杭州中海地产滨江钱塘山水项目营销推广方案.ppt

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1、仔细研究中海给出的三大类11个研究课题，我们觉得所有需要解决的问题其实是围绕三个核心问题的，即：品牌、营销和圈层。,前言,为了让思路更具条理性和推进节奏感，我们进行了适当的规整和梳理，尝试按照势道术的逻辑进行阐述，先讲市场价值及客群定位，后谈项目核心价值定位，然后谈营销战略定位（包含企业品牌推广策略），最后是具体的执行环节，即策略执行 、预算及终端表现。,港湾臻品 城市荣耀,顾盼四方 谁是王者,王者战略 高瞻远瞩,王者君临 谁与争锋,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,目录,逐鹿江域 群雄再战,第一章 逐鹿江域 群雄再战,隐形王者 逐鹿杭城,泱泱滨江 呼唤舵手,放眼钱塘 谁是尊者,第一章

2、逐鹿江域 群雄再战,+,+,=,就中海的市场介入从战略高度而言，不应该只是做一个标志性项目，而是务必要拿出王者君临的不凡气度，在概念、营造、价值、气势上一举奠定在杭州市场的龙头地位。拉开与所有项目的竞争差距和层面，做到真正的区域为王，并充分借助区域影响力放大效应，在整个杭州市场形成震撼，然后才能图他。 于是我们将南岸的中海项目作为一种应对北岸王者气度的可能性建筑来期待，期待他也将是一个雄视群伦的高度，一个习惯俯瞰的姿态，一个大气内敛的地标，一个以现代的名义向历史发出的呼声。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,滨江无王者,滨江历来是一个兵家纷争，群雄并起的地产开发重地，无论六合、旅游、盛元、华业、瑞立

3、等等，哪位不是曾经的新科赢家，哪位不是杭州地产界的新宠，却并没有出现过一位公认的舵手。,滨江无尖峰,滨江连续5年成为杭州唯一供销前三甲，产销两旺造就了滨江极为特殊的在产品结构、 品质和价格上高度同质化的局面，浑然一体，彼此咬合，始终拉不来竞争层面和差异。,滨江一桥以西的价值评估,南岸横向比，价格中高西低；从项目所在区至四桥之间均价形成将近30004000元/的起伏。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,两岸纵向比，价格北高南低；南北的单价差绝对值从最初的2000元，逐步拉升到历史 性的10000元左右。 本案所在的一桥西侧区域，属于标准的价值低估区块，是一个具备很大上升空间的价值洼地。这为本案提升价值

4、提供了良好的区域价值比对空间。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,时间周期比，桥西属于成熟价值区,本岸正处于价值相对明确的区块内，一线沿江，北岸相望，人文生态景观优异，这些不可复制的、已经被市场明确的价值为项目价值的定位提供了最为显性的坚硬支撑。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,我们可以将一桥西侧的港湾价值进行强化，推出以之江板块为参照的“港湾价值圈”，使 本案和所出板块有一个更为明确和独特的价值认定，与其他滨江项目进行差异化的竞争。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,+,+,=,第一章 逐鹿江域 群雄再战,锁定依据： 产品形态及品级是否接近； 产品的市场高度是否接近； 客群圈层是否接近； 项目的影响力是否被

5、高度关注；,前面我们建议：本案价值的参照系应该是北岸峰值项目、港湾价值圈为限定的之江板块以及市区内的高端项目为主，我们将每一个项目构成的物业类型进行分解参照，精装小户型为主体的高层公寓、江景复式和大平层、TH等三种经纬分明的产品线分别指向同类的高端作品，这样我们所提议的价值才有支撑和确立区域为王地位的可能。,梧桐伍号、绿城郁金香岸、东方润园、金色海岸、通和南岸花城,江景大宅之东方润园,第一章 逐鹿江域 群雄再战,主题居上流之上,第一章 逐鹿江域 群雄再战,定位强调气质奢华的贵族生活,总体营销策略： 以塑造贵族生活流派提升项目品级，将项目形象与客群特征高位衔接。 脉冲式投放，重大结点以报纸广告进

