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1、行銷管理：理論解析與實務應用,4.消費者市場與消費者行為,http:/ 消費者購買決策 影響消費者購買行為的個人背景因素 影響消費者購買行為的個人心理因素 影響消費者購買行為的社會文化因素,3,一、消費者市場的意義與特色1/3,根據購買者特性與購買目的，市場分為： 消費者市場(consumer market) 由個人與家庭組成 為了個人或家庭消費，無營利動機 組織市場(organization market) 由工廠、零售商、政府單位等機構組成 為了加工、營利或組織營運,4,一、消費者市場的意義與特色2/3,消費者的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者,例：出國遊學的消費者可能包含哪些
2、角色？,行銷人應瞭解某種產品的購買過程中， 什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色 來促進銷售。,5,一、消費者市場的意義與特色3/3,消費者的角色 某高中生心怡的出國遊學決策 心怡：媽，我暑假想去多倫多遊學。 媽：，你還小。 爸：嗯，去闖一闖也不錯喔。 姐：我也要！可以順便照顧妹妹啊！ 經過爸媽商討，決定讓心怡和姐去遊學 心怡的媽接洽機票、學校等事宜,影響者,發起者,使用者,決策者,購買者,6,二、消費者購買決策1/16,消費者購買過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,內在
3、刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓,外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等 例：同學的新電腦、電視廣告,7,二、消費者購買決策2/16,消費者購買過程 問題察覺 實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,引發對現狀不滿 例：你的營養失衡，容易蒼老，建議你服用。 你的電腦開機太慢，應該安裝。,提出理想狀況 例：廣告中開豪華汽車的氣派、使用某香皂後人際改善,8,二、消費者購買決策3/16,消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 內部蒐集：憑記憶,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購
4、後行為,察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為,例：希望招待剛回國的親友看一場 不錯的表演藝術，想到 雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍,喚起集合(evoked set),9,二、消費者購買決策4/16,消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 外部蒐集：,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,10,二、消費者購買決策5/16,公共來源扮演一個公正與評鑑的功能，因此備受信賴，尤其是當消費者在各類資訊的正確性都有所質疑時，公共來源資訊可提供有力的支持。,11,二、消費者購買決策6/16,消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives),問題察
5、覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,你會如何選擇？,畢業旅行,12,二、消費者購買決策7/16,消費者購買過程 方案評估受到以下三點影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,13,二、消費者購買決策8/16,消費者購買過程 方案評估的實務意義 行銷人員應了解： 不同的消費群是否有不同的評估重點； 針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性； 如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,14,二、消費者購買決策9/16,消
6、費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的購買意願 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨） 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,攸關社會風險(social risk)，即不利於 社會關係與個人形象的潛在危險,15,二、消費者購買決策10/16,消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,實際表現預期表現,實際表現預期表現,滿意,不滿意,16,二、消費者購買決策11/16,消費者購買過程 購後行為(postp
7、urchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力,會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品， 或要求更換、退貨等，以減少認知失調,17,二、消費者購買決策12/16,消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,為了減低消費者的認知失調，業者應： 儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電話） 儘速解答消費者疑惑 加強
8、售後服務,18,二、消費者購買決策13/16,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,我們每一次購買都會經歷上述過程？ 為什麼？,不,因為每一次購買時的涉入程度不同,涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度 購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花給女友） 購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買醬油、買花布置房間）,19,二、消費者購買決策14/16,消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making) 高涉入的購買 多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長,問題察覺,資訊蒐集,方
9、案評估,購買,購後行為,如：購買房屋,安排婚禮與蜜月,20,二、消費者購買決策15/16,消費者購買決策型態 例行決策(routine decision making) 低涉入的購買 大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,21,二、消費者購買決策16/16,消費者購買決策型態 有限決策(limited decision making) 中等涉入程度的購買 簡化資訊蒐集與方案評估,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,22,三、影響購買的個人背景因素1/3,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購 買,購後行為,購買決策行為,個人背景因素 年齡、性別
10、、經濟、職業、生活形態,個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度,社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色,影響因素,23,三、影響購買的個人背景因素2/3,購物症似乎可緩和低度的沮喪、憤怒或不安。史丹福大學心理學家可蘭表示，購物狂有一種徵兆，就是購買了東西後並不使用，而且一旦購買，就對購買的物品失去興趣，讓購物狂感興趣的其實是購買行為。 根據一項巴黎的研究顯示，有強迫購物症的民眾購買行為與一般人不同，他們的購買行為比較傾向與社會地位有關，除了比較少使用購買的東西，購買時比較強調不該錯失購買良機。 專家表示，有強迫購物症的人約有八到九成五為女性，這種習慣常在接近二十歲時
