广告营销发展案例分析.docx

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1、广告营销发展案例分析麦当劳：“爸道百态”，向老爸致敬广告主：麦当劳广告代理：DDB上海（北京新世纪恒美广告有限公司上海分公司）DDB上海为麦当劳的主要产品巨无霸量身打造了新的营销行动， 旨在让中国消费者爱上巨无霸，在中国打造出巨无霸在世界其他地 区己经拥有的标志性产品地位。在人们的心中，老爸一定是终极纯 霸气大英雄，而人们很少会展示对老爸的崇敬。因此，DDB创建了 一个线上平台，鼓励消费者用制作超级巨无霸的方式，向自己的老 爸致敬。巨无霸（BigMac）为知名快餐连锁店麦当劳的主要产品之一，该产 品于1968年起开始发售。该汉堡产品以上下两层（或上中下三层）面 包夹住牛肉、起司、少量生菜等七种

2、食材;除了早餐外，于该餐厅 全天供应。巨无霸因有独特酸甜多变口感，并以两片牛肉为号召， 因此长期成为麦当劳主打产品。与其他麦当劳产品相同，除了单买 外，也可合并饮料等附餐成为套餐。麦当劳曾推出号称有十五层， 包含四片牛肉的无敌巨无霸。uTwoallbeefpatties, specialsauce, lettuce, cheese, pickles, onionsonasesameseedbunM是巨无霸的一则注册广告语，在1975年 首次使用，这句广告语所提到的内容是麦当劳巨无霸所用到的食材。 在之后的二十多年里仍然被大家广泛传颂，甚至会出现在一些麦当 劳非正式的场合中。尽管给这个短语加上了

3、适当的标点以示停顿， 但在广告中则被视为一个单词很快速地被念出来。，麦当劳公司再 次在快餐产品领域展开一场广告标语创意竞赛。在名为 Tmlovin it（我就喜欢）的英语广告标语竞赛中，这则广告语被 以快速说唱的音乐形式出现在竞赛的背景音乐中，同样在，美国圣 诞节期间发行了一款以圣诞作为装饰的巨无霸汉堡且会发出声音的 圣诞贺卡，打开贺卡会弹出一个巨无霸汉堡并且发出以上广告语的响声。这句广告的中文译本更像是一首七绝打油诗，感觉还颇为押 韵。“双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食 到笑哈哈。”除此之外，在台湾亦有类似广告口号：“双层纯牛肉， 独特酱料加生菜，起司洋葱酸黄瓜，芝麻面

4、包盖上去，好吃美味麦 香堡。”围绕巨无霸的广告行销活动并不少见。，作为“奥运会正式合作 餐厅”的麦当劳还以巨无霸作为招牌，在北京发起了传统的“巨无 霸制作大赛”，并为比赛中的优胜者颁发“奖牌”。意欲与当时的 奥运精神相契合。这一次，DDB上海为其量身打造了新的营销行动。目标本案的目标，是让中国消费者爱上巨无霸，在中国打造出巨无霸 在世界其他地区己经拥有的标志性产品地位。吃牛肉汉堡对于消费 者来说是一种相当“霸气”的行为，大口吃肉的样子，感觉上就非 常霸道。DDB的任务是，扩大巨无霸的市场份额，用巨无霸启发引 导出消费者心中的“霸气”气概，最重要的是，在网络上掀起一场 讨论巨无霸的热潮。定位我们

5、鼓励目标消费者尽情展现自己的“霸气”特质：不装B、不 复杂、不死宅、不扭捏、不虚伪、不妥协。虽然每个人对于“霸气” 都会有自己的定义，但在大家心目中，老爸却一定是终极纯霸气大 英雄。然而现实生活中，人们却很少会展示出对老爸的崇敬。从这 个洞察点出发，DDB创建了一个线上平台，鼓励消费者用制作超级 巨无霸汉堡的方式，向自己的老爸致敬。执行通过与时下最流行的社交平台一一新浪微博的合作，我们创建了 一个迷你网页，供消费者向自己的老爸致敬。参与者可以选择7项 最符合自己老爸“霸气”形象的特质，每项特质对应巨无霸汉堡的 一层原料，同时，参与者也可以加入自己对老爸“霸气”形象的描述。选择完毕后，一个独家巨

6、无霸汉堡就制作完毕。制作者可以将 这个巨无霸堆到巨无霸高塔上，随着高塔高度的不断累积，史上最 高的巨无霸汉堡将诞生，我们将以此来表达对每一位父亲的崇拜和 敬意。这一互动机制采用了行业里颇为新颖的科技。我们用QRcode（二 维码）连通手机和PC端创造特别的数字互动体验，消费者用手机扫 描二维码之后，启动游戏，轻轻摇动手机即可不断选择自己老爸的 “霸气”特质。在用户完成个性巨无霸的制作后，他们可以选择分享自己的汉堡 至各大社交网络以赢取半价的麦当劳巨无霸或其他麦当劳产品的优 惠券。成果截至3月，该计划实施的成绩极其显著，远超客户原定的难度颇 高的KPI指标。此外，超过7. 6万人将自己的独家巨无

