佳能数码相机营销策划书参考.doc

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1、佳能数码相机营销策划书参考一市场分析(一)佳能数码相机品牌市场发展历程1、最初的尝试IXUS 是佳能一个历史相当悠久的子品牌，早在 1996 年，佳能就推出了基 于 APS( Advance Photo System )胶卷的 IXUS 系列数码相机。不过仍然采用 银盐感光材料的 APS 技术被时间证明是相机数码化过程中一个失败的尝试，最 终，可重复使用的长寿命半导体感光元件一统江湖， APS 被扫入历史文物堆。 但 IXUS 的设计理念“更小巧的体积，更简洁的操作”却被保存下来并沿用 至今。2、DIGITAL IXUS 的登场。2020 年， APS 败局已定。佳能开始了 IXUS 系列在数

2、码化方向的尝试。 5 月，佳能推出了 DIGITAL IXUS。它采用了 1/2.7英寸，211万像素的CCD感 光元件，最高分辨率1600 X1200 ,背面有一块液晶屏，伸缩非球面镜头，使用 CF 卡存储，不锈钢外壳磨砂表面。其后 IXUS 卡片机拥有的绝大部分流行元素 都能在 DIGITAL IXUS 上找到影子。这个型号全球一共卖出了 80 万台。2020 年推出的 IXUS 300 和2020 年的 IXUS 330 是最初的 DIGITAL IXUS 改进版本。外形略微有所差别，镜头升级到 3 倍光学变焦，手动功能改全自动。3、精巧与高像素的初步争斗2020 年 10 月，佳能发布

3、了 IXUS 的 i 系列第一款，这个子系列体现了对时 尚和精巧的极致追求，该机异常轻巧纤薄，厚度只有 18.5mm ，重量仅仅 100克。为此佳能不得不在性能上做出重大牺牲。IXUS i 采用了 39mm 定焦镜头， 放弃了旁轴取景模式，只使用液晶屏取景。不过IXUS i也增加了拍摄3分钟320 X240解析度有声短片的功能2020 年 2 月发布的三款相机全部有短片拍摄功能。并且在性能上逐级拉开 档次。低档的 DIGITAL IXUS IIs 只有2倍光学变焦和 300万像素， 中档的 IXUS 430 是去年 IXUS 400 的后继， IXUS 500 是该年旗舰， CCD 像素突破（

4、促销产品、 主营产品 ）500 万4、技术的成熟与卡片化的时代进入 2020 年以后，数码相机的竞争已经开始白热化，在时尚相机的细分市 场上，卡西欧的 Z 系列凭借着超薄身材席卷市场，索尼也推出了 T 系列加入了 战局，竞争的重点已经转向外观，而IXUS厚重的体积带来的颓势已经非常明显， 虽然推出了 IXUS i ，但是定焦的缺憾极大地损害了竞争力， 因此佳能也不得不在 厚度上为IXUS做了大手术，2020年10月，佳能真正能称为卡片机的IXUS机 型终于推出了，这就是 IXUS 30、IXUS40 和 IXUS 50。 IXUS 30/40 体现了佳 能在镜头技术上的创新和突破 （促销产品

5、主营产品 ），它采用 5 组 6 枚的光学 结构。这是佳能独有的 UA 镜头，即超高折射率的玻璃铸磨非球面镜片，焦距相 当于 35mm胶片机的35-105mm，微距3cm，最大光圈F2.8。在有效的抑制球面像差 的同时，还实现了 3 倍光学变焦镜头的超小型化。镜头技术的突破让这 2 款相机比 IXUS 以前的产品在外形上更加纤细轻巧， 厚度仅仅为 20.7 毫米，重量 130g 。IXUS 30/40 对佳能来说是个新起点，从这两款机型开始，佳能将大量新技 术运用到卡片机上。 除了新的透镜技术外， 一直停留在 1.5英寸的液晶屏被升级为 2.0 英寸 11.8 万像素的低温多晶硅彩色液晶屏。并

