上海仁恒新江湾城高端住宅项目营销策略思考报告_134页.ppt

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1、2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,仁恒新江湾城项目 策略思考,高端房产客户的决策特征是否不同？ 江湾城是否是具备高端客户导入的条件？ 仁恒项目本身存在那些认知困难？ 我们访谈了多位潜在客户，以寻求准确而可行的解决方案 于此呈报,豪宅市场及客户分析,市场是暂时的 作品是永恒的,毋庸赘言，数据足以说明我们今年所面对的市场压力 顺应市场，调低价格还是调整心态，提高品质 或许客户和历史数据能够给我们一些答案,从华府天地的历史看： 豪宅产品本身的保值性是对抗危机的关键要素,经

2、济低迷让高端人群的资产缩水，也直接影响到高端物业市场的价格，但华府天地的历史数据却给了我们从另一个角度看问题的机会 2004年12月以7.5万元每平方米天价开盘的华府天地上市，在2005年5月那轮房价没下跌之前售出了42套房源，实际成交价为51182元。虽然曾一度传言华府天地的售价跌半，其实际成交价不但在2005年一直保持在5万以上，还在2006年上升到6万以上，2007年上升到7万以上，08年初涨到10万后有所回调，但多数房源的价格仍保持在8万元以上。,可见，虽然楼市总体呈现下滑趋势，但是本身具有保值能力的豪宅产品仍然从长期呈现出坚挺的价格走势。,产品创新、提高装修品质、赠送高级设备等营销措

3、施，都是有力的价格支持条件，夯实产品自身价值，才能为购买者提供长期保值预期,从消费习惯看： 消费群体对豪宅产品的价格稳定性需求更为明显,豪宅市场的起落与其消费群体有着很大的关系，他们的消费习惯也会投射到这个市场上。2008年初的通货膨胀和人民币升值预期，是造就豪宅市场迎来投资高潮的一个原因。 而正是富豪群体在住宅购买行为上不仅仅考虑自住，往往都带有投资/保值的性质，每笔投资都应该有助于自己身价的上涨， 一旦降价，就意味着他们的身价缩水。,所以，对于豪宅产品来说，以自住需求为核心导向，维持稳定的价格策略，才能从长期保持一个良好的口碑。,小结： 豪宅永远不会是其主人的唯一持有物业，因此维持价格稳定

4、是导入高端客户的第一要件； 调低价格对于高端客户来说，是一把双刃剑，唯有提升品质，提供长期保值预期，方能应对市场压力；,高端住宅消费者洞察 高端消费人群的置业态度如何？他们如何看待高端住宅？,富豪级,800万,200万,300万,富贵级,富裕级,房屋被视为身份彰显和投资价值 偏好气派豪华的房型设计（大房型且豪华的配置）,有明确的高端房产标准及置业观，高度关注细节（物业、卫生间和厨房的设计、装修等方面），是标准制定者 有丰富的居住体验,对高档房产的需求不明确，缺乏居住体验 购房总价和房型相对较小,高端住宅购买力分级,1000万,250万,500万,代表别墅的价格范围,代表公寓的价格范围,我们的研

5、究目标,高端市场的定义：综合指标体系,高端市场 硬件指标,土地指标： 配套成熟的中心城区：带来工作和生活的便利 稀缺资源：包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街、中心地段、生态湿地等 公认的高档区块或社区：古北、静安、碧云国际社区、金丰国际社区、浦东滨江、佘山等,居住指标： 品质外观：房屋外立面带来的视觉上的品质感和耐久性，将关系租金收益和房屋保值 物业管理：物业服务是体现住房品质的重要方面，同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障 居住群体：高端客户注重邻里的社会层次和素养,价值指标： 房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程度上具有群体区隔力 租金收益：高端客户主要以长线投资

6、价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标,资料来源：根据仲量行的深访整理,地段，地段，还是地段的地产名言，在客户眼里有何不同？,高端消费人群访谈（决策要素排列） 开发商（品质保证）地段（资源、潜力）圈层,“我一直都是买国外开发商的房子，凯德置地和仁恒的都买过，比较下来，仁恒的最好。” “开发商很重要，万科金地的品牌也好，但是做高端住宅的确没那么有经验，细节考虑的没有那么到位”（郑以伟，38岁，律师） “其次我会看地段，我之所以买世纪公园的房子，主要是觉得哪里的发展潜力比较好，很多政府办事机构在那里。还有一大片绿地，轨道交通很方便” （郑以伟，38岁，律师）,“我感觉住在这个里面人与

