2014年长沙复地·崑玉国际营销执行方案（110页）.ppt

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1、,复地崑玉国际,2014年营销执行方案,PART1,本方案分四个部分：,回顾：2013营销回顾,PART2,PART3,PART4,预判：2014市场预判,展望：2014目标展望,未来：2014营销计划,PART1：2013营销回顾,1-1：销售回顾,1-2：客户回顾,1-3：推广回顾,1-4：年底突破回顾,2013年签约任务为8亿，完成签约6亿，完成率75%； 其中住宅4.19亿，商铺1.5亿，车位0.31亿； 最后四个月的销售情况明显有大幅度提升，是全年签约的46%。,任务完成：签约6亿，任务完成75%,项目全年住宅成交270套，面积35610，金额4.03亿，成交均价11312元/。 从

2、套数看，成交仅次于北辰普宅，位列竞品第2位； 从面积看，成交低于北辰普宅和保利，位列第3位； 从金额看，成交低于北辰、华远、保利，位列竞品第4位。,与竞品对比：住宅成交套数仅次于北辰普宅，面积排第三，金额排第四,保利,华远,潮宗,复地,北辰,保利,天健,万科,6#90户型库存较多，上半年去化速率明显较快，基本全部去化； 下半年去化以大户型为主，4#、5#基本售罄； 3#自开盘以来去化较为缓慢，下半年不做重点推售，基本停止销售； 7#自10月份以来去化明显加快，四季度去化21套，而前三个季度仅去化12套； 2#11月下旬低价开盘，出现一波成交小高潮。,住宅各楼栋去化情况：90户型上半年走量较快，

3、下半年以大户型去化为主,商铺销售情况：商铺销售以一楼商铺为主，大面积的一拖二去化缓慢,商铺推出111套，面积9286.8平，已经签约48套，面积2627.16平, 去化率28.29%(按面积算) 1楼总共79套，面积3032.2平，已经签约41套，面积1411.05平，去化率46.54% 1拖2总共32套，面积6254.6平, 已经签约7套，面积1216.11平，去化率19.44%,销售小结,小结： 1、2013年目标完成率75%，与竞品相比较，销量排在前列，销售金额居中； 2、最后四个月的销售情况明显有大幅度提升，是全年签约的46%； 3、上半年以小户型走量为主，下半年存货基本都是滞销产品，

4、销售速度放缓； 4、剩余产品住宅为180、160的毛坯及148的精装产品，商铺剩余产品主要为一拖二的产品，所剩产品基本都为全年最为滞销产品； 启示： 1、制定大户型销售政策：促销政策，销售激励政策等； 2、增加大户型来访量，调整推广方向（价值重新梳理），增加或调整推广渠道，提高目标客户； 3、继续加强线下渠道拓展和全员营销力度。,住宅成交客户地图：长沙成交客户基本集中在项目周边2公里范围之内,成交客户区域：开福区地缘性客户为主,成交客户以开福区为主，其次是芙蓉区和岳麓区，外地客户也占到一个不小的比例； 地州客户主要来自永州、娄底和岳阳； 省外客户比较分散，以北京最多，大都来自于一线城市或者经济

5、发达的城市。,建议,加强阵地推广，持续拦截外地客户,成交客户职业：成交客户以私营业主为主，其次是医生，银行等高收入行业,成交客户以私营业主为主，其次是医生，银行等高收入行业； 银行客户以中国银行和建设银行较多； 医院客户以湘雅医院客户最为集中； 其余客户来源较多的地比如政府、事业单位、国企客户则比较分散。,建议,线下渠道更具针对性，做好圈层营销,成交客户渠道/专注点：友介和路过为主，最认可地段,渠道没有打开： 成交客户渠道以朋友介绍为主占44%，其次是朋友路过占42%，转介和大客户单位取得效果也比较明显，线上推广显性效果较为一般。,品牌形象没有提升： 成交客户主要看中项目的地段，其次是品质和户

6、型设计，对项目的品质和品牌认知有一定程度的提升。,建议,线上推广提升品牌形象，加强品牌认知,商业成交客户地图：长沙成交客户基本集中在项目周边3公里范围之内,渠道和职业：路过为主，转介其次；职业以私营业主为主,成交客户以路过为主，其次是转介和住宅老业主自购； 成交客户以私营业主为主，其余则来自于政府、银行、医院、设计院、事业单位等高收入单位。,成交客户小结,1、准度：由于客户行业比较集中，客户拓展和圈层活动可做重点突破； 2、宽度：由于外地客户的购买力较高，且占比达到26%，因此可增加外地客户的拦截； 3、高度：客户对项目品牌的认同仍然偏低，需要持续以线上推广来树立项目的形象。,推广&活动：下半

