2010房地产策划-上海鹏欣城市经典二期项目阶段性销售推广提报-10412-13-PPT下载.ppt

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1、2019/3/14,1,城市经典二期 阶段性销售推广提报,2019/3/14,2,第一篇 近阶段市场分析,2019/3/14,3,第一部分：上海市宏观市场分析,上海楼市在宏观政策以及调控的影响下，已经出现连续4个月的成交量萎缩的现象，虽然在4、5两月的一度过激反应后，6月份成交量略有回升，但市场的成交结构已经发生了很大变化，卖方市场向买方市场转变已是不争的事实。楼盘价值与价格已经呈现严重对冲的格局！ 从市场实际成交价格来看，各楼盘的成交均价也有了下滑，且程度异常明显，价格回落25%以上的楼盘增多，降价现象开始普遍，且该趋势有继续加剧的现象条件存在。在这种市场背景下，如何在价格上打动购房者以顺利

2、去化房源将是卖方占得先机的首要条件。,2019/3/14,4,1、上海1-7月份住宅成交量比较,数据来源：网上房地产,自今年3月以来，一系列调控政策新盘市场最明显直接反应便是商品房成交量骤减。从3月份的224万m2一降至4月份的142万m2，在将至5月份的78万m2，可谓逐月递减，且减幅非常明显。6月份成交量略有回升迹象，但依然没有超过100万m2，7月份上海整体成交量仅为76万m2，市场成交疲软现象依旧延续。,单位：m2,单位：套,2019/3/14,5,2、上海1-7月份住宅成交均价变化比较,数据来源：普润地产数据库,单位：元/m2,上海住宅成交均价与成交量呈正比效应，自3月份以来，成交均

3、价持续走低，6月份仅为7294元/平米。7月份成交情况持续走低，最终仅为6700元/平米上下。成交价的回落说明了价格泡沫正被挤压释放，同时也说明自住客已占据了整体成交市场的重点地位。,2019/3/14,6,普润观点： 从近月来的上海住宅市场成交情况来看，整体需求量被控制，部分投机以及投资客已被宏观政策敢出市场，自用客已成为市场真正主体。但就近期而言，成交量的下滑、市场疲软态势将继续蔓延，观望态势也会继续保持。 但从整个格局而言，现继续保持成交量均属降价楼盘，购房者心理已有变化，降价乃至降价幅度已成为购房者关注的焦点。而在价格上始终“稳定”的楼盘，市场已经证明，背离市场需求的事物市场接受程度将

4、会是非常有限的。,2019/3/14,7,3、市场动态变化“停销部分”,近期全市商品房交易惨淡已是不争的事实，自3月以来，无交易的楼盘更是剧增。 根据网上成交数据，本报告截取部分典型案例，以个案今年上半年最后一次成交纪录为始，得出了个盘连续无成交的总天数，以此来说明现今上海房地产市场的严峻形势，需要明确的是，以下零成交的各楼盘均是在市场中无明显降价或调价措施的楼盘。,2019/3/14,8,以下数据截止到8月15日,以上便是普润列举的部分背离市场现状的楼盘最近市场的反应。,2019/3/14,9,从上表总结的观点如下： 从可售套数来看，个案现今都仍有一定的体量，说明不是没货可卖，从“零”成交的

5、起始时间上看，均都发生在4、5月份，可见宏观调控对其的影响明显。 从区域分布上看，主要集中在市区的西南地区以及整个浦东区域，尤以定价高于或略高于区域的中高档楼盘为主。 需要提示的是，在以上列举的楼盘中，仅有浦东的大华锦绣华城在8月15日开始有成交纪录，且为1套预定房源，其他楼盘至今均未有交易。与此相对应的是，以上各楼盘上半年与下半年的报价，除了大华锦绣华城的新房源报价远低于上半年的13500元外，其他楼盘的价格都未见任何回落。,2019/3/14,10,根据上述市场表现，普润由此研判： 价格无效高挂，是成交情况“白板”的主要原因。,2019/3/14,11,3、市场动态变化“畅销部分”,在宏观

