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1、电影的品牌建构及其意义冯小刚电影的个案分析冯小刚电影在电影市场上的表现， 并不是单部电影的成功， 而是电影品牌的成功；一、从冯小刚电影看电影品牌的元素 知名度 满意度 信任度二、从冯小刚电影看电影品牌的建构受众定位 功能定位 品位定位 时机定位 推广定位 演变定位三、从冯小刚电影看中国国产电影的品牌战略 国产电影的危机不是没有优质电影而是缺乏品牌电影 国产电影建构电影品牌的价值 品牌的丰富性、多样性和层次性品牌产品从来不是最优秀的产品但是却是最受市场认可的产品。 没有品牌电 影就不会有真正的电影市场，没有真正的电影市场就不会有真正的电影工 业。参考书： 领导的品牌（霍志静） 电影营销 电视营销
2、电视节目的品牌理念与品牌策略尹鸿 清华大学传播系电视节目的品牌经济学理念电视节目的品牌是媒介竞争的重要手段。 品牌是一种独特性的标志， 是一种 相对统一的技术艺术和文化标准， 是一种在传播者和接受者之间建立起来的信任 度。媒介产品是划分为不同品牌的，品牌化生产有助媒介产品的生产降低成本、 减少危险、 提高效益。规模化经济要求生产的标准化， 但是这并不意味着品牌生 产就是完全的雷同，因为品牌生产要求通过不同的品牌来面对不同的受众。 例如， 电视台会根据自己的广告收入和其他收入， 将资金投放到不同的节目部门， 生产 不同的品牌节目以满足不同的观众的需要或者观众不同的需要。 在西方国家， 肥 皂剧一
3、直占有重要地位， 它几乎完全按照标准化的时间表制作， 主要在傍晚时间 播出，几乎完全是室内拍摄、同期录音、现场剪辑。商业电视台要允诺广告商在什么样的时间段、什么样的频道播出针对什么样的观众的电视节目品牌。所以， 从经济学的角度来说， 电视节目的观众常常就是广告商的目标。 受众的消费要求 虽然各不相同， 而且消费趣味发生变化， 但是他们常常对他们所喜欢的媒介节目 品牌有一种无意识或者有意识的期待。品牌的增值性品牌的知名度与其社会 /经济价值成正比。 世界各电视公司都在努力打造节目品牌， 以争取在现代媒介竞争环境中获得 主动。如 CBS 推出 SURVIVOR ， ABC 推出 WHO WANTS
4、 TO BE A MILLIONAIRE ？NBC 从 BBC 引进 THE WEAKEAST LINK 。中央电视台努力打 造品牌。地方电视台，如湖南电视台也推出品牌与中央电视台竞争。媒介市场不同因而品牌节目有不同的类型。世界 100 个最杰出的电视节目： 综合、游戏节目、喜剧节目、电视剧、微型系列剧、谈话 /综艺节目、犯罪娱乐 节目品牌的定位电视节目品牌理念的前提是进行品牌定位。目的：为什么生产这样的媒介产品？它主要是提供教育的或是信息的或是娱 乐的或是混合的目的？明确了目的才能决定媒介生产的每一个步骤应该采取的 策略和做出的选择。目标受众： 媒介产品的意义依赖于大量接受它的受众。 如果对
5、谁是受众没有 意识，那么媒介产品就很难成功。对目标观众的选择，需要考虑观众的年龄、性 别、经济收入、教育程度、职业、婚姻家庭状况、党派，甚至宗教、政治态度、 性的指向、居住区域、籍贯等等。预算和资金：媒介的生产需要金钱， 对于电影电视媒介来说甚至是大量的钱。 在策划媒介产品的时候必须考虑， 需要多少钱， 这些经费是否可能获得， 从哪里 获得，将来是否有回报的可能，如何回报等等。这也会对媒介产品的生产规模、 质量、品格，甚至生产周期产生重要影响。市场定位：技术与艺术标准定位：以芝麻街为例电视节目品牌策略的重点节目的个性化： 电视节目的品牌必须建构流行概念中的独特形象， 以LARY KING 为例
6、CBS创作的专业化：电视品牌节目包含丰富的文化、艺术和技术含量，如 的幸存者，从策划到制作。 包装的精致化：电视品牌需要完整的前后期包装。 形态的动态化：电视品牌需要遵守大同小异的规则在认同稳定的前提下创 新。品牌是一种规则和假定。 人们识别这种品牌之后， 就会按照这样的规则和假 定去理解事物。 因而品牌具有某种确定性和稳定性。 但是品牌在规则和假定限制 下，往往有许多偶然性和变异性。品牌就是规则与变异、必然与偶然的、稳定与 变化的一种统一。生产的标准化： 每一期节目的制作和播出都达到共同的标准， 满足受众建立 起来的信任和期待，如猫和老鼠 。电视节目的品牌理念与品牌策略尹鸿 清华大学传播系为
7、什么需要创建品牌栏目？在媒体纷争的社会环境中，品牌是一种竞争力；在供大于求的媒介环境中，品牌是一种吸引力； 在媒介分化的市场环境中，品牌是一种亲和力； 在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度。二、什么是品牌栏目？1较大的知名度和稳定的收视群体；2相对稳定的文化品位、技术和艺术标准；3在同类节目中具有独特性和领先性；4在发展过程中具有灵活的调节能力和再生产能力。三、如何创造品牌栏目？1. 在媒介市场调查的前提下做出准确的收视定位：受众定位、 功能定位、市场定位；2在收视定位的前提下做出适当的节目定位：文化定位、艺术 定位、技术定位、经济定位。3在节目定位的前提下确定独特的栏目个性：风格、形态、