7、年推盘集中，大型活动起势，线上推广和线下各渠道密集配合,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,销售节点,2013年,4#内部加推,3#内部加推,商业首次开盘（3#/5#/6#/7#/s#）,商业加推 （2#/ 4#） 住宅加推（2#奇数层）,活动节点,5.4邵商圈层活动,7.20湘商读书交流会,推广渠道,人民路户外持续全年、9月文艺路口户外、11月定王台户外、11月公交站牌、短信每周60万条持续，网络硬广下半年密集发声,6-9月广播电台、8月电梯框架、10月电视广告,10月“国庆嘉年华”,10.14中介交流,11.2经济交流沙龙,8.3维也纳钢琴之夜,商

8、业加推 （D#/ 内部认购8#） 车位开盘,业主回馈活动每月举办，到访有礼、小型暖场活动、节假日活动贯穿其中，12月异域风情美食活动贯穿整月周末,6.20销售精英沙龙,11.20尊品杂志联展,12.4D#专场推荐,12.7财富沙龙,12.8投融资沙龙,12.10地产银企沙龙,7.27上海遇见长沙系列活动旗袍秀,8.18上海遇见长沙系列活动百乐门之夜,9.10上海遇见长沙系列活动舌尖上的上海,晨报&晚报软文、报花持续投放,CALL客、行销派单、全员营销、中介公司合作、R20品牌房企活动巡展、邵阳巡展,促销节点,10月7#年末促销，2#低价推出,线上推广：网络、报广效果较好，其他相对一般,线上推广

9、以网络和报广的成交占比最高，户外其次； 其他线上推广时间较短，效果较为一般。,建议,线上可增加户外、持续保持网络和报广的投放,推广主题：上半年以湘春门为主题，市场反应平淡,推广主题：下半年商业推广形象面世，市场影响力提升,推广主题：年末促销，低价推出吸引关注,朋友介绍成交占比为43.56%，路过成交占比为36.2%，两者占到总成交量的80%； Call客、大客户单位、转介线下渠道效果较好，建议持续进行。,线下渠道：朋友介绍效果最佳，转介效果凸显,建议,可增加Call客和中介、大客户单位洽谈的力度,1、3月30日-31日业主回馈抽奖，一共到场客户约240人，活动期间老带新成交1套成交。,4、5月

10、4日邵阳商会圈层活动，到场约70人，留电仅1个，意向偏低。,5、5月12日与索菲亚合作的资源嫁接的活动，对项目进行宣传。,3、4月13日业主生日专场活动，当日到场业主9组约30人。,2、3月7日-9日妇女节美甲活动，期间到场客户仅20人。,6、5月25日业主电影专场，客户参与度较高。,活动：上半年以小型活动为主，为现场制造氛围,活动：下半年“上海遇见长沙之旗袍暗香”大型活动为项目起势,时间：2013年7月27日晚上7点-10点 地点：复地崑玉国际营销中心 效果：签到嘉宾约150组，200余人，因为现场包装也比较有特色，引得不少路人围观。整个活动现场气氛十分火爆，很多客户都站着看完了整个活动。,

11、活动： “上海遇见长沙之百乐门之夜”,时间：2013年8月18日晚上7点-9点 地点：复地崑玉国际营销中心对面挪亚游轮 效果：活动到场客户约500余人，在江边停留观看的人数更是络绎不绝。,活动： “上海遇见长沙之百乐门之夜”,时间：2013年9月7日晚上7点-9点 地点：复地崑玉国际商业街展示区 效果：活动到场客户约300余人，更是吸引了各路人驻足观看。,1、10月14日同行交流会,4、12月7日财富沙龙,5、12月8日投融资沙龙,6、12月10日地产银企交流沙龙,活动：四季度以圈层和推荐活动为主，增加意向客户量,2、10月26日钢琴演奏,3、11月8日合作方答谢晚宴,现场展示：现场主打海派风