6、调控以来的几个月里，上海整体市场商品房交易急剧萎缩，一方面，价格纹丝不动的楼盘持续“零”成交；另一方面，已有相当数量的楼盘已经取得了数十套、甚至上百套成交的可喜业绩，分析其原因，不少楼盘纷纷以明折暗扣的方式开始了降价策略，部分楼盘的价格已回归去年上半年的报价。 从目前的销售情况看，降价使交易放量已是无庸置疑的事实！,2019/3/14,12,部分降价楼盘表现（表1）,以上数据来自于实地调研或房地产网站,2019/3/14,13,部分降价楼盘表现（表2）,以上数据来自于实地调研或房地产网站,2019/3/14,14,根据上述市场表现，普润由此研判： 楼盘降价已成为楼市消费者共同的市场心声，只有迎

7、合市场，才能占据主动地位。,2019/3/14,15,第二部分：浦东房地产市场分析,供应：新批准预售商品房面积,供应比：累计可售商品房面积,成交：商品房网上签约面积,成交价格：住宅各月成交价格,2019/3/14,16,分析： 从上表可以明显看到，浦东现今商品房成交情况是很惨淡的，成交量同比下降42.4%、成交价格同比下降15.7%，分别列在全市降幅的第二、第三位。 而与此同时，越来越多的楼盘开始了降价的策略，上南翡翠苑新一期6月26日开盘报价下调近2000元/平方、东晶公寓推出最后一个单元的小户型房源，开盘价低于先前5000元之多，即使是大华、万科等大型知名房地产企业的楼盘现今也已经加入到了

8、降价的队伍中。,2019/3/14,17,浦东7月热销楼盘汇总,以上数据来自于网上房地产及普润研展系统,2019/3/14,18,分析： 以上楼盘为浦东7月份热销楼盘前6位，可以看到，其销售量的良好与降价因素是密切不可分的。从上表的降价幅度与现今的成交价格上看，我们发现一个明显的规律，价格越高则降价幅度就越大，这也表明了楼盘真实价值与价格的统一将是宏观调控的目的所在，而抛弃这一因素的直接市场表现便是楼盘的滞销。,2019/3/14,19,根据上述市场表现，普润由此研判： 浦东整体市场成交量与成交均价双双下滑，市场态势严峻，未降价楼盘少有成交出现。,2019/3/14,20,第二部分：区域市场分

9、析,张江区域市场受浦东大市场影响，各楼盘承受压力剧增，部分楼盘已开始采取“降价”这一现今市场普遍的销售策略，效果比较显著，但张江乃至周边区域的别墅市场现今并未有非常明显的降价措施出现，观望态势比较明显。而从整体别墅市场来看，成交量也并未有明显的回落，而整体市场成交均价下滑比较显著。 这一现象说明：别墅消费者现今把目光已锁定在“经济型”联体或叠加别墅上，那些面积较小、总价较低的别墅市场需求依旧存在，而大面积、高总价别墅则成为了宏观控调的直接牺牲品！,2019/3/14,21,重点楼盘观察,楼盘背景： 7月29日，张江汤臣豪园二期开盘。开盘当天售出154套，创下了自宏观调控以来，上海新盘单日销售套

10、数之最。 分析其原因： 由于该案的开盘单价比预报价底了1000多元，以起价6868元/平方米，均价7900元/平方米的震撼价格推出，另外小复式房型也是一大亮点，令不少自住购房者喜出望外。截止8月15日，该案已售出331套，去化了本批房源总数的70%。,2019/3/14,22,别墅市场分析,以上别墅楼盘据调研结果表明，均未有明显的降价或促销行为出现。,2019/3/14,23,背景： 上表表明，独幢别墅近月来成交情况非常惨淡，但可以看到，联排与叠加别墅近阶段成交情况还是相对较好的。 分析其原因： 可以看到联排与叠加别墅的市场需求依旧存在，但从上表的显示表明，该类别墅相对面积均较少，同时总价相应

