戴德梁行-2007年深圳市滢水地产民乐项目报告.ppt

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1、,未来 世界,WATER WORLD 2008 一花一世界 ，一水一乾坤, 滢水地产民乐项目前期策划报告 二零零七年六月十一日,报告结构图,市场篇,豪宅篇,项目篇,生态篇,营销篇,品牌篇,EPSET区域发展环境分析 深圳房地产发展分析 龙华房地产市场分析,“EPSET”分析之经济环境（Economic）,龙华镇位于深圳市中北部，与福田仅一关之隔，离福田中心区仅仅9公里，进出深圳极为便捷，全镇面积98平方公里，其中二线拓展区面积19.385平方公里，辖龙华、同胜、龙胜、上塘、民治、油松、清湖、大浪、三联九个行政村和龙园、景龙两个居委会。全镇已建成了长达 130 多公里的现代城市道路网络和60多条

2、公交线路。 凭借优越的区位优势，龙华先后被省、市政府定位为“广东省中心镇”、“深圳市次中心区”、“深圳卫星城”、“深圳市物流中心”。龙华镇定位为深圳次中心区规划，决定了其未来发展潜力巨大。其中，二线拓展区被定位为“福田中心区”配套服务的高尚生活居住服务基地和部分文化、体育、教育设施的配套区。是目前深圳最大的政府预留用地。,市场篇,“EPSET”分析之经济环境（Economic）,目前龙华镇有各类企业1000多家。拥有富士康、华为等一批知名企业，企业数量位列宝安区第二，区域总产值占深圳的1/6，是广东省首个产值过千亿的街道。,市场篇,“EPSET”分析之经济环境（Economic）,龙华占整个深

3、圳工业总产值的1/7，是深圳市第一工业重镇，也是宝安区首个财政收入突破2亿元的经济大镇。龙华实际利用外资已超过百亿港元，形成巨大的“园区高新产业”区。 龙华现已建成繁华商业区集市街28条，各种业态与商业品牌齐全。,龙华街区,市场篇,“EPSET”分析之政策环境(Political）,“EPSET”分析之政策环境(Political）,从以上政策颁布时机来看,政府对市场的调控不会松懈下来。 后期在税收、金融、土地供应、市场管理上仍存在新一轮政策调控的空间。 热议中的物业税、土地市场治理、物权法出台、流动性过剩问题、逐步上升的汇率预期，仍然将是政策调控房地产市场的重点。,2007年1月15日央行宣

4、布，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 2007年1月10日建设部废止关于征求90平方米以下住宅设计要点(征求意见稿)意见的函” 。 2007年1月17日国家税务总局发布关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知。要求从2月1日起向全国房地产开发企业征收30%60%不等的土地增值税。 2007年3月16日物权法草案高票通过,将于2007年10月1日起施行。 2007年5月18日，央行宣布调整三条货币政策，包括加息、提高存款准备金、扩大汇率浮动空间。,市场篇,“EPSET”分析之政策环境(Political）,“EPSET”分析之社会人文环境(Social）,清同治（1

5、862年一1874年）年间，梅县、东莞等地客家移民迁徙于兹，成立龙胜堂，并发起建墟，之后逐渐繁华起来，龙华因此而得名。 龙华行政建制始于民国时期，历经变更。在战争年代，成为东江纵队的根据地之一，为革命做出过重要贡献。1986年10月撤区设镇，隶属深圳市宝安县管瞎。1993年，宝安县撤县分设宝安、龙岗两区，龙华镇辖属宝安区，开始步入农村城市化发展的进程。,龙华城市讲坛,龙华人民公园,龙华都市夜景,市场篇,“EPSET”分析之政策环境(Political）,“EPSET”分析之社会人文环境(Social）,龙华现有人口约79.3万，其中户籍人口仅28805人，外来人口占总人口的96.3%，人口比较

6、混杂，总体素质不高，并呈两极分化局面。其中外来人口以在工厂、商场打工的低学历人群为主。由于华为、富士康、艾默生等大型高科技企业进驻龙华，为龙华带来了约5-7万高科技人才。未来龙华总人口规划约120万人。其中二线拓展区新增约14万人，弹性人口规模17万.预测未来将吸引35万人在这里居住、生活和工作。,龙华老城区旧貌,市场篇,“EPSET”分析之政策环境(Political）,龙华镇地处北回归线以南，东西长 11.5 公里，南北宽 15 公里。北西南三面为山地，中东部是丘陵平原。镇域内大部分为丘陵地貌，山地占68%，冲积平原占23%，丘陵地高程平均为100米左右，平原地区高程大多在5070米之间。

