1、 苏州大学商学院 张咏梅第一篇:何谓营销？开篇故事：把梳子卖给和尚开篇故事：把梳子卖给和尚?一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者趋之若骛，其中不乏硕士、博士。应聘者趋之若骛，其中不乏硕士、博士。但是，当这些人拿到公司考题后，却都面但是，当这些人拿到公司考题后，却都面面相觑，不知所措。原来公司要求每一位面相觑，不知所措。原来公司要求每一位应聘者在十日之内尽可能多地把木梳卖给应聘者在十日之内尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。和尚，为公司赚得利润。A君销售情况十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧
2、责骂，说什么将木庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中，羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛，和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买下。下。B君销售情况 卖掉卖掉10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。
3、此处山高风大，前来进香者，头发被风古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整，土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香庙案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，庙案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议。此建议。C君销售情况君销售情况一份
4、大额定单。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝一份大额定单。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，能否题大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善梳积善梳”二二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，进山朝慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，进山朝圣者为求得圣者为求得“积善梳积善梳”，简直挤破了脑袋
5、为此，方，简直挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。正确的产品、合理的定价正确的产品、合理的定价.（策略）（策略）结论：战略+策略+执行需求分析、发现需求、创造需求需求分析、发现需求、创造需求.（战略）（战略）积极的销售心态、沟通技巧积极的销售心态、沟通技巧（执行）（执行）一、市场营销的定义美国著名的营销学者菲利普美国著名的营销学者菲利普.科特勒的描述：科特勒的描述：市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的品，以满足各自的需要需要的
6、一种社会活动和管理过程。的一种社会活动和管理过程。一种满足人们一种满足人们需要需要的行为的行为一种一种创造性创造性活动活动一种一种战略战略制定的过程制定的过程一种参与一种参与社会社会沟通沟通的行为的行为一种一种管理管理过程过程 日本索尼公司的产品畅销全球。日本索尼公司的产品畅销全球。盛田昭夫在其所著盛田昭夫在其所著索尼与我索尼与我一一书中说：书中说：“我们的政策是：以新产我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先调查消费品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好者喜欢什么产品，然后再投其所好。”索尼公司一直奉行这一经营宗索尼公司一直奉行这一经营宗旨，在世界大公司中以技术领先，