6、且采用了佳能DIGIC II 图象处理器，继承了佳能在消费 DC 领域画质良好的传统。另外 IXUS 30/40 的短 片摄像功能也获得加强。从它们开始， IXUS 彻底放弃 CF 接口，转而采用 SD/MMC 卡作为存储介质。5、IXUS 的两头继续发展（ 2020 年）IXUS 40的像素只有400万，而同期发布的IXUS i5却有500万，所以2020 年上半年照例有一款升级型推出， 这就是IXUS 50 ,把CCD升级到500万像素。 从技术上来说佳能完全可以在 04 年下半年就推出 IXUS 50，硬拖后半年，完全 是产品线战略策划的结果。 当然， IXUS 50 性能还是有一定提升

7、，主要是新增 加了 Quick Bright 功能，可以在周围光线强烈的情况下清晰观看背部液晶屏。 另外还增加了一个 HOLD 按键，用来在拍摄后长时间观看图片而不需要回放。值得一提的是，佳能在这一时期升级了 IXUS的PC数据接口，采用了传输 率更高的 USB2.0 接口，以提供更加快捷的数据传输能力。根据市场回馈， IXUS 50 的发热问题比较明显， 用户对其没有电量提示还有 半按快门不显示快门光圈等小毛病表示不满。同在 2020 年3月发布的 IXUS 700 是700 万像素的版本。 外形上更加注重 体现“流畅的曲线”设计。 IXUS 50 的一些新功能，例如 QUICKBRIGHT

8、 和 HOLD 按键，同样被应用在 IXUS 700 上面。另外， IXUS 700 还有一个比较特 别的地方，就是把拨盘设计到了背面，这个设计的实用性比较强。6、IXUS 的最新发展2020 年 3 月，佳能再度发布 IXUS 系列的 3 款新机 IXUS60、IXUS65、IXUS60/65 的 CCD 都IXUS 800 IS。这一次发布的产品在细节上有很多改变 升级到 600 万像素， ISO 提高到 800 ，增加了自动高感光度功能，这点非常有 利于提升黑暗中拍摄画面的质量。此外还具有 16 ：9 宽幅拍摄格式。除了上述， IXUS 背部液晶屏像素提高到 17.3 万至于两者之间的区

9、别， 主要就是 IXUS60 采 用了 2.5 英寸液晶屏，而 IXUS65 采用了 3.0 寸超大液晶屏，另外外形设计也颇 有些不同。IXUS 60/65 还有一个非常特别的地方，佳能第一次在非 IXUS i 系列型号 中取消了旁轴光学取景器， 只提供了单液晶屏取景。 旁轴光学取景器的好处是拍 摄时可以关闭 LCD 节省电池电力以获得更多的拍摄张数。 但坏处就是存在像差， 无法观看到实际拍摄效果。 也许设计师认为现在的用户绝大多数都愿意开着 LCD 拍照，光学取景器可有可无，故干脆取消掉。故，佳能是一步一步迈向今天，形 成目前的市场规模。（一）现有市场竞争格局发展1 、第一梯队优势明显：佳能

10、目前就中国市场位居榜首， 2020 年佳能、尼 康、索尼、三星保持了领先优势， 其中索尼与尼康在提高用户关注度方面进步明 显。其他品牌影响力较弱，国内品牌爱国者与明基所占关注份额很小。GE 通用电气高调进入消费类数码相机市场，但尚未表现出后来居上的势头。虽然数码相机市场的快速发展为各品牌发展提供了空间， 但佳能、尼康等领 先品牌的强势，令其他品牌提升影响力的努力更加艰难。2 、二线品牌竞争激烈： 2020 年中国用户对数码相机的需求旺盛，数码相 机的普及进程加快。厂商加快新品投入、缩短产品升级换代周期，以更高性能、更佳外 观设计持续刺激中国用户的需求，推动整体市场快速发展。2020 年 800

