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1、第一节 消费者需求的特征 学习目的：消费需求的特征和消费结构的含义 学习时间：两节课 方法：讲授一、研究消费者需求的重要性消费者是市场经济活动的中央. 消费者创造了人类的财富. 对消费者需求进行深入细致的研究,从消 费者变化多端、错综复杂的购置动机与行为中找出规律性,对于搞好市场营销具有重要意义.1 有利于更好地满足消费者的需要.满足消费者的需求,是市场营销活动的起点和归宿.随着生产 的开展,消费者对市场的需求也不断开展、变化.只有深入研究消费者的需求、消费者的购置动机、购置 心理、购置行为和购置过程,才能有针对性地向消费者提供适销对路的商品和优质效劳,更好地满足消费 者现实的和潜在的需求.2
2、 有利于增强市场营销活动的针对性.研究消费者需求,了解消费者的新要求、新动向,分析消费 者购置动机与行为,就可以密切配合消费者的心理活动与购置程厅,采取有针对性的营销手段促使交易顺 利进行.3 有利于企业做出正确决策,提升企业治理水平.消费者是企业经营活动的对象,企业经营什么, 何时何地经营,怎样经营,都必须考虑如何适合消费者需求.只有对消费者需求进行仔细的分析研究,才 能掌握经营的主动权, 不断调整和改善企业经营治理, 使之与消费者需求相适应, 以取得良好的经济效益.二、需求和欲望消费者是人,人有各种各样的欲望,人的欲望实际上就是人们对某种生活标准和生活方式的向往和追 求.我们所说的消费者需
3、求,首先是指消费者对市场上的产品或效劳的占有欲望,具体表现为消费者对市 场上的产品或效劳的购置欲求.这种欲求是市场产品激起的消费欲望,是形成消费者需求的动力和根本条 件之一.消费者的购置欲求只有与消费者的货币支付水平结合起来,才能变成现实的需求.只有欲求而没 有货币支付水平,消费者的需求就不能成为现实.如一个仅有维持温饱货币支付水平的消费者,无论他对 高档住宅、轿车等的消费欲望有多大,也只是空想.当然,仅有货币支付水平而没有欲求,也不能成为现 实的消费需求.在一般情况下,我们把随着购置力产生的欲望叫做有效需求,其中包括显现需求和潜在需求两种.显 现需求 就是消费者有意识的欲望,它的特点是消费欲
4、望与一定货币产付水平相结合.在现实经济生活中, 消费者的货币支付水平是有限的,货币支付能产生有限性,使消费者的欲望只能得到一定程度的满足.这 就迫使消费者在有限货币支付水平的条件下,先保证吃、穿、住、用等根本生活需要,然后才能用剩余货 币优选急需的高档商品. 潜在需求 可以说是消费者朦胧的欲望.其特点是：需求欲望和货币支付水平相分 离.一般有两种情况：一是有需求欲望,但暂无货币支付水平,只能储币待购；二是有货币支付水平,但 因无理想商品等原因,只能待机购置.显现需求与潜在需求,既有区别又有联系,但在一定条件下,它们可以互相转化.在收入稳定的情况 下,促使其相互转化的因素主要有：价格下降,使一局
5、部潜在需求提前变成显现需求；或价格上涨,使局部显现需求变成了潜在需求.储蓄利率升降也会引起显现需求和潜在需求相互转化.产品结构和 质量的变化,既可使一些潜在需求变成显现需求,也可能使一局部显现需求变成潜在需求.促销手段,如消费贷款、产品广告宣传等, 也可以使两类需求局部转化.三、消费者对市场的根本期望和要求1 期望能在市场上买到满意如意、符合需要的商品.商品的花色品种、规格、式样、数量、质量、 包装装潢等都要符合消费者心意,即能满足消费心理上的要求.2 期望商品价格合理,同购置水平相适应.人们在生活上和心理上对物质资料的要求是无止境的, 但要受购置力的限制.因此,每个消费者在市场上购置商品时,
6、总是希望在有限制的收入范围内,花费最 少的代价得到最大的满足感.3 期望供给商品的时间、地点和方式方法适应自己的要求,做到购置及时、方便.4 期望得到良好的市场效劳.如良好的效劳态度和效劳质量、优美的购货环境、周到的售货效劳等.以上是消费者对市场的共同要求, 也是他们购置商品的一般心理. 据此, 企业就应在商品的使用价值、 价格、供货时间、地点、方式方法以及各种效劳工作等方面,做出根本的经营决策,以满足消费者的共同 要求.但是,不同的消费者在不同时期、不同地点购置不同商品的具体要求又是千差万别的.因此,企业 在经营活动中,除了要掌握消费者的一般心理要求之外,还要灵活地掌握不同消费者的特殊心理要
7、求.四、消费者需求的特征1消费需求的多样性.由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、龄、民族和生活习惯 的不同,自然会有各式各样的爱好和兴趣,对商品和效劳的需要千差万别、丰富多彩的.例如,对穿、用 商品,每个人在品种、质量、花色、规格上需要都不尽相同,对食物的需求也存在着习惯上的差异.这种 不拘一格的要求,就是消费者需求的多样性.2 消费者需求的开展性.在社会主义条件下,随着工农业生产的开展和消费者人均收入的提升,人 们对商品和效劳的需要也不断变化.未曾消费过的高档商品进入消费；过去消费少的高档耐用商品现在大 量消费；过去质量一般的商品,现在质量有所提升.一种需要满足了,又会产生新的需