7、境内主要山脉有羊台山 ( 又名阳台山、羊蹄山、七娘峒 )，位于龙华镇的西南面；主要山蜂有大脑壳山等。气候属亚热带海洋性季风气候，年平均气温22摄氏度，年平均降雨量1933.3mm。镇内河流有 游松河、上芬水、横朗河、龙华河（观澜河上游）、大船坑水等5条，向北流入东江。,“EPSET”分析之生态环境（Ecological）,大脑壳山景色,市场篇,“EPSET”分析之政策环境(Political）,以金地梅陇镇为代表，龙华二线拓展区住宅技术的发展达到了一个新的高度： 冷扎带翼钢筋应用增加了附着力、改善了施工便利性、抗拉强度大大提高。 蜂孔透水PVC排水管保证土中的水能迅速渗漏到管中，疏散到雨水系统

8、中。 消声系统完善排烟风机、水泵、排水管、屋顶排气风机均设置了消音装置。 双外墙设计+无机箱电梯有一定的保温、隔热作用，强化了未来建筑的形态。 双层隔音玻璃+新风系统在外窗关闭的情况下，保持室内空气的流通。 无线宽频网梅陇镇会所的无线网吧引领了网络发展的新风尚。,“EPSET”分析之技术环境(Technological）,市场篇,EPSET区域发展环境分析 深圳房地产发展分析 龙华房地产市场分析,人均GDP与房地产发展阶段的关系,2006年深圳人均GDP：8619 US$,按照国际惯例，城市人均GDP超过8000美金时，房地产市场将进入衰退增长周期，但是目前深圳人口基数大（约1500万人），供

9、需矛盾尚未缓解，因此市场衰退增长的迹象并不明显。,启动 快速增长 平稳增长 衰退增长,市场篇,恩格尔系数水平与仅处于低端小康水平的住房支出比不协调，居民在住房方面的支出具有提升空间,恩格尔系数可以衡量人民生活水平，住房支出比应和人民的生活水平协调发展； 深圳市2006年恩格尔系数为33.3%，当地人生活水平达到富裕型阶段； 这表明在生活水平日益提高的深圳，住房支出应进一步提高使之与恩格尔系数协调，深圳市住房支出有上涨空间。,2006年，全市生产总值5684.39亿元；人均生产总值67907元，比全省高出142 . 居民人均居住面积分别达到27平方米，恩格尔系数33.3%。,市场篇,经济高速发展

10、和强大的行业支撑，成为深圳房地产快速发展的内在动因,国民经济实现平稳快速健康发展，经济运行质量提高，总体上实现速度与效益的提升 社会固定资产投资额平稳增长 基建投资加快，经济发展后劲增强 人均收入持续增长的强势背景下，激活了居民消费升级，住房已成消费热点。 (数据来源:深圳市统计局),2006年深圳市经济指标数据列表,市场篇,商品房批准预售面积逐年低于商品房销售面积，呈下降趋势，空置房不断消化,2006年，在一系列的宏观调控政策作用下,房地产开发节奏放慢,住房消费及投资需求明显下降,年度销售规模下降较大 商品房批准预售面积累计为807.27万平方米，同比下降9.56%，其中住宅批准预售面积69

11、4.57万平方米，同比下降5.43%。 商品房销售面积累计797.65万平方米，同比减18.66%。其中，住宅销售面积705.82万平方米，同比减少21.37%占商品房销售面积的比重为88.49%，仍旧位居各类物业的销售面积之首。 (数据来源:深圳市统计局),启动,商品住宅批准预售面积与销售面积对比图,2002年,2003年,2005年,2004年,2006年,市场篇,住宅市场区域结构变化明显，特区外置业已成主流,宝安区成交居于首位,2006年,特区外商品住宅销售面积436.1万平米,占深圳市销售总面积的61.79%,同比增长11.79%,特区外置业已居深圳市主导地位. 其中宝安商品住宅销售面

12、积243.23万平米,占深圳市销售总面积的34.46%,居各区之首.,启动,市场篇,住宅市场区域结构变化明显，特区外置业已成主流,宝安区成交居于首位,2007年一季度深圳市共成交商品住宅15513套,其中宝安成交4967套,占整体的32%,位居首位,龙岗成交4372套,占整体的28%,以上两区占总成交60%的比例. 深圳房地产业的热点区域从城市核心区向外延伸，外扩化发展是必然的趋势.,启动,2007年一季度各区域住宅销售套数所占的比例图,市场篇,2006年商品房建设规模情况,商品房新开工面积下降幅度较大，未来供应规模受到影响，供需关系仍然紧张,06年全市累计完成房地产开发投资462.09亿元，

13、同比上升10.43%。 商品房施工面积累计3122.1万平方米，同比减少8.23%；新开工面积为798.12万平米，同比减少30.74%。 商品房空置面积为185.41万平方米，同比增加10.16%，其中住宅空置面积69.65万平方米，同比下降49.58%。 (数据来源:深圳市房地产研究中心),市场篇,2005-2007年一季度深圳市住宅成交均价持续大幅上涨，2007年上半年达到10917元/. 新政过后,政府继续落实执行调控政策,使2007年一季度价格上涨幅度势头稍有回落.,房价大幅上涨成为关注热点，政府加大调控力度，使房地产的发展更为健康,17.4%,2006年,2005年,2004年,2