12、格，展示升级，销售物料增加,推广小结,1、推广主题鲜明，提升了项目在市场影响力； 2、上半年推广较少，基本以现场的暖场活动和优惠政策促进现场的成交； 3、下半年系列大活动为项目起势，配合各推广，在短时间内聚集了足够人气，老带新成交客户也有个明显增长； 4、四季度以来市场明显进入淡季，同行转介和各类圈层活动，有效增加现场意向客户，并转化成交。,市场遇冷，价格战升级,1、11月份开始，长沙进入深秋和初冬，天气转冷，客户约访困难； 2、三中全会的召开，开征“房产税”等传闻影响，客户对于未来房地产走势不确定性预期加重； 3、且目前银行房贷利率进一步上调，增加购房成本，客户观望情绪日益浓厚，出手更谨慎；

13、 4、各大品牌开发商也纷纷推出降价促销政策：,首当其冲：北辰三角洲定江洋-首付1成+首付6成送宝马MINI 目前北辰三角洲普宅也已经开始实施最低首付一层优惠政策。 紧随其后：万科-团购最高优惠8万、保利-西海岸6998起 推出时间：两家几乎同时推出促销政策。11月18日万科公告长沙“明天将有大事件”，19日万科全系产品促销(紫台除外）。19日晚保利西海岸即通过微信、QQ等释放6998起信息。,产品滞销，任务艰巨,距离全年保底7个亿的销售任务，截止到9月底，还差3.2个亿，而之前9个月才完成3.8个亿，意味着最后一个季度需要完成前三个季度的84%的量，任务艰巨； 而所剩的住宅产品主要集中在180

14、的大户型及148的精装，是全年最为滞销的住宅产品； 商铺至开盘之后，基本停滞。,抢占市场先机，促销先行,10月开始秋收行动针对尾货7#促销每套减500元/，迅速提升了7#的去化； 11月开展暖冬行动促销升级，各产品均加入促销行列： 3#面价提升12万/套挤压其他产品去化； 7#促销升级为减1000元/； 2#入市以9600元/ 的抄底价格开盘，针对团购客户还有额外9.7折； 商铺在底价的基础上进行总裁折扣9.8折优惠； 车位以低于市场的15元/个价格开盘，并且实行信用卡分期付款政策； 住宅及商铺全部推出一成首付策略拉低门槛。,1）价格策略调整,多产品线补货冲量，不断制造热销,2）销售策略调整,

15、东地块车位开盘,2#基数层开盘,商业D#加推,商业2#、4#加推,11月2日,11月22日,12月6日,12月11日,12月23日,12月31日,西地块车位开盘,线上主题直白，线下全面加强,大客户： 针对8#、D#的商铺进行“铺王”专场推介会，引导大客户进行整栋的购买，或者引导散客拼团进行购买。 全员营销： 住宅：客户完成签约且按揭资料齐全，即给予10000元/套奖励；一楼商铺：客户完成签约且按揭资料齐全，即给予成交金额的千分之五奖励；一拖二商铺：客户完成签约且按揭资料齐全，即给予成交金额的百分之一奖励； 已联系76个楼盘共186个置业顾问，累计带客60批，成交30批。 二三级联动： 目前正在

16、联系门店64家，58家已签署协议，14家处于带客状态，基本上都是项目区域内中介门店，总共带客35批，成交5批。,3）线下渠道配合,多场活动，展示配合，营造现场气氛,4）现场活动造势,年末冲刺总结,PART2：2014市场预判,2-1：宏观市场分析,2-2：长沙市场分析,2-3：竞争市场分析,加快房地产税立法并适时推进改革。 第十八届三中全会中央关于全面深化改革若干重大问题的决定（18条） 分析：适时就可能是随时，全面落实的房产税将大幅削弱投资不动产的投资空间。另外，此税种改变，对大户型的投资置业会影响较大。 建立公开规范的住房公积金制度，改进住房公积金提取、使用、监管机制。 第十八届三中全会中

17、央关于全面深化改革若干重大问题的决定（45条） 分析：公积金制度将进行调整和优化，尤其是提取和使用方面更加宽松化、便民化。 从严合理供给城市建设用地，提高城市土地利用率。 第十八届三中全会中央关于全面深化改革若干重大问题的决定（45条） 分析：城市建设用地供给将更审批严格，也将更有计划和效率，会加大城市更新（旧改）的力度。 长沙新政落实，首套房90以上二套房首付最低65%。 11月29日，中国人民银行长沙中心支行通知 分析：首套房在90(不含)以上的家庭，在市内六区贷款购买第二套住房最低首付比例提高至65%。导致置业者购房更谨慎。,宏观政策支持刚需抑制投资性需求，置业投资者将更加谨慎,市场成交