8、要.3 消费者需求的伸缩性.消费者购置商品在数量、品种等方面往往是随购置力的变化和商品价格的 上下而转移.例如,根本的日常生活必需品消费需求的弹性较小,人们对它们的需求是均衡而有一定限度 的,不会由于货币收入增多,而使需求急剧增加,或因销售价格降低而更多地需求.但是,像穿着用品和 装饰品,以及中、高档商品和耐用消费品,选择性强,消费需求的伸缩性就比拟大.一般地讲,随着货币 收入的增多,购置量迅速增加,其需求也会明显增多.4 消费者需求的层次性.人们的消费需要是有层次的,虽然各个层次很难截然分开,但在大体上还 是有顺序的.一般地说,首先保证满足最根本的生活需要,然后再满足社会性需要、精神需要,即
9、满足对 “享受资料、开展资料的需要.5 消费者需求的可诱导性.消费者需求是可以引导和调节的.通过工商企业的工作和影响,人们的消费需求可以变化和转移.潜在的欲望可以变为明显的购置行动,未来的消费需求可以成为现实的消费.例如,人们原来并没有准备很快购置某种商品,但由于产品的问世或广告宣传等影响,就会由不准备购置 或不准备现在购置,而迅速演变为强烈的购置冲动.因此,工商企业不仅应当适应和满足人们的需求,而 且还可以启发、诱导人们的消费需求. ,6 消费者需求的联系性和代替性.消费者需求在某些商品上具有联系性.如消费者在购置皮鞋时, 可能附带买鞋油、鞋带、鞋刷等.经营有联系的商品,不仅会使消费者购置方
10、便,还能扩大商品销售额. 只要企业及时掌握市场开展趋势,就能更好地满足消费者的需要.7 消费需求的时代性.消费需求常受到时代精神、风气、环境的影响.时代不同,消费的需求和爱 好也会不同.如适应社会主义物质文明和精神文明建设的需要,对科技书籍和文化用品的需要日益增多, 这就是一种消费者需求的时代性.五、我国消费者需求的开展变化趋势从影响消费者需求的主要因素分析,我国消费者需求的开展趋向具有下述特点： 1当前以及在今后相当长的一段时间内,我国消费者对吃、穿等根本生活用品的需求仍然占主导地 位,但其内部结构将逐渐发生变化,质量将不断提升.在吃的方面,表现在对主食的需求相对降低,对副食的需求将逐步相对
11、地提升.我国人民对吃的需求 已不再停留在填饱肚子上,而开始追求食品的营养、质量和丰富多彩.在穿的方面,消费者的需求也逐步 向多样化、高档化和成衣化的方向开展,逐步由注重衣服牢固、耐用等内在质量转向更重视衣服的面料、 款式、色泽等外观质量.2 购置力投向住的方面,将是较长期的趋势.随着住房制度的改革,住宅商品化将得到进一步的发 展,围绕改善住房条件产生的需求,在较长时期内将持续增长.3 ,消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向开展.“高是指消费需求中高档化的趋向.随着人 们收入的增加和消费观念的改变,人们购置高档商品的需求也会越来越强.近几年来,一些传统的耐用消 费品的需求量在下降, 而高级音响
12、设备、 电脑、小汽车等的需求量大幅度增长, 高档化趋向已很明显. “新 是指消费者对具有新特色商品的需求会逐渐增加.特别是青年消费者,追求时代感,追求个性化,将成为 他们消费的最显著特征.“好是指消费者对质量好的商品的需求.消费者不仅要求满足其一般需求,而 且要求商品的质量越来越好,近年来出现的崇尚名牌的消费倾向就是例证.“美 是指人们对商品式样美观的要求.他们不仅要求商品的内在价值,更重视商品的外观形象意义,比方要求 商品具有欣赏价值和象征性意义等.“廉即物美价廉.商品价格问题永远是消费者最敏感的问题.4 消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长.随着物质生活水平的提升,人们对精神文
13、化生活的需求也越来越迫切.许多城市青年职工利用业余时间,自费参加各种文化补习班和职业培训班. 群众自费订阅的书报杂志的数量也大大增加.与此同时,人们的文化生活也逐渐向更高层次开展,钢琴、 电子琴等高档乐器已进入寻常百姓家.随着国内外旅游事业的开展,旅游效劳的支出大幅度增长,全国各 旅游胜地人满为患,同时旅游商品的需求量也大幅增长.总之,改革开放以来,我国人民的收入和消费水平有了很大幅度的提升,使得国内的消费需求呈现出 不断扩大的趋势,从而为企业营销提出了挑战,也带来了机遇.在一定社会的消费过程中受一定社会生产制约的由需求和供给的矛盾运动所规定的消费对象的种类 和比例关系.第二节 市场消费结构的
