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1、营销策划教学大纲课程编号：课程中文名称：市场营销策划课程英文名称：Marketing Planning课程类别：专业必修课总学时：36学时（理论学时24学时，实训实验12学时）总学分：2适用专业：市场营销、营销策划等专业一、课程的性质、地位与任务营销策划是市场营销专业学生的专业必修课。营销策划的教学要求学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，即对市场营销策划活动的主体企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维产生和运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标
2、市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔力，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳
3、出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。二、课程的基本要求本课程以课堂教学与实验相结合，辅以课堂讨论、课后练习。同时要求学生大量阅读有关书籍，关注现实企业操作，按时提交策划报告及作业。1、教师首先进行相关章节的理论讲解；2、带领学生进行案例分析的同时讲解相应策划报告格式；3、布置制定阅读材料；4、布置相应策划报告作业；5、选取部分学生上台讲解个人策划，带领同学分析学生报告。三、本课程与其他课程的联系1、本课程先修课程为企业管理概论、市场营销学、组织行为学。2、本课程的后续课程有策划方法、策划实务。四、教学内容、基本要求及学时安排教 学 时 间 分 配 表章 节内 容学时备注
4、第一章市场营销策划概述2第二章营销策划书的撰写2第三章营销策划分析4第四章市场营销战略策划4第五章产品策划2第六章促销策划2第七章广告策划2第八章营销渠道网络策划2第九章产品市场推广策划2机动2实验课12总学时36第一章 市场营销策划概述一、教学内容：1. 策划与市场营销策划2. 市场营销策划内容3. 市场营销策划学科的特点和研究对象4. 市场营销策划机构的建立5. 市场营销策划经费预算6. 市场营销策划的信息准备二、基本要求：通过本章的学习，了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划内容，市场营销策划学科的特点与市场营销策划学科的对象。从总体上把握这门学科的特性。无论是制定还是实施市场营销策划
5、方案，都必须做好充分的配备优秀策划人员的重要性，掌握营销策划过程所需的经费预算方法，确定经费来源渠道，掌握策划所需的信息搜集及整理、筛选方法。三、重点、难点：1. 市场营销策划2. 营销策划机构3. 营销策划经费预算 4. 营销策划信息准备第二章 营销策划书的撰写一、教学内容：1、销策划书策划概述2、营销策划书的结构与内容3、营销策划书撰写技巧4、营销策划书范例二、基本要求：认识编写营销策划书的程序是为了将营销策划方案条理化、文字化，便于理解和执行。通过本章学习要求学生了解营销策划书的结构和组成，学习制作营销策划书的基本方法，掌握写作营销策划书的基本技巧。三、重点、难点：营销策划书的格式与内容
6、。第三章 营销策划分析一、教学内容：1、营销策划分析的作用2、目标市场与需求分析3、市场细分的一般方法 4、市场细分的步骤 5、 目标市场的选择6、市场定位与产品特性分析二、基本要求：认识营销策划从实际出发进行理性分析的结果，不要进入点子策划的误区，策划方案是为了将营销策划方案条理化、文字化，便于理解和执行。通过本章学习要求学生了解营销策划分析的程序、结构和内容组成，学习营销策划分析的基本方法，掌握营销策划分析的基本思路与技巧。三、重点、难点：1、评估细分市场 2、选择细分市场 3、目标市场营销策略及其适用条件4、进入目标市场应注意的问题5、寻找和识别市场机会的一般方法第四章 市场营销战略策划
7、一、教学内容：1.市场营销战略2.市场营销战略策划3.目的市场战略策划二、基本要求：市场营销战略，是市场营销战略思想、战略目的及战略计划的集合。企业市场营销战略的制定是企业高层领导普遍认为最重要也最为困难的事情。学习市场营销战略策划要求掌握市场营销战略制定的三个阶段，即调查分析阶段、战略制定阶段及实施评价阶段。此外，目的市场战略是市场营销战略最重要的部分，也是市场营销战略的具体化，简称为营销战略。了解与掌握这一战略的每一个步骤，使企业的市场营销战略得以实现。三、重点、难点：1.市场营销战略策划概述2.市场营销战略的策划与制定3.目的市场战略策划第五章 产品策划一、教学内容：1.产品策划概念和内
8、容。2.产品策划的思路与程序。3.产品包装策划。4.产品品牌策划。二、基本要求：1.通过本章学习要求学生了解产品策划的内容，学习产品策划的基本方法，掌握产品策划的基本技巧。2.认识价格策划的目的是为了把企业的产品和劳务更好地满足消费者需要，价格是市场营销中最难以把握的部分，价格策划是营销策划的重要组成部分，通过本章学习要求学生了解价格策划的内容，学习价格策划的基本方法，掌握价格的基本技巧。三、重点、难点： 1.产品策划2.新产品策划3.价格策划4.包装策划第六章 促销策划一、教学内容：营销策划概述2、人员促销策划3、营业推广促销策划4、公共关系促销策划二、基本要求：通过本章学习，使学生认识到促
