009东莞厚街汇景豪庭二期二区项目营销策略案94p.ppt

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1、汇景豪庭二期二区 项目营销策略案,广东慧居置业有限公司 2009年08月,片区高价 在市场风险可控的前提下，突破目前片区价格,实现均价5100元/平米以上。,高项目品牌 本项目作为汇景集团在希尔顿酒店项目前的标志性项目，希望能树立高端项目品牌,与发展商沟通的目标：片区高价/品牌影响,高企业品牌 本项目将成为汇景集团的企业品牌的重要载体，宣传汇景品牌发展意愿,“三高”目标,报告结构,市场分析,1,项目推出市场时的市场环境,宏观形势&东莞楼市 厚街市场,全球经济：有望09年底复苏，但风险犹存,美元指数走低,09年上半年全球经济和国际金融市场均呈现“先抑后扬”特征。第二季度，全球经济基本结束了前期加

2、速下滑的势头，进入由衰退走向复苏的转折阶段。 金融系统渐趋稳定，原油指数上调，但美元持续走低。随着金融危机造成的骨牌效应的继续扩张，金融危机造成的影响还在扩散，特别是欧美经济体。 金融危机对实体经济影响深远，全球经济复苏风险犹存。,国内经济：正处在由企稳回暖走向平稳较快发展的关键时期,目前，我国经济正处在由企稳回暖走向平稳较快发展的关键时期。积极因素进一步增多，经济向上的动力进一步增强，企稳回升态势进一步发展： 投资全面启动上半年，全社会固定资产投资同比增长33.5%； 金融运行平稳6月末广义货币供应量余额同比增长28.5%，同期加快10.6%；金融机构贷款余额比年初增加7.4万亿元，同比增加

3、4.9万亿元；各项人民币存款余额比年初增加10.0万亿元，同比增加5.0万亿元； 市场普遍回暖沪深两市分别大幅上涨75%和95%；,国内经济：正处在由企稳回暖走向平稳较快发展的关键时期,上半年国内生产总值同比增长7.1%； 进出口探底回升，已初步摆脱最困难时期 消费增长加速全社会消费品零售总额同比增长15%，增速比上年同期加快3.7%； 消费者信心指数明显上升； 社会信心增强二季度企业家信心指数110.2点，比一季度回升9.1点；,06-09年2月全国居民消费价格指数（CPI）,09年政策：短期内国内政策面将持续稳定,2009年以来，随着国内经济的逐步走稳，大力度的刺激政策很少，只有续的产业振

4、兴细则和部分细化规范的颁布。 说明了政府暂时对目前的国内经济表现保持乐观态度。 总体看来，09年上半年国内政策面走势平稳，政策频率降低且力度减弱，政策范围逐渐变细。政策的主要目的从08年的强力调整，到09年补充调息。 09年7月国内二套房贷全面紧缩，可能在一定程度上限制了房价的快速上涨，但对自住目的购房者的影响不大。市场小幅波动。 预测短期内国内政策面将持续稳定，市场将在一定程度内小幅波动。,广东楼市：房地产完成开发投资水平超过07年同期，但低于全国水平,今年上半年，广东房地产完成开发投资1135.67亿元，同比下降15.4%，增幅同比减少49.5%，比全国平均水平低约25%，但仍在2007年

5、同期水平之上。 固定资产投资占GDP比重为31.76%，同比增加了3.37%，比全国平均水平低约33.53%。 房地产开发投资占GDP比重为6.87%，同比下降1.5%，低于全国平均水平3.5%。,东莞09年上半年成交量近280万平方米,共28000套,相当于去年整年销售量的近八成。 09年上半年，全市新增商品房供应面积为219.04万，同比下降35.83%；成交面积为295.2万，同比增长81.6%； 成交均价方面，09年上半年商品房成交均价为6160元/，同比下降8.5%；其中商品住宅成交均价为5988元/，同比下降4.0%；普通住宅（含洋房和公寓）均价5329元/，同比下降7.7%。,上

