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1、天元世家 2011下半年营销对策,2011.6,目标和问题,天元世家1-5月成交数据,2月底无锡出台限购令后，天元世家来访量萎缩明显，4,5月份由于渠道、客户活动等营销推广加强，来访量有一定回升；5月份老客户回访增长带来成交。,5月成交客户情况,老客户推荐及路过成为近期成交主要渠道，传统推广在淡市中性价比日益降低,1.限购+限贷 下高总价需求极度萎缩全市每月250万总价以上成交仅在100套左右，特殊的户型更缩小了客群。 2.目前仅有107名签约客户，市场影响力不够，以老带新、活动营销“滚雪球”的基础太小。 3.多个竞品楼盘调整价格，区域价格体系动摇。 4.高端竞争日益加剧，本案有品质投入，但由
2、于项目进度、场地、景观精细度所限，在整体展示及气场上，不如世界城、悦府甚至西水东、金域蓝湾等竞品。,面临的问题,结合2011年度无锡公司经营目标、天元1-5月的销售情况，以及当下的市场情况，建议天元世家下半年的营销目标调整为： 通过全方位的调整，力争天元世家从7月起恢复到月均认购10套左右，回笼2000-3000万左右的水准，全年完成回笼2.5亿。 京梁合项目，完成全年回笼5亿，三项目合计回笼9亿。,下半年的目标,市场及竞品楼盘近期动向,单位：万平方米,5月，全市商品住宅成交量为30.02万平米，环比上涨22.88% 。 2011年1-5月，全市商品住宅累计成交量为143.24万平米，与去年同
3、期208.89万平米相比，跌幅为31.43%。 3月份以来商品住宅成交量持续小幅度保持回升的状态，但整体涨幅较小，住宅市场仍处于深度低迷中，从目前市场遮遮掩掩的优惠幅度来看，未来优惠幅度有所加大的可能性比较大，成交量将保持一定幅度的增加。同时受上市房源增加的影响。,无锡近18月商品住宅成交走势,限购以来无锡月度成交情况,160以上成交情况,160以上户型消化慢，库存大，去化周期较长,3-5月无锡成交面积段明细,3-5月无锡成交总价明细,南长区供、求、价走势,天元世家主要竞品情况,主要竞品成交情况,3-5月竞品成交明细,关键词：精装修+公寓+电话营销+低诚意金 5月成交5套，均价16265 5月
4、起推广72143平米精装公寓，收取5000诚意金，6月初开盘，共246套，18000精装目前备案11套（截至6.30)，其中两房5套三房6套。 近期在市场上对西水东商业街区、辉盛阁酒店签约及亿元别墅概念做一定宣传，不断拉升项目形象。 结论：小户型低总价有吸引力，京梁合小户型需求有理由看好；中等以上户型舒适度不够会存在较大抗性。,西水东：,西水东精装公寓户型,西水东部分业主的讨论,关键词：已交付园林+新房源+三房+精装低价 原主力房源：楼王天玺，较高标准精装19000 2011年3月领取销许，共192套新房源，户型为150，180，开盘不断延迟 截止目前成交8套151三房，均价16500 5月成
5、交4套，精装均价17998 结论：中等总价房源+小幅降价有效，但效果有限,金域蓝湾：,金域蓝湾新房源户型,关键词：强展示+高标精装+相对低价+频繁活动 主力户型170三房，220-290四房 客户蓄水不够支持开盘要求，调低售价目标，并通过频繁的各类活动吸引来访 示范区可谓无锡本年度最高水准，4月中旬开盘，推出286套，至今备案30套（截至6.30），报价5000精装，成交价19000左右。 5月成交8套，精装均价19671 结论：在目前市场，再强的展示，也无法彻底消除高总价的障碍；蓄水周期有必要拉长。,华润悦府：,华润悦府示范区展示规模在锡城首屈一指，全石材会所、实景围墙、大落差叠水、景观泳池
6、等等都能给看房客户留下比较震撼的感受。另外，贴心的物业服务，高雅的营销活动等也能较好展示烘托楼盘形象。,170三房成交10套,220四房成交19套,290四房成交1套,关键词：热点区域+万科精装+中小户型 持续推出从洋房到小高层的不同面积段精装物业类型。限购以来推出115，134经典小高层户型，均价13000元左右；180以上户型也有一定成交。 近期开始蓄水98户型，总价120-130万左右 5月成交70套，精装均价15321 结论：热点地段+市场主流总价+好户型=刚需；通过中小户型人气带动高总价大面积户型消化。,万科酩悦：,关键词：洋房+强展示+一流景观 2010年下半年推出192套5层洋房
7、，共计去化90套，去化压力大 项目所在区位与传统高尚住宅区概念有偏差，希望通过推广弥补；产品在行业内获得好评，但消费者接受度始终不高 5月成交2套，均价14912 结论：地段、规划、设计、产品、营销是创造一个热卖项目的因素，缺一不可。,金科世界城：,金科世界城重金打造千万级小区景观，白桦、桂花树、坡地、干挂石材、草坪都成为亮点。,关键词：现房实景 2010年7月开盘 共推出174套 主力户型193及260四房，至今共备案35套 2011年05月15日 实景现房展示 ，并举办相应活动，价格适度下调，5月备案8套 毛坯均价12600。 5月成交8套，毛坯均价12683。（6月成交5套，191户型3
8、套均价11000，258户型2套均价16000）。另据消息，开发商已准备将二期改为中小户型。 展示现房实景有相当的促进作用，但不够好的地段、高总价、较差户型仍有较大抗性。,天安曼哈顿：,2010年10月开盘，共推出610套，187-260平方米的大平层，成交87套，均价19850 降价：4月20日推出7套特价房源，面积从183平米到262平米，最低价格为15980元/，最高价格为17580元/ 结果：5月共销售21套，但老客户意见很大。 结论：大幅降价可改善销售，但效果远不如刚需楼盘，得失未必划算，且持续效果有待观察。,大户型大幅降价案例：南京天正滨江,下半年营销对策,调整房源和定价策略,1.