14、003年,2002年,深圳房地产历年价格走势,07年一季度,2000,8000,4000,10000,6000,12000,5533,5680,2.6%,5980,5.3%,7040,10917,8942,27%,22%,市场篇,随着宏观调控政策的实施，房价涨幅开始回落, 但全年房价格总体呈上涨趋势，,6月,8月,7月,10月,9月,12月,11月,5%,10%,15%,14.6%,12.8%,9.9%,10%,9.8%,10.6%,13.6%,2006年商品住宅价格同比增幅比较图,2006年6月新建商品住宅销售价格单月同比涨幅达到全年最高点,为14.6%。 随着国家及深圳市宏观调控政策力度不

15、断加大,自7月份开始每月同比涨幅逐渐回落,宏观调控政策作用显现。 (来源:深圳市房地产研究中心),市场篇,宏观市场深圳房地产发展分析,在国家继续宏观调控下，深圳地方性调控措施将更具针对性。 新政对住宅供应结构和投资需求的抑制作用显著，市场需求将逐步回归理性，而深圳整体价格水平也将趋于稳定。 住宅需求继续保持增长，开工面积减少,未来市场供求关系仍旧紧张。 在政策执行中,中小套型项目将大量供应，住房结构进一步调整，竞争加剧，产品难以避免同质化，因此产品的创新将成为一大课题。 房地产业热点区域，向特区外延伸，外扩化发展是必然趋势。 高端住宅产品的开发受到土地、资源、价格、政策的多方制约，价格将继续保

16、持坚挺。,市场篇,EPSET区域发展环境分析 深圳房地产发展分析 龙华房地产市场分析,中部综合组团核心位置，是深圳20062010重点规划区域之一,中部综合组团 位于城市次中心圈，是深圳市 中心区的配套综合服务区 龙华新城 处于中部综合组团核心位置， 是深圳20062010重点规划区 域之一,龙华,市场篇,龙华深圳城市次中心（CLD）,中部综合组团龙华、 观澜、布吉、坂雪岗，深圳城市 向北发展的唯一组团区。 龙华处于一级辐射地带 处于“京九九”与“京广 九”铁路交汇处，及通向香港和 深圳东、西港区的物流走廊 是未来深圳发挥区域及 国际交流功能的重要辅助地带,深圳由东西向“带状”发展演变为以“竖

17、向”轴线“扩散性”发展态势，龙华位于中部发展轴线。龙华深圳次中心（CLD）地位确立,市场篇,“二线拓展区”CLD的心脏,龙华二线拓展区，正处于福田中心区为圆心，以10公里交通距离为半径的圆心之中。 梅林关口西侧，东起梅龙路，西至和平南路，北邻布龙公路，南邻大脑壳山，规划用地面积19.39平方公，城市建设用地11.44平方公里。 预计二线拓展区的东界线将延伸至梅观高速公路，届时区域范围将再度扩大。,市场篇,二线拓展区三大功能划分,二线拓展区的规划开发加速了龙华房地产市场发展进程。区域规划与开发没有明显障碍，与市区无缝对接，在关内土地用地日益稀缺的情况下，二线拓展区必将成为未来深圳房地产三大焦点之

18、一（三大焦点区域：宝安中心区、二线拓展区、龙岗中心区）,市场篇,立体化交通路网,条条大道通龙华,深圳新客站,高速公路： 梅观高速、机荷高速 快速干道： 福龙路、梅龙路、新区大道、 南坪快速 铁路： 深圳新客站（京广深、杭福深、广深港客运专线） 地铁/轻轨： 4号线、11号线,市场篇,主要道路交通路线,布龙路,福龙路,南坪快路,新区大道,西丽、南山,福田,福田,地铁4号线连接皇岗口岸,福龙大道直达福田、新区大道直达关口,市场篇,主要道路贯通时间,市场篇,龙华交通路网小结,地铁4号线直通龙华，龙华与福田繁华区形成“20分钟短程生活圈”； 深圳新客站落户龙华，将使龙华成为华南地区重要的交通枢纽地，给

19、区域带来大量相关的产业人群； 多个交通利好，大大降低龙华与市区间往来的交通成本，使关内工作人群在龙华置业的比例大大提升； 地铁四号线以及香港地铁公司的运营，将为龙华带来香港消费人群，港客有望成为龙华的消费人群之一。,龙华立体化交通枢纽 高速公路：梅观高速、机荷高速 快速干道：福龙路、梅龙路、新区大道、南坪快速 铁路：深圳新客站（京广深港、杭福深、广深港专线） 地铁/轻轨：4号线、5号线、6号线,市场篇,解读龙华,市场篇,各知名发展商屯兵龙华，新盘层出不穷，上演人居革命的盛宴,龙华中心,锦绣江南 美丽AAA 劲力城市明珠 五米阳光 风和日丽 潜龙华城,民治大道,圣莫里斯 星河丹堤 金地梅陇镇 七