18、产品结构平稳，刚需类产品主导市场,市场成交产品去化量分析：90-140产品仍为长沙市场主流去化产品,最近12个月销售情况看，60-144面积段占总销售面积的81%；144以上面积段销售面积仅占14%,价格破万产品销售6916套，市场占比4.6%,144-180,180-200,200-240,240-280,280,60,库存面积（),60-90,90-120,120-144,面积段,库存面积（万）,市场存量产品90-120库存去化压力最小，其次为120-144段,25,25-35,35-45,45-55,55-65,65-80,80-90,90-110,110-130,130-150,150

19、,总价段（万元）,库存面积（万）,价格去化分析：总价为110-150万产品段库存压力最小,1.从存量看：144平以上产品库存压力最大，90-140平产品库存去化压力最小。 2.从去化量看： 90-140产品仍为长沙市场的主流去化产品。 3.从价格去化情况看： 价格破万产品销量6916套，总价为110-150万产品段库存压力最小。,市场小结：宏观调控持续，市场刚需当道，破万产品年销量逼近7000套,去化面积段： 90-144约占总销售面积53%，144-240平占比仅15.64%,低价中小面积产品与高价超大面积产品去化较好，高价中大等面积产品去化艰难,140以上产品市场存量较大，竞争异常激烈,库

20、存分析： 120-144面积段去化速度仅次于60-90产品段，但价格实现度最好，144平以上去化压力最大,项目主要竞品分布,北辰三角洲,复地崑玉国际,华远华中心,保利国际广场,万科紫台,城市综合体,住宅,本案,湘江边高端楼盘地图,潮宗御苑,湘江岸，大品牌开发商占踞要塞，各项目在竞争中形成共生，共同定义湘江豪宅价值观，竞品主要集中在湘江东岸一线上，竞争激烈,保利西海岸,保利国际广场：13年去化208套，余货536套，预计14年9月A6入市，222套，面积131-172,A6栋 （住宅）,A8-4室2厅2卫-169,南北通透 入户花园设计，可观江景 主卧套间设计，次卧带飘窗 阳台可观江景,A4-4

21、室2厅2卫-160,入户花园设计 主卧套间设计 次卧和一书房带飘窗,产品设计传统，中规中矩，无设计硬伤,北辰三角洲：13年普宅去化1391套，剩余2312套；预计14年新推E6区SOHO住宅，面积70-120定江洋去化35套，余货336套，预计14年下半年新推D3#，260套，面积193-285，,2个卧室带飘窗 厨房生活阳台、储藏间 餐厅无阳台,书房和次卧均带飘窗 主卧可设计成大套间 餐厅无阳台,类豪宅设计，N+1产品，户型公共空间舒适度低,E3区-4室2厅2卫-172,E3区-4室2厅2卫-182,潮宗御苑：13年去化160套，剩余283套，2014年无新货入市,4室2厅2卫-161,4室

22、2厅3卫-210,入户花园设计 主卧带阳台,主卧和书房均带景观阳台 入户花园设计 双套间设计,江景面为项目最大买点，户型设计景观最大化，户型异形多,华远华中心：13年去化106套，剩余50套，2014年新推公寓入市,地段为项目核心卖点，户型设计豪宅感强，全屋精装,A2:5室2厅4卫-250,A3:4室2厅4卫-210,中西双厨 双套间设计，主卧大套间,南北通透 观景大阳台 双套间设计,万科紫台：13年去化23套，剩余169套，预计14年新推3#、4#，192套，面积130-170,万科TOP系产品打造，融合长沙人文为项目核心卖点，户型功能空间设计较好,4室2厅2卫-167,3室2厅2卫-143

23、,大面宽，短进深 7米大阳台 南北通透，功能分区较好,大面宽，短进深 7米观景阳台 主卧套间设计,保利西海岸：13年推出585套，剩余385套，,江景面好，横厅设计，比较契合长沙客户的喜好,166-5房2厅3卫,南北通透 大横厅设计 主卧、客厅、餐厅可看江,188-5房2厅4卫,客厅、餐厅主卧观江 3套间设计 南北通透,包括本案在内，滨江项目14年可售货量总共9054套，货量充足,沿江竞品户型面积：135-150三房，160-200四房，250左右四房为主流,五房,沿江竞品总价段：200万左右产品成主流，项目产品压力较大,160-180； 约160-220万/套,148； 约190-220/套

