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1、圣地摩卡小城营销推广整合案,目录,第一部分 市场,CENTRAL,CITY,TOWN,宏观市场,广州市整体楼宇均价突破8000元,市场利好,总结：市政利好将有力刺激同和市场楼市升温,市场价格,总结：升值幅度超过30%，板块价格逐渐向市区迈近,后市展望,总结：板块竞争逐步白热化，户型集中，后市竞争压力大,君华又一城，7500元/,白天鹅花园 6300元/ (毛坯),峰 景，8500元/,云裳丽影 8000元/,时代花生 8500元/,合一国际，8000元/,怡新花园，7800元/,云景名都 8800元/,云山熹景，7200元/,新恒基御品 7500元/,板块楼盘分析,在售楼盘超10个，下半年住宅
2、供应近2000套,板块总结,价格节节攀升,客户群在改变,市政偏向支持,产品升级加快,圣地社区,合一国际,新恒基御品,主要竞争对手,（一）时代花生 （二）君华又一城 （三）云裳丽影,村屋形象影响,商业配套不完善,外在朴实，内在强大,主要竞争对手时代花生,地铁上盖 含1200元/装修 园林社区，配套齐全 双阳台，可望园林,均价：7500元/,地铁时代，生活又一城,优越的地理位置、较高的性价比 造就又一城的销售成功！,主要竞争对手君华又一城,均价：8200元/,云山下，丽江情,含1200元/装修 每户赠送面积达8-10% 坡地建筑 丽江风情园林,劣势：区域形象不高 位置略为偏远,大园林、附加值高的产
3、品、高性价比 项目持续热销的不二法宝！,主要竞争对手云裳丽影,其他竞争对手近况,（一）云山熹景 （二）怡新花园 （三）新恒基御品 （四）合一国际 （五）广州白天鹅花园,其他竞争对手云山熹景,预计云山熹景新一期最快于7月发售，保守估计，价格将突破9000元（带装修），以大户型为主。 高端化的形象定位，弥补区域内高端市场的稀缺，随着新一期的单位推出，对区域内具有同类产品的项目将会造成一定的冲击。,新一期将于五一黄金周正式对外发售； 户型集中以大单位100-140方为主； 预计毛坯售价将达7800元/以上； 成熟小区及地铁出口就在家门口的利好消息，将继续带动该项目投资的热潮,其他竞争对手怡新花园,最
4、新消息“五一”后正式对外首度开放； 国美进入广州地产的首个项目，将致力在硬件上强势打造； 货量较多，接近1000套，间隔自由灵活，紧凑户型将再次掀起投资热潮 预计均价将7500-8000元/平方米（带1200元/平方米装修） 国美进入广州地产的第一个项目，精心打造，相信会以较高性价比赢得市场，如此大的货量会对整个板块所有项目都造成影响,其他竞争对手新恒基御品,同和板块项目首次推出以“国际化社区”进行包装定位； 现场硬件支持不足，定价过高，导致目前不断以促销、特价单位的方式进行促进，成交价格为7600-8200元/平方米，带1180元/平方米装修 集中中小户型为主，后期更有小复式单位，总货量约2
5、50套 目前销售业绩较为缓慢，该项目自身定位及现场结合度较为欠缺，广告支撑力度不足,其他竞争对手合一国际,目前在售项目二期E栋【尚品E时光】楼宇是由四栋10-17层小高层组成，二梯六户，以两房单位为主； 毛坯均价6300元/平方米，两房户型占67%； 以周边客户及天河客户为主，成熟的小区配套、性价比强作为其最大的支撑卖点,其他竞争对手广州白天鹅花园,第二部分 项目,我们是怎样？,资 源 解 读,城中村形象,非大众化楼盘,结论:,项目产品类型单一,结论:,细分客户的窄众群体,项目周边环境恶劣,结论:,个性独特、另类颠覆、细节打动,项目总结：,独享白云山自然资源，稀缺性，唯一性明显,依附同和区域商