7、人之间也不一样，大家素养也不一样，周围的邻居也都不一样的，我感觉到这个小区的居住氛围还是比较好的。 我们不是看过一两次，进去好几次，和小姐攀谈，看到一些已经居住在里面的人，也看了他们的装修，和他们的交谈，感觉他们的层次都是不一样的，住在这个里面自己的素质也会提高，也会感觉到档次不一样。” （贾茹，44岁，已婚，生意人）,关于拥有资源： 拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一这其中包括 占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观 也包括核心地段以及核心地段的住宅本身 但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实现目的的手段， 可以是

8、： 便利 舒适 享受 也可以是 符号 身份阶层,佘山3号媒体形象,翠湖天地媒体形象,人生是美好，但要看在那里生活,小结 无论再珍稀的地段，脱离了生活本身，也不过只是一个路名和门牌而已，与高贵无关,房屋态度（价值观）,三个层级的房屋态度：基本层级/升级层级/情感利益层级,不同等级的人群的房屋态度,体现身份尊贵的标志；社交场所；投资 是富豪阶层在选择住宅时的首要动因,小结： 从物理属性上来看，高端住宅的购买者在选择高端物业时最为关注的要素分别为“开发商地段圈层” 但是从房屋态度的调研中得到的结论发现，所有物理属性上的硬件条件最后都归结为“阶层符号财富”等价值观层面条件,在高端住宅项目的推广上 产品

9、仅仅是作为支持，而产品背后所代表的生活体验才是传播的重点,借鉴奢侈品营销（Dunhill之家）, 关键词： 完整体验 家概念 生活态度 ,上海最顶级的奢侈品殿堂不在恒隆，也不在外滩3号，而是淮海中路796号的kee club和Dunhill之家。这座建于1921年的老洋房，被Dunhill改造成自己的家，但却保持了墙砖、地砖、彩色铅花玻璃等老上海的奢华媚态。 别墅、门童、复古气息的黑色摩托车、木质陈列柜、沙发、写字台、甚至是鱼缸，皮鞋护理、理容服务以及高级量身定制服务。 走进Dunhill，就是走进一个完整的“绅士之家” 现在的奢侈品牌不仅仅在销售luxury，更重要的是传递品牌背后的生活态度

10、,卖生活 卖体验 是高端产品营销的不二法门,从品质偶像到生活偶像,当仁恒遇到江湾城,仁恒品牌：品质偶像,“比较过一些专做高端住宅开发商的房子，仁恒的最好。所以一般买房子都是知道了仁恒在那里开发了新楼盘，去看看，地段怎么样，然后再买。” “仁恒的楼盘好在几个方面：建筑质量好，很规范，选材精良，符合上海人的居住习惯，社区配套和绿化都做的非常好。精装修房，投资回报率比较高，仁恒的房子一般都不会跌价” （郑以伟，38岁，律师）,仁恒以多年来可证的事实树立了高端住宅品质标杆的形象，也是诸多忠实客户拥护的原因,仁恒江湾城项目：千万公寓产品命题,仁恒一贯的高品质使其在市场和客户中树立了精装公寓的优势和特色

11、江湾城项目作为仁恒的最高端项目，受到单价以及地理位置的双重限制，在客户来源方面与仁恒其他项目有所区别,仁恒千万级公寓？购房者的选择动因,当公寓的总价跨入千万级俱乐部时，所有人都必然要面临的三个问题： 为什么不买别墅，而选择公寓产品？ 为什么不买市中心地段，而选择江湾城？ 为什么不买仁恒河滨城，而选择江湾城？,别墅：独占土地、品类带来的尊贵感； 公寓：安全、舒适度 选千万公寓的客户： 生活感受重于身份标签 更低调的奢华，更本质的生活,以仁恒老业主为核心的 高端公寓置业客户群（1）,仁恒千万级公寓？购房者的选择动因,当公寓的总价跨入千万级俱乐部时，所有人都必然要面临的三个问题： 为什么不买别墅，而