20、里香榭 中航项目 绿景项目 深国投项目 ,龙华中心,民治大道,二线拓展区,二线拓展区将成为新的热点区域,市场篇,龙华住宅供应量,2001年之前，龙华商品住宅市场呈不规则变化，从2003年开始，龙华市场将逐步进入高速稳定发展的轨迹。 2006年以来龙华商品住宅供应量逐年递增，增长率达到19.89%，保持了较高的增涨幅度。,市场篇,龙华住宅销售价格,2006年龙华住宅销售均价达到8000元/，同比增长53.85%，与历年相比，是房价高速增长的重要拐点。 2004-2006年，龙华商品住宅销售套数开始持续上涨,且增长幅度可观。,市场篇,龙华二房、三房是供应的主体，一房自2005年呈上升趋势,四房供应

21、稳定,市场篇,龙华住宅各类户型比例,龙华主力户型为二房、三房，其中三房比例最大，平均占到45%以上； 一房的供应比例在2003年和2005年供应量突破常规比例。 四房及以上的供应比例除了在2001年有较大增幅外,一直较为稳定。 随着地铁、新客站等利好规划，投资型产品会得到更大关注。,龙华各类户型供应比例情况,市场篇,龙华住宅各户型面积区间：一房40-60，二房60-80，三房90-110，四房120-140,市场篇,2007年1-5月，龙华住宅市场特点一，以星河丹堤为龙头的富人居住区已初露端倪,特点一： 龙华住宅供应主要集中在龙华老城区、龙华新城区、二线拓展区、民治大道沿线和梅林关口五大区域，

22、其中二线拓展区未来供应量最大，而其他四大区域将逐渐饱和。而在银湖山下,以星河丹堤为龙头的富人居住区已经初露端倪.,市场篇,2007年1-5月，龙华住宅市场特点二，竞争激烈的“龙华时代” 已经到来,特点二： 与每个新兴市场一样，龙华现阶段正处在一个大盘时代，超过10万的项目占多数，30-40万的项目也不鲜见。2006-2007年龙华共计推盘量将达到约270万之多，深圳地产竞争激烈的“龙华时代”已经到来。,市场篇,2007年1-5月，龙华住宅市场特点三，住宅容积率逐步提高。,特点三： 龙华受新政的影响将格外显著，容积率逐步提高，小高层、高层物业越发普遍，普通住宅中容积率在2.5以上的楼盘比例超过5

23、0%，容积率的提升将会带动小高层、高层物业的全面发展，大社区所形成的配套设施会更加完善。,市场篇,2007年1-5月，龙华住宅市场特点四，新建项目主力户型向居家型三房过渡。,特点四：新建项目主力户型为居家型三房，面积区间主要为90120平米 星河丹堤、圣莫丽斯等高端项目为追求居住的舒适性，户型设计阔绰，拉开了面积区间的跨度,市场篇,2007年1-5月，龙华住宅市场特点五，随着大批实力开发商的加入，龙华房价将持续坚挺，引领区域居住新高。,对比历年的涨幅，未来龙华房地产价格有望持续上涨，高品质产品价格将在未来几年与关内接轨。 关内可推出土地极其有限，龙华作为距离城市中心繁华地带最近的重点发展区域，

24、尚有较大的开发空间；二线拓展区已经成为全市住宅焦点区，置业者纷纷聚焦。 龙华利好的交通、配套等众多规划在2006年以后将逐年变成现实。 后期随着大批品牌型、实力型开发商的加入，房价将持续坚挺。,市场篇,龙华区域未来房地产发展趋势预测,重点市政规划使龙华片区价 值逐步体现 较大体量的土地储备为龙华 的拓展提供了广阔发展空间。 地铁四号线建设将催生新一 轮购房需求 品牌开发商涌入，高质素的大 盘涌现 ,物业类型极其丰富, 楼盘质素提升巨大,现阶段提议龙华作为区域中心的呼吁越来越高。可以预见，未来的龙华房地产会向高品、高素质社区建设发展，二线拓展区将是深圳优秀的住宅区域之一。 龙华具有88平方公里的

25、土地面积（仅二线拓展区就有19平方公里),充足的储备用地将良好的支持龙华的房地产业发展进程。 深圳“一横八纵”的市政道路规划使龙华即将成为深圳市的交通枢纽, 加之地铁四号线的建设,会对龙华的房地产业带来重 大影响。 龙华住宅在物业品质上与关内的差距在不断缩小。品牌开发商倡导置业理念的升，生活方式的改变,导致项目良好的规划建设和楼盘品质更加细节雕琢。,市场篇,深圳豪宅市场分析,深圳豪宅发展以大南山、塘朗山、银湖山和梧桐山为轴线，由西向东呈组团式发展；中部组团以塘朗山、银湖山、香蜜湖为资源峰值,招商曦城,硅谷别墅,红树湾,波托菲诺,圣莫丽斯,星河丹堤,东海花园,香蜜湖,东部华侨城,天琴湾,万科第五

