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1、太仓景瑞项目市场报告,2008年5月,二OOO年太仓,一片亟待开发的处女地,二OO八年,太仓新区正在宏伟崛起,城市景象开始显现,未来的新区？,超过600万方超大建筑容量,太仓新区最大商业、居住聚集区,是镇还是城？,是空想还是现实？,“城市的进化”直接关系到项目的价值，当城市变化越大，项目未来的价值越高 我们将从“城市的进化”来展开本次提报，这也是我们针对本项目特定的思考路径,开篇之序,本案地处太仓经济开发区一期(东区)，为太仓未来城市发展中心，规划成片开发的居住聚集区，随着市政府大楼的建设在即、滨河路常胜南路的拓宽改造通车和太仓良好的外向经济有利支撑的三大利好面，本地区已成为老城区外，城市东拓
2、北进中一个逐步兴起居住区。在这一成长性区域中，如何把握区域规划时间点、如何规避区域红海竞争、如何实现外围客户导入弥补区域消化不足，最终做好项目的成功运营，实现利益最大化.,从城市发展轨迹，对房产项目的价值提升,从太仓新区发展，寻找本案的价值增长点,第一部分 市场认知,松江九亭镇,西区第一门户级高品质生态居住区,在九亭快速成长之时，如何顺应市场升级之势，寻求项目价值突破？,我们看九城湖滨国际公寓,案例借鉴,九城湖滨国际公寓,2005年前九亭周边环境仍不成熟，配套缺乏，区域印象停留郊县景象,入市前区域特征,当时区域发展阶段,成功营销方向,区域“青年”期,重新定义区域价值自身产品创新,项目营销方向确
3、定,重新定义九亭区域的价值，大七宝商业圈中的生态居住聚集区，引入“轨道城市快速干道” 的捷运生活概念，打出西区第二个“莘庄式居住”的口号，快速提升区域价值； 产品创新：上海第一个岛屿式全湖景生态社区 营销口号：湖滨生活，岛屿居住，生态享受,九亭,古北 国际社区,徐家汇,七宝,上海第一个岛屿式 全湖景生态社区,创造价值 产品创新、规划创新、宣传创新,实现价值 完成每平米6000元到10000元的价格提升,娱乐栏目赞助,电视媒体覆盖第一步,1,45600平方米集中绿地,安吉竹林、浙西大峡谷溪石,94000平方米的生态园林,1-3F天然花岗岩贴面，光幕电梯,2,3,06年1季度至07年4季度价格走势
4、,66%,1年半时间完成价格60%以上的提升 连续两年成为全市商品房销量五强,案例借鉴,九城湖滨国际公寓,浦东三林镇,世博盛会辐射下的市级居住社区,我们再看尚东国际名园,三林城市景象的改变源于2010世博盛会，兴于各大房产项目竞相角逐 尚东国际的上市为新兴的三林增添了更多经典和怀旧,案例借鉴,尚东国际名园,部分品质项目已经上市，但区域配套由于均为交房入住，人口导入较少，人气较差,入市前区域特征,当时区域发展阶段,成功营销方向,区域“壮年”期,基于区域价值 重新定义产品,项目营销方向确定,世博效应已经认可，区域知名度也已提高，其将世博后花园的三林居住区类比纽约上东区，三林板块得到最大的价值体现
5、产品重塑：4+1花园洋房使客户重新拾起对老式洋房居住的向往 营销口号：优雅的新洋房街区,三林,纽约 上东区,新里弄,世博会,2公里世博盛会圈城粹花园洋房,创造价值,4+1花园洋房,8F电梯公寓,大型下沉式商业街区,整体规划：32万方新花园洋房街区/50%以上绿化率/1.3容积率/低密度/4+1花园洋房、8F电梯公寓、下沉式商业/2公里长河滨景观轴 主打产品8F低密度电梯公寓 产品描述：开面超过7米的双阳台，带入户花园，5棱转角窗，进口玻化砖贴面，顶层20平米大露台，5.5米开面横厅 特色产品4+1花园洋房 产品描述：仿老洋房，面积在170-350平米不等的大平层公寓，进口定制墙砖，电梯入户，老