11、 万像素消费类数码相机是市场主流。 由于厂商的推动和用户需 求的提升， 1000 万像素与 1200 万像素机型在 2020 年下半年受到用户越来越 多的关注。 另，市场普及进程加快， 中低端消费类数码相机被用户视为时尚消费 品的趋势明显，外设设计是否时尚、美观成为决定产品销售状况的重要因素。（二）消费者分析 随着人们的生活水平的提高，数码相机从原来的奢侈品变成了现在的日用 品，这与精神文化主导的今天有着千丝万缕的联系。1、消费者拥有数码相机的比率通过调查数据表明，有 51% 的消费者已经拥有数码相机产品。在没有数码 相机而有近 76 的消费者表示近期会购买数码相机，而在已经拥有数码相机的 消

12、费者中，依然有 35% 的人群打算将旧的数码相机升级更换为新的款式，这说 明数码相机市场还远远未达到饱和的状态， 即使对于已经拥有数码相机的消费者 而言，依然能够开发出二次购买的市场，发展潜力巨大，市场前景十分广阔，虽 然目前市场竞争激烈，但进入这一领域还是有一定机会。2、购买数码相机考虑最多的因素通过调查数据表明， 在消费市场越来越成熟的今天， 消费者的消费行为变得 越来越理性，他们一般都会在综合权衡成像质量、功能、价格、品牌、外观、售 后服务、产地各种因素后作出决策。 从调查数据来看， 作为数码相机最本质的属 性，成像功能已经成为制约消费的最大因素，有近 53% 会看重数码相机的成像 质量

13、。技术的也发展使数码相机的功能呈多向发展， 全面开花， 功能和价格的重 视程度分别能占 21%和 13% 。数码相机品牌繁多，质量良莠不齐，有 10% 的消 费者会更看重品牌的选择， 而相对于其他消费电子产品而言， 着重数码相机的外 观和售后服务的消费者只占 2%和 1% ，只有极个别消费者重视数码相机的产地。3、购买数码相机时消费者对具体功能参数的要求从调查数据表明，数码相机的 CCD 尺寸是消费者最为敏感的技术参数，对 此最为重视的消费者占调查总数的 35% ，表明了消费者对于目前数码相机厂商 将 CCD 尺寸越做越小表现出一定的不满，同时也从侧面看出消费者对数码相机 画质的重视。 排行关

14、注度第二名到第四名分别是数码相机的手动功能， 有效像素 和光学变焦倍数，各占调查总数的 20% ，18%和 16% ，表明目前的消费者已经 从以前的纯像素论发展成为了今天的多方面均衡评价。 除了前面四项， 剩下的可 更换镜头，LCD大小、多媒体播放、配件扩充性和USB2.0接口的受关注程度都 相对较低，总数加起来只占 10% 。4、数码相机市场消费偏好从调查数据表明， 消费者对各种类数码相机的消费偏好都比较平均， 其中最 受消费者欢迎的是实用手动型机型，占总数的 25% ，其次是数码单反机型，占 总数的 24% ，接下来是占 19% 的时尚卡片数码相机， 16% 的经济家用相机和 15%长焦高端消费数码相机。 表明了目前购买数码相机的人群主要是以摄影爱好 者和发烧友为主， 他们重视数码相机的手动拍摄功能和可扩充性， 家庭用户也占 有一定的比例，但是相对而言不及摄影爱好者多。5、对数码相机有效像素的要求从调查数据表明， 消费者对于数码相机的有效像素的要求较上一年相比有了 更进一步的提升。 约有 47%的消费者更倾向于购买 700-800 万像素级的数码相 机，而倾向于选择有效像素相对偏低的 500 万-600 万的消费者仅占 27% 。不可 忽视的是，约有 23% 的用户倾向于选择 900-1200 万有效像素的数码相机，表 明了数码相机市场正逐步向专业化发展