26、园,仙湖山庄,中海大山地,十七英里,大南山,塘朗山,银湖山,梧桐山,香蜜湖,豪宅篇,中部组团与CBD的发展及政治因素密切相关， 龙脉之位，机缘天成,CBD,豪宅篇,豪宅中部组团风水分析,1、天定龙脉 风水看深圳,梧桐山系东西延伸将 深圳分为关内关外,关内藏风纳气, 风水极佳。 关内有两块风水最佳宝地,一是莲 花山南（CBD）,一是笔架山南(华 强北),北面具有双重靠山,并且能吸 纳南面海洋风。 莲花山南,深圳南北中央轴线，通 达四方，成为深圳独尊的龙脉。 暗藏至高无上之玄机。,本案,豪宅篇,人文龙脉,邓小平雕象引出“天子轴线”（中轴线），统领 书城、市民中心、怡景中心、晶岛国际、会展中心 等公

27、建 及商业设施,成为中心区的人文龙脉(龙王)。 沿金田路、益田路”双龙飞舞“的建筑天际线， 形成为天子轴线（龙王）护驾之势。 CBD的整体布局与北京故宫十分相似，富有浓厚的 中国传统色彩（皇家思想和儒家文化）。,“九宫格”规划布局,双龙飞舞,本项目不但要借势CBD，而且要延续CBD的人文 龙脉(邓小平视线/双龙飞舞),与CBD保持和谐， 进而向北纵深延长深圳中轴线。,豪宅篇,龙脉案例北京故宫,中轴线从7.8公里延长到25公里。 距中轴线道路两侧各500米为控制区域， 区域内严格控制建筑的高度和形态。 北京600年的发展表明，中轴线是城市的 龙脉所在，也是城市的永恒轴线，轴线上 的物业形态须高度

28、和谐。,随着城市的发展，深圳的中轴线将会继续延长, 同时中轴线上的物业须保持高度和谐,以维护龙脉。 而本案作为中轴线北延的首批高档物业之一， 对维护龙脉（延CBD续建筑天际线）更责无旁贷。,鸟巢与观天下别墅,豪宅篇,第一阶段,第二阶段,第三阶段,深圳毫宅的发展历程,豪宅篇,华侨城尊贵由我，诗意栖居,人 造 的 生态 价 值,城 市 价 值,位于城市主干道深南大道旁，东接香蜜湖，南靠红树湾 地理位置优越，交通极为便利 。,世界之窗、欢乐谷、锦绣中华、民俗文化村四大主题 公园，以及即将建成的欢乐海岸湿地公园，将生态旅游 推向极致。,AUBE设计的华侨城生态广场，及生态循环与生活配套 于一体。,内拥

29、燕含山，坐赏燕栖湖、天鹅湖 。,70公顷填海内湖湿地公园。,豪宅篇,香蜜湖入则自然，出则繁华,天 然 的 生态 价 值,城 市 价 值,香蜜湖片区背靠连绵起伏的安托山、塘朗山。,内拥有120万平方米的香蜜湖，43万平方米的农科植物园。,香蜜湖片区作为城市中心绿核，空气指数远远优于其他片区。,是以生态旅游为主、居住为辅的高品质城市综合社区。,位于城市的中轴线上，以深南大道为核心，东接香蜜湖路， 西接广深公路，北接莲花西路，南接滨河大道，地理位置优越， 交通极为便利 。,香蜜湖度假村和迪士尼式的中国娱乐城是著名的旅游胜地， 农科中心和车公庙庙工贸园正逐步发展成福田中心区集 金融、文化、旅游、商业为

30、一体的西部延伸次中心区。,豪宅篇,红树湾“碧海兴波舞祥云”,天 然 的 生态 价 值,城 市 价 值,红树林自然保护区。,一线深圳湾天然海景资源。,独享15公里滨海休闲长廊。,西临沙河高尔夫球场。,位于城市中心地带，城市主干道滨海大道旁，紧邻西部 通道深圳湾大桥，通达性极其便利。,西部通道、滨海休闲长廊的开通以及华侨城欢乐海岸的 建成，必将提升片区的旅游度假价值。,豪宅篇,总体定位,1,开扬的视野,2,绝对的高度,3,殿堂式生活,客户定位,1,高瞻远瞩,2,初尝巅峰感受,3,尊贵张扬,总体定位,1,悠然质朴,2,温柔浪漫,3,天堂般生活,客户定位,1,平实内敛,2,习惯巅峰感受,3,追求生活的

31、真谛,波托菲诺天鹅堡,波托菲诺纯水岸,豪宅篇,豪宅案例分析一：波托非诺天鹅堡 VS 波托非诺纯水岸,总体定位,1,国际化标准,2,上游生活,3,尊贵独享,客户定位,世界500强企业精英,总体定位,1,格守经典,2,重视创新,3,私密府邸,客户定位,关外未成熟人文环境,私家别墅,高端客户,锐意进取的企业CEO,豪宅篇,豪宅案例分析二：圣莫丽斯 VS 星河丹堤,PK,豪宅篇,本项目分析,圣莫丽斯,星河丹堤,金光华龙岸,入则自然，出则自然, 纯正诗意栖居,本项目,银湖名邸,生代豪宅区诞生,豪宅篇,深圳毫宅市场的简单小结,从华侨城、香蜜湖、红树湾这些成熟富人区的分析中我们发现了这几个区域的共性，从而破