6、业航母，双地铁口，前景开阔,圣地品牌的重锤冲击,罕有多层电梯洋房,待发掘中,背山而建，风水宝地,经纬目标是：,前期形象完全颠覆，出奇制胜；,打造精品，以此为发展龙脉；,品牌重新塑造，做大，做强；,实现项目销售 8,000元/,完成目标的必要条件：,1、硬件,制胜关键，务必全力投入，做精，做细；,工程时间上需准确配合营销节奏；,完成目标的必要条件：,2、包装,全方位投入，立体式的宣传网络；,丰富的现场包装、包装概念导入需贯彻到位；,如何达到目标？,核心：围绕品牌/项目进行打造,让我们先看两个例子,时代花生外在朴实，内在强大,房,10000,“花生”形象包装,均价：8500元/,均价：8200元/
7、,云裳丽影 云山下，丽江情,丽江风情园林,坡地建筑,1200元/装修,总结：,品牌号召力支持；,另类打造，个性突出；,附加值创造；,第三部分 客户,目标客户群,相信未来,交流感情,自我空间,目标客户群,结论：目标客户群以区域客户为主，向外区域天河北、黄花岗白领、沙河！,他们主要来自：,核心客户群,区域：同和京溪区域,南方医院 等专业人士,专业市场 个体户,区域内 原住居民,30-45岁 家庭2-4人 特征描述：在项目周边工作，希望在附近置业，喜欢安静舒适的生活环境，经济能力强，注重口碑宣传,30-40岁 家庭2-5人 特征描述：事业上拼搏多年，拥有一定积储，喜欢同质而居，希望购买物业能彰显身份
8、，给家人带来自我的天地,35-50岁 家庭2-3人 特征描述：已熟悉、习惯、适应了周边的环境，不想离开，购房是为了改善生活环境,客户群剖析,辐射客户群,区域：天河北、黄花岗,28-35岁 家庭2-3人 以外来工作人员为主 特征描述：收入高、储蓄少，但有迫切购房需要,小资置业,白领、专业人员,客户群剖析,潜在客户群,外区居民,沙河黄花岗,个体户为主 35-45岁 家庭3-5人 特征描述：拥有稳定的家庭收入，但未能承受市中心高企楼价，希望改善环境，考虑外区置业,客户群剖析,部分写字楼客户 28-38岁 家庭2-3人 特征描述：外地人为主，注重产品性价比，渴望在广州拥有自己的物业,客户群特征剖析,客
9、户群特征剖析,白领客户群特征剖析,原居民/黄花岗客户群特征剖析,结论：我们的客户，是一群为舒适生活拼搏、奋斗，追求个性化，讲求潮流，处于事业及人生上升阶段的人群，我们称之为：,有激情，有个性，处于上升时代的新锐者,第四部分 形象,对应客户群，我们的形象应该怎样定义？,首先,我们想到一个名词,咖啡,咖啡源自非洲,摩卡咖啡,欧洲首家咖啡屋在威尼斯开张,现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品 让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。,平凡生活，几许浪漫,摩卡生活,独立的对话的融合的境界,为理想奔走，让心停留,奢侈的世界的，享受,摩卡小城，为生活加冕浪漫,形象
10、演绎,在摩卡公馆，享受是世界的,形象演绎,摩卡街区，创造了第三空间,形象演绎,第五部分 推广,推广时间轴：,品牌提升,新闻发布会 慈善活动,业主奖励计划,阶段推广目的,宣传 手法,活动 配合,强势导入,保温,设置临时咨询点 COLD-CALL旧客户,品牌建立期,销售引爆期,持续销售期,推广 主题,欢迎你,摩卡 你好,圣地,品尝摩卡的味道,持之而恒的宣传,咖啡主题活动 板房情景演绎,报广短讯夹报网站广告,硬件 配合,牌坊风情街联廊板房销售中心,继续完善 销售硬件,-,07年4-8月,07年9-10月,-,07年11-08年2月,品牌打造,一、圣地品牌打造及建议,目的： 在早期，为项目推广奠定良好