6、半年供应面积小于消化面积，下半年及10年可能出现供不应求，成交价格略有下降。,东莞楼市：市场持续回暖，供不应求或在下半年及10年显现,东莞楼市：中小户型供应日渐紧缺，销售带动土地市场升温,上半年以大户型供应为主，中小户型供应日渐紧缺，户型比例有所失衡。上半年全市商品房成交以大户型为主，120以上（含拼合户型）的户型占36.39%，较去年同期提高7.73%；而100-120的中等户型成交比重则由去年同期的20.54%下降到14.95%。 一方面说明由于产品结构性供求失衡使得首次置业需求释放受阻；同时也说明今年上半年改善型置业需求释放明显。 土地升温上半年市场土地乏人问津，造成大部分土地以底价或略

7、高于底价成交。不过，随着后市“小阳春”的持续，预计下半年东莞土地市场也将回暖。 7月09年第一块东莞“地王”的拍出也从侧面反映了土地市场的升温。,重点关注：二套房贷外紧实松政策将面临调整,目前慧谷集团已收到银行通知，告知二套房贷政策确定面临调整。该政策将抑制部分投资需求和改善型需求，特别是利率的上调将对市场产生重大影响。对本项目的销售预计将产生一定的影响。,有关厚街,紧邻东莞重点发展区域南城； 本地人口10多万，外来人口近80万； 人口密度东莞前三； 经济强镇。,厚街印象,经济发达，超级明星镇； 酒店第一镇； 制鞋第一镇； 家具第一镇； 会展经济； 十万佳丽下厚街。,嘉华酒店：厚街酒店业的缩影

8、,上千个大小鞋厂,新的经济增长亮点：会展业,经济危机影响,人口减少约10万 部分大工厂倒闭 部分超市倒闭,厚街的G D P增速，是目前发布数据的6个镇街中最低的。厚街的支柱产业家具、制鞋都是以外销为主，且原来发展火热，GDP基数大，所以跌得也快。到目前为止，家具和制鞋行业仍未走出低谷。厚街的会展和酒店业实际上与家具和制鞋业有很大关系。要恢复GDP的高速增长，最终还有赖于两个传统产业的复苏。,厚街新一佳倒闭：经济危机影响下的连锁反应,厚街城市发展格局,整体呈现长条形南北带状经济发展； 目前以莞太路、博览大道、厚街大道的两纵一横为发展主轴； 城市发展越过广深高速东向发展的趋势明显； 北面向南城扩展

9、聚集，南面与虎门接壤，为工业重点聚集地,莞太路,博览大道,厚街大道,城市格局对区域客户的影响：,高端客户及白领上班族向南城分流，跨区置业的量为东莞各镇街之首； 近虎门的村内客户向虎门分流； 同时，由于经济发展强劲，吸引了大量在厚街工作经商的外地人口在厚街置业； 周边镇沙田、道滘部分客户到厚街置业。,御花苑,金域中央,百悦尚城,上东国际,城市绿洲,丰泰东海山庄,虎门国际公馆,君汇豪庭,虎门、沙田客户,厚街客户较集中,对厚街客户有分流,2005年,东港城,1998年,世纪绿洲,汇景豪庭,1998前,自建房,康乐楼,丽湖山庄,君汇华庭,海逸豪庭,香榭丽,盈丰商住,富怡名居,湖景一号,盛和花园,自98

10、年厚街第一个商品房项目康乐楼开始，到05年厚街房地产开始爆发性发展，短短34年的地产发展周期，07年开始逐步达到地产发展峰值，08年后新项目减少，09年以消化存量为主，10年新开工项目减少，将步入供不应求的状态。,发展峰值,鼎盛时代,新世纪颐和居,2009年以后,丰泰观山花园,汇景豪庭,鹿港小镇,希尔顿项目,广场旧改项目,厚街房地产发展历程,东逸翠苑一期,明丰广场,富怡一期,厚涌路幸福里,上河居,上河居三期,横岗湖后期,2006,丰泰二期,2007、2008,珊瑚酒店地块,本案,厚街主要楼盘分布,富怡花园 鹿港小镇 本案 盛和花园 新世纪颐和居 盛和广场 丰泰观山碧水 君汇华庭 香榭丽 世纪绿