32、解出其内在的“DNA密码”：自然生态、绝版地段、流畅通达性及成熟的配套。任何一个因素的缺失都不能遗传到纯正的“高贵基因”。例如，银湖别墅区虽抢占了银湖山自然资源，但却因没有成熟的生活配套而逐渐被新生代的富人区所淘汰。 其次，我们发现了富人区动态繁殖的内在规律：富人区的繁衍发展具有极高的选择性。只有经历了高度纯正的基因严格地筛选后，新生代富人区才能够真正孕育产生。 因此，我们可以断定在圣莫丽斯、星河丹堤经过严格筛选且金光华龙岸、金光华银湖名邸等项目不断孕育发展的过程中，本项目所在片区必将成为遗传了纯正基因的下一代富人区。,豪宅篇,项目分析 项目客户分析 项目定位 项目规划设计建议 项目物业发展建

33、议,位于二线拓展区与龙华中心区环抱之间 北临龙华中心区,南与深圳中心区一关之隔，位于城市豪宅片区的边缘地带 区位价值良好，和城市保持适当的距离，隔离了城市的噪音与干扰 交通网络较完备，可享受城市成熟配套 项目周边青山环绕，临近水库,享有良好的景观资源,项目区位分析,项目篇,西,东,北,南,东北,西北,西南,东南,紧临梅坂大道,大规模厂区,紧临梅坂大道,远眺银湖山,紧临水库果园,紧临水库果园,民治水库水源保护区,极佳生态环境,紧临梅坂大道,居住社区,本项目周边新开工项目,本项目周边新开工项目,地块资源界定,项目篇,项目交通价值分析,项目篇,本项目,项目地块毗邻梅观高速,为项目对外连接的主要通道,

34、将大大减少私家车交通时间。 短线到达梅林关口的公交线路较多,入关公交线路较少,不太方便乘坐出行至市内。 梅坂大道和五和路直达坂田片区,区域内交通网线四通八达。,项目周遍配套分析,项目篇,片区目前居住人口较少，项目周边启动建设的项目较多，经过片区的流动人口较少，导致目前商业及生活配套匮乏,教育配套也不太完善。 距离项目十分钟车程的梅林片区拥有完善的娱乐、休闲和购物配套，是片区内居住人口消费的主要场所。,项目的经济技术指标,项目篇,总用地面积：约6万平方米 容积率：2.2 覆盖率：30 限高： 24米 用地性质：居住 项目紧临梅坂大道主干道,车流量较大 项目位于城区边缘、具备良好的片区发展前景、中

35、等规模、资源状况丰富.,项目地块价值分析,项目篇,居住价值： 利用生态资源，在居住价值中体现生态组合，并与水库、山体景观互相呼应，形成生态资源链。 商业价值： 地块靠近梅坂大道的一段具备丰富的商业资源，依托梅坂大道的交通便利性可沿路规划为风情商业街。 交通价值： 五和大道、梅坂大道使项目处于高度发达的路网体系中，充分利用五和大道和梅坂大道是充分发挥项目的关键所在；同时，对民治水库的整治及周边物业的包装，可以提高项目附加价值，更加凸现项目宜居性的价值。,本地块的重要特征显示必须放大、优化、提升居住价值，成为价值最大化的核心要素。,地块的商业价值与居住价值呈反向关系，商业价值越高的地块居住价值相应

36、越低，反之，居住价值越高的地块商业价值越低。 项目地块三面环水，一面临路。环水面居住价值最高，临路面商业价值最高。依据不同功能的价值构面，配以相匹配的物业形态，以达到项目整体价值最大化。 地块自身的商业体量较小，但依托整个片区泛商业环境，配合项目整体高端形象，可以打造高品质高品位特色商业，成为片区“商业贵族”。,居住价值最高,居住价值较高,居住价值较低,商业价值最高,项目篇,项目篇,项目SWOT分析,项目篇,规避措施: 项目稀缺的山水资源及相对较低的容积率，有利于项目营销中的概念提炼； 项目规模不具备“大盘”的市场形象，但可以向高端精品社区的方向发展； 项目目前的周边环境难以改造，周边厂房对居

37、住功能有影响，必须从形象塑造上予以弥补； 高举高打的高端住宅形象吸引高端客户前来购买,并通过实在的产品品质以及产品形象给客户强烈的购买信心； 强化本项目商业配套建设并大力宣传，说明商业对居住环境的影响； 建议收购本项目旁烂尾的实验学校大楼，通过和政府协作办学,使其成功运作,增加教育配套竞争优势。,项目SWOT分析之应对策略,项目开发思考,项目篇,本项目作为二线拓展区唯一拥有纯正自然景观资源的项目，有条件打造成区域内影响力最大，形象标竿的高品质物业。 创新提升价值，高度成就品牌，为此，我们对项目进行如下思考： 我们的最大价值是什么？自然景观价值（天然水库、银湖山） 我们的自然景观具有何种价值？生

