承德市水榭花都08年度推广计划105P.ppt

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1、水榭花都08年度推广计划,定位语： 层峰山水 都会首府 SLOGAN： 一座城市的珍藏,定位语：物理层面。用途：1、跟随LOGO；2、统领折页；3、统领产品稿。 SLOGAN：精神层面。用途：1、形象稿主题；2、楼书线索；3、现场形象塑造。,标准色选择,时间：2008年3月2008年12月 总体预算：417万 针对目标：天山水榭花都08年推广,5月,12月,11月,10月,9月,8月,6月,发布案名LOGO,强销期,4月,3月,项目形象期,开盘,持续期,7月,阶段目的： 3月发布案名、LOGO 4、5月项目形象 6、7项目开盘 8、9、10月强销期 11、12月持续销售期,针对消费群体： 承钢

2、等大型集团中高层 宽城等地矿主 承德市政府机关公务员 承德市内白领及企业中高层,5月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,目的,强销期,4月,3月,08年初,开盘,持续期,强势发布案名，掀起形象推广。,项目形象塑造,形象期,发布期,开盘,大量吸引客群，快速销售。,持续销售，年底答谢。,主题,水榭花都,一座城市的珍藏,盛世开盘,层峰山水，都会首府。,有一种生活质素，叫做水榭花都。,渠道,现有户外媒体 报纸 专题软文造势 楼书 折页 售楼处包装 项目网站 紫塞网,现有户外媒体 报纸 软文造势 重点区域店堂摆放 广播 紫塞网,现有户外媒体 报纸 专题软文造势 重点区域店堂摆放 项目开盘活

3、动 广播 紫塞网,现有户外媒体 报纸 软文造势 重点区域店堂摆放 广播 活动 紫塞网 客户通讯,现有户外媒体 报纸 软文造势 客户通讯 紫塞网 年终客户答谢活动,承德市内、承钢附近媒体市调,栾城地区：,滚动字幕：活动信息、优惠政策 售楼处现场：进行春节前包装，凸现节日之喜庆气氛 栾城户外：项目品质 灯杆旗：项目品质 短信：所有业主及收筹时意向客户，维护老客户，挖掘新客户,市区范围：,市区范围： 户外：高品质、低价位 报纸：高品质、低价位 短信：维护老客户、挖掘新客户,户外媒体：,户外广告牌，以目前可供租用的户外广告牌基本情况 发布地点：以南营子大街为主干道为主（新华书店，中心广场附近）德汇大厦

4、、火车站、高速入口处三块广告牌；公共汽车车体等广告牌。 针对人群：主要干道行人及开车族 媒体分析：传递信息，烘托宣传气氛，加强视觉冲击力。 媒体影响力：AAA 广告建议：现阶段以宣传地产公司形象为主,1、承德县环岛广告塔,概况：位于承德县环岛旁边，连接承德县县城和宽诚、兴隆、秦皇岛方向，地理位置优越。 尺寸：15米*5米*2 目前状况：现在兴盛丽水正在使用，对方答应调给我们。 价格：一年分季度付款的总租赁费为9万元/年（600元/平米年，可变空间已经很小）； 一次性支付8万元/年（534元/平米年）。 建议：由于该广告位位置很好，建议现在接洽签订合同。,2，通往承钢的隧道口广告塔,通往承钢的隧

5、道口广告塔 概况：位于市区通往承钢的隧道口 尺寸：15米*5米*2 目前状况：闲置，正在招商。 价格：一年分季度付款的总租赁费为7.5万元/年（500元/平米年，）。 建议：鉴于承钢客户的购买力，该广告位的受众主要是来往市区跟承钢的客户，可以考虑做短期宣传之用。,3、双滦区滦河高速出口至承钢厂区道路两侧的道旗广告,操作方法：自己向路政申请约150个灯杆的使用权，然后找制作公司安装尺寸为1.5米*0.6的道旗框架和画面。 成本：路政公开的灯杆的使用费为500元/个年（有操作空间），再加上框架和画面费用，一年的总成本约为10万元。 建议：承钢客户的重要性毋庸置疑，但是承钢片区是一个相对闭塞的地区，

