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1、也谈“终端促销”终端销售的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环，各大营销刊物都不惜巨幅来研究和讨论这一问题，一 时间“营销必称终端”，当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”， 终端 销售在营销过程中的影响力之大可见一斑。终端销售是一项综合性的工作，业内 人士也是“仁者见仁，智者见智”，如何做好终端销售不是用一两篇文章就能表 达清楚的，我这里就终端销售中的促销方面发表一下拙见， 希望能给各位同仁带 来一点帮助。现就主要从以下几个方面谈起：一终端促销的目的二终端促销的时机与手段三促销气氛的营造四.终端促销的注意事项五促销人员的组建（专职人员和兼职人员）六.
2、 促销的管理（物料管理和人员管理）七. 促销的评估、总结促销的目的我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而 做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销 的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市 场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进 行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。 4、反“促销” 而进行的促销。促销的时机与手段促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的， 具体如下：1、 为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销
3、着重点是突出产品的“个性”， 根据产品的定位，找出目标消 费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点 进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾， 使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的 策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如
4、：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促 销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促 销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水， 水之行避高而 趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无 常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月 有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。终端促销气氛的营造我们研
5、究一下销售是怎样实现的，产品-消费者的过程是怎样完 成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生 购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，还希 望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需 求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买， 如果没有外界 刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动， 实现购买的外来 刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅 觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面， 我们在终端促销时应 该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的
6、对待，这几种感觉也要与产品的性质 结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点， 做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购 买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场， 这就需要分析如 何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉， 根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不 同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再 配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产 品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，
7、如有可能再加以 专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推 介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求， 激发消费者的购买欲望，让消 费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时， 让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方 面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲 解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所 以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉 等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心 及消费
8、者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。终端促销的注意事项终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要 有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响， 起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半 功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、 做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人” 的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环 境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、
9、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等） 5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来 后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”促销人员的组建促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促 销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等 合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促 销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神 经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍
10、的组建更是 非常重要的。促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。 不同产品 的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队 伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富 的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍 的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太 多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍 对、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出 现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一 部分。综合
11、专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势， 一种在竞争激烈环境中，产 品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。 一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各 代理商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在 销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训 外，还要对他们进行文化方面的培训， 让他们接受公司的文化，使他们的价值观 和价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮 助，激发他们发自内心的想作好这份
12、工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人 事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍， 淡 季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞 争力，起到“四两拨千斤”之功效。促销的管理促销的管理主要有人员管理和物料管理， 我们分别来分析，要谈管 理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合， 全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品 等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节
13、，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容， 谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物 料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽， 如何利用 宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发 放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣 传，又要节省物料，达到最佳效果。促销的评估、总结促销工作结束后的评估、总结主要有以下几方面：促销前的目标完 成情况如何？相关人员的工作达到要求没有？人员之间的配合是否默契？物料 的配置是否到位，是否起到了理想的效果？物料的发放是否按促销前的要求来发 放？这次促销活动哪些地方做的很好，我们以后继续发扬，哪些地方做的不足， 在以后的工作中如何避免，将促销过程中的得与失全面总结，以便使每次促销活 动都比前一次更上了一层楼。总的来讲，终端促销是一件综合性的工作，甚至是一门综合性的艺 术，我们应该对它进行细致的研究，当然用一两篇文章也是概括不全面的。 不过， 我们要掌握一个基本的概念：促销就是将某种商品从众多的商品中突出出来， 根 据不同商品的特点，找出差异点，进行不同的促销模式，从人的感觉出发，刺激 消费者的神经系统从而实现交易的完成。