7、旨，在世界大公司中以技术领先，产品创新而闻名。产品创新而闻名。创造需求的索尼公司创造需求的索尼公司案例：少林寺的营销案例：少林寺的营销首先，运用影视手段传播少林文化，这是释永首先，运用影视手段传播少林文化，这是释永信的一大创新之处。信的一大创新之处。他认为影视作为立体传媒，传播速度快、范围广，对少林文化的传播具有良好的效果。如少林武僧传奇等电影等。其次，少林文化的传播也踏上了互联网的其次，少林文化的传播也踏上了互联网的“快快车道车道”。1996年，中国首家寺院网站在少林寺年，中国首家寺院网站在少林寺成立。成立。当时国人对于互联网还知之甚少，而网站的维护者都是少林寺的武僧。如今，少林寺网站已成为
8、众多海内外武术爱好者经常光临的网站，2004年点击率达到了15万人次。2003年，释永信把中国互联网新闻宣传高峰论年，释永信把中国互联网新闻宣传高峰论坛搬到了少林寺古老大殿藏经阁内，并独家授坛搬到了少林寺古老大殿藏经阁内，并独家授权网络游戏权网络游戏少林传奇少林传奇。2006年，为加强与世界的交流与合作加强与世界的交流与合作，突破少林文化发展的瓶颈，少林寺将筹建英文网站，以更好地发扬光大少林文化。少林寺英文网站建成后将成为少林寺连接世界的桥梁，少林寺将通过英文网站载体，与国外友人在少林功夫、佛学、禅武合一等方面进行交流。进军医药保健市场进军医药保健市场需要、欲望和需要、欲望和需要、欲望和需要、
9、欲望和需求需求需求需求产品或提供物产品或提供物价值和满意价值和满意交换和交易交换和交易关系和网络关系和网络市场市场营销和营销者营销和营销者市场营销的“6R模式”在适当的时间（在适当的时间（righttime）,适当的地点适当的地点(rightplace)，以适当的价格，以适当的价格(rightprice)和适当的方式和适当的方式(rightpattern），将适当的），将适当的产品产品(rightproduct)销售给适当的顾客销售给适当的顾客(rightcustomer)。二、市场营销观念的发展进程二、市场营销观念的发展进程.生产观念阶段生产观念阶段(世纪末世纪初世纪末世纪初)背景背景:新技
10、术发展加快并大量采用新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速经济增长迅速,但国民收入还很但国民收入还很低低,产品不够丰富产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。市场呈现供不应求的现象。实质内容实质内容:“我们会生产什么我们会生产什么,就卖什么就卖什么”。这种观念立足于两个重要前提这种观念立足于两个重要前提:第一第一,消费者的注意力只集中消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上在是否买得起和价格便宜与否上;第二第二,消费者并不了解同类产品消费者并不了解同类产品还有非价格差异还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异如质量、花色品种、造型、外观等差异)。结果结果:各企业将工作重点放在如
11、何有效利用生产资源及提高劳各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下下,生产和销的关系必然是生产和销的关系必然是“以产定销以产定销”。.推销观念阶段(本世纪年代和0年代)背景背景:从生产不足进入到生产过剩从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。竞争越来越重要。实质内容实质内容:“我们卖什么我们卖什么,就让人们买什么就让人们买什么”,就是不问就是不问消费者是否真正需要消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动不择手段地采取各种推销活动,把商把商品品推销推销给消费者。给消
12、费者。结果结果:企业管理企业管理工作工作,全部为全部为销货销货工作所淹没和代替。工作所淹没和代替。.营销营销观念阶段观念阶段(二战后至年代二战后至年代)背景背景:二战后二战后,科技革命进一步兴起科技革命进一步兴起,军工转民用军工转民用,生产效率生产效率大大提高大大提高,生产规模不断扩大生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增社会产品供应量剧增;高工资、高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求需求和欲望不断发生变化和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。企业间的竞争进一步加剧。实质内容实质内容:“市场需要什么市场需要什么,就生产和推销
