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1、,2007年9月,佳艺美庭家居花园 家居官邸,上善若水 厚德载物,黑与白策划,目 录,市场概述 行业分析 品牌规划 品牌战略 媒介计划,第 一 部 分,市 场 概 述,提 案 背 景,一站式家居购物在四川一级市场已渐成潮流，作为绵阳二市场尚是块处女地 欲建立集家居购物、空间设计、物流、休闲为一体的商场新模式，引领新的消费潮流 想借势打造成四川第一家Five star classes live at home the garden 面临周遭强劲竞争压力，须打破常规，强化佳艺美庭的品牌构建 佳艺美庭广场将于2007年10月中旬开业,人均消费性支出1/3集中在家具消费品市场,绵阳市收入与人均消费图,
2、市 场 潜 力,未来的五年以每年增长10%为例，每年人均消费性支出达10000元左右，若以绵阳市高新区10万户籍人口算，一年的消费性支出高达0亿元。,绵 阳 现 状,周 边 现 状,绵 阳 家 具 业 现 状,花园批发市场-绵阳最早的家具卖场，指名度较高、规模较大、品牌较杂、市场不规范、低端销售； 新世界家具城-绵阳最早的精品卖场，卖场优势在于“青田家私”占有2/1的面积，知名度较高，品牌中端家私； 金色家园商场-绵阳目前影响力比较大精品家具卖场，规模较大、购物环境优越、市场规范； 新天地 名典-绵阳目前硬件设施较好的卖场，卖场较前几家有所提升，市场不规范，知名度一般。,消 费 者 现 状-1
3、,消 费 者 构 成 图,消 费 者 现 状-2,消费者习惯： 1、 假日乐意到市区一站式购物 2、寻求方便、就近购买 3、乐意到服务好的地方去买 4、喜欢好的购物环境 5、希望买到的物超所值的商品 6、寻求享受，很多愿意驾车到高尚的购物中心去买（但是要有好的停车位置） 7、大型家居广场已经是不可替代的产业！,小 结,绵阳消费潜力很大 市场竞争圈已经建立，但不完善 满足不了消费者的一站式购物 售后正在寻求 抵挡消费挑战,机会和挑战并存,第 二 部 分,行 业 分 析,知己知彼，方能百战不殆,市 场 简 述,花园批发市场现状 -绵阳最早的家具卖场脏乱差,品牌退步市场不规范 新天地名典现状 -绵阳
4、目前硬件设施较好的卖场，知名度一般。经营者与业主之间矛盾很深。 新世界家私现状 -绵阳地区较早的家具卖场，四个品牌平分卖场，销售一般 金色家园现状 -卖场已经进入动荡期，商场高层无人领导。 博美家私现状 -绵阳9月中旬开业的家装商场，也含有一写家具产品，板式为主,花园市场,名典家具,新世界家具,花园市场贫民的市场,名典家具绿色家私,新世界家具折扣,金色家园没有推广,纵 览 竞 争 对 手 的 营 业 推 广,博美家装极限低价,绵阳几个主要的商场在做什么？,小 结-1,市场不规范、顾客认知度低、没有很好的规划、品牌竞争很少 小店与市场混淆，满足不了一站式购物 主题商场以品牌加盟为主，难以满足大众
5、化的消费者 专业店经营形式较为单一,小 结-2,家庭主妇为主要消费力量 平价是所有的家具广场的首要卖点 科研产业带动消费 环境也能影响购物者 一站式购物、主题市场?,影响商场成败的要素 服务：优质的服务是商场长盛不衰的原动力 价位：价格差异是消费者购买意向形成的主因之一 环境：环境好坏决定消费者的消费评判和选择 品牌：强势品牌是最好的质量证言,家居购物广场在把商品卖给消费者的同时，也将其表征出来的文化和理念传达给了消费者。 主题市场渴望欲！,小 结-3,第 三 部 分,品 牌 思 考,游 历 行 业 群 雄,创 美,红 星,八 一,圣地亚,花园市场,名典家具,新世界家具,金色家园,博美家装,细