11、洲,11,加州阳光,12,湖景壹号,13,上河居,横岗湖板块,厚街房地产项目呈现明显的版块分布特征：镇中心板块，主要沿康乐路、厚街大道、莞太大道分布，多为商住一体项目；横岗湖板块(及上河居)则以优美的山水高尔夫资源集中了高素质的豪宅大盘，成为东莞最具代表性的三大豪宅板块之一。,14,蓝色字体为已售完,14,幸福里,15,15,嘉华酒店对面项目,镇中心板块,在售项目统计分析户型比例,厚街目前在售项目中三房（小三房及大三房）比例最大，占推出总量的34% 在售项目总体两房比例为31%，主要原因为盛和广场共占其项目总套数61%共428套的两房产品推高了两房的总体比例，其他项目除鹿港小镇有40%的套数为

12、两房，多在30%以下，横岗湖板块仅丰泰有66套两房，其余皆为大户型,三房（小三房及大三房）是目前市场上供应的主力户型，两房与四房的总体供应量相当； 相对其他镇区，厚街的主力户型面积区间小5-10平方米。,以上统计数据不含别墅户型，下同,在售项目统计分析各户型销售率,在售项目的总体销售率（备案）为64%，存货主要集中在上河居（490套）、湖景壹号（441套）、富怡名居（240套），其余7个项目余货都在200套以内，即将步入扫尾阶段； 在售项目户型中以150-170的大4房和100-130的大3房销售率最高； 254-264的大复式销售率最低，仅31%，其次为90-110的大两房（君汇华庭和上河居

13、）和150-180的大三房（上河居及湖景壹号）,单间,1房1厅,2房,3房,4房,复式,在售项目统计分析各项目销售情况,盛和广场：1房2房销售欠佳，3房销售情况良好，3房总体比例偏小，余货总量为165套，下半年将进入收尾阶段。,颐和居：余货为1-4#复式单位，6#号楼为团购但未备案，实际余货总量为100余套，下半年将进入收尾阶段 。,在售项目统计分析各项目销售情况,上河居：余货490套，户型不方正及配套、地段（地段较偏，不少客户担心被水淹）抗性较大，后续将有三期推出，与本项目产生竞争。,世纪绿洲：该项目位于靠近虎门的白濠村，以白濠及虎门白沙客户为主，目前二期在售，余货172套，下半年将进入收尾

14、阶段。,在售项目统计分析各项目销售情况,鹿港小镇：余货274套，主要为两房单位，商业招商完成将更利于项目销售，下半年将进入收尾阶段。,富怡名居：以低价取胜，目前余货主要为大3房及4房产品，后继将有第三期推出，与本项目产生竞争。,在售项目统计分析各项目销售情况,余货18套，4房为主，销售团队已撤出，进入清货阶段。,已推2房3房完全售完，余货为4房及复式单位，后继仍有洋房产品推出，与本项目产生竞争。,在售项目统计分析各项目销售情况,余货257套，主要为2房4房的高楼层单位，下半年将进入收尾阶段。,有441套余货，户型及楼盘品质一般，余货与本项目将同期销售。,项目统计分析在售及潜在项目推货时间统计汇

15、总,2009.08,2010.01,在售项目,潜在项目,盛和广场余货165套，1房2房为主,颐和居余货100余套3房复式单位，户型较差,上河居余货490套3房单位，后续三期地块，户型不方正,产品与本项目差异大,世纪绿洲余货172套，客户群与本项目交叉小,鹿港小镇余货274套，主要为两房单位，按目前速度2010年初即可售完,2010.06,富怡名居余货240套，主要为大3房及4房产品，后继有三期推出,加州阳光余货18套，已进入清货阶段,丰泰项目余180套大4房及复式产品，后继产品将持续推出,湖景壹号庄园余货441套，大3房、4房、5房,厚涌路幸福里，136套,君汇华庭余货257套高层2房及4房产

16、品, 厚沙路项目, 广场旧改综合体项目, 王氏珊瑚酒店地块,在售项目统计分析价格情况,各主要在售项目07年底至今价格走势,主要在售项目在07年底均有大幅度降价，由于颐和居的降价补偿举动，甚至引起其他项目没有补偿业主上街游行； 目前售价较为理性，但较08年已有稳步抬升，并有进一步升高的趋势； 目前中心区价格普遍分布在4500-5000元，边缘则在4000-4500元区间。,在售项目统计分析客户分析（中心区项目）,中心区项目客户大多在厚街工作生活，仅少量沙田、虎门及市区客户,90%的客户用于自主，少量投资自住兼有，投资客少,三房的需求量最大，其次为两房和四房,企业主、企业及事业单位员工、做生意的档