24、,240； 约320-360万/套,136-150； 约160-200/套,140-200； 约160-240万/套,259-274； 约360-420万/套,180-200； 约220-280万/套,249-285； 约310-400万/套,138-151； 约150-180万/套,215； 约260-280万/套,260； 约360-420万/套,315； 约360-420万/套,161； 约170-200万/套,137； 约130-150万/套,五房,167-188 约160-200万/套,1.基于竞品剩余货量而言：2014年的供货面积段主要集中在120-160平，且2013年的去化速度

25、普遍偏慢，建议本案明年应采取低价快走的营销模式，避免陷入滨江豪宅集中价格战。 2.基于竞品各面积段去化速度而言：江边竞品140平以上的面积段整体去化缓慢，而本案面积段正好处于该区间内，加快推售节奏，避免陷入江景高层的集中PK区。 3.基于竞品核心卖点而言：江边竞品普遍以过硬的品牌、顶级的配套、便利的交通、核心的地段和奢华的装修作为卖点，同时也是竞争优势，而本案在地段上优势渐涨，需市场证言价值以作项目驱动。,竞品分析小结：滨江竞品供应覆盖全年各时段，价格战不可避免，本案地段优势渐显，建议低价快走。,PART3：2014目标展望,3-1：目标盘点,3-2：价值梳理,1）看目标,全年总计：7个亿的目

26、标,2）看供应,2014年，总计12个亿的货量，其中新推货量仅1#3.6个亿，库存货值8.4个亿,全年供应量,3）看任务,7亿目标分解,复地崑玉国际2014年度总体目标,7个亿目标，跑量稳价，以名稳利,复地魅力的需进一步升华和扩张,确定本案目标，但要成功还得看自身！,品牌价值文化复地，海派精工,复星集团： 中国最大、综合实力最稳健的综合类民营企业，具有国际化视野； 资金雄厚，总管理资产超过2000亿元； 深耕上海21年，全国地产20强； 复地集团： 复星集团创始成员之一，中国第一批地产公司驰名商标，专注高端豪宅21载； 中国地产百强、高端地产营造专家。18年15城50余盘，复地“以人为蓝图”的

27、开发理念，中国房地产业第一开发阵营，上海市开发企业50强前三位。,地段价值市核心区，占据长沙CBD，坐拥湘江,优势：共享长沙消费场、资本场、文化场，黄金中枢长沙历史与未来交汇点。 优势：5分钟东通芙蓉路；8分钟南至五一核心商圈；10分钟北达两馆一厅；15分钟直抵央区CBD 优势：坐湘江、望麓山，坐拥城市江山稀缺资；比邻中央商务区；衔接长沙北城商业核心 优势：双地铁口；扼守营盘路过江隧道；座镇湘江大道，纵览江景通达南北 优势：长沙古城公馆群，自古贵族领地；老长沙湘春门，延续历史文脉,地段价值四星报喜,北边：广电、湘绣、开福寺为开福区三大文化品牌！围绕开福寺打造产业园区 西边：市中心、湘江边高端餐

28、饮集群已成规模；万达写字楼集群支撑大CBD概念 东边：规划1800亩土地，约300万平米建面，写字楼、商业为主；绿地、华创、富兴下半年陆续入市，泊富、华尔街中心、天健持续热销，区域规划兑现中；开福区整体金融中心的规划，大CBD指日可待。 南边：五一广场,省级心脏商圈，年消费近百亿,地段价值城心要地，配套齐全,教育配套：周南中学、明德中学长沙名校之一； 医疗配套：湘雅附一医院、中医附二、第四医院、长沙中山医院、中 心医院分院、中南大学湘雅医院等； 商业配套：五一商圈、黄兴路商圈、百联东方广场、春天百货、王府井、中山商业广场等； 科教配套：湖南省博物馆、长沙市博物馆、长沙市青少年宫等、两馆一厅。,

29、谈资本，谈交通，谈消费，谈医疗，他都是城市的“意见领袖”！,地段价值两纵两横一地铁,10分钟后，城南见；3分钟后，河西见； 16条公交线路+双地铁口+过江隧道+湘江大道+5分钟东通芙蓉路，轻松畅快的出行，能让人真正懂得自由的意义,产品价值新奢侈主义，豪宅专属,建筑设计：市中心稀缺2梯2户纯板结构，南北通透，通风采光极佳，赠送面积最高达24； 园林景观：集中式绿化，绿化率达到40%，树木全部采用全冠移植，入住即可享受成熟园林景观，主动退让红线10余米，设计临主干道林荫公园，让业主居住更加休闲舒适,产品价值海派精工，品质保障,三大堂、高地物业、智能化系统（三重安防、智能信报箱、耶鲁指纹锁）、集中绿