6、没有其他主要交通连接周围各县区，在使用广告塔的前提下，没有必要再大规模投入在户外广告上，完全可以考虑小型活动来代替。或者，通过广告公司来审批安装，我们租赁该广告位做短期宣传之用。,4、医学院项目门前灯箱广告,在做出整体效果的同时，联系市政广告确定从本项目到避暑山庄的灯箱数量和使用成本后，提交详细的灯箱制作报告。,报纸：1，承德日报,简介：1945年9月23日，已经走过60年的风雨历程。60年间，先后由冀察热辽 分局机关报、热河省委机关报、承德地委、市委机关报而为今天的承德市委机关报承德日报。 发行量：5万份 发行时间：每日 发行区域：覆盖全市八县三区，并辐射邻近省市 读者层面：政府机关人群及工

7、薪层 媒体影响力：AAA 媒体分析：承德日报是承德市委机关报，是承德市最具权威性的新闻媒体。读者群相对集中，是一部分我们锁定的目标客户群，由于是每日发行，及时性很好，易保存。 广告建议：建议每周三、四做广告，共做两次；软文结合硬广一起刊登，效果更佳。,2，承德晚报,简介：1994年1月，创办承德日报第一张子报热河晚报，1998年10月，易名为承德晚报。 发行量：5万份 发行时间：每日 发行区域：覆盖全市八县三区，并辐射邻近省市 读者层面：大众群体，目标客户针对性不强 媒体影响力：AA 媒体分析：承德晚报为本地区最大的生活类报纸，但版面少，印刷质量差 广告建议：可以适当考虑投放广告,3，承德广播

8、电视报,简介：创刊于1993年6月23日，是经国家新闻出版总署批准的全国发行的报纸，现为开40版，彩色印刷，铜版纸封面，装订成册。报纸为生活服务类专业报，周刊，年出版52期，发行覆盖承德市八县三区，是承德区域内发行量最大的报纸。 发行时间：每周三发行 发行区域：覆盖全市八县三区，并辐射邻近省市 读者层面：读者广泛 媒体影响力：AAA 媒体分析：承德广播电视报发行至承德八县三区，是遍及千家万户深受读者喜爱的一份报纸。每周三发行一次，等同于周刊，每期40版，每份零售1元，读者广泛。 广告建议：建议考虑头版或者末版做硬广，视觉效果抢眼，效果甚佳。 联系电话：0314-2076550,承德广播电视报自

9、身广告价值分析,1、经营理念：承德广播电视报把“为承德老百姓做自己的报纸”作为长期的经营理念。承德广播电视报集资讯、时事、生活、娱乐、影视、自然、科技于一身，在承德当地有着其他平面媒体不可比拟的内容资源。 2、 发行战略-精确、独特、到位 在发行方面采取了“精确、独特、到位”的策略。即根据承德广播电视报的市场定位，瞄准精确细分后的目标读者群，力争做到有效宣传、有效促销、有效渠道，最终达到有效发行的目的。鉴于此，不仅仅充分利用现有的发行渠道资源，同时本着“发行锁定特定人群”的目标开辟一些新的发行渠道，以建立起承德广播电视报独特的发行网络。 3、发行网络广泛 1） 广泛的零售网络 遍布全市重要商务

10、区、高校教学区、高科技开发区和政府办公区的所有邮政报刊亭，报刊亭的覆盖率达98%； 高等院校报刊亭零售； 八县三区设立“报刊发行站”； 早上发行社设置流动售报队伍。,目标读者定位及其六大消费特征,承德广播电视报目标读者定位：承德广播电视报的主流读者是30岁-40岁左右的，中高层消费者。他们的购买力强，有着很强的号召力和影响力。另外，高校在校生、老年人也是承德广播电视报的主要目标读者群。 目标读者六大消费特征： 1）优质消费：对生活质量要求比较高，衣食住行都讲究品质。 2）前卫消费：关注时尚，前卫意识比较强，往往是新理念、新产品的第一体验者。 3）个性消费：个性化要求比较高。 4）体验消费：重亲

