第八章定性研究方法.ppt

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1、第八章 定性研究方法,定性研究概述,一些问题的回答,飘柔的品牌形象是什么？ 你对保健品有什么潜在需求？ 可口可乐和百事可乐的竞争关系怎么样？ 你为什么买三星牌手机？ ,定性研究的含义,定性调查：是市场调查的重要组成部分，主要用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应或者用来了解问题的性质以及发展方向，所有这一切与抽样为基础的定量调查形成鲜明的对比。,实质,一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。,为什么需要定性研究？,调研成本较低。 除定性研究外，没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉，而这恰恰是市场调查非常看重的部分。 人们不

2、愿正面回答敏感性问题（如：隐私问题、让他们尴尬的问题、对被调查者的自尊与地位有负面影响的问题） 人们不能准确回答那些触动他们潜意识的问题,定性研究与定量研究,定性研究的方法类型,定性调查方法,焦点小组座谈会,投射技术,深入访谈法,定性研究的优缺点,优点,1、在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。 2、可以有效配合定量调查。 3、定性调查时间短、成本低。,定性研究的优缺点,缺点,1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。 2、定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。,焦点小组座谈会

3、,含义,又称焦点团体座谈会，也称座谈会方法，是将一组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题发表意见，从而获取调查资料的方法。,特点,1、由主持人主持的一对众的交谈。 2、小组座谈会是调查公司经过精心组织的。 3、受访者要针对调查提纲的问题来讨论。它既不像深度访谈那样可以自由畅谈，也不是按标淮问卷的提问来回答。 4、小组成员的意见相互影响、相互作用。,拟定座谈大纲,会议开始,介绍,会议要求说明,问题讨论,会议结束,邀请与会者,聘请主持人,会场布置,提出问题,发表意见,会议记录,焦点小组座谈会实施步骤,准备阶段,（一）拟定座谈大纲,包含三个部分： 1、热身阶段：建立友好关系、解释规则、说明讨论目

4、的。 2、座谈阶段：具体问题、目的、开放性题目。 3、总结阶段：,准备阶段,（二）邀请与会者,1、与会者要对研究的问题有相当的经验或经历，应建立一个受访者标准。 2、人数810人为宜，注意受邀者不到会的情况。 3、小组成员在人口统计特征与社会特征上要同质 4、选择方式： 随机拦截、随机选择入户、随机打电话，待筛选判定后约请 从以前的定量调查的随机样本中抽取,准备阶段,（三）聘请主持人,(1)有良好的专业基础知识，并受过一定的座谈会技巧的训练。 (2)熟悉项目内容包括小组的规模，成员等的一些相关的基本情况。 (3)具有较强的组织、协调和语言表达能力。 (4)能够倾听参与者的意见，客观地分析参与者

5、的言语。 (5)思维敏捷，有较强的应变能力。 (6)对待事物能分清主次，抓住重点，合理拿捏时间进度。,准备阶段,（四）会场布置,(1)能容纳1020人； (2)桌椅的设置应该使与会者彼此能够相互看得见，一般是圆桌或椭圆桌比较理想； (3)最好装有单向玻璃，以便从室外观察或录像； (4)能隔音，若不能隔音，周围的环境必须噪声小，比较安静。,座谈阶段,介绍,会议要求说明,问题讨论,座谈会开始阶段注意事项：,座谈阶段,(1)介绍会议规则、保密规则以及资料用途； (2)请与会者自我介绍，活跃气氛； (3)关注内向者，让其尽量多发言； (4)尽量避免点名，如果一定要使用也要错杂点名，鼓励与会者自愿发言；

6、 （5）开场白结束，自然切入正题。,座谈会进行阶段注意事项：,座谈阶段,(1)处理“专家效应”； (2)针对“开小会”情况，使用点名方法破解开小会； (3)招呼大家使用茶点，适时使用“巧克力奖励”策略；,座谈会结尾阶段注意事项：,座谈阶段,(1)进行简明总结，询问大家有没有要补充的； (2)使用一个具有启发性或总结性的问题，使用与会者每人都能最后一次发言； (3)再次向大家表示感谢。,优点,1、成本低 2、资料收集快 3、取得资料较为深入 4、结构灵活 5、能将调查与讨论相结合 6、可进行科学监测,缺点,1、抽样人数少，可能会有比较大的误差。 2、由于座谈会是与会者自由发言，没有规定的回答项目

7、，因而所得的资料在作统计处理时比较复杂，难以作定量化的分析。 3、座谈会对主持人的要求很高。要求主持人具有丰富的经验，有较强的组织能力和控制会场能力。,焦点小组座谈会适用范围,l 消费者对某类产品的认识、偏好及行为 l 产生关于对老产品的新想法 l 获取对新产品概念的印象 l 研究广告创意 l 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映,深入访谈法,含义,深度访问法类似于记者采访，是一种无结构访问，指事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问员与受访者就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息的资料采集方法。在访问过程中，受访者可以随便地提出自己的意见，而不管访问者所需要的是什么。,明确访问主题,