14、分类 考察消费结构,目的在于掌握和探索消费的变动趋势,及时调整产业结构和产品结构,衔接好产需关系； 同时,可以借此剖析和评价一定的产业系统的经济效率以及衡量与检验人们的需求获得满足的状况.一、消费结构可以分为 :1. 实物消费结构和价值消费结构. 前者由一系列消费资料和消费效劳的实物名称和数量来表示,后者 那么通过人们收入中各项货币支出的数量和比例来表示.在中国,当前实际消费的实物结构中还包括一定量 的自给性实物消费,这局部一般不通过价值结构表现.2. 宏观消费结构与微观消费结构 . 前者指整个社会的消费结构,说明总体的消费数量和比例关系, 从总体上反映一个国家或一个地区的消费结构状况.后者指
15、某一家庭或个人的消费结构,它从一个消费单 元上反映消费结构状况,并成为宏观消费结构的根底.前者与国民经济状况及国民收入水平相适应,后者 与消费者收入及消费对象的价格变化相适应.3. 不同社会集团的消费结构. 例如农民家庭的消费结构和城市职工家庭的消费结构等.二、消费资料的层次划分 考察消费结构必须对消费资料加以科学分类.根据消费资料对人们生活的重 要性及人们消费它们的形式,可作如下层次的划分： 把消费资料分为生存资料、享受资料、开展资料三大类 .生存资料是补偿劳动者必要劳动消耗所必需的消 费资料；开展资料是劳动力扩大再生产所必需的消费资料；享受资料是提升劳动者生活水平、满足人们享 乐需要的消费
16、资料.在这三大类中,生存资料是消费资料中根底性层次,其消费需求的弹性最小.人们只 有在获得这一层次的消费之后,其消费需求才会向较高的层次延伸和开展.但是,随着社会生产力的开展 和人们生活水平的改善,三类消费资料的数量和种类也不断增加和扩大,某些原来属于开展或享受的资料 会转化成生存资料.因此,三类的区分只能是相对的、历史的.它们在内容上既有很多交叉和相互关联的 “结合部 ,而且它们随着社会生产力的开展而不断变化.把三大类消费资料再划分为食品、衣着、住房、用品、交通、燃料、效劳等不同消费对象.其中食品 是根底性的层次,只有在这一层次的需要获得根本满足之后,消费力才会向其他各项消费扩展.消费结构
17、就是指这些对象在消费支出中各自所占的比例.把用于各种消费形式的消费资料再划分成更具体的层次,进一步考察各个细项的消费比重.例如,把 食品又分为主副食、烟酒茶、糖果糕点、水果等；把衣着又分为棉织品、化纤织品、呢绒绸缎等；把用品 又分为耐用消费品、非耐用消费品等,然后分别计算消费者用于这些细项的支出在消费总支出中的比重.三、合理的消费结构 一定的消费结构,是一定的需求结构和供给结构相互作用的产物.同时,一定的 消费结构又转过来给需求结构和供给结构以积极的影响,或促进供给的改善与需求的满足,或延缓供给的 改善与需求的满足.建立一个合理的消费结构模式是实行有方案的商品经济、实现国家经济开展战略的需 要
18、.在中国,当前人们公认的合理消费结构具备以下特点：消费构成要同社会的人口构成和需求构成相适 应；要运用消费对生产的信息反应,使供给结构同需求结构更加吻合；要同环境保护、自然资源的合理开 发、能源的合理利用以及保持生态系统平衡相适应；要有利于社会主义精神文明建设.消费结构是随着需求与供给的矛盾运动而不断变动.考察消费结构的合理性,还应该考察它的变动性质.消费资料的良性变动反映为：生存资料在消费支出中的比重逐步下降,开展资料和享受资料的比重逐步上升；在各种消费形式的支出中,食品比重逐步下降,衣着、用品的比重逐步上升；食品的支出比重中,主食品的比重下降,畐U食品的比重上升；在穿用的消费支出中,购置中
19、档、高档消费品和耐用消费品的支 出比重上升,低档品比重下降；在住房建设中,新建扩建投资比重上升,维修投资比重下降；商品性消费 比重增加,自给性消费比重下降；在消费总量中,效劳性支出比重上升,商品性支出比重下降；用于精神 消费比重上升,用于物质消费比重下降,等等.在总的良性变动趋势中,不排除个别时期内某个局部的逆 向转化.例如,由于供给条件的改善和需求质量的提升而使食品支出增大.四、影响消费结构的主要因素消费结构的变动受多种因素影响.主要是：社会生产力开展水平、社会经济制度、产业结构、消费者的收入水平、消费品价格与消费决策引导、人口的社会结构和自然结构 所决定的需求结构、消费者心理和消费行为、自然环境,等等.Reference resources: Charles. W 丄 amb, Jr. Joseph F. Hair, Jr.Calr McDa niel北京大学出版社2005Consumer BehaviorLeon G . Schiffman Leslie Lazar Kanuk 清华大学出版社2005 Tere nee A. Shimp北京大学出版社 2004?广告和消费心理学?郑日昌 人民教育出版社 2006