6、 观 佳 艺 美 庭,佳 艺 美 庭 的 特 色,位居绵阳市临园路地带，得天独厚的地理位置，充满诗意 的周边环境，比邻大型居民区、政府、火车站与汽车站 入驻商场的品牌45%以上为国内外知名品牌 超市、餐饮、酒店、娱乐以休闲广场带动周边的年轻活力， 倡导新的高品味文化氛围，引领流行时尚家居，树立鲜明经 营个性 提供具有休闲、娱乐的家具广场，提供创造力、生 动活泼、具有趣味价值的首家Five star classes live at home the garden,佳艺美庭的地理位置,佳 艺 美 庭 S W O T 分 析,优 势 1、得天独厚的地理位置，毗邻大社区、学校、政府部门等 2、公司资源
7、众多，集餐饮、娱乐、 购物于一体 3、具有强大的企业实力与良好的企 业形象展示,劣 势 首次进军家居商场业 品牌的知名度仅限于在零售业与品牌内容,机 会 1、绵阳家居业的竞争还不是很激烈 2、可以嫁接其他行业的知名度来树立良 好的企业形象（政务合作制度） 3、消费市场即将成熟，休闲、一 站式购物即成潮流 4、树立主题家具商场,威 胁 1、3。4级别市场的威胁很大 2、竞争者会不断向社区渗透加以巩固其市场占有率 3、竞争者在市场上不断的宣传其低价,第 四 部 分,品 牌 规 划,我 们 在 哪 里？,传播前目标对象（消费者）对我们的认识： 佳 艺 美 庭 家居广场？没有听说过？ 家具会不会很贵啊
8、？品种齐全吗？ 购物环境如何？服务怎么样？ 购物应该还是专业店的好吧 停车方便吗？,消 费 者 群 体 细 分,25岁40岁，中高收入，讲究生活品质，注重个人品位，努力找寻自我享受，追求无滋扰的生活意韵 猎奇欲和寻求新鲜感是实施消费动机的主因，工作压力大，对闲适的生活质量要求高 扫描 他们不是单纯的购物，注重品位及身份 他们向往一种与众不同的个性生活 新潮、时尚、总想充满新意家居 也许是追寻一个美丽的邂逅 也许是探求一份超然体验和感觉 也许，只是想在这里，舒缓心绪，任思绪飞扬,我 们 面 临 的 问 题,1、离市区并不远，但是消费网络不成型，如何才能吸引九院与周边的目标消费者，大商圈的作用怎样
9、才能发挥出来 2、目前绵阳消费形式相对而言较为单一，对一站式购物需要一段时间的培育 3、周边有很多的家具卖场，竞争也将日趋激烈，低价消费？,进行品牌塑造，倡导主题家居卖场、休闲、娱乐于一体等,我 们 期 望 消 费 者 对 我 们 的 认 识,“佳 艺 美 庭” 将延伸出的品牌联想,气派,品位,身份,放松心态,“佳 艺 美 庭” 引发的直观感受,佳艺美庭,大而全,与众不同,享受,人气旺,环境舒适,高尚,品 牌 联 想,个 性 构 建,有 形 意 象,无 形 联 想,佳 艺 美 庭,人气旺，放松心态、品种齐全、规模大、环境舒适、异国情调、与众不同，一站式购物,品位、享受、时尚、身份、气质、高雅、
10、气派、五星服务,具有现代生活主张与理念的高尚人士 时尚，优秀，高品质家具，从容闲适地留连于商场间 休闲、享受、完美家私是她完美生活的最大解注,品 牌 构 建,品牌的核心价值：体验、享受 品牌定位： 有质素的、高尚的、有品位的现代化都市家居广场 诉求点：“一站式”享受 使 命：Five star classes live at home the garden 广告语： 体验富足 享受生活 享受自由家居空间，品味家居无限乐趣 享受佳艺美庭无须理由,享受,一种与休闲、愉悦、幸福交融的生活状态 自由驾驭生活，体会生活中的点滴乐趣 追求高尚生活状态，扮演超然的人生角色,享受是都市人经受巨大工作压力后减压