13、什么就生产和推销什么”,“能卖什能卖什么么,就生产什么就生产什么”。结果结果:导致企业的一切行为都要以导致企业的一切行为都要以市场的需要市场的需要作为出发点作为出发点,而又以满足而又以满足市场的需要市场的需要为归宿。为归宿。工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售来获得利润通过销售来获得利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的市场市场顾客需求顾客需求整合营销整合营销通过顾客的满意获得利润通过顾客的满意获得利润销售观念销售观念出发点出发点重点重点方法方法目的目的营销观念营销观念销售观念与营销观念的比较销售观念与营销观念的比较4.社会营销观念阶段社会营销观念阶段(目前目前)背景背景:环境不断遭
14、到破坏环境不断遭到破坏,资源日趋短缺资源日趋短缺,人口爆炸性增长人口爆炸性增长,通货通货膨胀席卷全球膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现新的社会问题不断涌现认为企业应该明确目标市场的需要和利益，并以保护认为企业应该明确目标市场的需要和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地想目标市场提供所期待的满足。有利地想目标市场提供所期待的满足。社会营销观念社会营销观念社会社会（人类福利）（人类福利）消费者（需消费者（需求满足）求满足）公司公司（利润）（利润）三、带着营销观念进行思考虚拟商业环境（一）乔有一片稻田，每年收获很多大
15、米，开始他总乔有一片稻田，每年收获很多大米，开始他总是把维持生活后剩余的大米卖到城里。这个过程是把维持生活后剩余的大米卖到城里。这个过程就是销售。乔的生意很好，同乡开始纷纷效仿。就是销售。乔的生意很好，同乡开始纷纷效仿。当竞争加剧，乔开始动脑筋，怎样让自己的大当竞争加剧，乔开始动脑筋，怎样让自己的大米卖得跟先前一样快。米卖得跟先前一样快。乔先估算自己的大米可供乔先估算自己的大米可供50人吃人吃6个月，然个月，然后到城里做了一番调查，从过去常买他大米的城后到城里做了一番调查，从过去常买他大米的城里人中选出里人中选出10家，平均每家家，平均每家5人左右，改变的以人左右，改变的以前流动卖米的随意性，
16、送米上门。前流动卖米的随意性，送米上门。虚拟的商业环境（二）乔的大米果然卖得快了，第二年，他又买了许乔的大米果然卖得快了，第二年，他又买了许多地，大米的产量是原来的多地，大米的产量是原来的2倍。但随着种植面倍。但随着种植面积和销售量的加大，他一个人已经没有那么多精积和销售量的加大，他一个人已经没有那么多精力把种植和销售都做下来，于是他又请了两个青力把种植和销售都做下来，于是他又请了两个青年做他的帮手。这两个青年，不仅仅是把大米卖年做他的帮手。这两个青年，不仅仅是把大米卖出，还负责将大米送到主顾的家中，与买米的主出，还负责将大米送到主顾的家中，与买米的主顾联系密切。经常主动询问顾客还有什么需求。
17、顾联系密切。经常主动询问顾客还有什么需求。这就是客户经理的雏形。这就是客户经理的雏形。虚拟的商业环境（三）第三年，乔又扩大了稻田，并获得大丰收，为了第三年，乔又扩大了稻田，并获得大丰收，为了使销售工作适应大米的产量，乔开始研究市场，有使销售工作适应大米的产量，乔开始研究市场，有针对性地选择主顾。针对性地选择主顾。首先他对这座城市的人口状况做了一次调查，通过首先他对这座城市的人口状况做了一次调查，通过调查他了解到，城南开发区内住着一群南方人，他调查他了解到，城南开发区内住着一群南方人，他们以大米为主食，对大米的需求量是城里普通市民们以大米为主食，对大米的需求量是城里普通市民的的3倍，而且这群人是
18、高科技人员，对价格不敏感，倍，而且这群人是高科技人员，对价格不敏感，更为重要的是，由于城南开发区离市区较远，其他更为重要的是，由于城南开发区离市区较远，其他米商还没有这里设立米店，竞争性弱。米商还没有这里设立米店，竞争性弱。于是乔决定：进入开发区，一是在开发区设立一于是乔决定：进入开发区，一是在开发区设立一家分店。二是又增加了两名销售人员。这一季的大家分店。二是又增加了两名销售人员。这一季的大米在很短的时间内销售一空。米在很短的时间内销售一空。虚拟的商业环境（四）乔的销售优势没有持续太长时间，其他米商也相继模仿他的乔的销售优势没有持续太长时间，其他米商也相继模仿他的做法。渐渐渗透到他的领域。一