12、选择公寓产品？ 为什么不买仁恒河滨城，而选择江湾城？ 为什么不买市中心地段，而选择江湾城？,世纪公园：上海最大的绿肺，配套成熟 江湾城：上海最后一块生态湿地，地缘情结 选江湾城的客户： 地缘情结为主要选择动因,仁恒老业主中的 地缘群体(2),仁恒千万级公寓？购房者的选择动因,当公寓的总价跨入千万级俱乐部时，所有人都必然要面临的三个问题： 为什么不买别墅，而选择公寓产品？ 为什么不买仁恒河滨城，而选择江湾城？ 为什么不买市中心地段，而选择江湾城？,市中心：生活便利为购房主因的客户群 江湾城：地缘情结、稀缺生态湿地 选江湾城的客户： 土地缘脉重于繁华城市,地缘情结为核心的 高端置业客户群（3）,1

13、、仁恒老业主 2、地缘情结高端置业群体,仁恒千万级公寓？核心客户群,（对于仁恒业主来说，品牌是第一动因。但从客户访谈中发现，要仁恒的客户接受江湾城千万公寓，最大的问题依然在于地域抗性）,从数据，从访谈中，发掘江湾城区域客户地缘情结背后的深层价值,江湾城客户的地缘情结,根据竞争对手（华润橡树湾）的数据显示：来访客户最多的区域依次为杨浦、虹口、浦东、宝山，占总来访的78%,从数据看：江湾城客户的区域定位,从访谈看：江湾城客户的深层定位,“买江湾城这里主要是我妈妈的意思。我们家出去之前一直是在杨浦住的，所以我妈妈回国主要看的就是这一片。” “如果是我这种年轻一点的，会觉得这里没有静安方便。但是你知道

14、，这里的规划是先做景观再造房子，车子开进去的感觉和国外的生活环境比较像，我妈妈喜欢，就买了。” “我问过售楼处的销售员，他说买这里的人大部分都和我一样。就是那种拿了外籍的上海人呗，以前都是住杨浦这里的，像我女朋友住长宁，她就觉得这里太远，绝对不会买这里的。” 黄震宇，公司负责人 合生珠江170平房型业主，08年8月购房,项目核心目标客户锁定,以杨浦、虹口、宝山为核心客户来源地 同时，在三个区域的高端收入客户中，对江湾城接受度高的群体具有一个典型的特征：取得外籍或者有较多国外生活经验的上海人 这些人国外的记忆和生活经验是他们未来购买决策的主要依据,解读客户核心价值观，首先要解读江湾城,现在时新江

15、湾,上海市区内最后一块生态湿地，鸟的天堂。,作为上海市区内最后一块生态湿地，保留了原始的水系和植被，被成为鸟的天堂 同时，新江湾城规划有50万平方米的生态走廊、新江湾城公园等集中绿地，还建成了文化、体育中心及世界上最大、功能最全的滑板公园之一，同时规划了安徒生儿童公园、游艇港湾等，被市政府命名为”面向21世纪的居住示范区”。,现在时新江湾,五角场，城市副中心，知识型花园城区,新江湾城，为9.45平方公里统一规划的生态型城中之城，分为江湾天地滨水休闲中心、复旦大学江湾新校区、新江湾城公园、自然花园、都市村庄、大型知识商务中心六大板块 作为上海北部璀璨的商业繁华中心，五角场集教育、文化、科技、商业

16、为一体 名校林立，并规划将设三所中学、三所小学和七所幼儿园，另有生态博物馆、文化中心、邻里中心等多项公建。,关于江湾城的当下解读,“上海的豪宅区比如陆家嘴（政府投资大）、衡山路湖南路（不会再开发的地段）、佘山（上海只有一座山）。江湾城那里肯定不能算是豪宅区” “江湾城的卖点是生态啊，可是佘山有山，世纪公园有绿地，环境都不错” “江湾城哪里都是大学，感觉住在那里的人应该都是白领、大学教授比较多吧？感觉人群的档次不是很高”,非豪宅区非独有生态知识非富阶层,记忆里老江湾,江湾100年前交通就很发达了，当时黄浦江的水还很浅，大的货船只能停在吴淞口，所以就造了淞沪铁路，铁路一开通，江湾这一带就成了租界以