11、也较小，市场接受程度比较大，而面积较大的别墅从单价上也同时相应的控制，最终达到总价上的平衡！ 可以预见：如果一味的追求价格，忽视了价值与市场，最终的结果势必将会出现住宅或独幢别墅相同的窘境！,2019/3/14,24,第二篇 下阶段营销策略,2019/3/14,25,城市经典二期核心问题分析 价格无效高挂，销售无限拉长 城市经典二期的销售已经有一年多的时间（15个月），进入2005年后，长达半年多的时间里，别墅基本处于无人问津的状态，如果长期这样以“无效高挂”，深入分析原因，产生不利影响如下： 势必无限期的拉长销售周期，销售基本不会有进展。同时，将影响到城市经典三、四期的推出以及销售。 对鹏欣

12、地产资金回笼以及滚动开发不利，销售停滞对鹏欣品牌也不利。 在当前大势之下，形成价格堡垒后，销售就会出现僵局，后期的策略调整将无从下手。,2019/3/14,26,下阶段销售与推广策略 危机营销，现金为王； 主动清盘，高枕无忧。 快跑一步，“跑”为上计。 在当前市场出现空前冷淡，价格出现高位下滑的状况下，与其被动等待，或者遮遮掩掩，犹犹豫豫，不如以多项优惠来吸引客户，以实在的做法，主动启动市场快跑一步，赢得客户。 我们在定价上，一定要切合市场发展态势，根据自住需求定价会损失一些利润，但是能够启动这部分需求，开发商也能避免长期僵持带来的风险，可以全力投入新的开发项目。,2019/3/14,27,下

13、阶段调价策略与推广实施 打破价格坚冰，启动楼盘销售 超值优惠附送送50M2地下双车库或地下室。 超高性价比现房别墅，超值优惠。在限定的日期内购买，送地下双车库或者送地下室，面积均为50平方米左右， 另行有2-3%的谈判优惠空间，总体的优惠幅度为15%，总体的价格回归至2004年年底的理性价格。以38号别墅为例：,2019/3/14,28,由上表可以看出，即使折扣之后总价与单价仍然不是很低，因此建议由案场经理掌控2-3%的谈判优惠空间。,价格调整前后对比分析,2019/3/14,29,顺水推舟结合尾盘的推广，以促销价清盘。 城市经典二期的销售已经有一年多的时间，处于尾盘销售期，与其“无效高挂”，

14、无限期的拉长销售周期，还不如借机促销，可借助清盘作为优惠销售的促销理由。 具体促销价格为现在价格的8折-85折，价格回归至2004年年底的理性价格。 接着在九月份就可以做城市经典四期的形象广告，附带二期的尾盘房源和价格信息，并在四期的销售过程中推销二期的房源，最终实现全盘的结案。,2019/3/14,30,借助活动营销参与媒体的相关促销活动，既不损形象，又促进销售 参与“健康置业”等相关的活动，与上海知名房产企业一起组织活动，以一种群体行为来作为“掩护”，从而使得企业的单纯让利得到很有理由的包装，避免了负面的影响，既不损形象，又能有效促进销售。 我司将密切关注媒体组织的相关活动，适时参与。 现

15、阶段建议：城市经典参与新民晚报推出的“地标楼盘的评选活动”，借机推出“优惠房”。,2019/3/14,31,相关链接“健康置业”活动 2005年健康置业活动正式启动（从7月1日开始，至12月31日结束），倡导理性消费和自住型购房。此活动由上海房协、第一地产和上海方方房产工作室主办，由上海华映文化传播有限公司和上海久银房地产经纪有限公司承办。 参与企业：万科、农工商、建工、经纬置地、静安新城和华江建设等6家企业共同发起。 活动效果：所参与的楼盘海尚佳园（两周销售80套）、嘉城（7月新推出组团销售100余套）以及九歌上郡（7月29日开盘，三天内销售近100套）的销售业绩很好，但并没对开发商的品牌有

16、负面影响。 注：由于“健康置业”活动对参与活动的楼盘房型面积（140平方米以内）、售价（内外环线之间的楼盘单价不超过10000元）等方面有一定的限制，故本案不适合参与该活动，但该活动对当前的营销有借鉴意义。,2019/3/14,32,白金府邸 阶段性销售推广提报,2019/3/14,33,北外滩及周边区域市场分析,目前在售楼盘情况,目前，虹口一手供应量较多，至今达到18.23万m2，但北外滩区域一手在售楼盘非常少，只有中虹明珠苑6月开盘，以及浦江名邸和本项目的少量尾盘。,以上数据来自房地网,2019/3/14,34,同类楼盘销售情况,目前沿江高档楼盘皆因价格过高，销售情况十分惨淡，可见宏观调控