19、些主顾离他而去。做法。渐渐渗透到他的领域。一些主顾离他而去。经过调查，他发现离去的主顾中，有一部分是因为不喜欢他经过调查，他发现离去的主顾中，有一部分是因为不喜欢他的大米，有的是对他的包装不满意。于是乔对自己的大米进的大米，有的是对他的包装不满意。于是乔对自己的大米进行了加工：一是分装成各种类别的小袋，看上去更精致一些；行了加工：一是分装成各种类别的小袋，看上去更精致一些；二是购进大米加工机，制作了不同香味的大米；三是生产了二是购进大米加工机，制作了不同香味的大米；三是生产了一种免洗大米，四是生产了绿色保健大米一种免洗大米，四是生产了绿色保健大米不久一些离去不久一些离去的主顾又纷纷回到了乔的米
20、店。的主顾又纷纷回到了乔的米店。为了鼓励主顾的购买行为，乔规定，在主顾第一次购买大米为了鼓励主顾的购买行为，乔规定，在主顾第一次购买大米的时候，给主顾发放会员卡，凭会员卡买米享受的时候，给主顾发放会员卡，凭会员卡买米享受2%的优惠，的优惠，还可以享受到免费送货上门的优质服务等。还可以享受到免费送货上门的优质服务等。在现代市场经济中，任何一项产品和服务，任何一在现代市场经济中，任何一项产品和服务，任何一个取得成功的银行，都有自己的营销模式，这是银个取得成功的银行，都有自己的营销模式，这是银行价值和银行文化中不可或缺的组成部分行价值和银行文化中不可或缺的组成部分第二篇第二篇何谓金融营销何谓金融营销
21、中国银行业面临转型市场而不同于西方成熟市场。中国地域辽阔，中国银行业面临转型市场而不同于西方成熟市场。中国地域辽阔，人口众多，市场不规范，体制机制差异较大，银行正面临着来自不断人口众多，市场不规范，体制机制差异较大，银行正面临着来自不断变化的压力。变化的压力。在在20世纪世纪90年代前，中国银行业似乎对年代前，中国银行业似乎对“市场营销市场营销”的概念还较陌生。当的概念还较陌生。当时的银行是时的银行是“坐商坐商”，开发出产品等客户上门，后来银行逐渐以客户为中，开发出产品等客户上门，后来银行逐渐以客户为中心，变为心，变为“行商行商”。现在又碰上。现在又碰上“银行脱媒时代银行脱媒时代”，非银行的金
22、融领域竞，非银行的金融领域竞争加剧。与一般工商企业比，我国银行业营销还处于起步阶段，亟须提速，争加剧。与一般工商企业比，我国银行业营销还处于起步阶段，亟须提速，期待升级，从而实现与国内市场互动，与国际市场互联。期待升级，从而实现与国内市场互动，与国际市场互联。在营销上，有人这样比喻：世界在营销上，有人这样比喻：世界500强是强是“博士生博士生”，跨国公司是，跨国公司是“硕硕士生士生”，中国本土企业是，中国本土企业是“大学生大学生”，中国的商业银行像是，中国的商业银行像是“中学生中学生”。一、开篇：一组案例一、开篇：一组案例案例一：招商银行伙伴一生金融计划案例一：招商银行伙伴一生金融计划案例二：
23、深圳发展银行按揭信用卡的营销案例二：深圳发展银行按揭信用卡的营销案例三：中信银行网络营销案例案例三：中信银行网络营销案例案例案例1：招商银行伙伴一生金融计划：招商银行伙伴一生金融计划伙伴一生的市场战略分析：细分客户，合理规划如何细分客户？根据如何细分客户？根据客户群踏入工作后的客户群踏入工作后的生活形态特点不同，生活形态特点不同，将客户群分为五个阶将客户群分为五个阶段。相对应地，将各段。相对应地，将各阶段客户群分别命名，阶段客户群分别命名，非常直观。非常直观。初涉社会阶段初涉社会阶段炫彩人生炫彩人生成家立业阶段成家立业阶段浪漫人生浪漫人生养儿育女阶段养儿育女阶段和美人生和美人生事业有成阶段事业
24、有成阶段丰硕人生丰硕人生安享晚年阶段安享晚年阶段悠然人生悠然人生 关爱客户一生的伙伴关爱客户一生的伙伴 “伙伴一生伙伴一生”金融计划是招商银行秉承金融计划是招商银行秉承“因您而变因您而变”理念、关爱客户而进理念、关爱客户而进行的一大变革。它为处于人生不同阶段的客户行的一大变革。它为处于人生不同阶段的客户,量身订做产品和服务量身订做产品和服务,体现了体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。对客户一生的关心、帮助和爱护。产品名称产品名称：从这一计划的项目命名从这一计划的项目命名“伙伴一生伙伴一生”中中,我们可以看出我们可以看出,招商银招商银行希望与客户建立一种行希望与客户建立一种“伙伴式伙伴式”的关系