8、访问前准备,选择合适对象,介绍说明,交谈,致谢,拒绝,深入访谈实施程序,（一）明确访问主题,1、一般的问卷访问只要求访问员按照规定的标准程序进行即可，而深度访问在执行中如何进行访问、问什么问题，这个权力全部掌握在访问员手中。 2、在一般访问中，能否获得信息在很大程度上取决于受访者，而在深度访问中能否获得所需信息则主要取决于访问员。 3、因此深度访问的访问员在访问之前，必须对访问应该围绕着什么样的问题来进行、访问的目的是什么心中有数，这样才能做到有的放矢，保证访问获得必要的信息。,（二）访问前准备,访谈地点选择,1、面积大小适中 2、环境安静 3、干扰少 4、地点合理、舒适,访谈人选择,1、丰富

9、的知识 2、良好的沟通能力和进一步探询问题的能力 3、谈话的控制能力 4、快速的笔记能力和综合能力,（二）访问前准备,工具准备,最常用的工具如摄像机、录音机、纸笔、文具以及图片资料等。所有的这些工具都是用以猎取研究所需的资料。,礼品、礼金,深度访问需要化费受访者的时间和精力，因此必须对受访者的付出适当地给予回报。回报的方式可以是赠送礼品，也可以给予适当的礼金。所以访问员在出发前必须准备好，以便及时地给予奖励。,（三）选择访问对象,受访者要求,访问对象必须是与调研目的相关的人士才可以。换言之，访问对象必须对研究问题的领域有比较多的经验或了解。除此之外，访问对象还应该是比较健谈的人。,选择方式,1

10、、街头拦截或随机入户，或随机电话筛选 2、从定量调查的随机样本中随机或刻意挑选。 3、通过公司员工或相识者寻找。,（四）介绍说明,就是访问员作自我介绍，以取得受访者的信任；说明调查的目的，让受访者了解他们所提供的信息的意义和重要性，并让他们明白访问对他们不会产生不利的影响。,注意以下几个问题,1、介绍时要不卑不亢，不要畏畏缩缩，以免让人产生怀疑。 2、说明白己的身份，避免受访者因你的身份不明而拒绝访问。 3、要能忍耐受访者的无礼或偏见。,（五）交谈,1、活跃气氛 2、谈论正题 当好一个听众 巧妙地转移话题，保持交谈的良好气氛 有意识地运用试探技巧 将问题表述清楚,优点,l 深入了解被调查者的内

11、心想法和态度 l 自由地交换信息 l 便于一些保密、敏感问题的调查 l 便于评价所获信息的可信度,缺点,l 无结构性导致访谈内容的分散 l 结果难以进行数据解释和分析 l 经费投入较大 样本量小，偏差或误差较大 对访问员的素质、访问技巧要求较高,深入访谈法的适用范围,l 需要详细地探究被访者的想法 l 详细地了解一些复杂行为 l 讨论保密敏感话题 l 访问竞争对手、专业人士或高层领导 l 特殊商品的调查,投射技术,含义,投射技术就是通过提供被访问者一种宽泛的刺激情境，使他在不受限制的情形下自由反应，从而分析和探究被访者隐而不显的想法或个性特质,投射技术的心理学原理,客观事物感觉知觉 知觉代表个

12、人对刺激事物的印象 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 知觉的选择性是由它的内在因素和外在因素决定，即个体需要和刺激环境 刺激环境越结构化，人的行为就越多地依赖于外在环境因素的作用。 刺激环境越模糊，人的行为就越可能由内在的需要、动机来操作，因为在无拘束的情境中，能让被访者建立起自己的想象世界。 然而想象并不是漫无边际的，而是有规律的，这些规律就源于人的需求和价值观。,投射技术的特点,投射技术探讨的是内心层面的内容，实际上反映了被访问者行为的基本动力，一些潜在的深层动机和人格特性。 投射技术是“没有结构”的。 在投射技术中，刺激和情境会发生很大作用，因为它具有宽泛和无限制的特性，

13、以便个人可以自由想像或不自觉的对它作出种种反应，把自己的内心情感及感觉投射到环境里去。 投射技术是一门高度实践性的科学。 投身技术的原理和运用方法往往都很简单，但分析和最终解释却有一定的难度，对研究人员的专业素养和经验要求比较高。,市场研究中的投射技术分类,投射技术的适用范围,被访者对自己的动机缺乏自觉 在人们的动机受到非理性因素影响影响的时候 当被访者认为自己的行为可能是社会上的非认可行为的时候 当被访者认为自己的回答可能丢面子，也就是有“自惭感”的时候 被访者出于礼貌的原因，不愿讲出真情的时候,总结,优点： 投射技术在科学的设计下，能较好的探测人们潜在的动机、信念和态度。 缺点： 技术要求

