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1、南昌国贸天琴湾整合推广策略 深圳自在广告 2011.04,2010年南昌万科朝阳洲D15-02地块可研报告,市场洞察,一个前所未有的时代，一次史无前例的巨变， 一片明星城区即将崛起！,解朝阳洲,老城区的“璞玉”，南昌未来重要一极 政府5年打造，“新四城”大势利好 江河湖景资源丰富，未来居住热点,国贸、万科、中海、华润、力高、正荣 更多品牌发展商进驻朝阳洲， 大南昌、“新四城”时代已经来临！,朝阳洲南昌高端物业群,产品洞察,项目是由21栋18-32F的高层住宅建筑以及沿街商业,幼儿园及配套公建等设施构成。,外部条件（共性）,生态阔景：赣江、桃花河、象湖、中心公园 便捷交通：“四横四纵”的主干道路
2、网结构 商业休闲：内商业街、“桃花街”滨水文化商业带 区域形象：万科、中海、华润等一流开发商纷纷进驻 便捷生活：与老城区无缝连接,产品洞察,项目基本指数（产品力）,计容总建筑面积：226313.75平米 建筑密度：17.04% 容积率：2.2 绿化率45%以上 小区配套：商业、幼儿园、社区休闲设施。 建设西路口站：8、241、202、206路公交,超阔楼间距、超阔园林、超阔尺度户型,产品洞察,还没有自己的财产、房子或车和定型的 事业。 独立收入，迈入独立生活,迈向中产。 “闯”天下，“创”业。,挣下自己的财产，事业有成，中产的核心。 但有更高的目标。 获取，争取更多。 “而立之年”。,家庭，事
3、业，身份。 成就受人尊重。 体验，自我实现。 中产的高级境界。,人群洞察,项目的户型区间与总价区间，决定了我们的购买人群：,他们是进取者。 他们是消费领域的隐性领袖。 他们是新时代的财富精英。 他们是新朝阳洲的主人。,精英身份的价值认可是他们的社会性需求，项目须成为了他们的标签，也是社会地位的象征。 所以，他们乐意告诉别人：我不是暴发户，我独具品位。,人群洞察,问题： 1、区域不是问题，但竞争激烈 2、品牌不缺实力，但名牌云集 3、产品没有问题，但同质化严重 4、客群比较主流，但分化严重,南 昌 国 贸 天 琴 湾 该 如 何 突围,此天琴湾，非彼天琴湾 不同城，不同地，不同形，不同人,认清角
4、色，找准气质 方可突围,1、不自谦,国贸地产，厦门第一豪宅缔造者，系出名门。厦门天琴湾作为天琴湾产品系第一代表，奠定了家族血统。天琴出品，必属精品。,2、不自傲,南昌天琴湾不是顶级豪宅。论资源占有，论产品形态，论户型面积，阔而不奢，建筑稳重大气，但绝非惊艳。,南昌天琴湾的气质是什么？,如果说厦门天琴湾是奢侈品 南昌天琴湾 则是拥有奢侈品血统和工艺的 经典,我们不是百达翡丽、劳力士，我们是欧米茄、浪琴,我们不是路易十三，我们是马爹利,我们不是劳斯莱斯、宾利，我们是捷豹、凌志,有历史和血统 不追求昂贵奢华 但品质卓越 购买者不一定顶富 但拥有独特的眼光与品位,人群特性,产品特性,品牌特性,经典DN
5、A,国贸地产：三十立，百年路 中国企业500强，中国上市公司100强，2011中国房地产开发500强”称号，并跻身前100强 天琴系：国贸地产30年品质代言，经典凝结之作 南昌天琴湾： 继厦门、合肥等城市之后，中国第四座天琴湾,品牌特性,产品特性,一江一河一湖之三重臻景 超45%绿化率17%密度 之生态胜境 2.2超低容积率之奢侈手笔 超百米楼间距之豪阔布局 极致开间之阔绰尺度,奢阔五度，天工师著,非顶富，中高端群体 追求品牌，但购买力有限 不求最贵，但求最好 希望标榜，希望给面子 不一定是顶级，但应有独特的气质与内涵,产品特性,纵观朝阳洲版块所有竞争对手， 若讲资源、讲景观、讲人文、讲交通，