25、的关系关爱客户一生的金融伙伴。她关爱客户一生的金融伙伴。她与客户是一种没有高低贵贱之分，没有社会地位的不同，没有谁强谁弱的差与客户是一种没有高低贵贱之分，没有社会地位的不同，没有谁强谁弱的差异，她就是您的伙伴，与您一起成长异，她就是您的伙伴，与您一起成长,一起发展，在生命中互相帮助、互相一起发展，在生命中互相帮助、互相照顾。正如广告语所述的照顾。正如广告语所述的“金融伙伴金融伙伴,一生相伴一生相伴”。产品标识产品标识：“伙伴一生伙伴一生”金融计划的金融计划的LOGO，由两个牵着手的人组成，由两个牵着手的人组成,他们他们又象是两朵向日葵花，象征着招商银行与客户又象是两朵向日葵花，象征着招商银行与
26、客户,他们两手相牵，迈步向前。他们两手相牵，迈步向前。让人想到他们象是自己与儿时天真无邪的玩伴让人想到他们象是自己与儿时天真无邪的玩伴,无分彼此无分彼此,互相帮助和照顾互相帮助和照顾,一起慢慢长大。一起慢慢长大。产品策略：产品策略：促销策略：电视媒体广告促销策略：电视媒体广告根据各阶段人群的心理和理财需求根据各阶段人群的心理和理财需求,分别创作了各阶段的广分别创作了各阶段的广告语。分别为告语。分别为:炫彩人生炫彩人生:炫彩青春，因我更精彩。炫彩青春，因我更精彩。浪漫人生浪漫人生:浪漫生活，因我更真情。浪漫生活，因我更真情。和美人生和美人生:和美家庭，因我更幸福。和美家庭，因我更幸福。丰硕人生丰
27、硕人生:丰硕成果，因我更辉煌。丰硕成果，因我更辉煌。悠然人生悠然人生:悠然岁月，因我更逍遥。悠然岁月，因我更逍遥。以上系列广告语紧扣各阶段段客户群的特点，体现了招以上系列广告语紧扣各阶段段客户群的特点，体现了招行对他们的关心，向他们准确地诉求他们所关心的利益点，行对他们的关心，向他们准确地诉求他们所关心的利益点，针对性强、结构工整、诉求准确，形成一个完美的组合。针对性强、结构工整、诉求准确，形成一个完美的组合。案例案例2 2：为家庭幸福加温！：为家庭幸福加温！深圳深圳发展银行按揭信用卡营销案例发展银行按揭信用卡营销案例 国内的一些信用卡产品里面，联名卡和主题卡为主的产品中，国内的一些信用卡产品
28、里面，联名卡和主题卡为主的产品中，主要是和一些零售商的合作或者是用卡通的形象等主题卡来做主要是和一些零售商的合作或者是用卡通的形象等主题卡来做产品，还没有一个银行来设计一个信用卡产品，是和他自己的产品，还没有一个银行来设计一个信用卡产品，是和他自己的银行业、自己的零售银行业务，尤其是房贷业务结合起来的产银行业、自己的零售银行业务，尤其是房贷业务结合起来的产品，深发展银行设计这款产品让信用卡客户找到优质服务，用品，深发展银行设计这款产品让信用卡客户找到优质服务，用这样的产品吸引更多的房贷客户，同时扩充信用卡的客户。这样的产品吸引更多的房贷客户，同时扩充信用卡的客户。在零售银行业里面，有两类客户，
29、有效客户的比在零售银行业里面，有两类客户，有效客户的比例比较高，也就是信息质量比较高，一类是房贷客户，一例比较高，也就是信息质量比较高，一类是房贷客户，一个是信用卡客户。如何用一个创新的产品，使得这两类客个是信用卡客户。如何用一个创新的产品，使得这两类客户结合起来同时提升客户有效率和交叉率？深圳发展银行户结合起来同时提升客户有效率和交叉率？深圳发展银行推出一个信用卡的产品，叫按揭信用卡。推出一个信用卡的产品，叫按揭信用卡。市场分析：市场分析：客户定位客户定位以家庭作为一个主轴融进整个产品的营销过程。显而以家庭作为一个主轴融进整个产品的营销过程。显而易见，这个产品的目标客户群的定位非常清楚，就是
30、准备易见，这个产品的目标客户群的定位非常清楚，就是准备买房和已经买房的人而且这些人都是年轻人。另外一个特买房和已经买房的人而且这些人都是年轻人。另外一个特点，必须是具有信用卡业务的基本特征，第一是必须有稳点，必须是具有信用卡业务的基本特征，第一是必须有稳定的工作，有稳定的收入，有持续的经济能力来负担按揭定的工作，有稳定的收入，有持续的经济能力来负担按揭贷款。贷款。从客户的价值上或者客户的利益出发，针对现有房贷客户从客户的价值上或者客户的利益出发，针对现有房贷客户从客户的价值上或者客户的利益出发，针对现有房贷客户从客户的价值上或者客户的利益出发，针对现有房贷客户“全家齐刷卡，积分抵月供全家齐刷卡
31、积分抵月供全家齐刷卡，积分抵月供全家齐刷卡，积分抵月供”，只要全家用这张信用卡，可以，只要全家用这张信用卡，可以，只要全家用这张信用卡，可以，只要全家用这张信用卡，可以让你的家、让你的房子更快成为家，可以为家庭幸福加温。让你的家、让你的房子更快成为家，可以为家庭幸福加温。让你的家、让你的房子更快成为家，可以为家庭幸福加温。让你的家、让你的房子更快成为家，可以为家庭幸福加温。1%1%这个概念，刷这个卡的这个概念，刷这个卡的这个概念，刷这个卡的这个概念，刷这个卡的100100元，让客户月供少元，让客户月供少元，让客户月供少元，让客户月供少1 1元。想少元。想少元。想少元。想少得更多，可以动员所有