6、行轰炸，定期通过高端事件营销定向推广。 小众媒体、高端杂志等辅助投放。,客群策略： 随着项目价格逐步高走，早期锁定客群在年收入200400万元，现提升至600万元顶峰阶层。 通过事件营销及高品位公关活动定向邀请该类客群参与。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,东方润园主要营销事件,第一章 逐鹿江域 群雄再战,在房交会时，东方润园甚至采用又围又隔的隐蔽布展方式，在不引起普通购房者反感的前提下，利用”预约接待“的方式拔高门槛、制造话题。,江景大宅之金色海岸,第一章 逐鹿江域 群雄再战,调性定位强调顶级品牌堆砌的物质奢华，无与伦比的品质，以及由此传递的理想生活。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,总体营销策略,

7、形象定位以奢华为主要元素，并无居住文化导入，通过江景、区域潜力、物业提升项目。 以杂志、报纸广告作为主要传播渠道。 媒体投放频率相对较抵，开盘期集中投放。,客群策略,定位主体为杭州本土企业家及外来富裕阶层。 少量公众事件进行广，聚集客户。 主力客群集中在5000万身价以上。,2007年上半年金色海岸媒体投放情况,第一章 逐鹿江域 群雄再战,精装公寓之梧桐五号,第一章 逐鹿江域 群雄再战,主推广语：ART DECO,形象定位：高级白领的都市精品生活,第一章 逐鹿江域 群雄再战,营销策略：,紧抓美式精品公寓形象，强调都市精致生活品位，迎合都市白领需求； 充分整合地理位置、城区、建筑风格、精装修、生

8、活效率等特点进行精品化诉求模式。 由于地理位置较好，客户体量相对充足，采用小众媒体进行传播，例如高消费商场、专业杂志。,客群策略：,锁定年消费10万元左右的年轻化客群； 以高级白领、中层骨干、文一校区教师及外籍人士购买为主体； 承受能力约在150万元左右客群为90诉求对象。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,位于杭州大厦的奢侈品专柜旁的广告,混合规划之西子郁金香岸,第一章 逐鹿江域 群雄再战,主题决不退居二线；宽生活。 定位品牌江景精彩生活,第一章 逐鹿江域 群雄再战,总体营销策略： 以品牌为依托，结合江景优势，树产品区域的市场高端站位，形成闻堰新高端客群的强势撷取地位。 节点式小众媒体投放，并以专

9、题性主题产品大事件营造，形成项目发售周期的有效推动，达到定向推广为核心的面性市场覆盖与影响的市场效果。,客群策略： 依据产品开发的综合性组合形式，采取产品区域高端定位前提下的高端客群的全层面定向吸引，立足闻堰，面向滨江、杭州市区三个目标市场圈层，锁定制造闻堰“城市新贵“。 通过事件营销及多形式公关活动组合形成目标客群的有效吸引。,第一章 逐鹿江域 群雄再战,主要营销事件,混合规划之通和南岸花城,第一章 逐鹿江域 群雄再战,营销主题：排屋别墅小高层江景公寓 。现代休闲人居,“环境”始终是该项目推广的主调以生态环境体现休闲人居产品理念，谋求产品与目标市场碰撞的心理共鸣“高品质人本化增值性成为产品推

10、广的潜台词,第一章 逐鹿江域 群雄再战,以居住环境品质的优越性，使TH客群与公寓客群之间的关注度形成统一，弱化圈层矛盾； 以优越人居环境概念提炼现代休闲产品理念，形成理想的市场对接，达到多形态产品的市场覆盖。 以“饱和式”推广手法，借名人效应事件营造企业文化载体等主题性活动推广把握，结合报广网络短信等传播途径，形成产品自有的市场推广体系。 以名人效应，强化产品品质形象，提升产品品质的市场认同度 以内刊为依托，传递企业及产品的发展讯息，树品牌形象，以“通和会”为载体，维系客群关系，强化”蓄客”，拓展产品市场认知,营销策略,中海滨江项目囊括三种物业类型，统领三大消费圈层，借助品牌的厚积薄发、产品的