11、的形象基础； 创造良好口碑，制造区域社会讨论话题； 利于日后整合资源，开拓集团发展路线；,时间：2007年5月开始投入,具体做法：,（一）创立集团刊物,意义： 体现企业核心力，提升企业形象； 增强员工向心力，实现员工沟通平台； 向社会/客户传播企业形象，提升品牌,圣 地 集 团,品牌打造,实施： 以月刊（或以双月刊/季度刊）推出； 主力体现企业发展战略，渗透项目信息及解读房地产市场增强可阅性，邀请员工/前期业主投稿； 联动整体商业项目，将商家在刊物上进行广告发布； 可向关系客户进行派发，亦可设置在售楼部令入场客户自行索取；,品牌打造,（二）召开新闻发布会,意义： 利用媒体传播资源向外界进行传播
12、； 全方面体现品牌实力，推动企业发展步伐；,品牌打造,实施： 利用圣地酒店/鼎龙酒店作为发布会场所； 于会上宣布企业发展战略及计划并邀请各主流媒体（广日、羊晚、南都、南方电视台等）参与，为项目造势；,品牌打造,（三）软文炒作/品牌广告,意义： 向外界宣传，向受众树立企业正面形象； 通过广告打造，逐步奠定企业品牌，引起受众注意；,品牌打造,实施： 借助新闻发布会进行软文报道； 利用经纬新闻资源网络，以买版面的形式进行新闻缮稿报道； 利用硬广进行品牌广告的投放，建议以指定版面形式，每周投放一期，连续刊登3-4期，以壮大声势；,品牌打造,（四）慈善活动开展,意义： 作为同和区域发展龙头企业，在当地区
13、域展开慈善活动，树立企业形象；,品牌打造,实施： 与街道联合，借助政府资源； 以慈善活动为主题，如探访孤寡老人、扶助贫困家庭、资助失学儿童等； 以墙报/软文形式在街道海报、企业刊物、媒体进行发布，提升企业形象；,品牌打造,（五）人海战术声势,意义： 之前所提及的手法均以长线方式进行渗透，需要利用其他方式在短时间内进行爆破； 通过人海、人脉战术在同和区域迅速引起客户关注；,品牌打造,实施： 在宣传单张上利用“您好，同和”，“圣地，回来了”等问候型的口号，引起市场的关注； 聘请大量的兼职学生在同和各路段进行密集型单张派发，令讯息、讨论话题在短时间内立即聚焦；,品牌打造,营销推广,二、营销推广部署,
14、（一）信息渗透期（与品牌建立重叠档期） 时间：2007年4-7月 关键词： 硬件打造 宣传包装 客户储备,1、宣传包装,目的：,项目暂时未具备销售条件，借助现场元素进行包装，将概念逐渐灌输至客户；,通过包装可吸引客户注意，提前为项目储备客源；,提出宣传口号，率先将项目概念导入市场；,营销推广,内容：,体现项目生活概念； 延伸整体现场包装设计及物料设计；,（1）VI系统,营销推广,率先提出摩卡生活概念，引起受众关注； 提炼项目的核心卖点，吸引目标买家；,（2）形象单张,营销推广,提醒周边居民关注，预示新楼盘推出；,（3）围墙/楼体广告,以LOGO+电话咨询形式进行宣传；,营销推广,2、硬件,目的
15、：,该阶段未开展真正销售，籍此时机进行硬件打造；,通过整体硬件打造，将项目周边脏、乱、差形象完全改变，给客户一个重新概念；,体现发展商实力，配合品牌建造；,营销推广,内容：,（1）摩卡风情商铺街沿线打造,商业街是进入项目的必经之路，同时也是第一印象；,期望在商业街从门面、招牌上统一标识，配以风情打造，充满异国风情，令客户从第一视觉上充分体验摩卡风情；,营销推广,建议商业街命名为“摩尔街”，配合整体形象定位,同时在装饰元素上丰富摩卡或咖啡的味道，作为摩卡文化引导,摩卡街区,营销推广,（2）牌坊重整,现状陈旧 .落伍 缺乏气势,现状,营销推广,现代 大气 吻合项目定位,改造后,圣地 摩卡小城,营销
16、推广,突出！ 现代感,外立面,（3）外立面,营销推广,（4）销售中心住户大堂IBOX 打造全景营销,时尚，现代，简约 咖啡元素,摩卡风！,营销推广,展示厅 影音室 上网空间 阅读室 台球室 ,摩卡风！,营销推广,第二 部分,第一 部分,连成一体 种植咖啡树 咖啡豆香味 第二部分架空层4.5米以上层高。,（5）架空层,咖啡,营销推广,特色 咖啡种植 风情,第二 部分,第一 部分,特色连廊,（6）特色连廊,营销推广,小资 简约 颜色鲜明 咖啡文化气息重,交楼标准 ！,（7）板房装修,营销推广,（8）酒店式服务系统,专业 体贴到位 科技 管家式服务,软 服务,营销推广,3、推广,目的：,在修炼“内功