32、全家人刷卡，让积分更多，月供少更得更多，可以动员所有全家人刷卡，让积分更多，月供少更得更多，可以动员所有全家人刷卡，让积分更多，月供少更得更多，可以动员所有全家人刷卡，让积分更多，月供少更多多多多 产品设计产品设计促销方式在传播方面，选择了有针对性的传播渠道传播产品的主张。在传播方面，选择了有针对性的传播渠道传播产品的主张。在产品推出的时候，银行举行了一个全国在在产品推出的时候，银行举行了一个全国在18个城市同时举个城市同时举行的发布会，也选择了一些针对性到达率非常强的途径，像行的发布会，也选择了一些针对性到达率非常强的途径，像一些住宅小区电梯广告，一些和房子有关的网站等。利用现一些住宅小区电
33、梯广告，一些和房子有关的网站等。利用现有的信用卡业务特有的宣传渠道，来和现有客户进行沟通，有的信用卡业务特有的宣传渠道，来和现有客户进行沟通，比如短信，邮件、网站、对帐单等成本比较低廉的沟通渠道，比如短信，邮件、网站、对帐单等成本比较低廉的沟通渠道，来和客户进行沟通。来和客户进行沟通。销售渠道主要销售渠道：主要销售渠道：针对潜在客户群，办理了深发展的房贷，同事就会办一张按针对潜在客户群，办理了深发展的房贷，同事就会办一张按揭信用卡，直接、高效、快捷。只要填按揭申请表就有这样揭信用卡，直接、高效、快捷。只要填按揭申请表就有这样的一张信用卡。的一张信用卡。针对现在存量房贷客户，一个是通过打电话，一
34、个是通过针对现在存量房贷客户，一个是通过打电话，一个是通过DM的形式的形式CRM产品付出之后，制定了周密的客户关系维护办法，也就是客户的生命周期管产品付出之后，制定了周密的客户关系维护办法，也就是客户的生命周期管理。从客户诞生的第一天起，到理。从客户诞生的第一天起，到12个月为止，都有很详细的客户关系维护办个月为止，都有很详细的客户关系维护办法。提醒激活、开展了很多各色各样的促销活动回馈客户。法。提醒激活、开展了很多各色各样的促销活动回馈客户。案例案例3：中信银行网络营销：中信银行网络营销案例案例案例3：中信银行网络营销案例中信银行借助中信银行借助2005年年11月更名之势，掀起了月更名之势，
35、掀起了2006年整合营销传播的浪潮。年整合营销传播的浪潮。一时间，一时间，CCTV黄金时段黄金时段TVC、户外、平面媒体、网络、营业厅都在传递着、户外、平面媒体、网络、营业厅都在传递着同样的声音和视觉信息。不同的媒体平台担负着不同的传播任务，或者说针同样的声音和视觉信息。不同的媒体平台担负着不同的传播任务，或者说针对不同的目标群体区隔达成各自的传播目标，最终实现中信银行的品牌形象对不同的目标群体区隔达成各自的传播目标，最终实现中信银行的品牌形象树立及其相关产品、服务的推介。树立及其相关产品、服务的推介。选择网络营销的原因选择网络营销的原因1、网络媒体是电视媒体的重要补充、网络媒体是电视媒体的重
36、要补充2、网络用户是更高端和更活跃的目标群体、网络用户是更高端和更活跃的目标群体3、网络媒体能够满足品牌、网络媒体能够满足品牌/产品产品/服务的深度传播要求服务的深度传播要求4、持续传播有效到达、持续传播有效到达背背景景1、品牌推广、品牌推广中信银行网络营销在做品牌推广时，除了诉求中信银行网络营销在做品牌推广时，除了诉求“承诺承诺于中，至认于信于中，至认于信”和和“支持的力量支持的力量”等品牌核心价值之外，等品牌核心价值之外，主要是利用中信银行在世界银行的排名、亚洲银行大奖、主要是利用中信银行在世界银行的排名、亚洲银行大奖、最佳外汇交易银行等殊荣，作为品牌价值的支撑。最佳外汇交易银行等殊荣，作
37、为品牌价值的支撑。2、产品推广、产品推广如果做网络营销，不做产品推广可是大错特错。网民如果做网络营销，不做产品推广可是大错特错。网民在网络上很多时候是在低关心度的浏览，而且对于广告也在网络上很多时候是在低关心度的浏览，而且对于广告也从来不会主动去关心。因此，网络推广多结合具体的产品从来不会主动去关心。因此，网络推广多结合具体的产品或服务，再加上出色的广告创意，才能得到满意的效果。或服务，再加上出色的广告创意，才能得到满意的效果。3、在线事件营销、在线事件营销06年世界杯是属于媒体年世界杯是属于媒体4年一遇的盛会，网络媒体也不例外。各大媒体都拿年一遇的盛会，网络媒体也不例外。各大媒体都拿出最强的