17、主、工厂管理人员是四大最主要的购买群体,在售项目统计分析客户分析（中心区项目）,本地客户 祖籍本地，东莞文化观念深重 职业:公务员经营产业出租士地其它 置业目的:换房、投资、置业 家庭人口:4-8人，部分与老人同住 需求户型:舒适型三房四房别墅 关注点:景观社区园林配套物管 代表楼盘:汇景银座、君汇豪庭、丰泰,外来客户 广东省及外省经营者。 职业:经商为主，餐饮娱乐物流工厂等 置业目的:自住 家庭人口:2-6人，有小孩，较少老人 需求户型:经济及舒适三房少数四房 关注点:区位、教育、配套 代表楼盘:香榭丽,本地港台客户 在此地经营企业或经商的港台商人。 职业:物流工业娱乐服务等 置业目的:在本

18、地的自住，第二居所 家庭人口:1-4人，部分有小孩 需求户型:二房三房；部分别墅 关注点:区位、景观、园林、物管 代表楼盘:鹿港小镇、东逸翠苑,厚街主要置业群体特征扫描,香港客户 香港居民,大部分时间在香港工作生活 职业:香港中低收入阶层 置业目的:低成本居住周末度假养老娱乐大陆夫妻 家庭人口:1-4人，年龄偏大 需求户型:小尺度一房两房,部分小面积三房 关注点:交通物管 配套社区园林景观 代表楼盘:新世界花园,房间数多，户型偏大，空间舒适。,注重园林，景观，社区及物管。,置业目的：本地人购房大多以换房、投资、为子女独立购房为主要购房目的，第一居所。,本地人购房以三房四房为主，部分选择别墅。,

19、本地人支付能力相对较高，是园林景观、物业管理、舒适大气的高档楼盘的重要消费群。,本地客户置业特征,注重风水。,本地人关注居住的安全性，也是换房的主要目的之一。（目前的大多中档楼盘都属于此类）,本地人受传统的广东文化影响，非常注重上风上水，黄旗山被本地人视为东莞的风水宝地，附近的房子不仅价格高，而且销得快。,注重地段及区位，方便经营。,配套齐全，生活方便。,教育配套，子女教育是外来经营者最关心的问题。,安全、高尚的社区氛围。,置业目的：一般为在厚街经营成功，形成了成熟的生活圈，收入来源稳定，准备长期居住的客户。置业目的是为解决在本地长期居住问题，既会考虑居住的舒适性，也关注实用性，一般不会太奢侈

20、。,购房、租房一般选择交通便利、距离工作地点较近的地段。目的是方便经营。是目前厚街的主力购房群体。,外来经营客户置业特征,香港客户置业特征（少量）,需求特征,置业目的： 低成本居住、养老、娱乐、第二家庭、度假。,完善的内部设施，楼巴、会所、智能设施等需求较高。,户型小巧实用，总价低，一房、二房。,交通便利，休闲娱乐配套齐全。,注重安全，关注物管。,本地香港人置业者特征,需求特征,置业目的： 在厚街投资建厂或工作的香港人为了工作和生活的需要，获得安全的居住环境。,注重安全及物管。,对于香港企业主，他们对楼盘档次、舒适性、景观园林有较高的要求，是消化高档豪宅的客户之一。,对于户型要求较大，四房、复

21、式、别墅是他们选择的户型。,注重风水，是购房的必要条件。,台商置业者特征,需求特征,置业目的：获取安全、舒适的固定居所是此类客户购房的最主要的原因。,对项目品质要求较高，在对园林、物管、服务、形象等方面有较高的要求。,台商企业主一般是属于中长期居住，良好的经济条件使他们更愿意购买工厂所在区域的高档楼盘。,台商高管属中短期居住，选择购房或租房，具有投资价值的中小户型是他们的首选。,喜群居，浓厚的台湾人社区使他们获得归属感，也最能打动他们。,对于洗手间和厨房有特别要求。,对价格的接受能力很强，可以很好的提升项目价格和品牌（鹿港小镇及长安的中惠山畔名城）,厚街集中了大量的台湾人住户和台式餐馆、士多等

