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1、锦园华府项目营销推广策略案,淮安华创地产运营机构 2013年2月24日,谨呈淮安淮上置业有限公司,建筑是“石头的史书”，“人类没有任何一种重要思想不被建筑艺术写在石头上”。人类的全部思想，在这本大书和他的纪念碑上都有其光辉的一页。” 法国伟大作家雨果 历史赞誉纸上宏韬，岁月铭刻永恒价值。传承岁月经典，坚持物质与精神的高度，在天赋与人文的现代，锦园华府，以自然禀赋的价值与传奇建筑，记载岁月历练之美，典藏生活的百年传奇。,一部改变楚州的经典力作正在谱写,目录 contents,Part1 市场认知 寻找客户,Part2 产品解析 打造价值体系,Part3 概念提炼 产品定位,Part4 营销思路
2、营销执行篇,知己知彼 百战百胜,一、我是谁？（项目自我SWOT分析）,S优势strength 1、楚州别墅市场存量较少，真正的别墅区更是屈指可数，本案存在一定的市场机遇。 2、本案的产品品质感较强，利于别墅品质的建立，提高项目的质感和档次。 3、本案所在位置虽目前相对较偏，但从长远的规划来说，近邻新的市政中心（未来升值潜力较大）；同时本案距离楚州市区仅有10分钟车程，是别墅理想的居住位置，出则繁华，入则宁静（离尘不离城）,W劣势weakness 1、楚州城区相对较小，客户的区域概念明显，对郊区别墅的接受度相对大城市来说，需要一个过渡期。 2、本案门前的道路短时间内，很难有所改善，增加客户看房的
3、抗性。 3、本案别墅的面积较大，增加总价抗性，对销售带来巨大压力。,O机会Opportunity 1、新一轮经济提升，增加部分有能力改善居住环境的购买需求。 2、项目门前道路的维修，增加未来项目的机会点。 3、通过我司包装、推广给楚州带来全新的感受，提升项目的关注度，全面引起关注。,T威胁Threaten 1、楚州市区开发量较大，带来竞争压力。 3、房地产市场出于调整期，未来走向不明朗，尤其是对改善性需求；,结论： 本案优劣势明显，放大优势，弱化劣势，通过全新的包装、突出产品的稀缺性、品质感，销售上，低开高走，增加项目的性价比，迅速抢占市场先机，争取一炮走红，最终取得全面的胜利！,结 论,PA
4、RT 2 目标客户寻找,客户有很多类，但我们只瞄准与项目气质符合的那一类！,面对竞争激烈的楚州市场， 面对独具优势的本案，我们的客户是谁？,年纪大了，就想有个离市区远一点的郊区别墅养生，这个位置正好！,区域：以城中、城西的中高档客群为主； 职业：以私营业主、公务员、医生及教师为主；年龄：年龄以30-45为主。,这个位置离新的市政中心不远，未来升值潜力巨大，投资一套放那，不住也会升值。,这儿还是蛮安静的，离市区不远，居住舒适度会更高一点。,目标客户描摹,谁会欣赏我？,总价不高，接近市区一套大户型的普通住宅的总价，还是买套别墅有价值,根据客群访谈总结，本项目客户可分为两类：,投资型客户 关注未来升
5、值潜力的私营业主为主，家庭成熟稳定,自住型客户 关注小区品质、景观、配套，年龄多以40-50岁之间,我们项目宣传要抓的是其中的领袖人物，打动了他们就能够带动一大批的追随者！因此，我们枪口对准的是 本金系的客户！,决定项目竞争力的本源本金客户,项目客户可能具备的需求特征：, 看好所在片区的发展潜力，有支付能力 喜爱片区的尺度和高尚的国际化氛围 对城西居住具有的依赖感 容易接受新鲜的理念和文化 注重品质、资源，享受生活 理解产品的理念和产品创造的价值 ,自信且事业有成,诚恳,谨慎,富有智慧,时尚,善于交际,性格属性,本金客户的内质，诠释了项目的人文内涵,决定项目竞争力的本源本金客户,价值观： 精神