7、霸汉堡分享 至社交网络。这惊人的参与度不仅反映了新科技带给我们的使用乐 趣，更验证了这次“爸道百态巨无霸”营销方案的情感煽动力。点评：TribalBBD擅长把传统的广告传播案例与新的互联网技术甚至是 移动手机端的技术结合，这也让麦当劳“爸道百态巨无霸”案例形 成了一种全新的传播形态。在网页端，移动终端可以直接与网站内 容互动，同时该案例也直接跟新浪达成合作协议，为案例的传播做 好社会化传播的准备。在移动端，可以通过直接扫描二维码进入移动端的官网，并且通 过摇晃手机来搭建世界上最高的巨无霸汉堡，像爸爸致敬。当然最 后想要达成的效果还是用户分享，根据指示完成分享的客户可以得 到“爸道奖励”，用户的

8、参与感进一步提升。王正飞阿迪达斯女性系列：以姐妹之名，全倾全力案例挑战阿迪达斯女子系列整合广告是阿迪达斯首次针对中国女性消费者 的本地化整合广告。主要挑战是提升阿迪达斯女性运动服装的销量, 同时提升中国女性的运动参与度。虽然大多数中国女生在校期间会参与体育运动，但是工作以后， 她们的参与度就立即降低了。媒体公司凯络媒体的研究表明，在， 15、24岁的中国女性中只有3%会去健身房。多数女生宁愿购物、唱 歌、吃甜品，也不愿意运动。因此，我们的整合广告的任务是：唤醒中国女性的运动精神，激 励她们经常运动，把运动当做生活的一部分而不只是偶尔为之。同 时，我们希望向她们传达“阿迪达斯的运动服装不仅适合运

9、动中， 也可以在运动后穿着”的理念。女生们越多参与运动，她们运动服 装的购买需求也就越大。业务目标90天内，阿迪达斯女子系列产品的实际销售率达到60%o可通过跟踪门店库存来检测。行为目标：让更多的女生参与运动。可通过凯络媒体每半年一次对消费者运动和生活方式的跟踪研究 报告来检测。认知/态度目标：让女生们相信，无论在运动前、运动时和运动后，阿迪达斯都是 最适合的她们服装牌。可通过华通明略对品牌的跟踪研究来检测：女生们的品牌认知度；女生们的品牌考虑购买度；品牌形象是否适合女性。创意洞察通过定性和定量的调查，我们发现对于中国女生来说，运动意味 着“最美好的时光，跟我喜欢的人在一起做我喜欢的事”。对于

10、她们来说，运动不是竞技，而是一种与朋友互动增进感情的 方式。她们热衷与姐妹一起做运动。与西方女性对运动的传统看法 “运动是专业核心体能训练”不同，中国女生更关注运动能带来的 乐趣。她们相信运动可以获得快乐并增进友情。“女生做运动是专业体能训练的，具有竞技性”是我们对典型西 方女性运动广告的刻板印象。而这一洞察把我们从这种刻板印象中 解放出来，我们可以使用既能反映中国女生真实生活，又不失鼓舞 性的语气以及图片来获得她们的共鸣。核心创意把女生们在一起运动时所拥有的快乐和友谊展现出来，并展现出 做运动是一件很酷的事情。创意策略因为核心创意想法是要把女生们在一起运动时所拥有的快乐、友 谊以及“酷”的感

11、觉展现出来，所以沟通的层次是要展现：(1)姐妹；(2)做运动带来的益处；(3)适合的运动类型；为了更好地理解“姐妹”对中国女生意味着什么，我们采访和调 查了国内20多组“姐妹”，她们给了我们很多灵感：南京的街舞蛆妹；北京的“死飞”姐妹；成都的跑酷姐妹（跑酷：只运用自己的身体和周围环境来前进， 跨越环境中的障碍物）；上海的跑步蛆妹；上海的拳击姐妹（名叫“公主拳击俱乐部”）；广州的瑜伽蛆妹。最后，我们挑选了三组姐妹出演电视广告。这些女生们各自代表 了三种对目标受众有吸引力以及鼓舞性的运动类型：街舞、跑步和 跑酷。这支电视广告不仅有台湾女子天团SHE成员Hebe的加入，而且 邀请了来自跑步、跑酷和街