17、对高档楼盘的影响十分明显。,以上数据来自房地网,2019/3/14,35,区域内和同类高档楼盘降价或低价开盘情况,以上数据来自搜房网,2019/3/14,36,从上表可见，越来越多的高档楼盘纷纷以明折暗扣的方式加入了降价队伍，降价已经成为高档楼盘促进成交的必要策略，其销售量的好坏与降价幅度也成正比例，价格越高则降价幅度就越大，降价幅度越大，则销售越快，部分楼盘的价格已回归去年第四季度的报价。 一些低价新开楼盘，理性的判断市场态势，果断的抓住机会低价突围，在销售上占据了明显的优势。 这也表明了楼盘真实价值与价格的统一将是宏观调控的目的所在，而像世茂滨江、浦江名邸、仁恒滨江园等价格纹丝不动，其直接

18、市场表现便是“零成交”。而盛大金磐、仁恒河滨花园的小幅降价，离市场的心理价位仍有差距，所以并无实效，只会加剧购房者的继续观望心态。,2019/3/14,37,同类楼盘中介市场情况,以上数据来自金丰易居网,2019/3/14,38,重点楼盘中介成交个案,新外滩花园,浦江名邸,以上数据来自金丰易居网,2019/3/14,39,白金府邸中介挂牌情况,目前，白金府邸在中介市场上挂盘量较大，且价格比我们现在的报价低20%30%左右，给楼盘的销售造成了很大的冲击。,2019/3/14,40,中介市场的成交价格代表了楼盘可实现的真实价格，也代表了客户所能接受的心理价格。而对比可见，目前同一楼盘在一、二手市场

19、上的价格存在着相当大的差距，这反映了高档楼盘普遍的“价格无效高挂”的情况。 整个一手市场的不景气，以及二手市场对一手楼盘的冲击，造成目前一手楼盘只有两条路可走：一是继续捂盘等待，观望下一阶段市场形势，再做打算，但是就目前情况来看，市场出现明显好转可能性不大，反而可能因此错过降价时机，二是趁早抓住机会，降价放量！,2019/3/14,41,目前白金府邸客户反映情况,近期（7月14日至今）共接待客户26组，其中中介公司合作带看的有16组，目前尚未有成交。 客户大多抱着先看看的心理，并不着急买，甚至有很多客户是抱着买到特价房的心态来看房，导致很多客户询价后就不再有任何兴趣。 目前26组客户中，有3组

20、意向客户，其成交阻碍都在价格上，目前均在跟踪洽谈中。,2019/3/14,42,1、李先生 看好7#楼1601，单价32500元 ，面积170.84平米，客户是分期付款，价格要求在28000元左右，折扣率在86%。 2、任先生 看好4#2701复式单元，单价45000元，面积300.3平米，装修价格5000元/平米，提出要求3000032000元（带装修）的价格要求，并表示可当场支付定金200万元。 3、谢小姐 由客户介绍，看好5#701 ，面积122.51平米， 单价25500元 目前洽谈价格在24000元左右，但客户对该价格仍不满意。,意向客户情况及分析,2019/3/14,43,目前的市

21、场背景下客户看跌的心理很重，担心自己一旦入市后被套，特别是高价位楼盘客户的购买需求更显得没有中低价位楼盘来得急迫，更加剧了市场的观望氛围。 白金府邸在去年第三季度末为了控制销售节奏开始价格大幅上调，上涨速度过快，导致目前的价格已经脱离了实际的需求市场。 中介市场上的大量抛盘，且价格在1600026000，比我们现在的报价低上20%30%左右，给楼盘的销售造成了很大的冲击。,2019/3/14,44,下阶段销售与推广策略 战略性调价，主动清盘，转移资金 在当前市场出现空前冷淡，价格出现高位下滑的状况下，与其被动等待，不如以多项优惠来吸引客户，主动启动市场，现降价，早得益。 白金府邸在市场上很早就