11、身体验轻盲目跟随。乐于回味体验的乐趣，享受体验的快感和满足。 5）健康消费：往往花很多金钱在健康消费上。包括健身、休闲、旅游以及其他健康产品及服务的消费。 6）投资消费：商业投资欲望强烈，消费过程中注重投资回报，股票、房地产、汽车、教育等是常用的几种投资方式。,电视,承德电视台 简介：承德电视台成立于1985年。目前共有新闻综合、公共、都市三个频道，包括新闻、专题在内的五档节目。 播出形式：电视 目标人群：大众居民，目标群比较分散 媒体影响力：AA 媒体分析：做为地方电视台，居民关心当地新闻的情况比较居多，建议广告投放在收视率较高的时间段，比如说承德新闻前后的时间段，所以在电视广告播出时要尽量

12、侧重选择该时间段，但是由于目标人群不用意确定和集中，而且保留性不强，所以不建议大批量选择电视广告 广告建议：在黄金时段播放公司形象宣传短片,广播电台,承德广播电台 简介：承德人民广播电台前身“承德新华广播电台”，成立于1946年5月1日，1958年正式更名为承德人民广播电台。现已拥有“新闻综合频率”、“交通文艺频率”两个专业频率 播出形式：收音机，无线电广播 收听率：本地区开车族的80% 媒体影响力：A 媒体分析：承德广播电台主要有两个节目，一是新闻综合频道，另一个是交通文艺频道，收听人群的覆盖率比较低，多为出租司机和私家车主 广告建议：可以选择交通文艺频道， 联系电话：0314-229615

13、5,其他,形式：DM宣传单、楼宇电视广告、公交出租车站站牌、一片天期刊、网络等 媒体影响力：A 媒体建议：DM宣传单的自主性很强，可以锁定地点，锁定人群，有针对性的实施（比如，加油站、高档娱乐场所、银行等地可以放一些有关企业信息的资料架），其他形式可以考虑，因情况而定。,项目案名LOGO发布期：（08年3月） 发布目的：强势发布案名，掀起形象推广。 发布主题：案名。,推广渠道： 现有户外媒体 报纸 专题软文 楼书 折页 售楼处包装 项目网站 紫塞网,现有户外媒体 强势告知案名及LOGO（强调庄重感和气势感）。 画面持续时间1个月左右。,报纸 日报及电视报各刊登一期。 直接告知案名，做足广告气势

14、。,楼书 文化楼书一个城市的珍藏，揭示项目价值体系。 预计50元本，共2000本。,折页 理性的产品信息阐述，需要项目基础资料大致齐备。 成本3元册，约2000册。,专题软文 借助案名发布，使项目全新亮相市场，以专题软文的形式，在平面媒体上展开描述。 也可在原有发布形式之外，考虑网络专题栏目的形式，内容类似平面媒体的专题报道。,软文主题： 十年磨一剑，天山地产为承德钜献水榭花都。 为百年承德打造百年建筑，为百年建筑命名水榭花都。,售楼处现场包装 随工期进展，售楼处包装及现场导示配合到位。 在售楼处举办“十年天山路天山地产发展回溯”专题展览。天山品牌的持续渗透，对到访者的直观影响。,项目网站 建

15、设项目网站，项目内容+天山集团，并与天山地产网站链接。,紫塞网 以紫塞网为主的本地大型门户网站，随着奥运的到来将备受关注。 可考虑放弃专业房地产网站，以大众门户网站作为主要网络媒体。 资源选择：网站首页、房产信息、承德房产首页等。 具体形式：弹出式广告、通栏、文字链等。 在案名发布期内，每月发布10天左右。,项目形象期：（08年4月08年5月） 推广目的：项目形象塑造，树市场气势。 推广主题：一座城市的珍藏。,推广渠道： 现有户外媒体 报纸 专题软文 重点区域店堂摆放 广播 紫塞网,现有户外媒体 发布项目形象，引发关注。开盘前，挣足形象分。 每幅户外画面持续时间1个月左右。,报纸 主要载体为日

16、报及电视报整版。 日报发布二期，电视报发布三期。,专题软文 以专题软文或新闻报道的形式，大咨讯量的持续发布。,重点区域店堂摆放 在市中心咖啡厅、宾馆、健身馆、娱乐场所等区域，增设店堂摆放。同时考虑高档餐饮休闲场所、汽车美容店、瑜伽场馆等。 内容以项目折页为主。 投放注重“量质兼备”，重点区域力争均有投放，绝对数量不一定很大。,紫塞网 以紫塞网为主的大众门户网站作为主要网络媒体。 具体形式：弹出式广告、通栏、文字链等。 每月发布15天左右。,开盘前报广主题,由于36月份主要为企业形象向项目形象过渡时期，故报广主打项目形象。,3月份,载体：日报及电视报 数量：日报一期，电视报一期 版面：均为整版