17、”的期间，项目亦需要保持一定量的市场曝光率，令市场不断关注，保持认知度；,由于该阶段销售硬件未完善，不适宜作大规模宣传，以线下宣传为主，保持信息渗透度；,营销推广,内容：,考虑到售楼部的内部装修需要较长时间，不利于实际销售储备客源；,（1）设置临时咨询点,在商铺风情街挑选一间商铺作为临时咨询点，进行简单装修，配备形象阶段的宣传物料，安排销售人员进驻，以接待周边或途经客户；,时间：5月完成；,摩卡小城临时接待中心,营销推广,项目发展长达5年以上，积累丰富的客户资源；,（2）畔山业主/之前入场客户/经纬客户资源,以COLD-CALL/群发短讯形式联系客户，将项目简单的/核心的销售讯息进行告知；,为
18、尽大程度吸纳客户，如在询问过程中，客户有意向的，可进行优先登记，可考虑在日后销售过程中，对该批意向客户进行额外折扣或直接扣减楼价的优惠措施；,借助物管处将销售单张进行入户派发，提高信息到达率；,营销推广,可借助新闻发布会/新闻软文炒作/集团刊物进行销售讯息提前渗透；,（3）结合品牌推广,建议在贵司早期开发的项目设置宣传栏，除了发布集团发展讯息外，还可以将项目销售讯息对业主进行发布；,营销推广,4、广告宣传口号,本阶段注重修炼内功，项目硬件上不支持大规模宣传；,建议在该阶段提出“摩卡生活”概念，以悬念式进行宣传口号的提出，令客户/市场产生兴趣；,营销推广,宣传主题建议：,你今天摩卡了吗？,欢迎你
19、，摩卡！,（二）销售强攻期： 时间：2007年8-10月 关键词： 入市时机 公关活动 立体宣传 价格策略,营销推广,前提/首要/必要条件：,项目即将面临整体宣传的局面；,前文所提到的商业风情街/牌坊/销售中心等须全面打造完毕；,完善的硬件乃为销售制胜的关键，为必要/首要条件；,营销推广,1、入市时机的考虑：,作为一个全新项目入市，首次开盘乃牵涉到日后整体推广部署，尤为关键；,据市场调研部分析统计数据所得，同和区域在下半年总推货数量接近2000套，为历史罕见；,入市时机必须与整体销售硬件完善及大市场的消费惯性高度结合；,营销推广,在房地产市场上有“金九银十”的传统说法，同时近几年，黄金周为品牌
20、发展商大盘/郊外大盘争夺之重；,项目总体货量不大，整体宣传力度有限，因而不适宜过度集中在黄金周进行销售；,我司建议视现场硬件的配合程度，提前在9月中旬进行首度发售，预早出击，在黄金周保持市场热度，承胜加推；,营销推广,2、推广,以线上+线下宣传方式为主，进行点面结合，立体化的宣传渠道；,针对区域特性，对应目标客户群的消费喜好，展开对点的宣传方式；,意义：,营销推广,向科技公司购买对应客户名单：如企业法人、白领俱乐部成员、天河区手机花费200-250元区间客户等，进行销售讯息的发布；,对前期业主/客户资源/发展商关系户/合作单位进行定期短讯群发，传播项目销售讯息；,内容：,（1）线下宣传,1.1
21、.短讯/定向短讯,营销推广,根据我司经验，建议在天洲家居城、金利来大厦、宜安广场等进行巡展；,挑选项目周边专业市场/企业/天河区部分写字楼进行项目巡展，以此作为推介；,1.2.区域巡展,摆放模型+展板作为项目介绍；,营销推广,根据我司操作同和项目多年经验，在同和好又多/沙河服装批发市场路段进行单张派发；,聘请兼职学生派单是白云区楼盘惯常的销售手法；,1.3.单张派发,营销推广,作为全市看楼接送车的集中点，建议在宏城广场亦安排看楼接送专车，为项目保证输入源源不断的客源，同时拓宽客户区域性；,可借助沿线路段的报摊，派驻学生进驻，逢购买报纸/杂志的客户，即由学生向其派发单张；,营销推广,针对区域进行