30、地、断桥+low-e、东芝中央空调赠送、复地海派精工细节,产品价值高端大盘，内配丰富,泛会所式商街 长沙“新天地” 国际五星万豪酒店旗舰店顶级配套，家门口高端会客厅,价值升级瞰江楼王，看得见的升值潜力,1#瞰江楼王即将推出，项目整体价值升级 黄兴北路 + 地铁1号线+五一商圈北扩,品牌文化,高端品质,文化复地，海派精工,海派精工，豪宅专属,瞰江楼王,1#瞰江楼王面世,资源中央,市核心区，四星报喜,潜力呈现,黄兴北路+地铁+五一商圈北扩,核心价值,升级价值,最中央，最宜居,PART4：2014营销计划,4-1：营销策略,4-2：执行计划,4-1营销策略,新产品,新形象,新优惠,现场火爆,每月一个

31、活动主题,2014,复地崑玉国际3重奏,3新，1火，12计,3重奏解析：,3新,新产品：上半年尾货重新包装重新亮相，下半年1#楼王亮相引爆市场,新形象：围绕1#楼王推出打造瞰江豪宅形象的升级,新优惠：优惠体系重新包装，根据节点命名推出,2014年，此刻展开！,1#首批开盘,3#认筹,3#开盘，1#认筹,2#、7#清盘,2#偶数层认筹,2#偶数层加推,2014年推盘策略,一季度,1月,2月,5月,7月,8月,10月,12月,3月,4月,6月,9月,11月,二季度,三季度,四季度,持续销售,上半年，主要以3#楼王作为价格标杆，挤压2#、7#的尾货去化，实现清盘； 三季度，利用1#楼王的面世引爆市场

32、，从而带动3#的去化； 四季度，1#首批开盘实现热销； 商业主要是以大户型一拖二为主，贯穿全年销售，不做线上推广，拓展大客户为主,商业持续销售,第一步：一期战,时间点：2013年2月5月 任务点：2#、7#尾货清盘,第二步：二期战,时间点：2013.6-9月 任务点：1#楼王的起势，带动3#的去化,第三步：三期战,时间点：2013年10月12月 任务点：1#楼王首批开盘+持续销售,2014年战略布局,2014年营销主线,2014年营销主线：以1#楼王产品带动销售,Tactical Explanations,分阶段战术详解,销售点,2014年战略总控图,1月,2014年,2#偶数层加推,3#开盘

33、,一期战,二期战,三期战,战略点,事件点,25月 2月，第一家庭的第一关怀 3月，因为爱，给您关怀 4月，因为爱时尚 5月，因为爱生活,谨献给复地第一家庭,推广点,* 2#、7#尾货清盘,营销点,* 3#借势开盘,* 1#强势推出,第一家庭的第一关怀,第一家庭，复地恒久,69月 6月，一切以家族为中心 7月，复地入湘3年，只为Top Family 8月，因为爱情 9月，因为爱，才有家,1012月 10月，因为爱，所以给你最好的 11月，因为爱自己 12月，因为爱，所以恒久,2#、7#尾货清盘,1#开盘,3-2营销总控图,第一战，2#、7#尾货清盘,2月5月底,核心重点,1、打造3#楼王产品，提

34、升形象,2、2#、7#尾货清盘,推广重点：价值的升级，凸显性价比,销售重点：160毛坯及148精装的去化,阶段任务：2#二批加推+2#、7#清盘,时间：2014年2月5月,2月,3月,4月,2#二批蓄客,2#二批开盘,2#、7#清盘,5月,将3#重新打造，从而提升形象，树立价格标杆； 2#二批房源重新蓄客，将所有的优惠价格包装成开盘底价； 通过3#的价格及形象提升，挤压2#、7#尾货的去化。,3#形象打造从产品上给客户一个特色,将3#高楼层的部分房源，打造出4套复式楼，180变成360的复式； 做出一套复式楼样板房；,一期战主题 第一家庭的第一关怀,章法：从营销、推广到活动及大客户始终贯穿一期