17、主题分别为： 1，讲珍品 标题：一个城市的珍藏 2，讲气质 标题：大美于无言，含蓄而不宣,4月份,载体：日报及电视报 数量：日报一期，电视报一期 版面：均为整版 主题分别为： 1，讲地段 标题：厚德载物，汲众生福地。 2，讲贵根 感天地之悠悠,凝古今之神韵,5月份,载体：日报及电视报 数量：日报一期，电视报二期 版面：均为整版 主题分别为： 1，讲山水 揽山水成画卷，读草木为诗篇 2，讲台地 悠游林间大道, 漫步曲径通幽. 3，讲皇脉 乾坤如歌，唱世族春秋。,项目开盘期：（08年6月或7月） 阶段目的：开盘，面市，开启承德居住标准。 阶段主题：盛世开盘。,推广渠道： 现有户外媒体 报纸 专题软

18、文 重点区域店堂摆放 项目开盘活动 广播 紫塞网,现有户外媒体 不同寻常的开盘。户外广告可结合开盘活动形成联动。 户外画面持续时间1个半月左右。,报纸 专门针对开盘信息，于日报及电视报各发布一期整版广告。,专题软文 盛大开盘，成功解筹。由于之前的客户积累，开盘必将实现较高的成交金额，借此强势宣传。,重点区域店堂摆放 在市中心咖啡厅、宾馆、健身馆、娱乐场所等区域，增设店堂摆放。同时考虑高档餐饮休闲场所、汽车美容店、瑜伽场馆等。 内容以项目折页为主。 投放注重“量质兼备”，重点区域力争均有投放，绝对数量不一定很大。,项目开盘活动 重头戏。计划开盘活动经费预算50万，请知名公关公司专门策划。 要求：

19、突出天山品牌在当地的形象与实力。形成别人无法实现的项目气势，具有话题性，利于传播。,网络 紫塞网的同步支持。此阶段可考虑增设网络专题，详细报道开盘盛况。 具体形式：弹出式广告、通栏、文字链、专题报道等。 每月发布20天左右。,项目强销期：（08年8月08年10月） 推广目的：针对项目产品价值，大量吸引客群，快速销售。 推广主题：层峰山水，都会首府。,推广渠道： 现有户外媒体 报纸 专题软文 重点区域店堂摆放 现场持续客户活动 客户通讯 广播 紫塞网,现有户外媒体 产品+居住感受+调性渲染。 每幅户外画面持续时间1个月左右。,报纸 主要载体为日报及电视报整版。 日报与电视报交替发布，一周一期。,

20、专题软文 产品卖点背后的产品内涵，工作历程，建筑质素，施工工艺等。借卖点说整体。,重点区域店堂摆放 在市中心咖啡厅、宾馆、健身馆、娱乐场所等区域，增设店堂摆放。同时考虑高档餐饮休闲场所、汽车美容店、瑜伽场馆等。 内容以折页为主。 投放注重“量质兼备”，重点区域力争均有投放，但绝对数量不一定很大。,客户通讯 在强销期内发放第一期客户通讯。用于老客户保温与新客户推介。 15元/本，1000册。,客户活动 项目强销期和持续销售前期内，每2周在售楼处举行一次散点式客户活动，主题分别为：赏味、闻香、把盏、茗享、熔情、品味、情塑、捉影、微醺、野趣等。 每次活动费用5000元左右。,赏味-冷餐会；,冷餐会与

21、自助餐的形式基本相同。冷餐会基本上以格调高雅、风味独特的冷菜、饮料、低度酒为主，并非以进餐为主要目的，它通常适用于招待会、新闻发布会等。最大的特点是宾主边吃边谈，按照个人所好选用菜点。,闻香-香水展 香水是一种技术产品，但它更是一种文化产品。选用香水也很有讲究。香水也有个性。每种香水都具有其意义内涵和审美效果，可以说，选用香水是对选用者文化素质和个人修养的测定。,把盏-名酒鉴赏；,名酒鉴赏不仅是酒质、酒品的品评，更是酒文化、酒艺术、酒习俗、酒历史的鉴赏。酒知识讲座：请品酒师现场为大家讲解，酒文化及酒知识、品酒技巧，并随机与来宾互动。 品酒游戏：准备5种北美产红酒，并分别倒入5个杯子，邀请嘉宾上

