/卡）计算价 （7&/m2）开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m：）持续期上涨价 （7G/m2）1-2F3F4F5F6F-8F1栋5单元均价：元/平方米楼层层差价 （元/m
23、?）计算价 （元/mb开盘推出 价（元 /m-）装修价（元 /m：）持续期上涨价 （元/m，）1-2F3F4F5F6F-8F1栋6单元均价：元/平方米楼层层差价 （元揄）计算价 （元/m二）开盘推出 价（元 /m:）装修价（元 /m2）持续期上涨价 （7C/m2）1-2F3F4F5F-7F1栋7单元均价：元/平方米楼层层差价 （元揄）计算价 （元/m二）开盘推出 价（元 /m:）装修价（元 /m2）持续期上涨价 （7C/m2）1-2F3F4F5F-7F1栋8单元均价：元/平方米楼层层差价 （元蕾）计算价 （元/才）开盘推出 价（元 /m2）装修价（元 /m2）持续期上涨价 （元/m，）1-2F
24、3F4F5F-7F六、价格执行反馈控制系统由于市场目前较为复杂，各种类型的楼盘都同时存在，我们必须对价格有一个 可调整的系统。而此系统存在于推广和销售过程当中，保证上我们的价格贴近市场并保持较高利润o1、反馈调整系统树图销售过程竞争对手项目重新调整2、价格执行：在推出量和价格控制上做到既要能产生脉冲性又要能保持楼盘在市场上的恒温 效应，策略如下：1）建立“限量发售”，上市价越来越高，上市货越来越好市场营销模型。A、馥香谷定位于国际化住宅特区，那么目标客户一类为外籍业主；一类是公司 总裁、董事长、金领、外资企业的高级职员等。因此首批推出的住宅在首批量销的 基础上再进行下一阶段的销售，做到留有余地
25、，以便依循首批推出后的市场反映， 紧接进行相关户型的调整，而中期阶段是在消化旧有存量的，主推200以上的户 型，针对的是拓展性的客户，强调推出的品质。B、推出的次序是先“两侧后中间，先西面后南面”位置及朝向较好的单元尽量 放在后期销售，做到推出的产品的品质越来越高，为在销售期后期的价格上升导入 质量的概念，避免价格做空。C、讲究户型入市的节奏感，每个阶段实施“主推主力户型”的策略，这样可以 集中力量推广一两种户型，做到有的放矢，避免由于战线过长而达不到应有的促销 效果。3、应变方案准备第一批住宅推出后预测出现以下5种情况：第一种情况户型推出套数（假设）销售比例113-12810套80%131-
26、15010套80%150-20010套80%200左右10套80%这种情况表明馥香谷的第一批推出量取得很好的市场反映。应变方案：立即调整价格，根据具体情况可平均上涨100元/平方米以上第二种情况户型推出套数（假设）销售比例113-12810套80%131-15010套80%150-20010套40%200左右10套20%这种情况反映150平方米以下的户型受到市场欢迎，表明馥香谷采取的与周边 楼盘户型的差异在竞争策略取得成功，而200以上的大户型由于推广力度还不够， 推销速度慢，致使销售成绩难理想。应变方案：加大推广力度，加强大户型的优惠措施，（不用现金打折，可乘取 赠送实物）第三种情况户型推出
27、套数（假设）销售比例113-12810套40%131-15010套70%150-20010套40%200左右10套20%这种情况的反映中，130-150平米的户型受市场欢迎，是由于该户型针对的消 费层面广，需求大，而中、小户型及大户型分别是由于户型较差和消费面狭窄，造 成需求量相对减少，因此销售相对困难。应变方案：以特优价迅速消化小户型，加大对大户型的宣传平稳加推中户型。 第四种情况户型推出套数（预定）销售比例113-12810套40%131-15010套70%150-20010套80%200左右10套50%这种情况反映130以上户型受市场欢迎。说明馥香谷项目的中大户型有足够的市场进行消化。应
28、变方案：迅速消化小户型，特优价消化，按计划加推其他户型。第五种情况户型推出套数（预定）销售比例113-12810套20%131-15010套40%150-20010套40%200左右10套20%这种情况是馥香谷第一批推量出现销售困难，楼盘存在突发性事件，如工程质 量，买卖纠纷，宣传不足引起知名度不高，造成严重的公关危机等原因造成这种局 面的发生。应变方案：加强宣传推广，重新调整价格。组织人员检查分项工作，改进阶段 设施调整促销策略及宣传推广策略，重新以崭新面貌上市。小结：综合上述五种情况，第一种情况经过对市场竞争环境，主要竞争者等方 面进行调整分析概率最大，第二、三、四也存在较大概率，第五种情
29、况是最坏的局 面，其出现的概率也是最低。附表1：开盘期首推户型价格明细表楼号房号面积总面积户型价格装修价8-1101+2014房2厅33012房2厅24013房2厅2102+2024房2厅33023房2厅24024房2厅38-2101+2014房2厅33012房2厅24013房2厅2102+2024房2厅33023房2厅24024房2厅34-4101+2014房2厅33013房2厅2401+5014房2厅3102+2024房2厅33023房2厅2402+5024房2厅34-5101+2014房2厅33013房2厅2401+5014房2厅3102+2024房2厅33023房2厅2402+5024
30、房2厅310-2101+2014房2厅33013房2厅2401+5014房2厅3102+2024房2厅33023房2厅2402+5024房2厅3楼号房号面积总面积户型价格装修价101三室二厅二 1<3-1201三室二厅二 卫301三室二厅二 卫401三室二厅一 卫501三室二厅二 卫601三室二厅一 卫102三室二厅二 卫202三室二厅一 卫302三室二厅一 卫402三室二厅一 卫502三室二厅一 卫602三室二厅一 卫3-21011133房2厅2 卫2011133房2厅2 卫3011133房2厅2 卫4011133房2厅2 卫5011133房2厅2 卫6011133房2厅2 1<1023房2厅2 卫2023房2厅2 卫3023房2厅2 卫4023房2厅2 卫5023房2厅2 卫6023房2厅2 卫1-3101+2014房2厅3 卫3013房2厅2 卫4013房