38、态价值/住区价值 如何实现价值最大化？ 生态价值提升住宅价值提升。即通过对自然景观资源的生态维护，确立项目自然生态概念 在深圳市场的地位，树立项目市场高度，从而提升其居住价值。,土地价值梯度分析,通过与市场上的可比项目进行点对点分析，结合项目的实际情况和经验判断，进行土地价值梯度划分：,项目篇,水 库,水 库,内湖,商 业,土地价值梯度分析下的项目开发模式研判,房地产企业之间存在异质性差异，不同的企业对于相同的自然禀赋的利用所创造出来的价值是存在等级差异的。我行根据不同企业的价值诉求及不同产品所具备的自然禀赋为衡量指标，总结出了产品的价值梯度模型。 在价值梯度模型中，我行将产品划分为普宅、豪宅

39、、美宅三个梯度等级。通过比较分析，圣莫丽斯和星河丹堤两个项目虽然拥有极佳的景观资源的先天优势，但发展商仅仅停留在塑造品牌的价值诉求点上，因此产品只能被定位于豪宅等级，并不能跃升到美宅的等级。 因此，我行断定：若打造经典美宅，仅拥有优越的自然禀赋是不够的，同时还需发展商强烈的社会责任感和崇高的价值诉求。,价值梯度模型,顶级豪宅,顶级豪宅,项目篇,圣莫丽斯&星河丹堤,自然景观资源私有化,仅追求品牌形象，不注重社会责任感,星河集团捐赠600万元用于银湖山郊野公园的规划建设。一方面提高业主生活品质；另一方面提升公司的品牌形象。 星河丹堤设登山入，独享银湖山山景资源，自然景观私有化。,华莱利实业在塘朗山

40、体上修建私家登山径，创造了山与生活的零距。提升了产品品质，成功塑造了公司的品牌形象。 创造了使业主倍感尊贵的山水景观，但同时却将其变为了少数人的私有资源。,项目篇,致力于天然山体、水体资源的生态保护。追求人与自然的和谐共融，达到企业与社会的协调发展。在塑造企业品牌形象德基础尚，提升价值诉求，将目标跃升为提高企业社会责任感，打造真正的阔水美宅。,价值梯度模型,顶级豪宅,顶级豪宅,打造真正阔水美宅,项目篇,项目分析 项目客户分析 项目定位 项目规划设计建议 项目物业发展建议,作为新兴核心，二线拓展区的价值在于未来，而交通条件正是直接作用于未来的关键因素。新客站的建立带来了大量的人流、物流、资金流，

41、而地铁四号线打通了港人北上置业最便捷的通道。以此为半径，可以预期二线拓展区的置业半径将扩展至整个深圳，乃至珠江三角洲以南地区。,二线拓展区核心客户来源,项目篇,二线拓展区未来市场需求趋势预测,2000年前,约95%,约5%,20002004年,70-80%,20-30%,20052006年,50%,50%,2006年以后,40%,60%,龙华客户预测图形,关内客户预测图形,从客户结构预测图形分析，关内客户数量呈逐年递增态势，至2005年达到均衡状态，预测2006年后关内客户将加速超出。,项目篇,关内客户龙华置业的心态变化,“被动”外移 “主动”北上,2000年之前,2000-2004年,200

42、5年,不愿意 龙华是乡镇,观望，龙华民治大道 沿线，仅限于小户投资,愿意，居住龙华 价格较低，大社区,2006年,愿意，龙华已成为关内客户置业主要区域,乡镇环境,环境未改善 关口附近价格低廉 小户兴起,区域热度加大 大社区开发 价格较低,交通、配套逐步完善 二线拓展区热点 深圳主要置业区,项目篇,未来二线拓展区客户结构的变化,交通条件的改善，尤其是地铁四号线的带动，将极大地改善原来单一的客户层面，二线区客户结构将因中产阶层的大量进入而得到丰富。 城市精英云集，未来二线拓展区的人口素质将得到质的飞跃，对应福田CBD的深圳CLD即将形成,项目篇,圈层置业辐射区域,二线拓展区的兴起、CEPA、人民币

43、的强劲升值，三大动力将促使关内客户以及港人顺着地铁四号线的便捷通道北上置业。 以此为半径，二线拓展区的辐射范围将可以覆盖到珠海、中山、广州、东莞、惠州等地区。,项目篇,目标客户在需求最多提到的是人文、品牌、身份、体验及服务等因素,对园林、配套、物管、户型等的要求已经提升到较高层面。,项目目标客户解析,项目篇,从产品本身分析，项目可能的突破方向是户型、配套和园林 从更高层次分析，项目可能的突破方向是品牌、人文和身份体验的营造,本案目标客户解析小结,项目篇,客户对竞争项目评价较高的部分，本项目需对此优势继续延续和强化，对于评价不足的部分，则是本项目需迅速提升的部分，同时正是本项目的发展机会所在。