11、品质个性，只要推广策划及手法得当，完全能够站在更高层面引领全新的巅峰生活时代。,结论：作为高端物业，这些竞品楼盘广告策略有个共性： 文化包装、执行体系化、密集投放和渠道定向。 而在营销手法上： 权威媒体阶段性投放、目标客群的定向公关活动、小众媒体为渠道开拓利器、密集短信为阶段性信息发布载体、专属感较强的销售道具和销售程序、市区优势地段的视觉渠道控制,第一章 逐鹿江域 群雄再战,第二章 王者臻品 城市荣耀,一提起江南，想到的都是灰瓦白墙、小家碧玉，仿佛总缺少那一份大气。西湖总觉过于文静，不过还好我们有钱塘江。 无以山水，何以称豪宅？无论是一桥、四桥、钱江新城、九堡、下沙等区块，江景房永远是各个项

12、目最有力的卖点。相对于钱江新城区块两岸的高楼林立或是下沙区块荒凉的滩涂；我们拥有杭州绝无仅有的钱塘江景观，在度超大一线迎江景观面的背后，是由五云山、凤凰山等构成的连绵青山。 而这如画江山，只有王者才配享有。 在地理概念认定上，我们属于滨江，滨江所拥有的一切，我们都拥有。 通过一桥景观交通线或者四桥城市高架线，我们只需要分钟就能直接到达杭州城市的心脏，无论是现在的黄龙或是武林，还是未来的钱江新城。我们能最便捷的进入我们所统治的现实王国，享受一切现代的物质追求。 在心理概念认定上，我们属于“之江”，我们属于“港湾”，城市所没有的宁静，我们都拥有。作为杭州传统的高端住宅区域，我们偏安于世俗世界的一隅

13、，拥有着自己的江山，回归心灵的港湾。 只有王者才拥有如此胸怀，淡定而自然的进退于物质与精神世界。,第二章 港湾臻品 城市荣耀,巅峰价值,高度,广度,美度,精度,厚度,深度,思路六度价值分析法 全面解析本案核心价值,第二章 港湾臻品 城市荣耀,厚度29年17城开发品牌的积淀,人以地尊，地以人传。有绝对资源与资历背景的人才有资格称之为“王者“。 掌握绝对实力的人有必要以俯瞰的姿势审世，这并不是高调，而是一种行业的地位象征。,广度颠覆原有区域划分，与北岸之江板块嫁接形成湾流区域。,第二章 港湾臻品 城市荣耀,相对下沙港湾、闻堰港湾而言，之江港湾的综合价值最为明显。王者疆域，港湾生活！,呼应两岸 王者

14、召唤,地贵西南，守望六合塔、遥瞰五云山，仿佛与皇气一脉传承。一线沿江，北岸相望，人文生态景观优异，这些不可复制的、已经被市场明确的价值提供了最为显性的坚硬支撑。,之江港湾,第二章 港湾臻品 城市荣耀,第二章 港湾臻品 城市荣耀,高度建筑及建筑间的高差直跃视觉颠峰,楼高100米的豪华建筑挺立滨江区块，与六和塔遥望呼应，一改一桥西楼盘缺乏百米高层的地标建筑，与其他建筑高差30米至60米，以王者屹立的身份聚焦视觉。,第二章 港湾臻品 城市荣耀,美度建筑与景观设计的极致美学,沿江排屋的开放式布局，建筑与江流的环抱呼唤。 100米的超大楼间距形成1万余方的中心景观区的辐射效果。 地势高差及移步换景的营造