11、的绝好方法之一 享受是体验片刻休闲瞬间的满足感与幸福感 享受是一种能够直击消费者内心的路径 享受能抓住消费者的心理感知,“享受”作为品牌诉求的理由,品 牌 延 伸,第 五 部 分,品 牌 战 略,服务与享受、领略与接纳 无谓的低价、无谓的恶意、无谓的 真正能做到集购物、休闲为一体的家居广场，在四川甚至全国都屈指可数。,方 向 性 思 考,树立独特的品牌形象，增加宣传力度，打造主题家居商场,提升品牌影响力,启 示,以“享受”为感性诉求，有效避开“平价” 全力突出其差异化与独特性,品 牌 构 建 核 心,以“体验与享受”为主线贯穿整个品牌活动的始终 从认知到体验再到享受的过程是对佳艺美庭品牌感知到
12、忠诚的择决过程,体验,认知,享受,体验 将品牌建立在情感沟通的高度，用体验的方式让目标消费群感受其魅力所在。,品位 以高品质诠释佳艺美庭的地位，打造出不凡的气质与品位。,附加值 让消费者感到心理上的满足，使消费者在得到物品之外愉悦感、精神力量都能得以提升。,品 牌 构 建 探 索,戰 略,E,戰 略 模 式,E,佳艺美庭,ENJOY,ENOUGH,一站式,E化,E时代E化 E-time,一站式 One-stop,Enjoy,享受,充足 Enough,战 略 观 点,以体验的认知获取品牌的最大感知度，从现阶段人性化的构建及与其它商场的倾力较量中显现独特优势,一站式 One-stop,享受 Enj
13、oy,充足 Enough,E时代E化 E-time,集家居设计、家居装饰、物流配送、售后服 务、休闲于一体，强调一站式的体验,让顾客感受自由抉择高品位生活状态无穷乐趣，逐渐趋于对佳艺美庭品牌的忠诚,多功能的营运机制能让顾客有心满意足的切身感受,E时代的到来给商场带来考验与契机,消费者购买的不仅仅是产品，还包括对企业的认同和信赖 产品是企业的文化、价值主张和行为准则,升级整合营销,集成联动整合营销,SP活动,新闻导向,主题营销,网络联动,PR活动,广告创意,媒体组合,顾客互动,整 合 营 销 联 动 集 成 的 推 广 模 型,推 广 策 略,以“享受”为传播核心，强调体验式的享受，给目标对象从
14、视觉到心理形成统一的概念。 通过大规模的媒介消费导向，最大限度的把控目标对象的眼球效应，确立品牌地位。 倡导“品位”特色概念，开启多方位形成渗透。,攻 略 核 心 要 领： 尖 . 精 . 高 .,尖: 直效语言、直效传播、最大限度的把控目标群体,精: 清晰、明了、形象化、符号化的构建差异化识别,高: 准确、快速、强势的传媒动力、全方位的覆盖,实现强势的市场效应,P R - 1,与央视主持人，环保大使梁艺的亲密接触 时间：开业当天 内容：凡开业当天在佳艺美庭家居广场购物达5000元以上者均可获赠刮刮卡一张（或抽奖券），就有机会与央视主持人梁艺近距离的亲密接触签送佳艺美庭家居生活馆VIP积分卡。
15、,P R - 1,奖项设置： 特别奖8名：可与央视主持人梁艺近距离的亲密接触合影留念 入围奖20名：可与央视主持人梁艺签名照片（或送书）及集体合影留念。 活动对象：中高收入的白领阶层（年轻、时尚）。 入围奖合影地点选择：佳艺美庭四楼娱乐城或购物广场现场,舞台,S P - 1,开业大型演出 时间：开业当天、2、3 内容：开业当天在佳艺美庭家居广场前搭建60平方米的舞台，配合舞蹈、曲艺等节目。 小蜜蜂活动同行，大型区间车队活动。 吉祥物现场活动,细节内容： 蜜蜂：每个商家2名，发放，导引 吉祥物：佳佳与每每现场互动，也可以与其他商家吉祥物同行 区间车队：车队区间展示个商家品牌形象 物流车宣传：语音
16、区间,S P - 1,第 六 部 分,媒 介 选 择,投放总时间： 200年月23日12月31日,投放总媒体： 报纸、杂志、广播电台、电视、网络、夹报、户外广告（户外广告牌、车体、候车亭、宣传车、铁杆旗/彩旗/条幅）,投放安排： 建议分五个阶段进行宣传，各个阶段重点突出、 循序渐进。 第一阶段：9月29日9月30日， 为引导期； 第二阶段：11月01日11月14日，为预热期； 第三阶段：11月25日11月30日，为渐热期； 第四阶段：12月01日12月15日，为沸腾期； 第五阶段：1月16日1月30日， 为延续期。,广告策略 A、以爆炸形式切入，结合报纸广告，达到“导入”的目的 B、广告投放不