22、形成了“售罄”的印象，清盘是情理之中。现在以集团开发新项目为由，转移资金，进行调价清盘，属于集团整体性战略考虑，并不损失楼盘和企业形象。 从其他高档楼盘的调价幅度和销售速度来分析，价格回落到2004年第四季度为普遍情况，而中介成交价和客户报价来看，这种降幅属于市场一般行情。所以，白金府邸的调价幅度建议一次性调至该水平，其幅度为25%，另仍有5%的洽谈空间。,2019/3/14,45,价格调整前后对比分析,其下调幅度为25%，另有5%的洽谈空间，下调后销售价格相当于2004年12月价格，此价格下，目前的意向客户会有较大的成交可能性。,2019/3/14,46,推广计划：,1、推广时机：9月初，复

23、式样板房已经到位，9月初，市 场情况可能初步明朗，且天气开始转凉，按照市场惯例，也将进入“金九银十”的销售佳期，所以将新的推广时机放在9月初比较合适。 2、以复式房为切入点。复式房还没有做过推广，是一个新的亮点，也有很多卖点可以挖掘，比较容易引起市场关注，同时带动标准层剩余房源的销售。 3、以价格为吸引点。价格是促使成交的实质性因素，在复式房的推广中，把调整后的价格作为促进成交的吸引点。 4、对以往客户进行梳理，紧紧抓住现有的意向客户。,2019/3/14,47,降价推广策略：,1、结合鹏欣“精细化、舒适化”的新战略，联合城市经典2期，举办“精品现房展销优惠月”活动。 2、举办复式样板房VIP

24、鉴赏酒会等SP活动，邀请新老客户前来参观，针对意向客户，进行个别降价谈判。 3、直接性的明降，目前暗折的手段比较多，但是明降的冲击力更直接。以集团战略重心转移为由，进行降价回报客户，显示鹏欣集团的整体性思考的远见性和大气。 4、也可以采取送装修、送车，折换现金的做法，但是这种遮遮掩掩的做法与白金府邸的楼盘形象不符，不建议使用。 5、参与媒体的各类评选和团购，借机降价。,2019/3/14,48,城市经典四期 营销策划报告,2019/3/14,49,项目概况,“城市经典”位于广兰路以东，丹桂路以南，创新河以西。小区总占地面积约9万平方米，总建筑面积约11万平方米，规划建设12幢11层、6幢13层

25、纯西班牙风情的高尚住宅社区。,2,1,3,4,2019/3/14,50,2019/3/14,51,项目SWOT分析,2019/3/14,52,客户定位,2019/3/14,53,相关链接：张江高科高级白领的积聚地,张江园区经过13年的发展，集聚了一批高端资源，众多国内外知名企业特别是世界500强企业都纷纷进驻园区，如微软、通用电气、SONY、中芯国际等知名企业进驻园区。 高级人才聚集：目前统计，张江拥有两院院士20多名，博士2000多名，硕士7000多名。全国53家国家级高科技园区归国留学生约为1.7万名，张江就有4000多名。张江现有博士后科研工作站和流动站14家。到2004年底，张江有高科

26、技从业人员近6万人。其中芯片领域9000多人，软件领域1万多人，生物医药领域7000多人。,2019/3/14,54,相关链接：张江高科“海归派”的乐园,张江集电港总投资4亿元人民币，自2003年10月基本建成以来，已先后吸引中国网通、中国外汇交易中心等知名企业入驻，新加坡科技、展讯等一批海外集成电路专业企业和研发中心等也相继进驻。目前签约入户的海内外企业以有85家，高科技企业比例占七成，吸引内外投资68.2亿元。 张江集电港汇聚了一批优秀的微电子企业，也聚集了一批优秀的海归派人士，他们平均收入为5000元至8000元之间，而外资企业中相当数量的主管级人士年薪在20万以上。,2019/3/14

27、,55,2019/3/14,56,2019/3/14,57, SP促销活动提议 本案受工期影响，每批推案量不大，产品形象在短期内不能呈现，在开盘初期做大规模活动会浪费资源，消磨市场热情，因此没有很大必要性，建议在楼盘形象初步呈现时进行。 SP促销活动系列一 时间：建议在样板房、样板带亮相之时 地点：易初莲花门前广场 主题：“海立华亭”文化周 方式： 1、时尚歌舞表演 2、中间穿插有奖知识问答，将松江人文知识与海立华亭产品 信息融入其中。（礼品为文化用品，书籍，定制的工艺品 等）。 3、抽奖活动（凭电信帐单广告） SP促销活动系列二（本系列活动执行视情况而定） 时间：销售中期 地点：大学校园内或