6、 物质,生活观： 细节 整体,消费观： 产品之外 产品,拥有时尚的精神，并愿意为此付出，有丰富国际化视野，形式和内容同样重要,重视内心中的感受，享受过程多余关注结果，渴望交流，渴望被关注,追求格调、品质、健康的生活，重视功能性，苛求细腻的精致,本金阶层对人文的要求： 品质性、身份感、体验性、功能性、交流性,目录 contents,Part1 市场认知 寻找客户,Part2 产品解析 打造价值体系,Part3 概念提炼 产品定位,Part4 营销思路 营销执行篇,价值对比，有别与竞争对手的差异化亮点 放大差异，突出产品特有的卖点 价值凝练，建立不一样的品牌形象 价值表现，独具创意的品牌展示,Pa
7、rt 1 产品解析打造价值体系,1、距离镇淮楼仅10分钟车程： 出则繁华，入则宁静，别墅居住大境界。 2、道路： 项目门前道路即将全面整修，建成双向6车道，届时项目的价值将大幅提升。 3、靠近新的市政中心： 项目距离新的市政中心仅10分钟车程，尽享新的体育中心，新的市政府，鼎级城市配套。,A：地块价值,前景广阔，升值潜力巨大！,深挖区域价值,通过与城市贵脉嫁接，打破人们一直对片区固有的物质文化与精神内涵固有观念，提升城市综合影响力,通过对区域内现代文明的全面复兴，并使之成为楚州别墅的新标志！,未来的大城市中心，行政中心、商务中心、商业中心，承载与代言城市贵脉与精神内涵的尊贵标签,城市名片,城市
8、品位,板块愿景,大生活住区，开启城市影响力时代 我们在探索，探索一块具有发展力的地区，探索一块适宜城市名流人群生活的土地，探索城市发展的脚步。 从西域到东方，从王室专属到私宅可及，从国际标准到楚州精神，数千年文明精华，只为续写锦园华府每个门牌的家族史新篇。,深挖区域价值,B：房产价值,1、物业形态法式别墅高档水景别墅，利于品质的塑造，形象的提升。 星级酒店配套，环形社区商业配套，一方面能够提升项目的整体档次，另一方面给社区业主带来极大的便利。 2、产品魅力极具彰显力的新古典主义建筑风格。简洁、经典、极富韵律的线条与质感，为上层贵族生活专属配备 3、景观资源社区内公园、水景环绕，构筑多重公园体系
9、。,法式/别墅/公园/水景/传世名门 “东西大成，集于此地”,产品价值点提炼景观,壹 多重水景环绕 整体规划以中轴线为核心的园林景观造景，配合以层层叠叠丰富的园林景观，造成视野的扩张感和延伸感，而不感觉通常高层建筑常有的压迫感，统一而富于变化； 多重水景环绕，具备打造高端别墅的优越条件。,产品价值点提炼建筑,贰 新古典主义法式建筑 锦园华府继承新古典主义风格庄重稳健、对称均衡的基本风格特点和基本构图原则，又适当地加以“升级”，运用石材和大面积的落地玻璃等材质，呈现出建筑丰富的质感及构造工艺，在楚州，营造出一个与时代共融，历久弥新、值得珍藏的百年建筑。 纯粹大户型舒适大气，宽阳台、大面积落地玻璃
10、等元素营造出开阔的视觉享受，确保空间更加敞亮通透，独具特色。,产品价值点提炼配套,叁 项目配套设施 锦园华府自身项目配套星级酒店，同时配有大面积全沿街商铺，不但能够彰显整个项目的档次，同时为后期业主，提供极大的方便。 居住、休闲、娱乐、购物全生活解决方案，适宜的别墅距离，出则繁华，入则宁静。,所以 我们有 ROYAL PLACE ONE 大生活域场、大未来（区域大的规划） ROYAL PLACE TWO 传承百年的新古典主义大法式别墅建筑 ROYAL PLACE THREE 奢华园林、星级配套、奢华生活,我们还有？ 最优化城市资源体系 最优化生态景观体系 最优化产品价值体系 最优化私属服务体系