44、高端客户更为关注身份及品牌方面因素,对园林、户型、配套的需求达到较高层面，他们的居住要求已不局限于基本功能层面。 更高层面竞争主要表现为价格不会成为明显障碍点,客户已 经脱离了价格束缚,开始向价值取向，表现为对品牌的认同感，追求身份象征及人文底蕴深度，这表明本项目可此寻找性价比突破点。,项目分析 项目客户分析 项目定位 项目规划设计建议 项目物业发展建议,拥有绝佳的天然山景水库自然景观资源,临近深圳福田中心片区，位置上具有一定优势,山体水系环绕，为项目的景观均好提供最佳背景,容积率及覆盖率都较低,可以减少栋数，对项目价值提升更有利,龙华片区具有天然资源优势的土地供应日渐稀少,预期高端物业价格升

45、幅较中高端物业更高,确定高端 物业形态,项目定位之理论思考,项目篇,深圳部分山水豪宅对本案的启发,“山”与“水”的充分利用以及“尊贵”、“纯粹”概念的表述,孔子论人与山、水的关系,西方豪宅对山、水的运用,论语别裁：“知者乐，水；仁者乐，山”。孔子认为“知者” 就像水一样悠然安详；“仁者”像山一样的崇高、伟大、宁静。水的悠然以及大山的宁静与深厚为居住于此的“知者”与“仁者”提供了无限的静思空间。,以古堡为建筑奢华代表的西方豪宅对山进行了完美的利用，如天鹅堡；摘得全球十大豪宅桂冠的纽约长岛“三湖”别墅更将水景资源发挥的淋漓尽致。,项目篇,中心主轴 银湖山 阔水美宅,中心主轴,城市龙脉之位，CBD人

46、文龙脉的延伸； 交通便捷，越过繁嚣，方可尊享大隐生活。,银湖山 阔水美宅,银湖山见证了中心区的繁华，却又尽褪喧嚣； 天然之水，洋溢暧昧水蓝，轻盈融入阳光，无时无刻地荡漾在 眼前；推开窗，且听水吟； 社会上层无不追求这种纯正的诗意栖居。,银湖山 阔水美宅： 银湖山：以最直接的地理名，呈现出深圳人对名宅版图的由衷定义。 阔水美宅：倚山亲水，以零距离的尺度，奢侈传承自然之美。,临山而居，近水而栖，吸纳山水之灵性，培养豁达之胸怀， 从山水中来，回归山水，山水住宅是人类居住向往的,最美不过山水畔， 最豪不过山水中。,至高境界。,项目篇,案名建议,主推案名 银湖湾：世界上大凡名宅都坐落于河湾、湖湾、海湾之

47、畔，似乎一段水域，总在湾之畔，将最美丽最人文的部分尽情绽露。项目以湾作名，无非刻意扬名，只是就湾名湾，银湖之畔、银湖山下、迂回湾之版图，在精粹建筑铸就的名宅盛世中，呈现大美无痕。 银湖山水：成功人士，总在建业之后，才在岁月的流逝之间，恍然解读自己的内心需求。在此时，繁华将成为心灵寻求平和安宁的障碍，而纯粹的宁静指引着归家的朝向。银湖山水，若隐自然，洗尽铅华，构筑一个通向心灵的宅邸，静享山水人生。,项目篇,项目的档次定位,依山亲水高尚 生态住区,项目篇,项目分析 项目客户分析 项目定位 项目规划设计建议 项目物业发展建议,亲水坡地建筑设计原则,项目规划核心思想 尊重自然，融于自然； 体现以人为本

48、的设计原则； 体现项目的高端品质和尊贵形象； 表现手法： 山水呼应的园林体系 人、车分流 双大堂设计 廊院建筑,亲水坡地建筑设计的根本出发点“天人合一”的自然观； 景观形态方面，坡地必须体现山水景观的独特性、景观生态、景观视觉、景观空间的和谐处理； 从形态设计角度，结合地貌地形特征与坡地形成共融、对话； 交通方面必须结合坡地及水系的特点，合理处理人与车的交通流线及与环境的共生； 从工程进度层面，结合生态观念妥善处理边坡稳定和建筑防水等问题。,项目篇,项目总体规划平面示意图,红舞鞋 型商业布局，最大程度保证商业人流与人工内湖的亲密接触，造成人流逗留，烘托商业氛围。 人工内湖将商业人流与项目内环境居住人流自然区隔。即保证了小区居住的安全性，同时也达到了内湖景观利用的最大化。 独栋别墅延水岸排布，确保其最大化享受天然水景、山景资源。 深圳市年主导风为东南东，频率为17%；其次为东北北，频率为14%；东北和东风频率均为12%。 本项目地块东南