14、高 成本高 研究过程依赖研究者的经验，研究结果的分析可能因人而异，主观性太强。,观察法,一个观察法案例,问题： 某沐浴喷头生产厂家的产品上市后一直销售不畅，尽管它的产品质量和价格都是非常具有竞争力的，问题出现在哪里？ 实施方法 使用隐蔽的摄像机进行喷头购买的现场观察并结合询问法进行调查,一个观察法案例,现象 沐浴喷头销售区客流量很大 沐浴喷头的购买过程通常在5分钟内完成 白色的或精细镀铬的产品受到青睐,推断 产品的暴露率较高； 购物环境拥挤，购买者精心挑选的机会较少 快速决策过程。产品外包装及产品外观（材质、颜色、亮度等）的新颖性对决策购买起到很要的作用 浅色调与“清洁卫生”这一消费利益相吻合

15、,观察结果分析,一个观察法案例,观察结果分析,现象 购买者以男性居多，购买过程中，从不向销售人员提问 挑选时，将喷头在手中掂一掂分量,推断 购买者只相信自已的判断 购买者靠“重量”去评判产品“质量”,企业策略：改进产品包装，使其更醒目；适当增加产品重量，使其与同类产品有可感知的差别。,概念,观察法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。,日常观察与科学观察,日常观察是通过研究者的亲身感受或体验来获得有关研究对象的感性材料，带有一定的自发性、偶然性。 科学观察是在自然存在的条件下，对社会的现象及过程，通过

16、人的感觉器官或借助科学仪器，有目的、有计划地进行的。 科学观察必须满足的要求：有明确的研究目的；有系统的观察计划；有经过专业训练的观察者；有观察的辅助工具；有统一的观察记录,观察法的特点,描摹真实、自然 观察结果中立 包罗万象的全方位透视 有一定的逻辑结构 数据生动 个人化的视角 动态性 实施方法多样化且具有较强的弹性,以发现事物的独特方面为导向 擅长于发现因果关系 探索性强 适于敏感问题研究,观察法的主要类型,自然状态观察与非自然状态观察 伪装观察与非伪装观察 结构式观察与非结构式观察 人工观察与设备观察 直接观察与间接观察,自然观察与非自然观察,自然观察是指在实际的社会生活中进行的观察，其

17、反映的就是社会生活本身，在市场研究中，多数的观察法都 属于自然状态观察。,非自然观察主要是指在控制情景下进的观察，是在非自然生活状态下进行的观察。常见的技术是观察室中观察、单面镜后面的观察。,伪装观察与非伪装观察,伪装观察法：又称为开放式观察，它是在被观察者知情的情况下进行的观察，如陪伴购物、收视率固定样组调查。 主要弊端：影响被观察者行为，不能观察到其自然反应。 主要技术方法：连续监测、固定时段监测 非伪装观察：又称非侵入观察法，它是在被观察者不知情的情况下进行观察，如神秘顾客法。 主要弊端：伦理道德问题 主要技术方法：痕迹研究、参与观察,结构式观察与非结构式观察,结构式观察必须按照统一的计

18、划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。 优点：观察资料比较系统，可以进行统计分析，而且可以用于比较。 缺点：过于呆板，而且要想制定一个实用且科学的观察计划非常不容易,结构式观察与非结构式观察,非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划、制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记、简便操作。 优点：比较灵活，能够发挥观察者的主动性和创造性。 缺点：观察内容不系统，不能进行统计分析，同时又受到观察者能力的限制。,人工观察与设备观察,人工观察就是观察人员利用人的感觉器官直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。,优点,简单、直接、受客观条件限制

19、较少，可随时随地进行。,缺点,人的感官使观察的范围受到限制 人的感官使观察的精确性受到限制 人的感官使观察的速度受到限制 人的感官常常产生错觉,人工观察与设备观察,设备观察就是观察人员利用各种观察仪器间接观察被观察的事物。,优点,1、不必逐项观察，同一时间发生的事情可以同时记录下来，观察效率高。2、机器没有偏见，可以排除人为因素干扰；3、记录的精确程度高于人工记录；4、可以全天候、在任何时段进行观察记录，可操作性强。,缺点,间接观察不如直接观察那样直观生动、简单易行 观察仪器可能干扰观察对象，甚至导致观察失误 间接观察本质上仍然是一种自然观察,直接观察与间接观察,直接观察：是指观察者可以直接看

20、到被观察的活动 它根据观察提纲的严格性分为结构式观察与非结构式观察 间接观察：是指观察者通过对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以间接反映调查对象的状况与特征。 主要技术方法：累积物观察、损蚀物观察,观察方案,观察方式 观察地点、数量及分布 观察实施手段/数据收集工具 样本量设计,观察方案的优缺点,观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。,观察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。,优点,缺点,本章小结,定性研究的概述 焦点小组座谈法 深度访谈法 投射技术 观察法 定性研究法较多用于探索性研究,