35、主题,2月14日，元宵节+情人节 活动目的： 打响开年的头炮，制造新年声势； 为返乡客户提供一个温暖爱感觉,元宵节+情人节,2.14日,2月，第一家庭的第一关怀,3月，因为爱，给您关怀,3月8日：妇女节公益活动，关爱妇女，送红丝带 3月12日：植树节现场送树苗、杜鹃花种子、盆栽（杜鹃花：长沙市花） 活动目的： 利用活动节点，释放2#二批开盘优惠；,妇女节+植树节,3月,4月，因为爱时尚,主题：复地崑玉国际“Folli Follie时尚奢华1元拍卖会” 地点：复地崑玉国际营销中心 内容：在项目现场，将Folli Follie冬季时尚潮流商品现场进行展示，包括首饰、手表及时尚配饰等，并且以1元的超

36、低起价进行现场起拍。,Folli Follie时尚拍卖会,4月,5月，因为爱生活,参与对象： 前期对价格有一定抗性客户； 前期意向客户。,利用5月多节点的月份，将黄金周及母亲节充分进行利用，配合清盘做出相应的促销政策。 利用“因为爱生活”活动主题贯穿，利用圣诞优惠的形式送出“黄金大礼包”,赠送上海游，刺激客户； 不单纯只做母亲节活动，而是做成一周的促销，配合”时尚辣妈”等暖场活动及商业街消费刺激客户。 购房除指定优惠外还可获得商业街购物券，复地送一份温暖的礼物给母亲。,活动目的： 利用节日节点提升销售噱头； 利用多层次的优惠层级，刺激清盘，制造噱头， 引发客户关注，为后期蓄客做好准备。,因为爱

37、生活+后续报道通过滚动促销，预热人气，刺激销售,黄金周促销+母亲周促销,5月,第二战，1#起势，3#开盘,6月9月底,核心重点,1、瞰江楼王面世，刷新项目价值,2、3#借势，重新蓄客开盘,推广重点：1#瞰江楼王刷新项目形象,销售重点：3#重新认筹开盘,阶段任务：1#起势，3#借势开盘,时间：2013年6月2013年9月,6月,7月,8月,9月,3#蓄客,3#开盘，1#认筹,1#楼王起势，6月份开始前期炒作； 3#借势楼王的推广，重新包装启动认筹，开盘。 3#价格下调至低价开盘，促进热销，为1#认筹制造市场口碑,二期战主题 第一家庭，复地永恒,章法：从营销、推广到活动及大客户始终贯穿二期主题,6

38、月，一切以家为中心,邀约对象： 3#意向客户； 前期老业主； 大客户单位活动意向客户；,由于6月儿童节、端午和父亲节正好是一半月时间，我们可利用这个节点，推出“家族月”活动，配合小型暖场活动，把启动3#认筹。 此阶段可结合1#楼王的预热宣传，将端午节点放大，线下联合大客户拓展；,活动目的： 利用年中的促销，为清盘做最后冲刺； 结合“家族月”启动3#认筹，同时后期楼王产品预热。,一切以家族为中心+后续报道刺激认筹,儿童节+端午+父亲节“家族月”,6.1-6.15日,7月，复地入湘3年，只为Top Family,邀约对象： 大户型意向客户； 前期老业主； 大客户单位活动意向客户； 被活动吸引客户。

39、,以标杆业主、客户领袖组织一场Top明星家庭见面会。 利用家庭见面会宣布复地崑玉国际的未来规划及蓝图，描绘未来的发展。 建议嘉宾：汪涵夫妻或李湘一家 建议地点：复地外滩十六铺商业街,活动目的： 打响下半年的头炮，制造楼王声势； 高举开局+后期营销维护，形成今年的推广主线条。,规划蓝图发布会+后续报道通过事件活动，传达Top Family的生活方式，通过老客户滚动新客户,明星家庭见面会+1#楼及写字楼发布会,7月,8月，因为爱情,8月,邀约对象： 大户型意向客户； 前期老业主； 大客户单位活动意向客户； 被活动吸引客户。,利用七夕情人节，举办百人婚纱派对，为3#开盘及1#认筹启动预热。 建议嘉宾