9、结合精装修6月底展示，现销许中的09栋新房源7月上市，建议先推两个单元36套左右。10、11栋根据首批精装上市反馈再调整策略。但精装修一旦推行，最好具有一定的规模（100套以上）以控制成本。 2.对定价策略进行较大调整，使30%以上房源具有区域价格竞争力，争取各类房源（楼层、边中）均有相对低价而非集中在客户意向不强部分 。 3. 考虑加大差价，或几层一价方式，成交最低价在16000-165000左右，均价在18000左右，具体需在和精装竞品详细对比评测后确定，并适当参考成本。,客户根据限购或非限购推行不同方案： 非限购客户，通过案场灵活折扣促进成交 限购客户，由于无需解押、备案，可视为大订或变
10、相融资，建议直接推出足以打动客户的分期付款政策促进购买，以下2013年交付楼栋方案供参考： 提供最长至交付的分期付款，首期为总房款30%，二期为2012年6月前支付，三期为交付前支付 客户在备案前可更名一次，如约定交付期后半年内仍无法签订备案合同，客户有权要求全额退款，并享有同期一年定期存款利息。,调整付款策略,价格体系的调整可能会伤害项目品牌，除了定价及宣传技巧外，需要在品质上不断加强展示，维护高端形象。 1.各楼栋立面施工及亮化 2.现有示范区的改善和维护 3.一期景观精良施工 4.空中泳池户型样板房年底亮相 5.年底公布商业概念设计及主力店 6.A4及B精装样板房寻找新资源加强阳台、庭院
11、等户型亮点展示,逐步提升展示形象,下半年推广的主方向是放大现场形象、传播品质感。报广的效果下降明显，后续天元推广考虑主要结合信息发布使用（如精装修推出等） 渠道建设性价比大于传统推广：近期以a4样板房开放为契机，邀约有过联络的无锡商会（锡商杂志）、安徽商会（中兴装饰老板）、无锡青商会（分众老板）等资源互动；通过已成交业主寻找小众推介资源，销售人员走出售楼处进行推广。,推广积极调整创新,立面发布活动的效果较好，下半年可组织2次左右类似规模、主题适宜的活动。其中之一可考虑以包装物业形象为目的，例如引进金钥匙联盟。 适度出位，结合网络营销，引发舆论关注，如样板房开放旗袍秀、阳台装饰方案评选。,精装修
12、已经逐渐成为区域项目主流，除了在成本、展示和施工质量，营销包装上也需要加强，以下方案供参考： 1.质量提供装修质量保证书，清晰的合同文本，除特别说明外，隐蔽工程由业主签字验收，并确保交付产品与样板房一致。 2. 环保选取品牌用材，施工完成后，由专业机构出具环保监测报告，合格才可交付。 3.个性装修风格统一，但有3种颜色可选，并预留墙纸等个性空间。甚至开放有限名额，提供定制方案，但需在施工前半年约定，并在费用和交付时间上达成一致。,精装修推广专题,将销售薪酬看作营销费用而非管理费用，根据市场变化，保持销售薪酬的灵活性和竞争力，稳定队伍，并吸引外部优秀人才加盟。 结合夏季到来及灯光亮化，延长接待时
13、间至晚上八点；三季度开始，对未完成销售指标且落后的小组实行末位淘汰。策划人员加班以发加班费为主，适当减少调休。 陆续招募5-10名大学生销售助理，进行样板房接待、渠道营销、展会及强销期协助，并作为销售人员后备。 物业人员进行相应管理和薪酬制度调整，继续提升服务质量，并扩充队伍。,营销人员管理,京梁合目前面对的市场形势类似西堤国际一期，目前与天元联合接待，在售价等信息上难以提前充分释放，尚未起到增强人气作用。 中小户型考虑采用内部引爆的方法，6月中旬完成公司内部宣讲会，并结合员工及亲朋提前留房、介绍购买激励方案等（可扩展至集团），车身贴活动尽快启动并逐步扩大。 别墅部分主要针对天元业主、山语高端业主及公司关系网展开线下推广，资料派送、推介、上门讲解。 前期以病毒式营销、低成本营销为主（网络、小型活动、推介、短信、电台等），在信息充分、时机成熟时，结合大规模推广，将购买气氛引爆。,双盘联动，加强人气,天元世家户型盘点,