15、手法，王者美学无处不以”极致“展现。,第二章 港湾臻品 城市荣耀,深度社区竖向设计的科学价值,中海以独有的专业眼光深度透视这块土地，在竖向格局上充分发挥每栋建筑的视野与采光面宽，并将建筑垂直流线与小区横向规划完美融合。从百米高巅到优雅错落的高层，到坡居排屋，到底层架空长廊，到地下生态车库，到下沉式私家花园，竖向布局精彩纷呈。,第二章 港湾臻品 城市荣耀,精度显微化的的产品品质,精致的新古典主义建筑，体现王者独到的匠造工艺。 人性化与超细节化的空间精度，展示王者级的生活品位，见证生活荣耀。 （：.米的地势抬高，近万的市政后花园，.米至.米的室内挑高； 江景大宅：复式跃层设计，.米的架空层花园；

16、高层精装公寓：“主宰型”户内设计，内部空间随意分割。部分客厅.米层高，米开间，下沉式私家花园设计。）,总结： 我们得到的关键词归纳起来就是：中海滨江项目将被打造成为这个城市的“港湾奢侈品”，它经得起所有尺度的苛刻衡量，而成为一种历史记载性的建筑群落，这里将生活着一群真正的人生“王者”。,第二章 港湾臻品 城市荣耀,世袭贵族领地的身价认识,港湾级270度广阔山水景观视野,与繁华城市若即若离的距离,产品营造上的阶层专属性奢华程度,特定的尊崇社区文化印记,“港湾奢侈品” 五大 硬件指标,第三章 顾盼四方 谁是王者,竞品项目客群分析,项目自身分析,谁是我们的客群,我们向来反对似是而非的客户分类，一次次

17、的事实告诉我们，我们等待的人在随时发生着变化。不要试图用几句华丽的词句去概括这些人的特征，虽然我们无数次从其他项目的销售中看见他们的身影，作为一个目标的群体，他们需要的从来不是迎合，只有坚定的引领者才能让他们显现出真实的需求，而中海就是这样的优雅舵手。 我们尝试用竞品楼盘的客群分析加上自身项目定位的方式，描述出更为接近真实的轮廓。,东方润园客群分析,户籍以省内为主，有部分外藉华人，但大多定居杭州，主城区客群居多，多数为第二次或多次置业。,一次深远的眺望（从竞品项目客群分析看中海客群特征）,1,第三章 顾盼四方 谁是王者,东方润园客群分析,年龄层普遍集中在4045岁之间，该类群体多数已经成家，对

18、房间数量有所要求。 普遍受过较好的高等教育，身份在500万1.5亿元之间。,第三章 顾盼四方 谁是王者,东方润园客群分析,由于产品的总价杠杆，地处金字塔的他们在从业类型上也趋于单一化，主要来自商界、外贸、金融机构。,第三章 顾盼四方 谁是王者,第三章 顾盼四方 谁是王者,东方润园客户特征总结,西溪风情客群分析,从价位预期上，我们选择更为接近本案的大华西溪风情项目，该项目前四期翰宫排屋价格在16000元/平方米左右。 主要是以杭州浙商居多，拥有第二次甚至多次置业的经历。,第三章 顾盼四方 谁是王者,西溪风情客群分析,年龄层普遍集中在4045岁之间，进入家庭成熟期与事业成熟期，有大量流动资金； 年

19、收入在500万元以上。,第三章 顾盼四方 谁是王者,西溪风情客群分析,与东方润园的客群构成基本一致，从业类型高度单一化，主要来自商界、外贸、金融机构。,第三章 顾盼四方 谁是王者,第三章 顾盼四方 谁是王者,大华西溪风情客户特征总结,城市新贵，企业家为消费主导 他们普遍是相对年轻化的企业家或资产家，这个群体构成了一种新的高端消费主流，城市新贵。 较高收入：他们是各行各业中的顶尖人物，收入水平总是高于一般水平。 相对封闭的小圈子，阶层的继承性：他们要维持一种贵族圈的氛围，有自己的小圈子，自成一统， 外界莫入。在这个圈子中，父子孙在身份、社会地位、履历上往往有继承，能够维持这个圈子，把 知识、经济