38、内容资源和媒体自身的推广资源来进行报道。中信理财宝卡赞助搜狐出最强的内容资源和媒体自身的推广资源来进行报道。中信理财宝卡赞助搜狐世界杯比分竞猜的活动，目的是利用网民和网站对世界杯这一事件的重视与关世界杯比分竞猜的活动，目的是利用网民和网站对世界杯这一事件的重视与关注，借力进行推广，取得了良好的效果。注，借力进行推广，取得了良好的效果。4、在线品牌形象调查、在线品牌形象调查在经历的在经历的6个月的网络推广之后，利用网络媒体进行中信银行品牌知名度的个月的网络推广之后，利用网络媒体进行中信银行品牌知名度的在线调查，短时间内，充分利用网络媒体的特性，针对性的取得网民对中信银在线调查，短时间内，充分利用
39、网络媒体的特性，针对性的取得网民对中信银行的品牌认知的关键属性。虽然在线调查无法取代常规的市场研究，但是在有行的品牌认知的关键属性。虽然在线调查无法取代常规的市场研究，但是在有限的研究范围内，则是非常有效的。限的研究范围内，则是非常有效的。二、金融营销的定义市场营销是市场营销是:企业将市场中未被满足的需要转企业将市场中未被满足的需要转变为有利可图的商机活动变为有利可图的商机活动.金融市场营销是：金融企业将市场营销原金融市场营销是：金融企业将市场营销原理与技巧在金融领域实践的结果。理与技巧在金融领域实践的结果。基础理论基础理论管理理论管理理论战略理论战略理论策略理论策略理论核心概念核心概念营销概
40、念营销概念4PS理论理论4Cs理论理论4Rs理论理论4Vs理论理论需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计图图1-2 金融营销知识体系框架图金融营销知识体系框架图金融营销知识体系框架图金融营销知识体系框架图实施实施营销营销控制控制设计设计营销营销方案方案制定制定营销营销战略战略调整调整营销营销组合组合分析分析营销营销机会机会图图1-3 银行营销管理主要活动过程图银行营销管理主要活动过程图三、金融营销的产生和发展（一）金融营销的产生与发展过程（一）金融营销的产生与发展过程20世纪世纪50年代，确立的现代市场营
41、销观念。年代，确立的现代市场营销观念。漠视宣传促销友好服务产品创新漠视宣传促销友好服务产品创新市场细分服务定位市场细分服务定位案例：营销观念的误区案例：营销观念的误区全心全意为客户服务就全心全意为客户服务就是事无巨细地帮助顾客是事无巨细地帮助顾客？一位支行行长的一位支行行长的困惑困惑（二）金融营销产生与发展的原因（二）金融营销产生与发展的原因1、政府金融管制逐步放开导致、政府金融管制逐步放开导致行业行业竞争竞争加加剧。剧。2、经济发展使顾客需求扩大化、多样化和差、经济发展使顾客需求扩大化、多样化和差异化异化3、科学技术迅猛发展。、科学技术迅猛发展。东岸与西岸的羚羊东岸与西岸的羚羊在非洲大草原的
42、奥兰治河在非洲大草原的奥兰治河两岸，生活着许多羚羊动两岸，生活着许多羚羊动物学家发现，东岸的羚羊繁物学家发现，东岸的羚羊繁殖能力比西岸的强，奔跑速殖能力比西岸的强，奔跑速度也比西岸的快对这些差度也比西岸的快对这些差异，动物学家百思不得其解，异，动物学家百思不得其解，因为这些羚羊的生存环境是因为这些羚羊的生存环境是相同的于是，他们在两岸相同的于是，他们在两岸各捉了只羚羊，然后分各捉了只羚羊，然后分别把它们送到对岸一年后，别把它们送到对岸一年后，由东岸送到西岸的羚羊繁殖由东岸送到西岸的羚羊繁殖到了只，而由西岸送到到了只，而由西岸送到东岸的羚羊只剩下只东岸的羚羊只剩下只东西两岸的羚羊生存环境是东西两
43、岸的羚羊生存环境是基本相同的，为什么东岸的基本相同的，为什么东岸的羚羊繁殖能力比西岸的强，羚羊繁殖能力比西岸的强，奔跑速度也比西岸的快？奔跑速度也比西岸的快？东西两岸的羚羊生存环境是基本相同的，而东岸的东西两岸的羚羊生存环境是基本相同的，而东岸的羚羊繁殖能力比西岸的强，奔跑速度也比西岸的快。羚羊繁殖能力比西岸的强，奔跑速度也比西岸的快。是因为东岸的羚羊所生活的环境附近生活着一群狼，是因为东岸的羚羊所生活的环境附近生活着一群狼，面对这样的生存挑战，东岸的羚羊必须使自己强健起面对这样的生存挑战，东岸的羚羊必须使自己强健起来，才能适应环境，求得自己的生存和发展。来，才能适应环境，求得自己的生存和发展
44、现状分析：从中信银行角度看中国银现状分析：从中信银行角度看中国银行业的竞争格局行业的竞争格局中信银行中信银行城市商行城市商行四四大大行行其他股份制商行其他股份制商行外资银行外资银行其其他他非非银银行行金金融融机机构构（三）（三）金融营销的环境金融营销的环境金融企业的营销必须与之生存环境相适应。金融企业的营销必须与之生存环境相适应。金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因素总称。一般有宏观和微观之分。素总称。一般有宏观和微观之分。（一）政治与法律环境（一）政治与法律环境金融企业的经营是受金融企业的经营是受金融法律金融法律的约束的。的约