22、配套。典型楼盘：鹿港小镇、东逸翠苑,黄江棕榈泉，阔绰的洗手间吸引台湾客户成为主要目标客户群,根据慧居对厚街市场的跟踪，目前本地籍客户最集中的君汇华庭也不超过50%，由于本地籍客户已经过了置业高潮期，厚街本地籍客户的比例正逐年下降，该趋势将后期仍将持续并更加明显； 从客户的收入情况看，目前主流购买群体主要金字塔的中端，高端客户减少； 厚街客户（包括本地籍和外地籍）务实，对价格敏感，重折扣，爱砍价的特性在营销过程中需注意。,在售项目统计分析客户分析,三级市场调查,项目周边的康乐路集中有多家中介地铺，租赁、销售两旺,濠畔鞋材广场的住宅2房80平米带家私电可租1700,康乐北路的康莉楼为农民自建房，配

23、备专人“酒店式”管理，单房约30平米可租700元，租户绝大部分为小姐,香榭丽为小户型公寓，大量投资客买入后放租，目前45平米1房租金约1000元/月,由于厚街外来人口众多，租赁市场极为活跃，自建房的租金普遍在10-15元/平方/月，回报为东莞各镇街之最； 中心区商品房的租金多为20-25元/月/平方米，按租金回报率算超过8%，具有较强的投资价值； 相对于租金及一手楼价格，二手楼价远低于一手楼价格，该现象在东莞各镇及城区普遍存在。,盈丰商住、汇景豪庭、盛和花园、东逸翠苑等项目的租金也多在20-25元/平米/月之间,项目分析与定位,2,项目资源及产品分析 项目定位,物业形态：商住一体，住宅为主 物

24、业类型：高层洋房、裙楼（1F）商铺、地下停车位 总建面积：79029.58，其中住宅共计58217.52 商铺及车位共计20812.06 住宅总数：529户（其中拼合户型162户） 商铺总数：67间,项目基础资料,项目地段条件,紧邻厚街体育公园，与城市商贸中心街区康乐路相连通，进可拥揽繁华，退可尽享幽静，真正离尘不离城。,北环路与康乐北路交汇处,南：希尔顿酒店地块及别墅区,东：汇景银座,北：多为自建私房及鞋厂,西：体育公园、鞋厂,本案,*周边鞋厂对项目环境有一定影响，销售过程中应以政府规划做针对性说辞。,项目配套条件,近距离、全方位享受完备的城市最优生活配套，代表城市生活最高标准,【5分钟】城

25、市商业圈 【一站式】生活配套 康乐路商业街： 华润超市、厚街广场、厚街商务中心等，娱乐购物一应俱全； 周边教育、医疗、休闲、健身等生活设施应有尽有： 厚街幼儿园、厚街中心小学、艺园学校、厚街中学、小牛津学校、厚街卫生院、方树泉医院、厚街体育公园、福神岗公园等。,两房及小三房主要集中在7#、8#楼，两栋楼皆为一定东西向，可看内部园景。该布局布局有利于利用低总价、望园景消除朝向上的抗性。,项目产品条件户型分布,项目户型分布统计表,7,8,拼合户型分布在3#、4#及6#楼，为项目朝向、楼间距和景观最佳的楼栋，后期营销过程应重点利用综合优惠手段及凸显楼栋本身的优势来消除二套房政策对部分客户的心理影响。

26、,3,6,项目产品条件户型分布,4,由于二套房政策是首付和利率双收紧，无形中提高了本项目的购买成本，因此在营销过程中需采取一些消除客户的针对性（针对拼合产品）优惠措施。,拼合户型分布统计表,项目产品条件户型分布,单间,1房1厅,2房,3房,4房,复式,本项目户型比例分布,厚街各面积段户型销售率,本项目的主力户型小三房和大三房是厚街最畅销的面积区间； 项目两房及小三房面积趋同，推售过程中须重点突出二者的产品功能区别，并由销售员针对不同客户进行把握，如台商及本地为子女独立的置业需求。,户型分析,方正实用，室内空间利用率高； 大开间客厅与超大观景阳台对接，通风采光俱佳。,主卧配270转角观景飘窗，彰