20、、政治权力在这个圈子里共享。 喜爱品牌炫耀：他们讲究排场、炫耀、品牌的消费，消费在于他们，不仅仅是生活的必须，并且是 显示身份的必须。除了住宅之外，汽车是最能够吸引眼球的奢侈产品，因此也是他们喜欢的东西。 特定的文化生活观：他们有自己的文化生活和娱乐生活，有自己的工作方式，按部就班、有条不紊、 讲究秩序。他们选择特定的消费场所，特定的杂志期刊，几个电视频道的节目。他们对政治、金融 普遍怀有兴趣，并且保守派占多数。,普遍来自外地，但已经在杭州发展若干年，有较好的资金积累。由于工作或创业要求高效的生活模式而选择居住在主城区，多数为首次置业。,梧桐公寓客群分析,第三章 顾盼四方 谁是王者,年龄层普遍

21、集中在3540岁之间，一方面是为了满足在杭州购房的较为长期的过渡需求，另一方面为了提升生活效率与工作效率。,梧桐公寓客群分析,第三章 顾盼四方 谁是王者,该类客群主要是中小私营业主、公司白领、企业中层、公务员构成，相对而言，圈层的受教育水平统一化不高，但资金实力处在基本持平的界限。,梧桐公寓客群分析,第三章 顾盼四方 谁是王者,第三章 顾盼四方 谁是王者,梧桐公寓客户特征总结,王者眺望的结语,第三章 顾盼四方 谁是王者,物业类型决定价值，价值决定圈层划分。 按这个标准划分，江景大宅与TH圈层的特性是接近的，虽然在消费习惯的获知渠道和决策依据上存在差异，但总体而言，无论在教育程度、职位程度、行业

22、范畴、对产品的要求高度上都是近似的。 相比之下，梧桐伍号的客群还处于财富上升期，资金实力决定了他们对产品的决策态度、支付方式和文化倾向性。 两大圈层或许在身份硬指标上有显著差异，但从事行业、教育程度、对财富及产品的价值观是有很多共通之处的。他们与普通住宅的圈层存在真正的差异，在本案的区别彼此仅仅是财富积累阶段的差异而已。,第三章 顾盼四方 谁是王者,一个真实的镜相（从中海物业类型分解看客群特征）,2,实际上我们的客群是由我们的产品定位决定的，不是由已经发生的市场信息决定的。 客户在产生购买行为前，都是属于潜在的，未来时态的，因此我们的专业水准不应该局限于分析已有的，而是准确的预测和把握属于我们

23、未来的客户价值。,从项目自身寻找客群,从竞品项目与需求问卷中调查发现，杭州不论任何楼盘的购买群，都只有一条十分明显的界定因素，就是资金实力。 即使受过高等教育，但没有资金的群体，仍然选择中端住宅。而没受过高等教育，但有充裕资金的客群仍然可能成为高端住宅的购买群体。,圈层的主要界定因素资金实力,第三章 顾盼四方 谁是王者,价格定位：,90相应家庭年收入,根据调查，家庭年收入在2030万元范围内的客群均可承受90总价。他们主要是中小型业主、年轻化的公司管理人员，在杭州有一定周期，为长期居住而购买。,第三章 顾盼四方 谁是王者,90客群分布来自主城，滨江为辅。,原因：高价挤兑下的梯度消费；,由于滨江