40、：邀请50对新人，举办婚纱派对 建议地点：风帆广场,活动目的： 为1#的面世，持续炒作，从而带动3#的开盘热销；,开盘+后续报道通过事件活动，传达Top Family的生活方式，通过老客户滚动新客户,七夕情人派对+认筹开盘,9月，因为爱才有家,复地瞰江楼王样板房，可以把现场及样板间的家庭感放大，让客户已进入就倍感温馨。 遵循原则：客户可以在样板间自由参观体验，品尝冷餐及饮品，观看电影、上网（ipad）、听歌， 享受实际居住的感觉，延长停留时间,1#楼王体验型样板房开放,9月,现场放置IPAD可供客户在参观的途中随意上网， 品尝咖啡,现场可设置小型儿童游乐区，在客户参观的途中， 孩子可以放心游玩

41、,现场可放置懒人沙发， 供客户躺坐， 让客户完全放松在天地,（以上均可复制到营销中心）,增加水吧功能， 现场提供咖啡及冷餐 供来宾品尝,四大攻击点 利用项目产品优势打入市场，通过大众传播媒介植入产品特征。 主题：谨献给复地第一家庭,二期战推广渠道,攻击点1 深入城市形象 主干道户外 软文 电影贴片广告,攻击点3 深入现场形象 销售大厅展示 工地现场围墙 样板示范区,攻击点4 深入项目形象 户型折页 价值展板 项目楼书,攻击点2 深入区域形象 巡展 大客户拓展,第三战，1#开盘，持续销售,10月12月底,核心重点,1、瞰江楼王面世，刷新项目价值,2、1#持续热销,推广重点：1#瞰江楼王震撼推出,

42、销售重点：1#开盘,阶段任务：1#楼王推出，尾货持续销售,时间：2013年10月2013年12月,10月,11月,12月,1#开盘,三期战主题 第一家庭，复地恒久,章法：从营销、推广到活动及大客户始终贯穿三期主题,10月，因为爱，所以最好的给你,主题：复地崑玉国际“豫园商城购物节” 地点：复地崑玉国际商业街展示区 内容：10月份，在复地商业街展示区，设立豫园商城展示区，将豫园商城的核心产品、文化进行展示，聘请模特穿着旗袍，通过走秀等将豫园商城的核心产品进行展示；同时设立豫园商城专场购物节为期一个周，将现场布置成模拟豫园商城的大型卖场，现场展示出豫园商城的核心产品，包括珠宝首饰、工艺品、生态食品

43、、服饰、电器等百货；将长沙的客户邀约到现场进行现场体验，客户可以以低于长沙所有商场的价格购买到现场物品,第一家庭，世界家庭+后续报道通过营销活动，进行蓄客,长沙人、上海人、世界人共庆国庆,10月,11月，因为爱自己,邀约对象： 大客户客户资源； 前期意向老业主； 活动感兴趣客户。,利用双11节点，结合大客户拓展线，挖掘客户资源，进行双11促销； 举办“因为爱自己”促销活动，凡活动期间购买复地房源，只要家庭中有单身的均可获得指定优惠及双11礼包； 由于这批客户家庭成员多，还可配合单身派对等活动； 同时还可开启网络购房通道，利用淘宝双11热度，炒热这批客户。,活动目的： 利用双11的热度，配合家族

44、产品、挖掘部分 客户资源，进行促销活动。,因为爱自己通过噱头营销，进行前期剩余房源去化,给自己TOP生活，双11促销,11月,12月，因为爱，所以恒久,邀约对象： 意向客户； 前期老业主； 活动感兴趣客户。,此次节点结合年末回馈，举行圣诞促销，可效仿今年成功的形式，但战线可以拉长，从12月初开始， 结合2014年第一家庭的概念，开展长沙复地公司总经理宴席，成交客户均可获得圣诞大礼包或全家（5人） Club Med之旅，作为全年的完美落幕。,活动目的： 利用圣诞及年底热点，促性全年最后一波的促销， 完成全年攻击，将第一家庭概念贯彻到底。,因为爱，所以恒久最后圣诞促销，全年完美落幕,复地TOP生活，由此展开,12月,四大攻击点 项目清盘期，事件营销，老带新、口碑传播牵动销售。 主题：第一家庭，复地恒久,攻击点1 深入城市印象 主干道户外 报广 策源大客户渠道,攻击点3 深入现场印象 工地现场围墙更换 路旗更换 楼体字更换 新户型物料增加,攻击点4 深入项目印象 1、10月，因为爱，所以给你最好的 2、11月，因为爱自己 3、12月，因为爱，所以恒久,攻击点2 深入区域印象 短信,三期战推广渠道,谢谢聆听！,