28、者松江进出口加工区 方式：对大学教师或者工业园区的管理层进行有针对性的促销活动。,2019/3/14,58,2019/3/14,59,现场销售道具准备事宜,我们如何准备“弹药”？,销售道具准备,2019/3/14,60,开盘宣传品准备事宜,2019/3/14,61,2019/3/14,62,2019/3/14,63,LOGO说明 该LOGO延续城市经典的形象色系，同时红色是西班牙这个国度的象征色，让人联想想起代表着热情和高贵的红葡萄酒的色彩。从符号意义上讲，LOGO中的王冠是西班牙国旗内有的元素，整个LOGO有着王者风范和贵族气派，洋溢着西班牙的热情与奔放，能充分体现本案所营造的充满异域风情的

29、生活方式。,2019/3/14,64,LOGO标准色,2019/3/14,65,名片,信纸,2019/3/14,66,信封,2019/3/14,67,高炮,道旗,2019/3/14,68,信封,2019/3/14,69,2019/3/14,70,信封,2019/3/14,71,信封,2019/3/14,72,信封,2019/3/14,73,IF社区一期B楼 阶段性销售推广提报,2019/3/14,74,第一篇 近阶段市场分析,2019/3/14,75,内容提要,杨浦市场分析 具体楼盘分析表 市场分析结论,2019/3/14,76,区域房地产市场整体分析,概况 杨浦区继7月上半月“破冰”销售大后

30、，7月下半月成交套数和成交面积又有了明显的上扬，销售价格趋于稳定。 7月下半月成交的三个楼盘分别是：海尚佳园43套，阳明苑18套，珠江香樟(南)园17套。其中海尚佳园更是占据了杨浦区成交总量的半壁江山，目前该盘首开房源已经销售过半，阳明苑不低的成交数量也填补了杨浦内环板块长期无成交记录的空白。,2019/3/14,77,区域房地产市场整体分析,杨浦整个区域自6月份市场放量达到峰值以来，市场批准预售面积急剧下滑，7月份陡降至11756平方米，为2005年仅高于4月份的又有低值。这同6月份的供求关系不无相关，该月楼盘市场释放面积高达42321平方米，相比于10481的市场成交量，供远过于求，乃至7

31、月份杨浦区的市场放量更为谨慎。,供应量分析,2019/3/14,78,区域房地产市场成交量分析,成交量分析,从上图的杨浦区房地产市场成交量变化曲线可以看出，今年第二季度持续走低的市场成交状况在7月份得以扭转，市场开始呈现回暖趋势，7月当月成交量回升到3万平方米以上，对比于本月11756的市场放量，显现完全相异于6月份的市场态势，从8月上半月的统计数据来看，该态势有望继续稳定。,2019/3/14,79,区域房地产市场整体分析,成交均价分析,杨浦区区域房地产成交均价自5月份跌进1万元大关以后，一直在9000元至1万元之间徘徊，其中7月份降价比率略大，达7.07%，但8月初又出现回升现象。降价应该

32、是导致7月份成交面积明显上扬的关键因素。,2019/3/14,80,普润观点 价格是调节供求关系的杠杆,由于阳明苑和珠江香樟（南）园成交量的明显上升，导致杨浦区的成交套数7月下半月增长了31套，比7月上半月增长了61%之多，从而使得整个月份的市场成交量高出6月份2倍之多，6月份的供求比例严重失衡，供远大于求，连同7月份的需求大于当月市场放量，再次显示杨浦区整个楼市将面临一场价格之争。,2019/3/14,81,典型楼盘分析,海尚佳园,2019/3/14,82,典型楼盘分析,珠 江 香 樟 园,2019/3/14,83,典型楼盘分析,阳明苑,2019/3/14,84,典型楼盘分析,华 升 新 苑