22、夹报宣传，费用较为合适；,项目本次推广除了运用常规的线上媒体宣传之外，还可利用其他渠道的宣传途径；,1.4.夹报/电费单随函寄送,可利用电费单，将项目宣传单张能准确入户宣传；,营销推广,建议在开售前2-3周以密集式广告进行首轮宣传；,报纸媒体广告宣传肩负项目讯息的渗透及品牌形象的建立；,2.1.报纸广告,媒体选择：广州日报、南方都市报；,（2）线上宣传,营销推广,宣传主题建议：,欢迎品鉴摩卡世界,品尝摩卡的味道,随着日益发达的科技时代，网络已逐渐成为广告宣传手法之一；,除了报纸，还可利用其他渠道的宣传；,2.2.网络广告,利用最大的房地产网络平台资源搜房网进行广告宣传，如设置专门网站、滚屏广告
23、等，；,项目目标客户群，除了区域客户外，还有天河区域的白领客户，网络为他们接受讯息的最主要渠道之一；,营销推广,针对周边宿舍群体，如南方医院宿舍、军医大学、云景等进行宿舍电梯牌的广告宣传；,利用非主流媒体，从各个角度进行项目讯息渗透；,2.3.电梯牌广告/油站（包柱）/车站广告,选取周边区域沿线如广州大道北、沙河、同和等路段的油站/车站，进行包柱/喷画宣传；,营销推广,通过公关活动的展开，吸引目标客户回访，同时在现场达致销售气氛的高涨；,运用相关主题性活动，结合广告宣传刻画整体形象；,意义：,3、公关活动,营销推广,摩卡同时代表生活/人生的味道，甜中带苦，但却有另一番回味的味道；,摩卡代表咖啡
24、的一种类别；,（1）咖啡主题活动,项目命名为“摩卡小城”，在整体推广上可融入咖啡的元素，围绕咖啡进行主题性的公关活动；,营销推广,邀请星巴克/发展商的关系客户及诚意客户进行咖啡体验之旅；,与城中品牌咖啡店如星巴克联合在现场举办咖啡品尝/介绍及体验活动；,3.1.圣地和摩卡的约会,营销推广,利用山泉与摩卡的结合，在现场用山泉水冲咖啡，即冲即饮，同时邀请发展商相关负责人及客户即场饮用，以作更多的卖点宣传；,项目具备白云山的独特资源，同时拥有山泉水饮用的优势；,3.2.山泉咖啡新品发布,营销推广,参照香港楼盘做法，以真人模特的方式在板房进行现场生活情景展现，如冲咖啡、招呼客人，阅读杂志等；,围绕“摩
25、卡”主题，以小资、浪漫、个性为格调，进行板房包装；,3.3.板房情景演绎,营销推广,注意产品质素搭配； 造就价格稳步上升； 透过适量的推售引导客户；,原则：,4、推货,以新+旧组合搭配方式进行销售,建议：,营销推广,高开稳走；,原则：,5、价格入市策略,根据产品质素不同而造就价格的适当拉差；,考虑到旧两栋产品质素差且存在太多的外部环境影响；,项目要成功销售，入市价格必先要具备震撼性，为爆盘奠定基础；,营销推广,旧货首期入市价格控制在6500-6800元/M2区间；,建议：,新货首期入市价格控制在7800-8200元/M2区间；,籍首度销售成功后，价格整体上扬5-8%；,控制加推货量，视消化速度
26、，每隔2-3周加推一次，每次加推2-3个楼层，造就出供不应求的局面，每次保持2-3%的价格上升幅度；,营销推广,（三）后续销售期： 时间：2007年11月-2008年2月 关键词： 口碑宣传 线下宣传,营销推广,（1）常规宣传：,项目经历9月开售及十一黄金周，在区域内已形成一定口碑及知名度；,综合考虑项目的整体发展及品牌运营，建议保持少量的报纸广告宣传，以维持项目曝光率；,持之而恒的线下宣传，以低成本的投入稳定项目的销售业绩；,营销推广,（2）旧业主攻心：,经历开卖，项目已积累一批新的业主及全新客户资源；,对该批客户实施介绍成交奖励计划，刺激积极性，为项目带来更多诚意客户；,营销推广,整体费用评估,谢谢！,这 仅仅是开始,