6、虎窗，棱角窗，挑高大堂，独立花园,实现区域三标杆形象标杆、品质标杆、价值标杆,跳脱区域均价3000元/,一期开盘一月内花园洋房全部售磬；8层电梯公寓完成11000到18000元/的价格提升；10个月一期全部完销,平面调性,平面调性,案例借鉴,尚东国际名园,以上我们看到了尚东国际和九城湖滨都是在区域板块走向初步成熟、市场陷入产品同质、客户同质的红海竞争后出现的标杆项目； 他们在充分挖掘地段潜力的同时，从自身产品品质为入角点，实现其在区域中的价值跳脱,从三林和九亭的案例来看太仓新区的城市变化,规划地位变化,太仓新区已跨入泛上海经济圈,位于太仓城区的东南位置，紧临沿江高速，是进入上海的第一门户，距离
7、太仓老城区2.5公里，属于太仓未来重点发展区域； 近年来太仓市府正积极建设东区的发展：对区域内重要干道常胜路、朝阳路进行拓宽和延伸，对区域市政配套、基础配套设施力度加强，2008年太仓东区发展已得到了大跨度飞跃。,东区：上海进入太仓的门户位置,城市化变化,600万方宏伟造城计划，太仓东区正在崛起,本案,高尔夫球场,太仓高尔夫球场畅想图,锦绣新城,华源 上海城,在建的市人民医院,东盛商业广场,高尔夫湖滨花苑,太仓新区第三小学,新政府大楼,华侨花园,新区东区,城市向东发展,城市化变化,太仓东区未来土地供应量大,市场升级变化,区域变革孕育市场出现产品升级,结论：太仓东区房产的发展正经历一场需求不断升
8、级的阶段，如何把握市场主流，跳出区域归一，方能实现价值和形象的标杆地位。,华源上海城,锦绣新城,宝龙城市广场,第二梯队：05年上市项目,高尔夫湖滨花苑现代风格,本案地中海式风情,福乐园,世纪苑,华侨花园,第一梯队：动迁安置项目,如果说3年前的太仓东区只是动迁安置房的档次的话，那现在的太仓东区已呈现出品质第一的面貌,市场升级变化,区域陷入中低端价格和供应红海线,区域供应公寓价格主要集中在3900-4500元/平方米，总价也相应集中在40-55万/套，属于中低端价格房； 后续供应也主要集中在“华源上海城”和“锦绣新城”两个中低端楼盘上。,客户变化,将完成从太仓消化到外围客户导入的过渡,太仓07年常
9、住人口仅为54万人，在城市进化过程，势必面临本地购买力有限的局面。 鉴于城际R3线规划的利好因素，出入上海的主要高速沿江高速公路交通便捷因素以及目前太仓与周边临近城市房价梯度优势，太仓未来购买群体势必将从区域客户购买转为外围城市购买。,开发商变化,景瑞、太湖世家相继进驻，区域即将迎来品质时代,大 品 牌,高 品 质,2007年11月2日景瑞地产最终以79亿元拿下常胜南路朝阳路地块。,品牌决定品质,2008年2月1日上海太湖世家房地产有限公司拍下位于太仓经济开发区郑和东路北、洛阳路南侧，占地面积88837 平方米 地块，楼板价1864 元/平米。,硬件 + 软件,市场警示,新城北区定位低密度中高
10、端楼盘社区,已批租土地,待批租土地,新城北区以“香花桥”为代表的新商业中心正在大力建设，这意味北区已具有先导发展优势。 未来城市东拓北进的落实，造就新区东区和北区预计09-10年将迎来开发上市高峰。北区项目的开发销售将直接形成对本案的客源分（截）流的威胁。,新城北区规划图,规划定位为低密度中高端楼盘,同时，我们也应看到高尔夫湖滨花苑的运作，树立起新区高端产品的品牌形象和区域形象，聚集了一批高端客源导入。这为本案定位为高端住宅产品提供了良好的市场契机,从高尔夫湖滨花苑来看本案的市场机会,市场机会,竞品个案高尔夫湖滨花园,1、产品线丰富。有高层、独栋别墅、联排别墅和叠加别墅组成； 2、整体布局合理
11、。小区规划设计高低错落有秩，小品设计精雕细琢，景观绿化四季常绿； 3、硬件配套一流。8.5米挑高豪华大堂，国际品牌芬兰“通力”电梯，太仓首家引进家庭直饮水系统； 4、五星级会所配置。室内国际标准恒温游泳池、SPA香薰水疗、大型室内运动健身中心、豪华宴会厅； 5、引进一流物管。特聘万科物业顾问携手协鑫物业，为社区提供国际规范化、体贴呵护的生活配套服务；,产品优势,市场机会,竞品个案高尔夫湖滨花园,独栋 别墅,联排 叠加,户户临水，户户拥享私家水域,电梯配置 + 立面色彩统一,叠加联排别墅产品品质感强，叠加拥有电梯设置，配置相对高端； 联排和叠加产品在立面上线条组织流畅，色彩处理和谐，达到完整统一