33、,2019/3/14,85,具体楼盘分析,数据来源：普润地产数据库 截至日期2005-8-15,2019/3/14,86,上表分析：,从具体楼盘的比较表中可以看出，项目周边的楼市开始出现分化： 7月中旬以来，靖宇家园、海尚佳园、珠江香樟（南）园三个楼盘的销售情况较为可观，尤以海尚佳园为最，在一个月时间内，创造了32.40%的销售佳绩； 另一方面，中轩丽苑、华升新苑均在0销售率上停滞不前。 在价格策略方面，以低价入市，调整价格，是杨浦地区收效比较明显的方法。,2019/3/14,87,市场分析结论,受6月份成交量影响，杨浦区楼盘7月市场释放量剧减； 杨浦区的成交套数较7月上半月增长了31套，比7

34、月上半月增长了61%之多；且此趋势一直延续至今； 7月份的成交均价开始下滑500元左右，众多楼盘纷纷减价，区域市场降声一片； 整个市场仍是供大于求；买方市场初现端倪。,2019/3/14,88,第二篇 客户分析,2019/3/14,89,2019/3/14,90,第三篇 下阶段营销策略,2019/3/14,91,开盘时机选择 九月初开盘，正式对外推广 建议将开盘时机选择在9月3日（周六），理由如下： 从销售时机来分析 按照惯例，9月至10月是黄金销售期间，通过6、7、8月的价格调整市场已经回归理性，“价跌量升”是大势所趋，9月需求将刺激而有所回升。 从市场竞争来分析 由于各开发商都面临年底财务

35、上的资金回笼问题，预计在10月份后将有一批房源以低价上市（再也捂不住了），将对楼市产生冲击，争取在冲击波之前“跑量”。,2019/3/14,92,从客户积累方面来分析 用一个月的时间积累客户。在八月份争取积累200组客户，其中50组意向客户，为在正式开盘累积人气，增强客户的购买欲望。 从促销时机来分析 本案处于上海中央智力区CID腹地（本案在一直宣传），周边大学、中学颇多。选择9月10日教师节前一周开盘，利用这一时机，对处于知识杨浦的IF社区来讲，是一次有理由的促销机会，对教师购房给予特定的优惠（凭教师证），优惠期从9月3日9月13日。,2019/3/14,93,开盘期推 广 思 路 淡化概念

36、，以实际卖点直面自住客 在当前的市场上，已经不是楼盘概念能起作用的了，自住客最关心的是实实在在的利益，在价格上有所优惠之外，我们在在推广宣传上也以实为主，在语言提炼上以直观的数字来表达。 顺应大势，抓住客户心理进行推广 在观望心态下，现在客户都在期待着房价的进一步下调，心中不禁暗自窃喜，在盘算着在合适的时机、在合适的地段、以合适的价格买一套适合居住的房子。,2019/3/14,94,推广主题 “时来运转” “时来运转”是自住时代来临的最佳写照，切合当前市场状况下自住客户的心理，看着房价下跌，心中感到“时来运转”了，在城市 五角场城市副中心也能安家了，以前是可望不可及的事，现在能实现了。 “时来

37、运转”结合本案现场的抽奖活动幸运大转盘，使这一推广主题落到实处，让客户在购房的同时能享受幸运中奖，吸引人气，同时实质性的促进销售。,2019/3/14,95,媒体计划,2019/3/14,96,2019/3/14,97,2019/3/14,98,销售模式 定点派单宣传 在8月底-9月上旬开盘前后在五角场以及周边区域的大卖场进行派单宣传。 具体的地点选择：大润发、欧尚、家乐福等大卖场。 现场活动“礼品大放送”与“幸运大转盘” “礼品大放送”：在9月3日开盘当天，只要来现场的咨询人员，即可获增礼品一份。 “幸运大转盘”：在9月3日开盘三天内，结合广告的宣传（“时来运转”），在现场进行“幸运大转盘”