24、有部分企业职工有单位提供宿舍或房租，高层精装修公寓的主体客群并不在滨江。从盛元慧谷以及逸天广场等楼盘的销售情况分析，主体客群来自杭州主城，滨江区域为辅。,TH与大户型客群分布主城新秀、外地买家,原因：居住品质的提升与对未来潜力的预期；,通过对高端物业以及滨江一线江景房的需求分析，滨江区域的高端物业买家甚少，他们主要是来自主城区的城市新贵以及外地买家。主要原因是城市新贵们在购房时更注重地段及综合因素的不可复制性，外地买家则在选购时更为偏向一线江景。,第三章 顾盼四方 谁是王者,TH与大户型相应家庭年收入,他们可以说是在金字塔顶端或与中产交界的人群，仍然以商家为主力。需要有自己的圈层提升社会阶层感

25、与阔大商业机会。,第三章 顾盼四方 谁是王者,分析总结：,从资金能力分析，本项目面临的最大问题是资产界定的社会阶层抗性。因此，在两个圈层 受教育水平相似、参与社会运营的程度接近的前提下。需要赋予他们： 圈层共性 或许我们可以这样认为，金钱是物化的，是由产品定位决定消费群必须具有的硬件标准， 在推广中完全可以忽略不计。而圈层定性是精神化的，通过“中海”对一种新的圈层标准下 定义，寻找到他们的共性，这种引导将十分有效。,第三章 顾盼四方 谁是王者,一个王者的写照。,3,什么是王者？每一个时代都有王者。充满魔幻色彩的指环王，史诗般雄壮的亚瑟王，英姿蓬勃的狮子王任何关于“王者”的传说，总能令人血脉贲张

26、，并渴望自己化身为那个主角。 而今天，我们要定义的显然是一种全新的“王者”，更符合这个时代的精神、契合我们产品特质的“王者”。 如果以房子划定圈子，遵循“经济基础决定上层建筑”的调调，那么他们似乎应被划分为两类人：排屋、平层、复式住宅的购买者少数层峰人士（富裕阶层）；90m2精装公寓的响应者社会中坚力量（高级白领）。 前者的身价常以“千万”计，财富和阅历已深获积累，他们大都已成家立业、步入中年，对成功和财富依然执着，但也懂得适时进退。后者身上则往往帖有“百万”标签，他们更为年轻化，或许刚刚掘到人生的第一桶金，他们虽已是同龄人中的佼佼者，但决不满足于现状，对财富怀有热望，踌躇满志地想要跻身上一个

27、阶层。 但单纯以财富数字来界定我们的目标客户，不免过于程式化，因为就精神气质和文化归属而言，他们其实属于同一类人。比起雍容、华贵、沉静的西湖，钱塘江更适合用来形容他们：磅礴，奋进，引领未来。他们是时代的新贵，看世界的角度一致，都怀有永不服输的锐气，对把握自我和掌控世界有着绝对的自信，向往高尚的品位。若论区别，或许只在于他们获得成功的程度。 他们，是同一种“王者“,第三章 顾盼四方 谁是王者,他们，是同一种王者,靠敏锐的观察力、出众的智慧、坚强独立的性格、宽大的包容性 而取胜的王者； 善于主宰自己的人生，继而主宰世界的王者； 偏爱特有的潮流元素，希望占有与众不同的资源的王者； 无论在品牌气质、产

28、品定位，还是社区文化上，对中海具有高度 认同感的王者。 我们提出一个创新的人群定位概念-“王者概念”，换句话说，我 们在精神气质和价值观上达到社区圈层的统一性、推广的统一性 和品质价值的统一性。,第四章 王者战略 高瞻远瞩,概念导出 与 核心思路,品项战略 王者气度 卓然不群,通过对“中海”品牌的剖析，对港湾生活圈的界定，对巅峰作品价值提炼以及对客群圈层的共性统一，项目所汇聚的价值元素无一不为“王者”级别的璀璨元素。因此，我们提出“王者”概念，使项目、品牌、客群形成精神层面的高度统一。,第四章 王者攻略 高瞻远瞩,我们强调品项合一的运作理念,即品牌与项目以形象篇形式统一推广,产生强大推力，提升