11、,所以，我们是,这里隐于繁华，显于奢华 这是一座龙潜虎踞的旷代官邸 俯瞰老城区、奢居新城、私享公园、御品材质、奢逸场域、优品生活 时代层峰，心领神会。 大中至正，精彩位阶。,量身定制的ROYAL PLACE 生成体系,一片绿意围合出高不可攀的名门官邸。 一份内敛之极而又超然于众生之上的雄视之气。 一处城市内心的繁华栖居，一座可以收藏的盛世华府。 生活，永在路上，城市，尽在眼底，,目录 contents,Part1 市场认知 寻找客户,Part2 产品解析 打造价值体系,Part3 概念提炼 产品定位,Part4 营销思路 营销执行篇,项目物质定位,楚州之颠 藏品级大法式水景美墅,藏品级/大法式
12、/水景/美墅 藏品级 ：凸显项目稀缺性、尊贵性 大法式：主要是点出项目的建筑风格 水景：给客户以想象，凸显景观优势。,楚州之巅 楚州别墅建筑的巅峰，不论是从品质上，还是景观上，都是很高的定位,项目精神定位,一墅藏天下,藏/天下： 不仅仅是建筑的居所，更是身份的象征 不仅能够藏身，更能够外圆内方，聚藏天下,目录 contents,Part1 市场认知 寻找客户,Part2 产品解析 打造价值体系,Part3 概念提炼 产品定位,Part4 营销思路 营销执行篇,中高端楼盘操盘经验,区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期
13、,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美 ”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同 ”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的 ”,利用成熟区域价值，项目全方位打造之外的细节放大,一、营销总体策略,高端住宅成功营销方向,高端住宅成功营销动作,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,营造时尚感,营造稀缺感,营造身份感,重新定义区域价值，提升形象,中高端楼盘操盘经验,随着项目不断成熟实景呈现,营销总战略 三大：城市运营商定位，为政府区域做整体规划，成就高端
14、住宅集中区 三高：高角度起点，品牌地产导入产品定位，多元奢适文化的嫁接，赋予项目灵魂 二实：实际产品的核心卖点的提炼与展示，把概念做足做透,大气魄/大视野/大区域 高定位/高起点/高标准 市场做实/概念做实,三大：区域的炒作 三高：品牌的炒作 二实：产品的销售,本案营销推广战略,原则1：层层递进，品牌导入（大盘造势）到区域定义，再到产品，最后推出生活方式 原则2：意见领袖：通过培养意见领袖形成圈层，打造滚动的圈层营销平台 原则3：虚实结合：形象和概念围绕“一墅藏天下”进行铺陈和展开，最后通过现场体验落地。,本案营销推广战略,本案推广层次,从中观到微观，层层递进，逐步揭示,中观层,微观层,范围,
15、主体,战略,关键点,品牌,定位,诉求,媒体,线上主题,预埋管线,2 3 4 5 6 7 8 9,传世府邸，多元品质场景，国际奢适生活,定义楚州传世豪宅的崛起,锦园华府品牌用心创建国际人居,具体的产品体验营销，圈层营销,项目秉承国际精品理念和态度,本案推广策略,以客户为核心的推广策略,寻找意见领袖，打造滚动的圈层营销平台,中高档楼盘营销，圈层营销方式能做到有的放矢。 同时高端客层以圈内的意见领袖来影响其周围人群，以达到圈层传播的目的，进而使更多的目标客户关注本项目。,通过我司在楚州的资源，释放项目信息，形成高端的意见领袖,通过我司在楚州布点，整合业内资源，释放项目信息，形成客户意见领袖,树立小众