12、性；,独栋别墅门前均设有水系，这样形成了户户都可拥享私家水域的感觉； 在水景处理上该项目设置有叠水、溪流等动态水系统，既制造情趣又使得水池流水不腐；,高层 公寓,公寓 大堂,三段式处理加强层次和现代感,通过选用不同材质、颜色的面砖营造出主体强烈、颜色及线条富于变化的三段式构造；该案1-5层运用石材贴面，中段采用高级面砖，顶部则使用相应颜色的涂料；,挑高8.5米 + 豪华装修+物业服务,市场机会,竞品个案高尔夫湖滨花园,分别设计中间挑高8.5米，左右单元挑高5.5米的入户单元大堂，且配有豪华装修，走进大堂无不感受到一种气派、国际化社区品质生活； 大堂内部装修处理细致，地面墙面均以花纹式大理石贴面
13、，顶部嵌有水晶吊灯装饰，空旷单调的挑高墙面用大面积装饰画来装饰，并配有大理石墙面底纹处理； 单元与单元之间的通廊，设计了会议功能房间，体贴周到的考虑业主对外接待会客功能等功能；,市场机会,竞品个案高尔夫湖滨花园,主入口 处理,景观 处理,运用大片竹林营造私密大道,大门利用软景设计手法来软化墙壁感觉，在入口处营造入口空间，结合特色乔木种植和大片竹林，给人带来悠闲舒适又气派的入口空间围合感； 高大乔木和竹林装饰，形成与外界的分隔，营造出一个较为宁静的私人空间，既增加视觉美感又遮挡灰尘和噪音；,景观空间开阔，植栽色彩丰富,以环线组织交通，建筑布局紧凑合理，公共景观空间开阔而形式灵活，景观空间收放得体
14、，充分体现“现代简约居住”的特色； 绿化绿地率高，植栽品质较好，颜色搭配丰富，景观绿化布置错落有致、层次鲜明，使建筑更生动立体，在太仓现有项目中可以说是出类拔萃；,城市快速变革和市场升级变化给本案创造良好入市契机，树立品牌标杆、产品标杆、形象标杆三标杆，将成就项目成功运营。,市场总结,入市启示：,从客户深入访谈中，了解客户对产品的需求,从客户对产品的认知，寻找本案的目标客户群,第二部分 客户定位,思考,从客户访谈中，本案需要解决以下问题,项目本身,产品需求,价格关注,项目所属新兴开发区是未来城市的副中心，但目前基础配套欠缺，能否吸引客户？,产品线丰富，跨度较大，客层分布较广，如何进行各产品客源
15、的准确落位？,对公寓产品房型面积段的选择？,对别墅面积段的选择和功能要求？建筑风格的喜好调研？对地中海式建筑风格能否接受？,外围城市对项目的价格接受情况？,区域周边各案入住率均不高；,嘉定、昆山、上海等地外围客是否具备导入机会？,当地客户对别墅和公寓的价格承受度？,对整个小区的配套需求如何？特别是会所和商业的功能要求？,当地客户对高层产品的接受度如何？,客户样本,具有一定承受能力，且物业投资经历丰富的样本人群,样本特征：1、年龄集中于35-55岁；2、有丰富物业投资和使用经验； 3、家庭结构以两代为主；4、具有一定的承受能力。,我们通过易居20万会员进行的目标筛选，选取25位客户进行深访，以下
16、为代表案例样本,75%可以接受本案的区域位置 受访者普遍对新兴开发区内的楼盘接受度较高。他们对市中心区和新城区的认同度差不多。 用阮女士的话说：对市中心而言看重的是成熟配套和区域归属感；对新城区而言看重的则是自然环境和升值力。 25%左右的客户选择难接受或不确定，主要是由于一些急于买房的或对项目区域不太了解的客户。,客源分析 访谈结果显示，太仓本地居民对本案购买的意愿强烈，反映出该类客户也是本案未来的主要核心客户，他们主要来自临近教育事业单位的老师、工业园区的白领及高官、企业老总、政府官员及私营老板； 来自昆山的严女士表示：太仓新城不太远啊，车子开开20分钟就到了，但是要给我一个购买的理由，他