27、显主人不凡生活品位,户型分析,超大入户花园设计，更显休闲居家氛围。,每4层即有一层赠送大露台,*入户花园、露台是厚街客户非常喜欢的户型细节。,单从以上的项目自身条件出发，我们已经具备了相当的竞争力，然而，我们还有希尔顿酒店,希尔顿酒店：,蜚声海内外，高端酒店服务的代名词，地标,中国最大体量酒店+希尔顿品牌：,区域价值重新定义！ 厚街地标重新改写！,本项目的定位方向,基于区域价值的产品重新定义,重新定义区域价值，提升形象,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,跳出中心区产品和价格竞争的红海，将本项目纳入到以希尔顿为内核的产品体系中来，将希尔顿酒店的价值充分嫁接

28、，最大化希尔顿带来的红利。,“希尔顿品牌”产品体系：,希尔顿公寓,希尔顿酒店,希尔顿公馆,希尔顿商街,当真正的希尔顿产品体系拥戴在我们周围时，我们发现，居住已不仅仅是居住那么简单：,每天早上醒来，阳光穿过希尔顿酒店那漂亮的天际线 每天，这里汇聚着来自七大洲四大洋的商界精英 这里是厚街的焦点和名片 居住，已经成为国际化的荣耀,这是一个大鳄，他的所在就是城市的地标，他将颠覆区域价值，引发房产价格的新一轮狂飙。“希尔顿公馆”，站在巨人的肩膀上，世界为你汇聚。,形象高于产品（概念和定位抛离对手),属性定位：世界为你汇聚 项目案名：汇景希尔顿公馆 形象演绎：见下文,至此，本项目的形象定位已呼之欲出：,本

29、项目的突出特点：,处于中心地段、成熟配套 户型相对紧凑，门槛较低 具有极高的形象价值 面对的市场竞争相对较少，从而客户分流较少,基于以上特点，我们认为本项目的客户群相对其他任何项目的客户群都要广泛，重形象、重便利、重实用的客户都能在本项目得到满足。因此，在营销过程中不必特别制肘，但对于项目形象有提升作用的客户（本地港人，本地台湾人），对于销售速度和价格有提升的客户（深圳投资客）应针对性推广，达到墙外开花墙内香的效果,本项目的客户定位：,营销策略,3,基于项目和品牌的营销策略,营销策略思考,思考一： 什么是项目最核心的价值？如何将核心价值在营销过程中向客户渗透？ 思考二： 本项目在汇景地产发展的

30、过程中承担什么样的使命，如何利用本项目实现汇景地产品牌的提升？,关于项目的核心价值,通过比较研究，慧居认为本项目主要有三大最核心价值：,“希尔顿价值”,中心便利城市生活,成熟社区,如何向客户传递和渗透？,核心价值点一： “希尔顿价值”,“拉升区域价值” “厚街新名片新地标形象的辐射” “代表着荣耀和优越” “带来投资价值的预期”,作为项目核心价值里面最为突出同时也是最具张力的题材，该价值点的重点渗透方向在于展示未来价值,包装体现未来价值： 整体区域亮化，强化希尔顿影响面； 盛大开工仪式，巨型模型亮相 活动传播未来价值： 希尔顿中国之旅；,渗透方式：,核心价值点二： “中心便利城市生活”,“体育

31、公园” “繁华璀璨的商业”,中心便利城市生活是本项目的突出显性价值，其中体育公园和近距离的商业是具有很好的感染力,强化中心地段的价值，提供体育公园和商业的体验： 创意集市活动； 儿童体育训练营,渗透方式：,核心价值点三： “成熟社区”,“有感染力的生活氛围”,物业升级活动； 生活氛围展现（汇景生活节）,强化体验感和传播力，对一期的不足进行整改,渗透方式：,关于项目品牌和企业品牌的互动,本项目在汇景地产发展的过程中承担什么样的使命，如何利用本项目实现汇景地产品牌的提升？,关于企业品牌的思考:地产企业品牌通常通过项目品牌的建立来提升企业品牌,企业品牌营造 企业品牌的营造是系统和长期的，我们需要通过