12、舞团的女生共同出演。在30秒和60秒 的版本中，我们看到姐妹们在一起享受快乐和增进友情。镜头展现 了女生们在一起运动时所拥有的快乐，友谊以及酷感。电视广告尾声，Hebe对着镜头向全中国的女生问道：“这是我 的蛆妹。你的呢？”最后整支电视广告在“以姐妹之名，全倾全力” 标语中结束。这个结尾不仅吸引消费者留意印刷、户外和数字媒体广告以了解 更多关于Hebe和她姐妹们的故事，而且在网络上分享她们自己与 “姐妹”的故事。阿迪达斯整合广告战役尝试用以下方式与主要竞争对手相区隔：聚焦于中国女生各种不同的运动方式（更加柔性、竞争性较少）， 区别于西方市场。聚焦于参与运动背后的姐妹、部落和社交动机。运用形象大

13、使Hebe的方式比竞争对手更加成熟和复杂。因为我 们把Hebe整合地运用于整个广告战役的各个方面。颇有分寸、而且成功地把阿迪达斯女子系列产品整合进广告作品 中（体现在电视广告和印刷广告中）o媒介策略媒介主要投放在女生跟姐妹们一起度过最多时间的地点与媒介， 比如看电视、看杂志、上网、网购、等公交车和地铁、在大学上课、 在健身房和去商场购物。整合广告首发女子系列整合广告在3月1日首次发布以庆祝妇女节。这也是阿 迪达斯首次发布针对中国本地市场女性的整合广告。整合广告除了 TVC,印刷和户外的创意和策略的产生和执行，我们还在线 下渠道推出了整合的创意作品。包括：公关首发活动一一在活动当天，公关向参与活

14、动的81个媒体（100个 编辑）展示了运动和时尚结合的风格，包括60多套混搭的阿迪达斯 训练、跑步、户外，网球运动装以及阿迪达斯与StellaMcCartney 的合作款。阿迪达斯女子系列的形象大使Hebe与不同运动的姐妹们 一起参与了活动。服装搭配的型录一一一本32页的型录，描绘了女生们在与蛆妹 们一起运动、享受美好时刻的生活。本册展示了不同季节的主打产 品。在阿迪达斯的活动现场和店头，顾客都可以索取这本型录。软文在yoho!girl、瑞丽和MilkSport杂志上通过长期广告以及与专栏的合作，不断保障广告的曝光率以及影响力。数字展示广告6亿次展示60秒版本的电视广告以及拍摄花絮通过视频网站

15、上的视频前广 告投放总共超过1500万的视频播放量。adidasgirls. cn阿迪达斯女子整合广告的核心网站邀请女生们上传照片、向姐妹发送虚拟礼物，分享她们与姐妹们的故事。 总共上传了 10, 639张照片，发送了 77, 538份虚拟礼物。参与分享 照片与故事的女生可以有机会获得免费与姐妹同游普吉的机会。adidasgirls新浪微博与全国粉丝互动的女子系列官方微博账号一一整合广告带来了 51, 695个粉丝增长。零售终端我们在店内设置了橱窗、APP墙、展示的桌子、SMU（店内柱子的 海报）、收银台、adipure的足球鞋墙。我们在店内还设置了消费者线下活动，比如“蛆妹照片亭”活动。 消

16、费者可以和姐妹一起到adidas的店里，使用预设的运动背景框架 来拍照。然后编辑、下载到自己的设备，分享到社交网络;或者也可 以直接打印出来带走，与姐妹们分享。运动营销主视觉一一主视觉覆盖了全国53个健身房的墙壁，前台，教室， 跑步区，自由力量区，更衣区，休息区，过道以及电梯。健身房数字一一在53家健身房的室内电视上播放60秒电视广告。健身房延展一一新的健身项目（“舞蹈与训练程式3”以及“跑 步项目”），一共达到超过100000目标消费者以及产品试用和促销 活动。校园工作坊和渗透一一全国85家高校的320位体育老师以及 超过40000名学生。最终效果业务目标：90天内，阿迪达斯女子系列产品的实

17、际销售率达到 60% o成果：90天内，完成了阿迪达斯女子系列产品61%的实际销售率 目标。并且，还在60天内完成了 “阿迪达斯女子系列明星产品（在 电视广告和印刷广告中特别展示的服装产品）的实际销售率达到91%” 的销售目标。最重要的是，3月份的女子系列产品的门店销售率比去年同期增长了 28. 4%;全线的阿迪达斯女子业务比去年增长了 40%o （CampaignAsia 杂志）行为目标：让更多的女生参与运动。成果：在阿迪达斯2013女子整合广告结束后，根据媒介代理公 司一一凯络媒体的报告，与去年相比，小24岁的中国女性的运动参 与度有显著提升：参与羽毛球运动的比例比去年增加28%;参与篮球

