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1、,营销技能综合训练,营销策划模块,选择竞争战略,选择目标市场,市场定位,营销组合策划,模块二 营销策划,PART 01,选择竞争战略,实训目的：,通过实训，学会识别竞争对手、分析竞争优劣势，尝试学习制定竞争战略。,单击此处添加标题,实训内容：,以成立的营销团队为单位结合背景项目开展以下讨论： 1.谁是竞争对手 2.制定竞争对手战略,思考： 1.为什么要进行竞争对手分析？ 2.谁是竞争对手？竞争者识别 3.竞争者的战略是什么？ 4.竞争者的目标是什么？ 5.竞争者的优势和劣势是什么？ 6.公司如何获得持续竞争优势？,实训技能指导：,WHAT ?,一、识别公司的竞争者,竞争者？,一、识别公司的竞争
2、者,品牌竞争 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者 行业竞争 公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的视作竞争者 形式竞争 公司可以广泛地把所有制造提供相同服务的产品和公司都作为竞争者 通常竞争 公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费者的人都看成是竞争者,一、识别公司的竞争者,1.从产品替代性识别竞争者 以微波炉为例： 品牌竞争者 格兰仕与LG、美的 （三大品牌市场占有率80%以上） 形式竞争者 格兰仕与“杂牌军” 属类竞争者 格兰仕与苏泊尔锅、美的电磁炉 愿望竞争者 格兰仕与?,2、从行业结构识别竞争者 现在厂商 LG、美的、松下（磁控管核心技 术
3、）、 三星、杂牌军等 潜在竞争者 准备进入微波炉行业的制造商 替代品厂商 锅具、炉具制造商 战略群体某特定行业内推行相同战略的一组公司。 3、从市场需求识别竞争者 微波炉满足人们“烹饪”需要，解决“烹饪”需要的产品制造商都是格兰仕的竞争者，甚至快速食品生产商,一、识别公司的竞争者,辨认竞争者行业结构类型,（1）研究竞争者的不同角度,行业 竞争 观念,完全垄断：高价格、低宣传、少服务,完全寡头垄断：降低成本、扩大销量,差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化,垄断竞争：市场细分、差别化,完全竞争：降低生产和分销成本,（2）市场角度,迈克尔波特的五大竞争力量模型,二、辨认竞争者的目标,每个竞争者在市场
4、上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？,竞争对手,服务 领先,获利 可能,市场 份额,现金 流量,技术 领先,品牌 忠诚,产品 质量,营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式,评估竞争者的优势和劣势,关键数据： 销量 市场份额市场份额/心理份额/情感份额 毛利 投资报酬率 现金流量 新投资 设备能力利用 顾客认可度,竞争者的优劣势常规分析注意事项： 分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面
5、（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点,竞争分析的思路,你想知道的核心内容,你能看到的现象,你能分析出的结论,四种不同的竞争地位,市场领导者 市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道、价格调整、促销活动居于领导地位，是同行模仿挑战的焦点。 保持慎重，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。 市场挑战者 市场占有率25名，具有强劲竞争潜力，市场领袖担心的竞争对手。 挑战领袖，或进攻或模仿追随者市场利基者。 市场追随者 竞争中无意愿或无能力对市
6、场领袖采取反击策略的企业。 贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的追随。 市场利基者 战略目标在于获取各个行业中较具专业性、较小型的市场区隔。 发展特定产品，再度寻找市场专业化，或加强自身市场安全性。,四种不同的竞争地位,竞争地位与竞争战略,竞争地位与竞争战略,挑战领导者做得不好的 做得与领导者一样 做领导者不愿做的,市场领导者的优势,市场领导地位为先入者或强者占据 领导品牌“声音垄断”和“认知垄断” 消费者行为形成“惰性” 众多后进品牌只能以小定位蚕食,利基者竞争战略,市场利基者竞争战略 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业
7、。 市场利基者战略： 实施用户、产品、服务、渠道等方面的专业化 成功案例：日本YKK公司 （价格是一般产品的10倍 全球市场占有率50%以上）,竞争对手分析 之 SWOT分析,S W O T,优势（Stength）,弱势（Weakness）,机会（Opportunities）,威胁（Threats）,竞争对手分析 之 SWOT分析（示例）,竞争优势的市场表现,竞争优势,核心能力,资源,有形的 厂房、设备、资金等,无形的 技术、品牌、声誉等,案例分析康师傅老了？卖不动了？传统企业寒冬将至？,你多久没吃方便面了，有了外卖方便面是不是吃的更少了？最近几年，作为饮料和方便面巨头的康师傅，康师傅业绩一路
8、下滑，早已亮起了红灯，2015年和2016年净利润同比跌幅都超过三成。康师傅2016年净利润仅为2012年的38.9%。同时，裁员同样发生在方便面和饮料巨头身上。截至今年6月底，统一企业员工数为2.9万人，较去年底减少超过2600人，与2013年底相比，更是大减9372人。康师傅员工数则由2013年的8.05万人，减少到2016年的6.51万人，员工减少了1.54万人。思考：分析康师傅的竞争对手是谁？,实训作业布置：,根据背景项目，完成竞争对手分析表格，相对你的竞争对手而言来评估自己的项目。,WHAT ?,01,界定市场竞争者,02,找出项目的优势和劣势,03,寻找项目的机会，发现企业的威胁,04,制定营销策略，做好防备策略,实训作业内容：,可以从产品(包括技术、功能、材料和包装等）价格、销售渠道（包括销售模式、地点等）、营销策略、行业政策、公共关系等方面，找出企业存在的优势和不足。,策划缔造未来,Professional Commercial Project Plan,