29、推广价值。,第四章 王者攻略 高瞻远瞩,第四章 王者攻略 高瞻远瞩,面临问题,3,01.如何体现品牌内涵与提升品牌认知？ 02.如何区隔竞争品牌的文化模式？ 03.如何快速使市场对“中海”文化透彻理解？,04.如何强化项目区位的综合价值？ 05.如何围绕本案核心客群展开攻击？ 06.如何提升购买圈层的定性统一度？,王者气度 卓然不群（品项战略）,4,我们通过品项合一的策略主导，以五大计划为发展契机，九大引爆点作为核心武器与三大诉求作为项目终端利益诉求，经过以上几大体系的互动、融合产生连杆效应，从而充分发挥出品牌与项目结合后的倍数价值效应。,第四章 王者攻略 高瞻远瞩,计划一：王朝计划提升核心竞

30、争力，解决品牌背景认知壁垒的问题,六大古都北京、西安、洛阳、开封、南京、杭州，已有四座傲踞中海的身影。 杭州做为其中一站，将四座城市的开发史联为一体作为背景，扩大影响力。 同时通过高位的产品软、硬件营造水准支撑“中海”品牌形象，并作为延续背景 纳入到今后其他城市拓展的品牌战略当中。,引爆点：房交会，高位亮相,五大计划,第四章 王者攻略 高瞻远瞩,计划二：品质计划将品牌概念实物化，通过品质的高端增强需求信心。,举办“中海品质中国行”活动，与媒体联动从香港至北京（从南至北）的品鉴计划。 形成系统化品鉴渠道，充分利用“中海”的港资背景作为后台展示。 并组织媒体，共同品鉴中海的产品营造能力，通过钱报、

31、搜房网等强势媒体合作 进行全程报道，保证市场与业界的不断关注。,引爆点：中海品质中国行,第四章 王者攻略 高瞻远瞩,计划三：王者计划通过对高端客户的深挖掘与培养，产生社会联动，引起各圈层关注。,以“寻找人生的王者大型财富创业故事”为主题活动，联动浙商共同举办， 以创业故事为主线，挖掘浙商商团的群体。 并与媒体联动炒作，形成市场的持续化、焦点化、舆论化的关注，为项目“蓄客” 创建有效的渠道影响力。,引爆点：寻找人生王者,第四章 王者攻略 高瞻远瞩,计划四：春禧计划结合春节假期，通过高端品牌及高端人群捆绑体现中海品牌的高端价值。,举办“春禧Party”，利用高端奢侈品品牌与高端人群捆绑中海品牌，通

32、过相关高端 客向渠道拓展，有效提升中海高端品牌认同度。,引爆点：奢侈品“中海春禧party”,第四章 王者攻略 高瞻远瞩,计划五：国际计划通过国际化推广，体现品牌与项目高端形象，满足本土高端客群的圈层需求。,以TH作为推广元素，在杭州举办“杭州港湾巅峰住品全球品鉴会”，与本土品牌拉开 差距。 邀请胡润财富榜机构参与以及一些在杭的世界500强公司参加，为企业品牌的高端路 线做“秀”，联动媒体进行轰炸性报道。,引爆点：奢侈品拍卖活动、“杭州港湾巅峰住品全球品鉴会”,港湾价值生活圈：将人文、景观、城市价值及地理环境的高度整合。 塑造港湾价值生活的概念，借助与之江板块的高位嫁接倡导港湾生活模式， 以港