45、束的。一、金融营销的宏观环境一、金融营销的宏观环境（二）经济环境（二）经济环境金融企业营销与整个经济环境的关金融企业营销与整个经济环境的关系就象枝叶与树干，树干粗壮才能系就象枝叶与树干，树干粗壮才能枝繁叶茂枝繁叶茂（三）科学技术环境（三）科学技术环境为金融新产品开发提供技术支撑。为金融新产品开发提供技术支撑。为金融业营销的现代经营方式与为金融业营销的现代经营方式与管理带来了技术支撑。管理带来了技术支撑。为金融营销降低成本、提高工作为金融营销降低成本、提高工作效率提供了技术支撑。效率提供了技术支撑。（四）人口环境（四）人口环境人口总量人口总量人口构成人口构成人口流动人口流动人口的年龄、职业、收入
46、水平、教育程度、消费观念人口的年龄、职业、收入水平、教育程度、消费观念等都会对金融企业的营销产生大的影响。等都会对金融企业的营销产生大的影响。（一）外部环境（一）外部环境竞争环境是指一定时期内竞争者的确数量、各自的市场占有率、竞争环境是指一定时期内竞争者的确数量、各自的市场占有率、竞争者策略等。金融企业往往要对竞争环境进行分析，拟定本竞争者策略等。金融企业往往要对竞争环境进行分析，拟定本企业相应的营销战略和策略，以提高竞争力。企业相应的营销战略和策略，以提高竞争力。二、金融营销的微观环境二、金融营销的微观环境、竞争环境、竞争环境（）竞争者的数量（）竞争者的数量（）竞争者的市场份额（）竞争者的市
47、场份额（）竞争者的营销策略（）竞争者的营销策略、顾客环境、顾客环境（）个人客户（）个人客户（）企业客户（）企业客户（二）内部环境（二）内部环境、金融机构营销组织结构、金融机构营销组织结构、金融机构各部门的关系及协调合、金融机构各部门的关系及协调合作作三、金融业营销环境分析的方法通过对各种环境因素的通过对各种环境因素的综合评价综合评价提出企业所面临的机会和威胁、优势和提出企业所面临的机会和威胁、优势和劣势等。劣势等。分析分析是指企业内部的优势（是指企业内部的优势（Strength）W是指企业内部的劣势（是指企业内部的劣势（Weakness）O是指企业外部环境的机会是指企业外部环境的机会(Oppo
48、rtunities)T是指企业外部环境的威胁是指企业外部环境的威胁(Threats)机会机会增长型战略增长型战略扭转型战略扭转型战略内部劣势内部劣势防御型战略防御型战略威胁威胁多种经营战略多种经营战略内部优势内部优势四、金融业营销环境分析个案我国商业银行我国商业银行外资银行外资银行优势优势四大国有商业银行业务的四大国有商业银行业务的60，国家银行占，国家银行占银行业务的银行业务的90市场市场对本地客户的了解对本地客户的了解牢固的客户基础牢固的客户基础范围广阔的业务网络范围广阔的业务网络政府的支持政府的支持在顾客中有保证的信用在顾客中有保证的信用劣势劣势落后的体系、低利润、低资产质量在服务范落后
49、的体系、低利润、低资产质量在服务范围和业务范围上的限制围和业务范围上的限制对雇员工资的上限无法发挥刺激作用对雇员工资的上限无法发挥刺激作用发放政府政策导向的贷款所带来的压力发放政府政策导向的贷款所带来的压力优势优势丰富的资本基础和良好的资产质量丰富的资本基础和良好的资产质量灵活而有效的管理和经营体系灵活而有效的管理和经营体系高素质的人力资源和管理层高素质的人力资源和管理层国际竞争中积累的经验国际竞争中积累的经验较国有银行有更好的体系，较国有银行有更好的体系，WTO背景下，外资银行吸收人才及顾客方面背景下，外资银行吸收人才及顾客方面的优势的优势劣势劣势业务覆盖范围小且受到限制业务覆盖范围小且受到
50、限制暂时无法从文化和社会角度上同本地银行竞暂时无法从文化和社会角度上同本地银行竞争争案例：加拿大银行进入中国市场的案例：加拿大银行进入中国市场的SWOT分析分析内部条件内部条件优势（优势（S）劣势（劣势（W）巨大的可投入使用的资金巨大的可投入使用的资金高质量的管理体系高质量的管理体系集中统一的信息系统集中统一的信息系统先进的金融服务产品先进的金融服务产品良好的社会口碑良好的社会口碑较强的资金运作能力较强的资金运作能力目前在中国规模太小目前在中国规模太小网点太少网点太少营运成本的上升营运成本的上升高端客户太少高端客户太少外部条件外部条件机会（机会（0）威胁（威胁（T）可借助虚拟银行扩大规模和服务
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