38、的抽奖活动，以激发购房者的热情，并促使其签约。,2019/3/14,99,关于现场活动“财富大转盘” 本着吸引客户，幸运优惠的策略，销售现场采用激励性购房优惠措施抽奖活动：,“幸运大转盘”,2019/3/14,100,现场抽奖具体操作流程,抽 奖 须 知 奖项说明： 如图有大转盘分为五种色彩，分别代表五种不同的奖项（如表所示）。 抽奖流程： 由大定客户（交2000元定金）现场转动转盘（最少转动3圈），固定的指针所指数字为所中奖金额（只能在购房时折扣房款）。每组客户凭身份证号码只允许抽取一次，购多套房者可以凭借交纳定金预定房号的数量补充抽奖，最终抽奖次数与所购房套数相同。 补充说明： 1、本中奖

39、奖项只能作为IF社区B楼的购房房款优惠使用，不能做其余的任何用途。 2、本次活动最终解释权归开发商所有，开发商有权随时终止此次活动。,2019/3/14,101,关于房源问题 根据案场接待反应，小房型房源对客户的吸引力是不可忽略的，在楼体巨幅广告“49万起，进驻城市副中心”推出后，来人来电中有70%对58平米的小房型表示强烈兴趣，在通知客户签约当天，5套小户型即大定完毕。 建议：为宣传推广有抢眼的市场亮点（噱头），掀起开盘的热销局面建议将小户型房源放出10套（最少5套）。,49,需要解决的三个问题,2019/3/14,102,样板房建议 由于B楼的房型有部分房型不是很合理（如04、05的三房有

40、暗卫），面积小，客户看房感到很局促，为了给客户以良好的现场感受，建议进行样板房的装修。 套型选择 建议装修在5楼（3楼以下作为商业用房，4楼部分房型作为商业用房），楼层不适宜过高。样板房建议装修两套，位置与套型选择：三房一套（04室）、两房一套（06室），其他四套只做入户门。 装修建议 建议请专业装潢设计公司进行精心设计，将小空间设计得精巧而简洁，另可进行软装修设计，选购和摆放精致的家具，以淡化空间小的弱势。 工程进度 建议工期为一个月，在9月中旬装修完毕。,2019/3/14,103,A楼退房客户处理 现在A楼的退房问题带来了负面影响： 由于A楼的退房客户的纠纷，已经明显影响到B楼的销售 口

41、径不统一，影响到鹏欣地产的市场形象，因小失大。 建议： 按照统一退房口径，对A楼的退房客户进行处理，做到三不原则：不出现明显纠纷，不影响B楼的现场销售，不影响鹏欣地产的形象。,2019/3/14,104,2019/3/14,105,中林佳湖 Enjoy Lake,开盘推广方案 【开启蔚蓝理想】,2019/3/14,106,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。 【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力， 并让产品与消费者之间充分发生互动， *通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承

42、诺 及实力，给消费者以信心； *开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,2019/3/14,107,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典 *活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者； *将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,2019/3/14,108,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活

43、二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,2019/3/14,109,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街； 核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕； *群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。 方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,2019/3/14,110,【蔚蓝生活

44、二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带； 核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力； *将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。 方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,2019/3/14,111,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 地点：水墙或喷泉处； 核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独

45、特印象， 让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！ 方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话； *由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。 *模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,2019/3/14,112,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街； 核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象； *展现中林文化的年轻、创造的一面。 方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供

46、相关的制作工具、原材料。 由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品； *原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料； *将商业步行街变成DIY手艺一条街。,2019/3/14,113,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂； 核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青； *开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。 方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受； *建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提

47、，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,2019/3/14,114,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日 【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动； AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座； AM：9：30 -12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,2019/3/14,115,六、现场包装,1 【活动分区】 1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游

48、戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,2019/3/14,116,【现场包装】 入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅； *中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾； *流程海报； *蔚蓝色长布卷； 商业街：*活动标牌； 会 所： *活动标牌； *流程海报； *入门横幅； 水幕处：*佳湖人文展板 *活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板 *园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍； *活动标牌,2019/3/14,117,七、其它包装,【通路包装】 户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息 *

49、樱花立交广告牌； *十里长街广告牌； 十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。 【售楼处包装】 *横幅：元旦活动信息及开盘信息； *活动海报； *新年”福“字； *中林VIP卡、及程序介绍；,2019/3/14,118,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递； *报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！ 还有6天！ 二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息； *庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日 /每天8次。 三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告； * 1