17、外最热闹的一块地方。 后来又造了江湾机场，水陆空全齐了！我小时候，民国政府规划了一个大上海计划，选定了江湾五角场一带作为大上海的核心区域。当时，上海市政府、运动场、图书馆和博物馆都是在江湾的。要不是后来小日本来搅局，大上海计划变成现实的话，说不定到现在上海的市中心还在江湾呢” 台湾老人，离开上海之前住在江湾,100年前交通枢纽，大上海中心,记忆里老江湾,百年辉煌，老上海盛景缩影, 关键记忆 上海政府大楼 江湾跑马厅 叶家花园 上海市运动场 ,江湾城曾经是如此的辉煌，这里聚集了国民党政府时期的绅仕名流；这里不仅是政治际会之所，跑马厅和叶家花园也影照着曾经的奢华生活,记忆里老江湾,低调的奢华，真正

18、的贵族与名门,上百年来，老上海的精致、细腻、奢华、优雅的生活方式与态度始终被奉为低调奢华、东方优雅的代名词，或许大家都认为上海只有在那个时代才有真正的名门与贵族！,旧时大上海中心，近日城市副中心 甲子轮回，江湾城风华重现 记忆里的海派优雅生活， 浸润于精神的人文底蕴 这才是完整的江湾城！ 也是根植于客户记忆中的奢华生活,在仁恒没来之前，江湾城还缺乏跻身千万豪宅序列的资本 仁恒以自己的高端品质创造了江湾城的奢华地标 也只有仁恒一贯坚持的精致细节与优雅生活，才能够将江湾城过往百年的名门荣耀复兴,当仁恒遇到江湾城：澜庭,仁恒澜庭：奢华海派风情的再现,海派新里风情： 规划中将传统海派里弄格局与现代组团

19、式布局创新结合，并吸收传统欧洲小镇的空间元素和特色尺度，展现海派新里风情社区。 海派园林社区： 景观绿化意在重点突出海派园林“刚柔并济、兼收并蓄”的特点，通过融合西方园林的几何逻辑和中国园林的精巧自然，并与现代组团式布局创新结合，从而营造出富有新时代特色的海派风情景观，,仁恒澜庭：奢华海派风情的再现,石库门印象建筑, 关键词： 石库门风格 欧洲元素 ,房子看起来还挺好看的，风格么？应该是石库门的感觉吧！还比较有上海风格的。 但看效果图，还是有些欧洲的那种感觉的，不过不是很明显 仁恒河滨城业主，律师,建筑第一印象 国际海派 石库门,奢侈品的海派风潮：优雅如阿玛尼,阿玛尼堪称奢侈品中的优雅代表，但

20、在阿玛尼先生今年的作品中，不难见中国风（图见09年巴黎春夏时装周以及阿玛尼家居） 足见，在奢侈教父心中，东方风情更能成为其心目中优雅的典范,越来越多的奢侈品将目光投向了中国风情 东方的优雅逐步进入全球的奢华坐标的行列 而无论是Dunhill青睐的上海别墅 还是阿玛尼汲取灵感的优雅缪斯 海派无疑都是奢华和优雅的风尚标,仁恒澜庭项目DNA,仁恒澜庭项目slogan（一）,润泽百年 风华再现,仁恒澜庭项目slogan （二）,奢华藏于心！,产品类型带动价值提升,仁恒澜庭产品形象,我们用感性价值和记忆勾连去对应产品的情感价值 而准确和差异化的户型设计才是产品具有销售力的物理价值,稀缺产品类型占据竞争优

21、势 从目前江湾城区域内的价格竞争来看，只有华润橡树湾的联庭别墅与本案具有直接竞争关系 而从华润橡树湾的积累客户数据中可以发现，08年该项目的产品需求以联庭别墅为主，占到客户总量的78。产品在区域内的稀缺性受到客户的充分认可,华润橡树湾联庭别墅经验证明： 区域内存在对高端物业的需求 与区域内多为低密度公寓产品建立了区隔 同时，橡树湾为江湾城高端客户的导入奠定了一定的基础,仁恒澜庭：200席，创新稀缺大宅,200平米左右的复式大宅，类别墅空间感受,高附加值：多个独卫套房和工人房，并设有大尺度露台、宽大的凸窗和采光通风的半地下室，增加室内空间感，提升建筑附加值。 独立入户感：每户设有独立的入口花园和