17、们渴望在环境好地方购买一处有品质的住宅；,公寓面积需求 选择购买公寓产品的客户面积需求主要集中在二房和三房面积段中，其中选择三房的比例占42%，这些人需求的面积段在111-130平米之间，属于改善居住生活，需要产品升级换代阶段。,别墅建筑风格喜好 访谈中了解，客户对别墅建筑风格喜好更偏向于欧式，大多数人觉得中式别墅颜色太过于灰暗，喜好暖色调、明快的视觉效果。他们注重选择美观、有特色、耐看和有整体感的产品立面； 被访者何太太表示：太仓目前新建的商品房不多，立面颜色（建筑风格）没几个耐看的，并表示出对环保材料的喜好；,北美风格,中式风格,西班牙风格,在访谈中问到熟悉地中海建筑风格时，被访者大部分先
18、表示出不清楚，经过看了建筑风格图片后，则立即表示风格很独特，比较喜欢。这点说明客户对地中海风格还不是十分了解，本案需要在前期推广中将其风格进行一定的阐述。,别墅面积选择 选择购买叠加产品面积需求主要其中在180-250平米之间，这些购房者选择别墅较为经济，一般为改善现有居住条件的； 意向购买联排和双拼产品的客户，需求面积段主要集中在250-300平米和300-500平米之间，其中太仓当地客户对面积需求普遍较大。,别墅内部功能需求 豪华会客厅的选择占了15%，说明购买者对客厅面积的大小十分关注，反映这类客群需要较大的交流空间； 其次较大的私家花园和气派的书房能体现这类买独栋别墅类人群的身份地位,
19、因此选择比重也较大； 值得注意的是老人房选择的比例也 占了很大一部分，可反映购买者在购 房时对老人的考虑因素较大，本案在 户型设计方便需要注意这方面问题。,社区功能需求 保安系统是购房者考虑的一个重要因素外，园林景观、游泳池等比重有所加大，对于这类被访者来说，社区的环境、配套管理等与他们选择购买别墅本身的品质同等重要，他们要求别墅社区具有较高品位。这一点本案产品规划中可以满足。,选择保安系统比例远远大于其他选项的客户中大多来自当地客户，可见他们对物业的保安系统管理的关注程度。,公寓价格关注 公寓的价格主要集中在4000-5000元之间，这类客户主要来自太仓本地居民； 昆山、嘉定客户大都能接受5
20、000-6000元的公寓房，他们认为自己区域的房子都要卖到7000-9000元了，太仓离他们住的地方很近，楼盘只要产品好，能吸引他们，5000-6000元的价格是完全可以接受的； 上海一带的客户则接受价格度更大些，选择价格带基本在6000-7000元，甚至7000元以上，这些客户是真正追求生活品质的客户。,别墅价格关注 别墅产品不同于公寓，他是个人对居住升级的最终追求高度，所以在别墅价格承受度调查中，有意向购买别墅产品的客户对价格并没有特定的承受限度，他们关心的是别墅产品本身，能否打动他。,相较城市中心板块，对项目所在的新城区域未来发展前景非常看好,不断更新住宅实际上是持续改善居住品质与身份标
21、签的过程,样本普遍认可地中海风格立面色彩温暖、有品质感,大部分样本从居住舒适度角度出发，选择三房110-130平米的比例占多,户型重点加大客厅面积的比例，增加老人房的设计,应加强保安系统管理，增大园林景观绿化的比例及考虑会所游泳池的功能,目前本地客户价格接受度集中在5000-5500元，外围城市客户接受率略高,没有明显价格承受界限，只要产品好，意向购买比例大,客户认知结论,客户定位,以高端物业改善型需求为切入点,从项目出发,合院别墅,联排/叠加别墅,高层公寓,目前居住形态,交通导入客户,全方位改善型 以产品本身为出发点的品质追求型客户,身份标签改善或等同,居住形态改善,地段改善或等同,2条高速