32、快速建立项目形象达到长期的维护和延续开发商品牌的目的。,汇景的愿景和理念:,汇景的经营理念：,敢于变革，不断创新,汇景的经营目标：,三年出市，五年出省,汇景的企业文化：,爱 筑万家,汇景的企业愿景：,立于本土，放眼全国,后续将有5块地连续开发销售，本项目资金的迅速积累、队伍的成熟、高效率调配，对它们有绝对支持作用。后续项目开发要求本项目承载奠定汇景品牌的历史使命。,0,2002年成立,汇景银座,6,汇景华府,7,8,汇景上层,9,盛世东方,10,2,3,4,1,5,汇景豪庭,鹿港小镇,11,汇景二期二区,汇景路径：以厚街为主战场，步伐迈向全国,12,陕西项目,清溪项目,河源项目,希尔顿酒店项目

33、,汇景会 集房、车、酒店几大版块为一体，整合各版块资源，通过一系列客户服务管理措施，提高汇景集团品牌形象，搭建与客户沟通交流平台。 宗旨：汇聚品质生活 理念：了解客户需要，提高服务档次，营造高品质生活。 价值：1、对企业而言，是通过了解客户的需要，改进服务，量身定做产品，使产品更切合市场的需要。 2、对会员而言，可提前获得信息、优惠购房购车、获得积分、参与活动、获得奖励以及附加增值服务，从而感受到会员的尊贵地位。,汇景品牌传播：目前的传播通路客户会、针对业主的社区文化活动,篮球明星对抗赛等,业主自驾游活动,汇景品牌传播目前仍集中在小范围内传播，在厚街具有良好的影响力，但已不能适应在东莞乃至全国

34、范围内的开拓。,本项目能够为汇景品牌提供的支撑分析,“开发模式”成片区域开发 “盈利模式”与希尔顿酒店一起综合运营 “开发结果”缔造厚街新地标，新名片 与汇景后继项目的关联情况与河源项目类同,基于此，我们提出汇景本阶段的品牌口号： “缔造城市新名片”,对该阶段性品牌口号的检验,对政府：该品牌口号有利于增强开发商形象，使政府对企业的实力更加认同，实现政府和企业双赢，取地和扩张更加无障碍； 对客户：有利于树立“实力强”、“高附加值”、“潜力大”等良好印象； 对后继项目：可保持良好的一致性，为后继项目强势预热,大众传播 小众营销 对东莞传播受众进行汇景品牌及项目品牌的整体传播，通过对传播受众的传播形

35、成对销售受众的影响; 对销售受众集中的厚街采用小众营销手段。,“顾客关系管理第一、公关第二、媒体第三”的整合传播 以实现与销售受众进行一对一的沟通为传播内核；通过创新的沟通途径，以公关活动作为线索，串起全年的传播推广；媒体广告则主要承担形象塑造及销售信息的传达，作为强势诉求的主要手段短期内密集使用。,关于项目品牌和公司品牌传播策略的思考：,执行节奏,品牌起势,穿插互动,物业升级展示活动,贡献一份力，帮助你家乡的孩子公益活动,品牌广告,汇景品牌战略发布会,品牌先行,穿插互动,在本项目运作过程中汇景地产企业品牌传播节奏建议：,汇景生活节活动,营销执行,4,以策略为导向的执行纲要，品牌与项目结合,阶

36、段重点：,A、形象预告 载体：户外广告牌、工地形象墙,09.10,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,第一阶段：品牌起势/产品预热期（10-11月）,10月,B、希尔顿效应界定 载体：市政绿化与灯光柱,阶段重要配合：媒体新闻稿、软文、售楼部进场,C、奠基仪式 巨型希尔顿灯光模型,户外广告,时间：5.20-6.20 内容：品牌广告缔造城市名片,主要布置地点：广深高速、东莞大道、莞太大道,与产品相关,与品牌相关,汇景地产 缔造城市新名片,10月,第一阶段：品牌起势/产品预热期（10-11月）,10月,工地形象墙,时间：10月 内容：汇景地产 成片开发 综合运营 缔

37、造城市新名片,与产品相关,与品牌相关,希尔顿地块与本项目地块采用统一风格同时包装,第一阶段：品牌起势/产品预热期（10-11月）,形式：架设5米高形象墙，强化昭示性与气势，考虑异型结构，案名与logo墙体化，体现国际化与尊贵感。,10月,工地形象墙,与产品相关,与品牌相关,第一阶段：品牌起势/产品预热期（10-11月）,形式：邀请希尔顿中国区总裁、东莞市领导及厚街镇领导，举行盛大的奠基仪式，提前释放希尔顿价值，并在希尔顿地块加高放置巨型酒店灯光模型，将希尔顿价值显现化,11月,希尔顿奠基仪式,与产品相关,与品牌相关,第一阶段：品牌起势/产品预热期（10-11月）,8月,城界/绿化轴线,与产品相