22、底层专用入口和电梯。 立体院落：其前后院落，结合入口高差和道路标高，塑造出层次丰富、尺度宜人的立体院落空间（如下沉式庭院等），以营造出舒适而有趣的“新型别墅”空间 类别墅特色功能：设置独立的室外迷你泳池：底层住户结合院落设置，上层住户通过不同标高的组合，在露台上设置小型空中泳池。,创新 精装 复式 别墅,仁恒澜庭产品定位（一）,新江湾 创新精装复式别墅,简明准确的地段描述,建立区域内差异化产品区隔,产品定位价值深化，导入一个有关上海的意向 ,曾经的上海被誉为东方巴黎，在那些顶级辉煌的日子，如今或多或少影响着现代上海人的生活方式。 30年代老上海的记忆，总会让现代的年轻人莫名就产生出一种摩登感。

23、旗袍、高跟鞋、洋泾帮英语、电车、花园洋房 那个时候才是上海乃至近代中国曾经最奢华、最优雅的年代。,最好的年代，最优雅的地点,越来越高的摩天大厦是上海国际化的代表，让上海骄傲，却只是表面的张扬。 所有人都深刻的认为，真正能够代表海派文化那低调的奢华，非老上海洋房莫属。与北京的四合院一样，这才是最顶级最奢华的建筑形态,上海被称为万国建筑博物馆，老洋房主要有欧洲式、美国式、西班牙式、俄罗斯式、日本式等，主要分布在上海的个区：徐汇、杨浦、卢湾、静安和虹口。 解放前的社会各层各界人士是分地而居的：政界要人多住在徐汇一带；商人住在愚园路、华山路一带；而知识分子、技术精英则主要集中在卢湾区以及虹口的溧阳路、

24、多伦路附近。,徐家汇,卢湾区,静安区,虹口区,杨浦区,与徐家汇、卢湾、静安一样 杨浦同样具有值得骄傲的老洋房记忆 洋房， 建筑上海的百年记忆 复兴上海的优雅奢华,仁恒澜庭产品属性（二）,复刻奢华 精装独院洋房,仁恒澜庭产品属性（备选）,新江湾 精装独院洋房,白公馆、汪公馆、张学良公馆 这些堪称上海最顶级洋房的建筑美学，见证着上海100年的风云变换，也由于其主人的名门身份而更显尊崇,公馆，名门高府 公馆涵义一：诸侯的离宫别馆 公馆者，公宫与公所为也。郑玄注：“公所为，君所作离宫别馆也。” 公馆涵义二：诸侯的宫室 大夫次于公馆以终丧。礼杂记上注：“公馆，君之舍也。” 公馆涵义三：古时公家所建造的馆

25、舍 礼曰：公馆复,私馆不复。礼曾子问疏：“谓公家所造之馆。” 公馆涵义四：大官或富家的住所 以孝昌三年十月廿日薨于长安之公馆。北魏元暐墓志。民国有张公馆等。 “公馆”之于上海，从另一个方面见证和记录着上海滩的买办文化。留学生活背景与海派文化记忆的融合，在这批上海滩最早的名绅雅仕中得以保存和流传，这也是如今海派文化中西兼融的典范,仁恒澜庭产品属性（三）,精装叠墅公馆,仁恒澜庭产品定位（三）,华府高门 新江湾精装叠墅公馆,创意方向 壹,仁恒澜庭广告形象,创意方向 贰,仁恒澜庭广告形象,创意方向 叁,仁恒澜庭广告形象,黄庭坚书法大字行书凝练有力，结构奇特，几乎每一字都有一些夸张的长画，并尽力送出,形成中宫紧收、四缘发散的崭新结字方法,对后世产生很大影响。行笔曲折顿挫黄庭坚的草书单字结构奇险，章法富有创造性，经常运用移位的方法打破单字之间的界限，使线条形成新的组合，节奏变化强烈，因此具有特殊的魅力，成为北宋书坛杰出的代表，与苏轼成为一代书风的开拓者。后人所谓宋代书法尚意，就是针对他们在运笔、结构等方面更变古法，追求书法的意境、情趣而言的。,创意方向 肆,仁恒澜庭广告形象,THE END,THANKS！,