9、销策划作为营销策划的一个重要组成部分，在企业营销活动中具有重要意义；了解促销策划的含义和工作程序；掌握人员促销策划、营业推广策划和公关促销策划的方法和要点，及其各种促销方式组合运用的策划与创意。三、重点、难点： 1、各种促销手段的利弊2、促销组合的依据3、促销组合与调整策略4、促销组合策略划第七章 广告策划一、教学内容：1.概念与作用2.模式与思路3.策划程序4.策划方法5.策划内容与分析6.策划理论基础二、基本要求：通过本章学习，使学生认识到广告策划作为营销策划的一个重要组成部分，在企业营销活动中具有重要意义；了解广告策划的含义和工作程序；掌握广告促销策划、的基本理论、方法和要点，掌握各种广
10、告方式创意的技巧与方法。三、重点、难点： 1、广告策划作业流程；2、掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧。第八章 销售渠道策划一、教学内容：1、营销渠道网络策划应该考虑的因素。2、营销渠道策划的一般程序。3、营销渠道网络的模式4、营销渠道网络分布策划5、营销渠道网络管理策划二、基本要求：通过本章的学习了解与把握营销渠道的发展趋势，掌握营销渠道策划时需考虑哪些因素，营销渠道的长度与宽度如何策划，理解厂商与中间商关系对于渠道策划至关重要，在再造厂商与中间商关系时，把握厂商主导型与中间商主导型、传统营销系统与垂直营销系统的关系与特点。三、重点、难点：1.营销渠道模式，主要有：经销商模式、代理商模式、
11、直销模式、垂直营销渠道网络、水平营销渠道网络、多渠道营销渠道网络等模式。2.如何选择中间商。3.与中间商建立怎样的分销合作关系，需要掌握若干原则和技术标准。第九章 招投标策划一、教学内容： 1、招投标的含义2、招投标的思维方法。3、招标书的格式。4、投标书的格式。二、基本要求：通过本章的学习了解与把握招投标流程与表述内容；可以独立分析投标书，能够独立制作商务标书。三、重点、难点： 1.标书格式2.投标方法与技巧五、实践性教学环节实践性教学环节主要企业模拟经营的大型实训课程，通过实训及课堂案例讨论和教师与学生的互动，促进学生在策划方法、技巧的体会学习中理解和掌握策划基本原理、方法、程序、技巧，便
12、于提升教学质量。六、教学方法与手段1、本课程属于专业课，在管理类本科专业中起到很重要的技能提升地位与作用。以上仅体现教学内容，教学过程中应布置课外习题及课外阅读材料，以便巩固教学效果。2、本课程结束后，要求学生写出各种策划书的标准格式。七、考核与成绩评定1、考核目的使学生系统全面把握营销策划的总体内容、主要结论和应用条件；初步培养学生策划基本理论和方法分析和解决我国企业面临困惑问题的能力，为不如社会打下一个坚实的基础。2、 考核形式期末闭卷考试与平时考查相结合，采用100分制；期末闭卷考试卷面总成绩100分，考试时间120分钟。3、考核内容（1）市场营销策划概述市场营销策划、营销策划机构、营销
13、策划经费预算、营销策划信息准备。（2）营销策划书的撰写营销策划书的格式与内容。（3）营销策划分析评估细分市场、选择细分市场、目标市场营销策略及其适用条件、进入目标市场应注意的问题、寻找和识别市场机会的一般方法（4）市场营销战略策划市场营销战略策划概述、市场营销战略的策划与制定、目的市场战略策划。（5）产品策划产品策划、新产品策划、价格策划、包装策划。（6）促销策划各种促销手段的利弊、促销组合的依据、促销组合与调整策略、促销组合策略划。（7）广告策划广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧。（8）销售渠道策划营销渠道模式，主要有：经销商模式、代理商模式、直销模式、垂直营销渠道网络、
14、水平营销渠道网络、多渠道营销渠道网络等模式；如何选择中间商；与中间商建立怎样的分销合作关系，需要掌握若干原则和技术标准。（9）招投标策划招投标过程中应该注意的问题。4、考核题型期末闭卷考试方法：120分钟，100分试题。其中客观性试题和主观性试题各占50%。客观性试题可采用名词解释、填空题、选择領、判断题等题型，主要考核基本概念和单个基本知识点；主观性试题可采用分析题、计算题、简答题、论述题等题型，主要考核多个知识点知识的综合运用能力。各章近似分值章 节内 容分值备注第一章市场营销策划概述3第二章营销策划书的撰写5第三章营销策划分析5第四章市场营销战略策划5第五章产品策划5第六章促销策划5第七
15、章广告策划8第八章营销渠道网络策划10第九章招投标策划6总分1005、成绩评定期末闭卷考试卷面成绩占总成绩的60%，平时考查占总评成绩的30%，实验成绩10%。平时考查方法：上课考勤、做作业和实验报告三项相结合，三项权重比为1：1：1。八、教材及参考书1、课程教材：（1）叶万春.企业营销策划，中国人民大学出版社，2007年7月 第二版（2）谢忠秋.实效营销策划， 立信会计出版社，2006年8月 第一版2、参考书目：（1）徐育斐.市场营销策划，东北财经大学出版社，2006年01月 第二版。（2）杨岳全.市场营销策划，中国人民大学出版社，2000年12月版执笔人：刘显铭 审核人：田新 2007年8月10日