18、运动的比例比去年增加4. 3%;参与自行车的比例比去年增加6%;参与远足或徒步运动的比例比去年增加8. 9%;参与慢跑运动的比例比去年增加7. 4%;参与游泳运动的比例比去年增加9. 8%;参与乒乓球运动的比例比去年增加4. 8%;参与瑜伽运动的比例比去年增加5. 7%o中国女性的运动参与度提升的原因可能有很多，但我们仍然相信 阿迪达斯女子整合广告对运动参与度的提升有贡献。原因如下：通过微博搜索发现不少消费者提到“阿迪达斯和Hebe鼓励了我 去做运动”。在此整合广告期间，耐克对比去年减少了对于女性市场的传播资 金投入。（凯络媒体）根据我们所知，在整合广告期间，政府并没有针对提升全国女性 运动参

19、与度相关项目的投入。认知/态度目标：让女生们相信，无论在运动前、运动时和运动后，阿迪达 斯都是最适合的她们服装品牌。成果：华通明略对3月份的整合广告推出之前一周以及结束之后 一周的调研显示，阿迪达斯在女生之中的品牌特征和品牌考虑购买 度的提升，是女子整合广告的直接效果。即使这两者提升的比例很小，但意义非常重要一一因为只标识了 整合广告结束后一个星期内，目标受众认知和态度的转变。华通明 略也在其调研报告中表示：与行业基准相比较，此提升是显著的。品牌认知和态度的转变是需要时间的。广告活动结束后的一个星 期内，目标受众的认知和态度的积极转变，表明了整合广告事实上 是有效的。相关数据如下：女生中，品牌

20、无提示知晓度从64%提高到69%,提高了 5%（整合 广告结束后一周）。女生中，品牌考虑购买度从38%提高到41%,提高了 3%（整合广 告结束后一周）。认同“品牌形象适合女性”的女生从25%提高到29%,提高了 4%（整合广告结束后一周）。阿迪达斯中国女子整合广告从销售、改变消费者认知态度和行为 上的成功，使阿迪达斯全球把它当做了金牌分析案例。更进一步说，作为提高信心的一票，阿迪达斯全球再次允许中国 市场全权执行和发展的女子整合广告，广告预算也将会增加。面对增长速度放缓的中国经济，加上竞争对手耐克最近报告出市 场份额和品牌特征的下降（CampaignAsia杂志），阿迪达斯2013女 子系列

21、整合广告的效果证明了其策略思考以及创意执行的成功。阿迪达斯中国区市场部副总裁JensMeyer说：”在一个单一市场, 无事件的年份推出这样一个只为女子而设、完全本地化且公开的电 视广告战役，对阿迪达斯品牌来说迈出了巨大的一步。男子产品的 销售额没有下降，而且女子产品销售额提升了，所以现在男子和女 子产品线的业务份额更加平衡了。”对于阿迪达斯中国而言，2013女子系列整合广告是一个大项目。 整合广告的结果将决定阿迪达斯中国将来是否有机会继续执行针对 本地创作的整合广告。幸运的是，这个整合广告是一个巨大的成功。点评：阿迪达斯中国女子整合广告以改变消费者认知态度和行为作为该 广告运动的核心策略,唤醒

22、中国女性的运动精神，激励她们经常运动, 把运动当做生活的一部分而不只是偶尔为之。“以姐妹之名，全倾全力”核心创意把女生们在一起运动时所拥 有的快乐、友谊以及“酷”的感觉展现出来，选择SHE成员Hebe作 为产品代言人，以Hebe为画面核心，可以迅速抓住受众的眼球，既 呼应了产品主打年轻女性消费者的主旨，也带出产品本身所要传递 的活力与时尚气息。传递出姐妹淘之间坚固的友情。在诠释友情的 同时，也将鲜明的服饰设计风格和时尚的搭配方式传递给消费者。 借此，将品牌与产品所要传递的理念展现在受众眼前。带出阿迪达 斯的品牌精神,即Adidasisallin。透过广告策略的整合传播：除了 TVC,印刷和户外

23、的创意策略的 执行，在公关、网络、零售终端等，目标受众的认知和态度的积极 转变，表明了整合广告事实上是有效的。阿迪达斯2013女子系列整 合广告的效果证明了其广告策略以及创意执行的成功。成赛当代女性，脱离了传统的束缚与禁锢，在自己的人生舞台中体验 着青春绚烂的美丽岁月，其激情与活力彰显无遗!该案精准定位，充 分抓住了行业特性及品牌个性，以姐妹之名来引导目标群体共鸣。 在全倾全力间凸显品牌内核价值，并在生活中倡导一种积极和健康 的状态。同时，以适度且不喧宾夺主的形式将Hebe融入其中，甚是 完美和具有较强的品牌感染性。因此，品牌案例在创作理念及形态 呈现上都较为统一和完整，具有一定的类别参考价值！欧元宗点击下页进入更多广告营销发展案例分析相关内容