33、湾价值论证激发市场舆论，聚焦项目区域，提升项目区域的生活价值。,三大利益诉求之引爆一,引爆点：“王者疆域，港湾生活”论坛,港湾奢侈品概念：宽景大宅、沿江TH、 90“主宰型”户型，将项目各类硬件卖点 深度提炼，通过派对活动将客群定性与产品概念形成高度统一，激发购买欲望与弱 化圈层抗性。,引爆点：港湾王者神秘派对,三大利益诉求之引爆二,顶级生活模式：梳理高端阶层的项级生活元素，以游艇会所作为顶级生活配套， 能够将二个圈层的享受模式趋同化。 同时提出中海顶级生活配套之深蓝物业等。最终实现充分整合沿江资源与中海在中 国顶级生活资源价值链，更进一步彰显中海的王者实力。,引爆点：“游艇俱乐部”成立,三大

34、利益诉求之引爆三,一、执行篇 以王者的荣誉前进,第五章 王者君临 谁与争锋,二、表现篇 以王者的名义致敬,第五章 王者君临 谁与争锋,第五章 王者君临 谁与争锋,以王者的荣誉前进（执行计划及相关预算）,1,第五章 王者君临 谁与争锋,第五章 王者君临 谁与争锋,第五章 王者君临 谁与争锋,第五章 王者君临 谁与争锋,阶段预算：,第五章 王者君临 谁与争锋,阶段预算：,第五章 王者君临 谁与争锋,阶段预算：,第五章 王者君临 谁与争锋,阶段预算：,第五章 王者君临 谁与争锋,阶段预算：,第五章 王者君临 谁与争锋,阶段预算：,第五章 王者君临 谁与争锋,阶段预算：,第五章 王者君临 谁与争锋,阶

35、段预算：,第五章 王者君临 谁与争锋,阶段预算：,第五章 王者君临 谁与争锋,阶段预算：,第五章 王者君临 谁与争锋,阶段预算：,第五章 王者君临 谁与争锋,推广工作排期详见附表，总预算600-700万元。,中海名流湾,纽约港、维多利亚港、浅水湾但凡近江近海的地方，多能成为一个城市顶尖元素和巅峰人士的汇集地。本案独特的地理特征和高端的产品定位，无疑也具有这样的特质。依傍名闻天下的钱江潮水，云集锐意进取的新贵名流，这里将成为他们立身扬名的原点、成功的标志，成为这个城市耀眼的王地。,第五章 王者君临 谁与争锋,案名及表现,2,第五章 王者君临 谁与争锋,中海湾流壹号,本案扼守独一无二的地理位置，首

36、度提出港湾概念，同时也是杭州第一家拥有专属游艇俱乐部的高档住宅，是这个城市居住潮流的引领者。由此诞生的“湾流壹号”，契合了港湾和游艇主题，具有一种领衔、奋发的新贵王者气度。,第五章 王者君临 谁与争锋,中海西港,地贵西南，本案所处的“港湾生活圈”及相对应的之江板块，正是杭州最适合营造高端住宅的地方。“港”则体现了一线沿江的特质，象征满载硕果的回归，更象征下一次征途的出发。,半岛，直观地比喻了本案所在区位的地形特征，并与中海之“海”产生关联。正如著名的好望角，半岛地形往往给人以“征途、成功、未来”等想象。与品牌名称的直接组合，更象征了这是中海在杭州所开辟的第一片疆土。,中海半岛,第五章 王者君临 谁与争锋,第五章 王者君临 谁与争锋,第五章 王者君临 谁与争锋,第五章 王者君临 谁与争锋,第五章 王者君临 谁与争锋,第五章 王者君临 谁与争锋,第五章 王者君临 谁与争锋,定位语,中海名流湾 港湾奢侈品,广告语,成就极致荣耀,公共文案,潮起钱塘，湾流壮阔。中海名流湾于钱江湾畔磅礴出世，相对五云山，遥望六和塔。项目位于江滨大道东侧，东信大道以南，用地面积约47735m2，含联排别墅、望江复式、望江大平层、90m2高层公寓等多种品类。中海品牌25年之大成，精英新贵专属生活圈，港湾级巅峰作品。,系列一,略,