6、 这些优势非一家独享， 而是各项目共有的利益点,项目本身就是最大的亮点！,市场洞察,消费者洞察,独特性,产品洞察,本案的形象定位，应该符合,拥抱/引领主流趋势和观念 满足需求和呼应他的追求 符合高端的特点和利益点 拥有属于品牌的气质和魅力,消费者洞察,产品洞察,市场洞察,本案形象定位,时光打磨的经典,经典，取决于我们将如何打造她？,正如一位希腊哲人所说的那样，决定一切的只是姿态。,广告语：,精于心 湛于形,传承，或颠覆？ 经典不畏时间，不只在过往 追溯过往经典，无不为当时的一种突破，既承袭传统， 又开创新的传统。 国贸30年，厚积薄发，及至峰层始创天琴系， 继厦门、合肥、芜湖之鼎势， 于南昌钜
7、献中国第四座天琴湾，天籁琴音响彻云霄。 巨匠顶峰际会，沉潜雕琢，天琴大境雄浑天成， 及至细节又历久鎏金、不让纤毫。 精于心，湛于形,奢侈品，艺术品？ 在天琴湾，“豪宅”被重新发明 有的人浮于形式，有的人则赋予价值。 风云30载，国贸始创天琴系，携厦门、合肥、芜湖之鼎势， 于南昌挥毫中国第四座天琴湾。 天位高，琴亘长，天琴大境浑然雕琢， 大师联袂，沉潜打磨，及至细节历久鎏金、不让纤毫， 为一座城市树立品质典范。 精于心，湛于形,建筑师，美学家？ 奢华之形固然打动人心，回归居住本质更加历久弥新。 30年，国贸始创天琴系， 携厦门、合肥、芜湖之深厚积淀， 挥毫中国第四座天琴湾。 巨匠经年雕琢，工程与
8、美学、形与神、风格与实用无缝对接。 经典，唯有时间见证。 精于心，湛于形,项目推广形象定位推导逻辑,推广个性,经典,目标客户的心理特征和需求,国贸地产三十年磨练与沉淀,明确了项目“ 经典” 的个性方向，在将来的市场推广过程中，我们则将利用差异性的内容以及表现形式全力打造项目推广个性。,当下正是朝阳洲这片传奇土地的经典之作荣誉登场的时候了！,推广阶段,第一阶段：品牌形象入市（2011年6月7月） 第二阶段：项目形象建立（2011年8月-9月） 第三阶段：产品价值点释放（2011年10月12月） 第四阶段：开盘强销期（2011年12月开始）,品牌入市,入市主题：唯有天琴 起朝阳,推广目的：品牌形象
9、高位入市，引起市场观注，通过广告语传达及平面表现的内容在市场上发出声音。 推广内容：国贸地产天琴湾豪宅产品系高端品牌形象释放，体现出本项目的高端气质。 推广途径：户外广告、围墙、网络等。,户外,户外,报版,围墙,品牌公关活动：国贸地产天琴之旅 邀请媒体代表及客户代表参观国贸地产其它城市天琴湾产品系项目，以成功的案例现身说法。 邀请南昌主流媒体，进行新闻炒作。 软文炒作，品牌渗透。,在国贸品牌内外奠定良机后，通过主题活动增加媒介曝光和让南昌民众对“国贸” 多年项目开发经验，开发理念的认同，对天琴湾产品系高端形象及品质的认知。,物料配合：品牌手册、活动邀请函、海报,海报,三十鼎立 四城巡礼 国贸天