16、意见领袖,拓展新客户资源,线上传播,通路营销,活动营销,体验营销,打造滚动的圈层营销平台,二、营销策略执行,1、形象策略在那里说,1、精装高档楼书、精致折页、三盘联动公司会刊 精装高档楼书、会刊是高端项目必不可少的宣传物料，不但能够提升项目的档次，而且能够彰显项目的品味。,2、户外高炮、公交站台、户外大牌 户外媒体是高端项目形象传播的良好途径，,3、围墙广告、精神堡垒、道旗 围墙广告、精神堡垒是项目导视系统重要媒介，使项目具有很好的识别性。,4、锦园华府项目网站 建立项目强有力的浏览网站，在淮安网上楼市做硬广链接，点击可链接到项目网站，全面展示项目的销售动态，活动推广，实现与消费者深度沟通，也
17、为后期项目的开发做铺垫，打造良好网上销售平台。,二、营销策略执行,2、营销推广策略紧扣定向营销和圈层营销两大基本点,高调入市，以事件营销整合媒体资源，增加项目曝光率与关注度。,圈层营销：,紧扣定向营销和圈层营销两大基本点，可产生以下营销策略,在媒体策略、活动把握等方面都要有很强的针对性。,定向营销：,不完全是固有生活的体验，而是一种全新的文化、生活体验，使目标客户对项目产生心存向往和共鸣。,体验营销：,以文本会刊的形式与目标客户做针对性的沟通，方向上把握住对生活追求以及人生哲学感悟等重点。,文本营销：,整合区域客户资源如与商会联谊、与企事业单位、周边企业联动，形成资源共享，客户联动机制。,资源
18、整合：,通过结合本案的形态和特殊性去深刻挖掘产品品牌的价值。,产品价值：,二、营销策略执行,3、客户策略调动客户积极性，主动出击锁定客户,“锦园会”积分卡攻略,启用时间 2013年5月 目的 利用积分系统，建立以营销为主导的客户资源管理体系，广泛扩大销售队伍，建立锦园华府品牌市场影响力。 目标客户 锦园华府的诚意客户及其朋友 办卡方式 存取1万元诚意金，凭存款回单及个人身份证即可获得“锦园会”VIP积分卡。 客户享有其存款的自由支配权。 积分获得： 客户可通过购房、参加活动、积分可兑换奖品、购房优惠及商家消费优惠。,三、营销策略执行,3、客户策略调动客户积极性，主动出击锁定客户,锦园会“文化沙
19、龙”攻略,目标主动挖掘新客户资源，打造滚动圈层营销平台 活动形式设定“客户关注的问题”为主题， 邀请高端客户、客户朋友、商会会员、汽车4S店客户、客户太太、客户子女参与性强的文化沙龙讲座，活动期间安排沙盘项目讲解，发放小礼品，项目物料等。 主题企业家联谊酒会（商业客户：男业主） 少儿绘画大赛、少儿钓鱼比赛（业主子女） 名媛美妆讲座、名媛礼仪服饰搭配、女子瑜伽形体讲座 效果预估 对锦园华府感兴趣的客户可现场入锦园会。蓄客方案可同时启用。 对锦园华府不感兴趣的客户影响其态度，在朋友圈层形成口碑传播。 首次活动安排：开盘后1-2个月（拥有稳定的客群之后，效果更佳，利于口碑传播）,“定向团购”攻略,目
20、标定向团购，利益刺激，抢夺客户 活动形式针对楚州企事业单位，举行定向团购活动。 客户凭工作证，可定时参加团购活动，在所有案场正常优惠的基础上，可额外再享受的总价优惠，视团购的人数确定优惠的额度。 效果预估 特殊优惠锁深度定区域客群，促进销售。 活动时间：视效果可长期执行,三、营销策略执行,3、客户策略调动客户积极性，主动出击锁定客户,节点控制 锦园华府项目营销节点控制图,2013年3月,2013年4月,2013年5月,2013年6月,2013年7月,2013年8月,2013年9-10月,客户联谊 红酒品鉴会,客户正式预约,文化沙龙举行,售楼处、样板房装修 项目前期准备,四、营销节点规划,样板区
