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1、第二讲（2）目标顾客分析及策略,分析市场机会：选择价值,一市场营销环境,二收集市场信息和市场需求测量,三顾客需求分析与培养顾客忠诚度,四市场竞争分析,Customer-Driven,主要内容,五STP战略,顾客需求的层次分析,顾客素质分析：寻找好顾客（1）,相对于公司能力的购买需求顾客的增长潜力顾客所在产业的增长速度顾客的基本细分市场的增长速度顾客在产业中及主要细分市场的占有率的变化,顾客素质分析：寻找好顾客（2）,顾客讨价还价的实力与企业的销售量相比，顾客的购买量小顾客缺乏合适的挑选来源顾客在选购、交易或谈判中要付很高的代价顾客转移成本高,顾客素质分析：寻找好顾客（3）*,顾客价格敏感性产品
2、成本只占顾客产品成本或购买预算的很小部分产品报废的损失比产品成本高产品（服务）的有效性可节省费用或带来经营的改善顾客以高质量战略投入竞争顾客寻找专门设计的或差异性显著的品种顾客的利润高并且（或者）顾客有准备转嫁投入产品的成本顾客对产品一无所知并且（或）未根据明确规定的产品规格档次购买产品。,顾客购买行为,消费品市场工业品（组织）市场中心问题是：“顾客对企业可能使用的各种营销努力如何反应？”,购买行为,Who,Where,When,What,How,购买行为,购买者行为模型,市场营销和其他刺激,购买者黑箱,购买者反应,影响购买行为的主要因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考群体家庭角色地
3、位,个人因素年龄性别职业教育生活方式,心理因素动机反应学习态度信念,购买者,影响购买行为的因素：文化,社会阶层Societys relatively permanent & ordered divisions whose members share similar values, interests, and behaviors.Measured by a Combination of: Occupation, Income, Education, Wealth and Other Variables.,影响购买行为的因素：社会,行为,兴趣,生活方式,观念,影响购买行为的因素,影响购买行为的因
4、素,影响购买决策的心理因素,动机,知觉,学习,信念和态度,购买决策过程,确认需求,评价方案,购买决策,购后行为,收集信息,购买决策过程第一步：确认需求,内在刺激 饥饿,外在刺激 朋友,购买者确认问题或需要,Family, friends, neighborsMost effective source of information,Advertising, salespeopleReceives the most information from these sources,Mass MediaConsumer-rating groups,Handling the productExaminin
5、g the productUsing the product,个人信息,商业来源,公共来源,经验来源,购买决策过程第二步：收集信息,消费者仔细计算和逻辑思考,消费者可能冲动购买或直觉购买,消费者自己决策,消费者在向他人咨询后决策,Marketers Must Study Buyers to Find Out How They Evaluate Brand Alternatives,购买决策过程第三步：评价方案,购买意图购买最中意品牌的意愿,购买决策,购买决策过程第四步：决定购买,消费者期望价值消费者认知价值,顾客不满意,顾客满意!,购买决策过程第五步：购后行为*,B-to-B市场,政府市场,转
6、售者市场,非盈利组织市场,产业市场,B-to-B市场,产业市场特点,市场结构与需求数量少、规模大购买者在地理区域上集中衍生需求，需求波动大（Business demand is derived from final consumer demand.）需求缺乏弹性,购买单位的特点涉及更多的购买者实行专业购买着重人员销售互惠购买谈判和投标,产业市场特点,建立长期的伙伴关系,决策类型和决策过程,Model of Business Buyer Behavior (Fig. 6-6),修正再购买,主要购买行为类型,直接再购买,组织购买过程的参与者,购买组织的决策单位称为采购中心（buying cente
7、r.）不是固定和正式任命的单位随所购产品和购买状况不同而变化。,营销者必须回答的主要问题：随是决策者？他们影响那些决策？他们影响的程度？每一个决策参与者使用的评价标准是什么？,影响组织购买行为的主要因素,环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治、法律市场竞争趋势,组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制,人际因素职权地位感染力说服力,个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等,购买者,产业市场,更少买主,更紧密的买卖关系,更大的买主,买主地理集中,衍生的需求,缺乏弹性,需求波动大,专业购买,直接购买,互惠,租赁、谈判、投标,购买决策,决定者,购买者,影响着,使用者,采购中心
8、的角色,批准者,守门者,组织购买过程,确认问题,确定总体需求,详述产品规格,寻找供应商,征求供应信息,选择供应商,发出正式订单,绩效评价,新产品扩散过程,可细分性Can the innovationbe used on a limited basis?,复杂性Is the innovation difficult tounderstand or use?,可沟通性Can results be easily observed or described to others?,一致性Does the innovation fit the values and experience of the ta
9、rget market?,相对优势Is the innovation superior to existing products?,什么样的新产品顾客容易接受？*,一顾客重复购买次数,二顾客购买挑选的时间,三顾客对价格的敏感程度,四顾客对竞争产品的态度,Customer-Driven,顾客忠诚度的衡量标准,四顾客对产品质量事故的承受能力,顾客关系营销,培育顾客忠诚,倾听顾客设计卓越服务设定标准和评价业绩培训员工，给予提供卓越服务的权力使用先进技术，持续改善服务保持沟通渠道的传统,市场领导者40%,市场补缺者10%,市场追随者20,市场挑战者30%,竞争地位分析：假设的市场结构,领导者竞争战略市
10、场扩张（Market expansion）新用户new user新用途New uses提高适用量Increased frequency of use通过竞争防御获得维持市场份额（Market share gain through competitor confrontation）,防御战略Hold Strategies阵地防御（Fortification）侧翼防御（Flanking defense）先发制人的防御（Pre-emptive defense）反击式防御（Counter-offensive）运动防御（Mobile defense）收缩防御（Contraction defense）,进攻战略Attack Strategies,进攻战略（Attack strategy）,正面进攻（Frontal attack）侧翼进攻（Flanking attack）包围进攻（Encirclement attack）绕道进攻（Bypass attack）游击进攻（Guerrilla attack）,1,Defend Strategies,