10、琴湾品质之旅 铸造高品质生活，引领城市人居未来， 作为一家深耕于厦门人居的缔造者， 深谙城市品质生活的精髓， 开启以天琴湾系为标杆人居典范， 三十鼎立，载誉中国， 天琴湾产品系，以卓越品质， 相继在厦门、合肥、芜湖璀璨绽放， 跨界视野，远见城市未来， 国贸地产，为南昌鼎献第四座天琴湾。,手提袋,邀请函,品牌手册,形象建立,主口号： 时光打磨的经典,推广目的： 1、项目形象入市,市场预热 2、销售信息释放(X月X日售楼处，示范区开放) 推广途径：报版、户外广告、围墙、网络、短信等。,第一步：产品发布会,户外,报版,时光打磨的经典 国贸天琴湾 8月18日迎誉发布 30载，时光淬炼的经典， 在厦门、
11、合肥、芜湖相继尊荣绽放， 国贸天琴湾，荣耀再续，品质大典首耀南昌。 定势南昌核心，挟一江一河一湖， 首创五度奢阔，唯此境界，惊鸿而世， 国贸地产，第四座天琴湾，开启南昌新品质人居时代。,马爹利2011非凡艺术人物颁奖 暨国贸天琴湾产品发布会,海报,邀请函,第二步：现场开放,户外,公关活动：室外焰火表演,项目售楼处开放，夜晚在南昌知名场所进行焰火表演，在天空绽放天琴湾字样，引起观注及社会话题。,公关活动：室内双琴和奏 邀请中国著名小提琴演奏大师盛中国及其夫人、日本著名钢琴家濑田裕子女士现场演奏,与“室内设计之父”高文安品读经典,形象报版,价值释放,奢阔五度，天工师著,阶段主题：,推广目的： 1、
12、产品价值解读，增强目标客群对项目价值的认同感； 2、媒介集中投放,引起市场持续观注度； 3、提升进电及上门量，开盘前蓄客。 推广途径：报版、户外广告、围墙、网络、短信等。,户外,围墙,产品报版,软文,不可复制的新城资源 创建南昌高端豪宅新基准 精工造诣，品质地产的赢家 以品牌实力领航高品位生活,朝阳洲品质豪宅分水岭,软文,后续活动建议,马爹利系列主题活动,活动形式：通过与马爹利国际高档酒商达成跨界合作关系，吸引有品味的高端人士参加活动，进而让目标客户群了解项目，认同项目高端品质。,进化家居 现代电子家居产品展 活动形式：结合样板房的装修，展示现代家居和用品。展品要有亮点，突出高科技、新时尚，如
13、自动清洁机器人，智能化冰箱，智能灶台，网络化家电等。 活动目的：吸引目标客户群，引入时尚元素，扩大项目的空间概念。,品茗会 园林情景体验 园林是本案的主要卖点之一，走出售楼处，置业顾问与客户在园林中洽谈体验奢阔园林之美，能有效提升客户对项目的感受，然而以往走马观花式的体验并不能最大限度的发挥园林的功能。 利用园林开放之际，每周持续举办春季品茗会，客户在洽谈的同时品茶享乐，延长体验时间，让客户尽可能感知这里的舒适与惬意，亦能有效提升人气。,自在优雅 古巴名品雪茄品鉴,巧夺天工 天琴湾稀世珠宝品鉴活动,推广节奏梳理,营销节点,广告平台,话题平台,豪宅进化史 五度奢阔解密南昌豪宅传说 奢阔五度，奢享
14、无度 朝阳洲品质豪宅top作品大解密,群雄逐鹿朝阳洲，地产江湖风云四起 “黄土地”摇身变“黄金地” 天琴湾：不在红谷滩的十大理由 五年后的朝阳洲，注定让无数人感叹“我来晚了”,活动平台,国贸地产巡礼,产品发布会,马爹利名酒系列 高文案大师 家居生活系列,焰火晚会,渠道补充,网络、商务渠道、高端生活渠道、杂志、展架、DM等,6月,形象入市,持续销售,8月,阶段策略,品牌形象高调入市，制造关注,产品价值解读，促成销售完成,户外 围墙 报版,唯有天琴起朝阳,产品形象释放，产品价值解读,售楼处开放,10月,时光打磨的经典,7月,9月,11月,12月,奢阔五度,天工师著,开盘,时光打磨的经典,奢阔五度,天工师著,诉求点：品牌形象释放,诉求点：产品形象及价值释放,THANKS!,