38、关,9月,希尔顿效应界定市政绿化与灯光,市政绿化：灯光、绿植等元素结合，强化项目开敞面的仪式感,灯光柱：沿莞太路、北环路、康乐路布置。形成项目的光界面，强化其规模与位置,与品牌相关,目标：希尔顿地块与本项目一体化、区域亮化,第一阶段：品牌起势/产品预热期（10-11月）,阶段重点：,A 、希尔顿中国之旅,第二阶段：品牌发布/产品引爆（12月1月）,B 、汇景品牌战略发布会,C 、物业升级活动,阶段重要配合：收筹、汇景会管理升级,09.10,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,第二阶段：品牌推广/产品预热期（12月1月）,希尔顿中国之旅,形式：邀请媒体、客户意见

39、领袖参观希尔顿在中国上海、海南、大连的希尔顿酒店及周边的物业，并制作成宣传材料。,拟建的鄂尔多斯希尔顿酒店,阶段重要配合：媒体跟踪报道、销售人员服装希尔顿化，售楼部希尔顿化（可考虑两项目使用同一售楼处）,汇景品牌战略发布会,第二阶段：品牌推广/产品预热期（12月1月）,活动时间：2010年1月 活动目的：加强客户对汇景品牌的认可度，利用媒体传播汇景品牌 活动形式：战略发布（可联合汇景的汽车行业资源）、及招待晚宴 邀约对象：前期客户、媒体、部分同行,第二阶段：品牌推广/产品预热期（12月1月）,物业升级活动,形式：对物业服务质量进行全面升级，换装行动，警犬、中南海退役卫士护卫。,“中国最乱是广东

40、，广东最乱是厚街，而汇景的小区是最安全的小区”,阶段重点：,A 、样板房、园林开放,第三阶段：开盘期（12月1月）,B 、儿童体育训练营招募,C 、开盘仪式,阶段重要配合：媒体密集推广,09.10,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,阶段重点：,A 、汇景邻里生活节+创意集市,第四阶段：持销期/品牌维系（12月1月）,B 、共献一份力，帮助你家乡的孩子（河源、陕西）,C 、台商、港商圈层活动,09.10,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,第四阶段：持销期/品牌维系（12月1月）,邻里生活节+创意集市,汇景邻里生活节 活动时间

41、：2010年4月 活动目的：加强业主之间的沟通，构建和谐的社区生活氛围 活动形式：晚宴+业主及汇景自行编排的节目 邀约对象：已成交未成交客户、一期业主,创意集市 活动时间：2010年5月 活动目的：体验商业氛围、增加现场人气 活动形式：邀请产品新颖独特，富有生活气息的商家到项目商铺及园林进行商品展示销售,第四阶段：持销期/品牌维系（12月1月）,共献一份力，帮助你家乡的孩子,活动目的：传播汇景品牌 活动形式：由汇景号召并主导资助失学儿童，主要地域可指向河源、陕西等汇景项目所在地。,台商、港商圈层活动,活动目的：台商港商是项目的重要客户群体，同时对项目销售速度及形象提升有较大帮助，宜进行针对性推广动作 活动形式：协会拜访、项目现场自助餐会,充分利用市场空档期，达到高项目品牌和企业品牌的目的： “小步快跑推售，多批次少批量，控制首期推出量，制造饥渴感，步步少量提价”,其他营销举措推货策略：,君汇华庭项目:在厚街中心区均价范围内即45005200元/的价格上限 丰泰项目目前价格为5800元/ ，是厚街洋房的价格标杆； 本项目：稍低于丰泰项目，高于君汇华庭，结合厚街项目综合评分，建议本项目的开盘价约5400-5600元/,其他营销举措价格策略：,在以上营销动作能够充分展开的前提下，慧居认为本项目可以树立新的价格体系： “以丰泰项目为标杆，超越君汇华庭”,THANKS,