8、主 持人等电视元素、包装。4为保证栏目个性而确定稳定的制作标准：技术、艺术、品格。5形成适合栏目个性的专业队伍：前期调查研究策划、制作、 后期包装宣传营销四如何保持栏目品牌稳定中的变化与变化中的稳定队伍的连续性和更替性根据同类节目比较原则、 媒介市场变化原则、 受众变化原则确定 栏目变化的策略电视进入品牌时代尹鸿电视惟我独尊、 高枕无忧的黄金时代无疑已经过去， 不仅其他从沉睡中苏醒 过来的传播媒介，特别是在信息的储存、选择、深度和广度延伸、重复使用等方 面具有得天独厚的优势的报纸正在肆无忌惮地与电视争夺着信息传播的空间， 同 时也相应地争夺着电视赖以生存的广告空间； 同时， 由于电视台、 电视
9、频道的超 速增长，特别是有线电视与无线电视的重复覆盖、 各卫星电视台的交叉覆盖以及 潜在的境外电视的进入， 使得电视内部也出现了激烈得甚至你死我活的竞争。 电 视的传播霸主地位或者说电视台、 电视频道的“权威性” 都在受到程度不同的威 胁，与此同时， 电视所占有的广告份额正在缩小， 而包括中央电视台在内的多数 电视台的广告收入都在渐渐下降， 电视人终于感受到了电视正在进入一个弱肉强 食的时代，危机已经不是一种预期，而是一种现实。全国数以千计的频道，每天 数以千计的节目小时， 使电视成为了一个庞大的超级市场， 在这种媒介过剩、 供 求失衡的背景下，电视进入了一个品牌时代。在美国，当 CBS（哥伦
10、比亚广播公司）推出品牌节目生存者独占电视市 场龙头的时候， ABC（美国广播公司）也从英国移植来百万富翁作为强挡品 牌参与竞争， NBC（全国广播公司）则借助于 BBC的最弱一环来打造自己的 节目品牌。在这种国际化背景下， 欧美电视的竞争也立即影响到了全世界， 比如， 在香港，亚洲电视（ ATV）引进了百万富翁，无线电视（ TVB）立即引进了最 弱一环，凤凰则播出了 生存者。电视节目品牌的竞争可以说进入了一个白热 化的阶段。两年前，湖南卫视以快乐大本营 、玫瑰之约、新青年等品牌 节目开始了地方台向中央台的挑战，中央电视台二套节目则以幸运52、开心词典开始了专业频道与综合频道的竞争。 显然，新的
11、一轮电视竞争正在以品 牌为突破口向纵深发展。的确，在媒介纷争的社会环境中， 作为一种来自市场的概念， 电视节目的品 牌是一种竞争力、 吸引力、 亲和力和信任度。 而品牌的建立则需要与市场越来越 紧密联系的专业化运作。 这种运作首先要求栏目在媒介市场调查的前提下做出准 确的收视定位， 而收视定位的获得则来自于受众定位、 功能定位和市场定位。 电 视的受众不同， 功能也不同， 面对的市场大小和范围都不同。 任何一种电视节目 已经越来越不可能面对 “所有” 的受众， 也不可能同时实现电视的 “所有”功能， 所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众， 达到特定的效果，获得特定的市场， 而做出这些定位的前
12、提是采用相对 “科学” 的手段进行前期市场调查。 在这个基 础上，才能做出节目开发的策划。 目前中国电视节目在前期研究开发投入的人力、 物力、智力可以说远远不能适应品牌建设的需要。 这与世界先进国家的媒介运作 方式相比，显示了明显的差距。只有获得了明确的收视定位，我们才能根据这种定位确定节目的文化品位、 艺术风格、 技术标准和资金投放量。 我们目前基本上是根据愿望和资金能力来确 定生产什么节目和如何生产， 其实， 从规律上讲， 文化产品必须通过市场来决定 生产，这样才能形成品牌节目的良性循环。 而且， 品牌节目不一定只是收视率最 高的节目， 而是指有稳定的收视群同时能够吸引稳定的广告投放， 占
13、据一个能够 维持节目生产良性发展的节目市场份额的节目。 在美国， 有上百个品牌节目， 但 许多节目的绝对收视率并不高。如芝麻街 ，从 1958 年开始创办，现在世界上 数十个国家播出， 它的节目定位就是针对 3-6 岁学前儿童， 用游戏的方式完成教 育功能，每 3 年为周期进行节目调整。虽然这种节目不可能创造绝对高收视率， 但是却保持了稳定的节目市场，成为电视历史上最成功的节目之一。当然，电视品牌节目的创建还必须形成统一的生产模式以确定稳定的制作标 准、技术和艺术品格； 标准化生产是确定产品信任度的重要保证。 目前国内许多 电视节目的制作和创作水准很不稳定， 质量和质素都常常因时、 因地、因人
14、而异， 无法与观众建立接受契约关系。 用我们目前的电视节目与国外品牌节目比较， 最 明显的差异就是我们节目的专业化水平太低， 这不仅体现为节目的艺术质量、 技 术标准、形态的稳定性方面，也体现在节目的原创性和影响力方面。这一点，也 是因为目前中国电视节目的生产方式往往是一种小农经济式的 “承包” 方式，根 本不能形成生产专业流水线。没有专业分工，就绝对没有标准化生产的品牌。所以，创造电视节目的品牌、 电视节目的品牌理念和策略， 终究取决于电视 节目的生产体制。 否则，随着电视媒介的国际化程度提高， 中国电视正如中国各 行各业一样， 都要面临洋品牌的挑战。 我们失去的就不仅是电视的节目市场， 而 且也是文化的发言权。