17、须过于密集，让公众有初步的印象即可 C、软文与报纸交叉进行宣传，保持一致性和连贯性 D、整版、2/1版 彩色版面,第一阶段:（ 9月29日9月30日）,导 入 期,硬性： 第一期，9月29日整版，绵阳晚报16版 9月29日整版，绵阳日报16版 第二期，9月30日半版，绵阳晚报16版,媒体安排,经过市内车 空调大巴，两侧车身，时间为三个月； 选择适合区间性,车体广告,铂金线A+：1、3、6、8、10、27、36、39、54、905 线路黄金线A+：4、5、7、12、15、17、26、29、33、35、40、60、61、71 线路主干线A+：32、38、42、44、46、48、50、58、59 线
18、路中心线A：2、11、13、16、20、28、43 线路环城线B线：14、18、19、22、23、24、25、30、31、34、41、45、47、49、53、57、62、63、66、67、68、70,站牌广告： 选择与其相同的站区广告 大型城市高空广告,主要在临园干道宣传，其他干道也回选择 主要在切入期使用,路牌广告,在预先期9月份执行,前期广告与本案宣传,告之性广告,广告策略： A、增加广告力度，让公众对发布信息有个全面的认识 B、组合各媒体进行宣传，发布信息醒目、让人过目不忘 C、扩大影响、提高信息覆盖面,渐 热 期,1、媒体宣传，加大版面，整合品牌 2、公交车体，公交语音 3、区域电视台
19、等,科学城电视台 数字电视待机界面,电台选择,语音选择,公交语音 公交上沿广告,在城市中心与主要区域，进行大型版面广告宣传,户外大型广告牌,建议推出我们自己的数字大屏幕，做为每天特价、商家展示，交易，通知等,网 络,广告策略： A、广告的最后阶段，组合最佳媒体进行广告轰炸， 起突破作用 B、利用报社或电视台的新闻报道造势，效果加倍 C、尽力将购物广场的影响力、知名度渲染到极限,沸 腾 期,媒体安排,报纸广告，具体安排如下： 绵阳晚报 2、3、4、5 绵阳日报 2、5 成都晚报 5 成都商报 5 科学城电视台 晚间电视剧频道 绵阳电视台 晚间新闻频道,媒体安排,在开业前7日，通过夹报的形式，将开
20、业信息有序、全面地传达给公众，夹报派送重点区域为绵阳城区 具体安排如下： 绵阳晚报夹两种DM（DM1开业预告；DM2开业主题活动），每种10000份/天，其中4000份为用户直接订阅 绵阳日报只夹一种DM，即开业广告，7000份/天 商家购物券发行同步,绵阳日报、绵阳晚报夹报,A、条幅 选择地区规模大，人口稠密，消费力强，地区影响力大的居民小区、花园；主要以城区内为主，在小区和花园的门口，主要道路悬挂写有佳艺美庭家居广场即将开业的告示性的广告语的条幅，通过与目标消费群直接面对面的沟通，强化目标群体的记忆。,户外广告,B、彩旗/铁杆旗 围绕佳艺美庭家居广场，前面的及临园干道西附近插有路旗,C、宣传车 精心、全面包装出3辆宣传车（广场自有车辆），从佳艺美庭出发沿途经过花园小区、工厂等人流较为集中的地段进行告知性的宣传。在购物广场开业时即改成免费购物接送车，分几条线路运营。（建议选用三辆车）,杂志广告,（建议）,E、高空广告,主题营销办法,延 续 期,本次案稿全部完毕 谢谢各位及您的宝贵时间,以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护 版权归张大伟张立伟所有,2007.9,