11、養成，而且症狀通常是逐漸出現。,（摘自中央社 / 2003-12-24）,24,三、影響購買的個人背景因素3/3,主要負責品牌產品開發設計的明碁全球營銷總部總經理雷輝說，為了顛覆資訊製造產品設計開發為尊的傳統作法，明碁反過來先以瞭解消費者生活形態為優先。因此，明基在市場調查上下了很多功夫，買來許多消費者生活形態分析的報告，定位出消費者的典型，再根據不同消費者的需求，量身訂做出所需的產品。,42億行銷BenQ,（摘自e天下 / 2003-4）,25,四、影響購買的個人心理因素1/12,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購 買,購後行為,購買決策行為,個人背景因素 年齡、性別、經濟、職業、生活形態,個
12、人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度,社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色,影響因素,26,四、影響購買的個人心理因素2/12,動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量,馬斯洛（Maslow）需求層級,生理需求（吃飽、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社會需求（被他人接納）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我實現需求（實現夢想）,在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求,27,四、影響購買的個人心理因素3/12,動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量,生理需求（吃飽、保暖）,安全需求（人身安全、生活
13、保障）,社會需求（被他人接納）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我實現需求（實現夢想）,食物、飲料與普通衣物,存款、買基金、保險、安全帽,買禮品、家庭旅遊、和朋友上餐廳,豪華汽車、信用卡、大哥大,公益活動、探險,28,以下資料，你看到了什麼圖片？,四、影響購買的個人心理因素4/12,知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程,29,多少圖片跟電影有關？ 有什麼電影？ 多少圖片跟電影鐵達尼號有關？,四、影響購買的個人心理因素5/12,知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程,7,3,鐵達尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒,30,以下資料，你看到了什麼圖片？,四、影響購買的個人
14、心理因素6/12,知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程,31,四、影響購買的個人心理因素7/12,知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程,剛才的小實驗顯示各位的選擇性注意(selective attention)，即只注意到少數資訊 引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 資訊內容或呈現方式奇特 資訊強度夠大（大聲、大張）,32,四、影響購買的個人心理因素8/12,知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程,選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意,某女性球鞋廣告詞：你可以開始跑了！ 原意：做一位獨立自主、為理
15、想奮鬥的女性,甲：這種鞋最適合跑不動的女生。 乙：好像在暗示穿這鞋可以擺脫臭老闆。,33,四、影響購買的個人心理因素9/12,知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程,選擇性記憶(selective retention) ：只記得部分資訊,你記得多少昨天看到的廣告？ 今天的上課內容，下週你還記得什麼？,產品資訊長期累積下來可能會形成， 即將某事物貼標籤而形成難以改變的看法,刻板印象 (stereotype),34,四、影響購買的個人心理因素10/12,學習(learning) 透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變,經驗式學習：透過實際的體驗而帶來的行為改變,觀念式學習：透過外
16、來資訊或觀察他人而改變行為,使用試用品後而喜歡某品牌； 在某商店內有不愉快經驗，從此不再光顧,看電視節目大略瞭解PDA衛星導航系統的使用方式； 觀察同學如何上網訂購電影票,35,四、影響購買的個人心理因素11/12,信念與態度 信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性,消費者對企業或產品的信念，會形成企業形象或品牌形象，進而影響消費者態度、購買意願與行為等。因此，企業應該對消費者信念的形成與結果特別關注,例：若漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃有礙健康的信念越來越普遍，相關業者就該思考因應之道,36,四、影響購買的個人心理因素12/12,信念與態度 態
17、度(attitude)：對特定事物的評價（正、反）,對於某個產品抱持良好態度時，消費者會在有意無意中過濾對這產品不利的資訊，或是正面解讀資訊 若對某個產品的態度不佳，消費者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，誇大這產品不利的一面,37,五、影響購買的社會文化因素1/9,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購 買,購後行為,購買決策行為,個人背景因素 年齡、性別、經濟、職業、生活形態,個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度,社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色,影響因素,38,五、影響購買的社會文化因素2/9,文化、次文化 文化(culture) 一個區域或社群所共同享有的價
18、值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等 例：節慶（農曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？ 次文化(subculture) 屬於特定群體的特殊文化 例：青少年、外籍新娘、 越野車隊,39,五、影響購買的社會文化因素3/9,（來源：雲豹車隊網站）,40,五、影響購買的社會文化因素4/9,家庭(family) 開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程,鬼月不宜 喉嚨痛可以喝 為了去霉運，吃,嫁娶,加鹽沙士,豬腳麵線,41,五、影響購買的社會文化因素5/9,參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度
19、、行為等有間接或直接影響的他人,42,五、影響購買的社會文化因素6/9,參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,意見領袖 (opinion leader) 對某類產品有高度興趣或深入認識，並對他人在購買這類產品時有影響力的人。,43,五、影響購買的社會文化因素7/9,參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,參考團體對消費者的影響途徑 提供資訊：這家公司的手工還不錯。 提出規範、形成壓力：這家公司過去幫過我們。 提供比較基礎：教授、醫生都跟他買。,44,五、影響購買的社會文化因素8/9,社會階層(social class) 反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等,上層：企業集團老闆、掌握龐大財富或社會資源者 中上層：企業高級主管、專業人士 中下層：中高級藍領、基層白領 下下層：無業遊民,45,五、影響購買的社會文化因素9/9,社會角色(social role) 在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式,