22、台进行品尝，对号入座，如选择正确的则获得奖品，错误者发放小礼品后退出游戏 游戏结束后请来宾随意品尝，所准备的红酒和水果。销售可借此机会进行销讲工作。,茗享-茶道讲座；,尽管茶有千味，但茶文化始终强调的是一种悠然、自省的人生境界。 以茶为线索、介绍、了茶种，特色产地、及口味果茶菊花茶和绿茶鸡尾酒等茶以及”、“翠玉炒明”虾茶叶香酥脆等一些特色茶。 茶知识讲座：可请一茶庄合作，派专业人员为来宾讲解茶文化知识及品茶的一些礼仪及注意事项等。 茶道表演：可请专业人员，进行茶道表演，并配合解说，邀请在座来宾品尝。 类似品茶的活动又是一个交流互动的平台，增进相互的了解和情感，及利于老带新，增加新客户对项目的认

23、知。,熔情-巧克力制作 巧克力原产于南美洲，1952年哥伦布将巧克力带回了西班牙，于是17世纪初建立了加工巧克力的作坊。当时，巧克力被视为供贵族们享用的专利。18世纪巧克力的制作技术从意大利传到了瑞士。现在自己制作巧克力已经成为国内外的一种风尚。,品味-咖啡鉴品；,来自世界各地的各种咖啡豆，经过各种不同的加工方式为品尝者提供各种风味和风格的咖啡饮品。从体态轻巧到丰盈饱满，从酸味浓烈到略带酸味。 浓香的咖啡、优美的音乐、精彩的咖啡工艺表演、穿梭的侍者、衣着得体的绅士名媛,情塑-陶艺沙龙 陶艺是一种人工形态。陶瓷形态的基本材料是土、水、火。注重造型与装饰的有机结合，通过人们敏锐的灵感和创新意识，捕

24、捉并揭示泥土的塑性美、柔韧美以及表现活力，这样就出现了全新陶艺形态，为智慧的人所掌握、发展、创新。现在，陶艺无疑已成为一种对美的追求形式。,捉影-摄影活动 免费摄影：在球场、公寓区可定点设摄影师，为来宾摄影。,微醺-雪茄时间 雪茄是人们挚爱的艺术收藏品，与它的精致、考究是分不开的。它的每一部分都很有讲究，这也正是收藏家们青睐它的原因所在。,野趣-户外主题展 户外运动已经成为现今非常流行的增强体质类活动，户外主题展也逐渐受到广大运动爱好者的青睐。,紫塞网 具体形式：弹出式广告、通栏、文字链等。 在强销期内，每月发布15天左右。,项目持续销售期：（08年11月08年12月） 阶段目的：持续销售，年

25、底答谢。 阶段主题：有一种生活质素，叫做水榭花都。,推广渠道： 现有户外媒体 报纸 专题软文 客户通讯 紫塞网 年终客户答谢活动,现有户外媒体 此阶段广告偏重生活氛围营造，更配合冬季寻求温暖的心理需求。 每幅户外画面持续时间1个月左右。,报纸 主要载体为日报及电视报整版。 隔周发布,专题软文 回顾与感谢，寻找一年来的感动与回忆。,客户通讯 在强销期内发放第二期客户通讯。感恩与回顾，与客群的温情沟通。 15元/本，1000册。,网络 配合阶段策略，在网络上形成互动。 每月发布10天左右。,年终客户答谢活动 预计费用40万，大型而高档的年终客户答谢活动。同样请知名公关公司策划 实施。,5月,12月,11月,10月,9月,8月,6月,发布案名LOGO,强销期,4月,3月,项目形象期,08年初,开盘,持续期,7月,47.9万,44.5万,75.7万,74万,81.5万,费用总计：323.6万,附二： 日常固定工作内容： 项目网站新闻动态及网站照片更新 软文更新。 项目现场形象包装的更新与调整。,志当高远，行应细致。,