22、+1条轨交带来的客户,市内普通公寓,产业导入客户,本地产业发展引进的高端客,从客户出发,区域客户地图,滨河路、常胜路、上海路将是核心客户导入动线,本案,经济开发产业园,城厢镇 老城区,新政府大楼 未来CBD,商业 集中群,1、商业集中群，包括相关企业大老板、中小型私营老板、常住区域的相关工作高级管理人员、市级医疗单位高收入者、新区各类学校高级老师。 2、经济开发产业园，能吸引到高新科技从业的白领和高官。 3、新政府大楼，未来聚集大量的市政机构，政府机关公务员有机会并被本案所吸引。 4、老城区。滨河路、人民南路要道导入的市区改善性客户。,区域客户,外围客户导入,沿江高速、苏昆太公路、R3线是重要
23、客户导入动线,1、由苏昆太高速导入的苏州、昆山市区客户、投资客户或其他客户。 2、沿江高速和规划中的R3线导入的嘉定和上海改善型兼投资客户。 这类客群是由交通导入的重要客户，对他们而言，渴望在环境好的地方购买一处有品质的住宅。太仓不是很远，公寓7000左右、别墅上万元不是买不起，但是要给他们一个购买的理由。,外围客户导入机会,客户定位结论,处于事业上升期 通过自身努力不断改善生活状态 而且是需要从居住型态、社交身份标签、生活便捷度 追求全方位改善的 但面对奢华型城市别墅而难以企及的,重要客户 外围城市交通导入客 他们主要来自嘉定、昆山、苏州及上海； 形容他们是自信事业升级与家庭身份标签升级的管
24、理层精英,他们的年龄在35岁45岁之间 三口之家为主 是家庭的中坚、公司的重要成员 受过一定的高等教育、乐于接受新鲜的事务 至少有一辆中档的自备车 崇尚自由、休闲、健康的生活，渴望得到尊敬,核心客户 太仓本地居民 他们可能是企业大老板、中小型私营老板、常住区域的相关工作高级管理人员、市级医疗单位高收入者、新区各类学校高级老师、高新科技从业的白领和高官及市区改善性客户。,用投资成本反推法，计算本案公寓合理销售价格,用进取式市场领导定价法，推算本案各别墅价格,第三部分 价格建议,公寓价格,投资成本反推价格+市场比较系数修正,公寓价格推导1,投资成本反推价格 运用本案地块的实际成交价格， 通过投资成
25、本计算及修正，推导 出项目的实际合理价格；,实际合理销售价格区间 6400-6700元/平方米,公寓价格推导2,市场比较系数 主要相类似的项目作为样本，通过对影响 房地产价格因素的分析及修正，从而得到 项目最可能实现的价格； 高尔夫湖滨花园与本项目在品质上接近， 因此可选取该项目作价格参照分析,将比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本案公寓的 参考定价： 6500/0.966770元/平方米,本案公寓 参考定价格,附加值：品牌商效应+营销能力 + 5%,以投资成本反推价格*70%+市场比较价格*30% =（6550）*70%+6770*30% =4585+2031 =6616元/平方米,69
26、46元/平米,公寓价格,投资成本反推价格+市场比较系数修正,别墅价格,二手房信息对比+进取式市场领导定价法,本案公寓产品单价应取在6946元/平米,按照二手房价格比值推算得出本案别墅产品的参考定价 合院别墅6946*1.69=11738元/平方米 联排别墅6946*1.30=9030元/平方米 叠加别墅6946*1.13=7849元/平方米,别墅价格推导 二手房各别墅与公寓产品比值推算 目前新区无在售的别墅产品，我们选用高尔夫湖滨花园各别墅产品的二手房市场价格与现公寓价格进行比值对比测算，利用测算出来的比值进行推导本案别墅各产品的价格。 同时考虑到太仓目前市场尚无合院别墅出现，考虑太仓土地供应情况，未来几年太仓独栋别墅供应缺少，而合院别墅在品质上接近独栋别墅，合院别墅将会是稀缺性产品。本项目的合院别墅可在价格上类比高尔夫湖滨花园的独栋别墅。,：,公寓与各别墅产品比值分别为 1：1.69、1.30、1.13,考虑到未来区域别墅性产品稀缺性，本案可以选用进取式领导定价法来修正别墅产品的最终的参考定价,产品稀缺性 + 10%,合院别墅12911元/平方米 联排别墅9933元/平方米 叠加别墅8634元/平方米,