21、公开,样板房公开,内部认购,奥迪新车发布会,售楼处公开,一标段盛大开盘,手拉手寻找好邻居,夏日啤酒节,第一阶段,2013年3月2013年5月份 （拟定2013年9月份，一标段开盘）,五、阶段营销策略规划,营销策略,以话题类事件与活动为主要诉求的营销脉络,阶段推广主题：,STEP1 项目形象高调导入户外、网络、电视等 STEP2 市区售楼处正式公开，客户联谊酒会、郎咸平高峰经济论坛、产品解析会等 STEP3 客户正式预约登记,藏品级大法式水景美墅即将载誉登场 锦园华府传世府邸登陆楚州 贺锦园华府市区售楼处盛大公开,阶段推进策略：,销售配合：,1、借助事件活动宣传； 2、锦园会启动，吸纳、试探、积
22、累客户；,五、阶段营销策略规划,与区域普通住宅有效区隔、精确制导、拦截客户,五、营销策略执行,魅力锦园 惊艳楚州奢华售楼处盛大公开,目标：制造宣传噱头，引起市场关注，增加现场人气。 方式： 开业典礼 相关领导邀请+礼品赠送 节目表演，媒体宣传。 客户看房登记。 执行时间：2013年5月,与区域普通住宅有效区隔、精确制导、拦截客户,五、营销策略执行,狼眼看世界郎咸平巅峰经济论坛&产品解析会,目标：制造宣传噱头，引起市场关注，增加现场人气。 方式： 郎咸平经济论坛 相关领导邀请，尤其是活动前期，相关领导的邀请 产品信息解析 客户看房登记。 冷餐 执行时间：2013年8月,五、阶段营销策略规划,第二
23、阶段,2013年7月2013年9月 （拟定2013年9月初，一标段开盘）,三、阶段营销策略规划,营销策略,以暖场类、拓展类活动为主要诉求的营销脉络,阶段推广主题：,STEP1 以活动为主题，以客户为核心手拉手寻找好邻居活动 STEP2 主动出击，调动客户积极性 文化沙龙活动盛大启动 STEP3 以活动为主题样板区盛大&奥迪新车发布公开活动 STEP4 以活动为主题盛大开盘活动,殿堂级样板房、样板区盛大揭幕 精英名流，挚爱锦园华府 看遍淮安 选择锦园,阶段推进策略：,销售配合：,1、强势蓄水，开盘； 2、小体量、低开高走；,与区域普通住宅有效区隔、精确制导、拦截客户,五、营销策略执行,万众期待
24、奢华样板房、样板区尊荣揭幕&奥迪新车发布,目标：制造宣传噱头，引起市场关注，增加现场人气。 方式： 样板房、样板区盛大公开 相关领导邀请 奥迪新车发布 客户看房登记 冷餐+酒会 执行时间：2013年8月,五、营销策略执行,4、展示策略以体验式营销为主题的展示攻略,目标生活情景展示，体验锦园华府生活， 从服务、展示启发客户未来生活想像。 展示四大攻略： 景观示范区展示攻略 售楼处展示攻略 样板房展示攻略 服务展示攻略,1、现场售楼处： 我司建议现场售楼处作为住宅类产品主要销售展示窗口，同时作为现场与市区售楼处互动的平台。 2、市区售楼处： 市区售楼处，作为项目前期最重要的品牌展示中心，一方面能够弱化项目目前的区位劣势，另一方面能够最大范围的预约市区客户（别墅的客群，85%以上来自市区）,市区售楼处装修建议,1、市区售楼处： 市区售楼处，建议装修风格为简欧风格，一方面与项目的风格相一致，另一方面能够提升项目的档次，如图所示,样板房装修建议,样板房装修建议： 建议装修两套样板房，一套为简欧风格，一套为现代风格,简欧风,现代风格,现代风格,简欧风,样板区装修建议,样板区装修建议： 样板区景观以精致大方为主，辅以叠水、小型喷泉、法式雕塑；绿化上以高低错开，四时长青的草坪配合低矮灌木，如女贞、龟背竹等，,